科普微視頻網(wǎng)絡(luò)化傳播研究

刁明圓 董云龍

【摘要】數(shù)字傳播技術(shù)的提升使短視頻逐漸成為人們生活?yuàn)蕵返闹匾绞街?，但伴隨著工作壓力的增大和生活節(jié)奏的加快，碎片化、泛娛樂化以及帶有負(fù)能量的短視頻關(guān)注不斷增多，較為嚴(yán)肅的正能量的科普微視頻關(guān)注度反而降低。文章通過對(duì)科普微視頻網(wǎng)絡(luò)化傳播的概況、特點(diǎn)、社會(huì)心理現(xiàn)狀、科普自媒體視頻的研究，為科普微視頻的傳播效果提供對(duì)策與建議。

【關(guān)鍵詞】微視頻傳播；科普；新媒體；抖音

在多方面的推動(dòng)下，短視頻的信息傳遞打破了現(xiàn)實(shí)中地理的間隔，拓展了人們對(duì)世界的認(rèn)知，大大提升用戶體驗(yàn)感，成為人們?cè)陂e暇之余獲取片刻歡樂的途徑之一。短視頻漸漸變?yōu)橐粋€(gè)包含資訊、社交、娛樂等因素的多功能虛擬空間，并與物理現(xiàn)實(shí)空間既相互照應(yīng)又相互區(qū)分。短視頻的迅速發(fā)展為知識(shí)普惠全民帶來了可能性，但如今的短視頻平臺(tái)已經(jīng)步入全新的擬態(tài)環(huán)境，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間中謠言、偽科學(xué)、科學(xué)流言等層出不窮?？茖W(xué)知識(shí)的傳播不僅是對(duì)科學(xué)信息的編碼與解碼，也是傳播主體間的博弈與妥協(xié)?？破斩桃曨l的傳播效果是否能達(dá)到預(yù)期，需要通過內(nèi)容選擇、文字編輯、視頻制作、風(fēng)格形式、賬號(hào)管理等環(huán)節(jié)把控，同時(shí)還要預(yù)判并應(yīng)對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)。這是對(duì)創(chuàng)作者的磨煉，更是對(duì)科普工作的考驗(yàn)。

一、科普微視頻網(wǎng)絡(luò)化傳播的概況

印第安納大學(xué)教授莫里斯認(rèn)為：“如果大眾傳播研究者仍舊完全不理會(huì)潛勢(shì)的因特網(wǎng)的研究，他們的傳播理論將會(huì)變成無用的東西。”信息技術(shù)范式的推廣不僅能夠改變?nèi)藗兩鐣?huì)交往的物質(zhì)條件，也改變?nèi)藗冏鳛榻煌袆?dòng)者的角色意識(shí)及體驗(yàn)，重構(gòu)了人們的物質(zhì)與精神交往得以進(jìn)行的時(shí)空形態(tài)。時(shí)間短、資訊多、社交性強(qiáng)的短視頻一夜間風(fēng)靡整個(gè)世界，觀看短視頻，儼然已經(jīng)成為人們新的娛樂活動(dòng)甚至社交的手段。在不超過1分鐘的視頻中，迷幻的音樂、有節(jié)奏的動(dòng)作及轉(zhuǎn)場(chǎng)，完美捕捉到上到老人、下到孩子的躁動(dòng)基因，甚至帶火了一批景點(diǎn)及行為。2021年4月，中國(guó)科協(xié)辦公廳印發(fā)了《中國(guó)科協(xié)2021年科普工作要點(diǎn)》的通知，文件中強(qiáng)調(diào)對(duì)科普視頻專業(yè)化的打造。

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳播科普知識(shí)的主要陣地，新舊媒體融合下的科普宣傳，已經(jīng)成為當(dāng)代科普微視頻的主流宣傳方式。但從事科普工作的企業(yè)及個(gè)人已率先投身到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。果殼團(tuán)隊(duì)、明白學(xué)堂制作了一批精良的短視頻發(fā)布于優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，取得了不錯(cuò)的成效。短視頻平臺(tái)的崛起也使得越來越多的科普工作者投身于平臺(tái)短視頻賬號(hào)的建設(shè)中來，涌現(xiàn)了一批如“科學(xué)旅行號(hào)”“無窮小亮的科普日?！钡葍?yōu)質(zhì)的科普賬號(hào)，巨大的傳播效果使得許多官方科普機(jī)構(gòu)也開設(shè)自身的科普賬號(hào)，如“科普中國(guó)”“人民網(wǎng)科普”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，微博、豆瓣、知乎等，平臺(tái)的時(shí)效性、廣泛性、社交性等特點(diǎn)越來越受到人們的關(guān)注。如今智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用移動(dòng)端來觀看資訊的人群數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。在這種背景下，人們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的虛擬環(huán)境中將是一種趨勢(shì)。根據(jù)2020年6月工信部移動(dòng)流量入口統(tǒng)計(jì)顯示，占比較高的即時(shí)通信占比13.7%、網(wǎng)絡(luò)音頻占比10.9%、短視頻占比8.8%。抖音和快手等短視頻社交軟件相繼在移動(dòng)端爆紅，并捧紅了眾多視頻達(dá)人。

其中，以“無窮小亮的科普日?！薄岸∠汜t(yī)生”為代表的知識(shí)類視頻被大眾所認(rèn)可。它們用詼諧有趣和接地氣的方式來科普專業(yè)知識(shí)，不但讓深?yuàn)W的科學(xué)知識(shí)通俗易懂，而且給網(wǎng)友解決了很多實(shí)際的問題，引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)。例如，2020年“無窮小亮的科普日常”在抖音上發(fā)起的話題系列視頻《神奇生物在哪里》獲得3.6億次的曝光量，入駐短視頻平臺(tái)不到一年收獲超700萬(wàn)的粉絲，2022年博主粉絲量高達(dá)2159.6萬(wàn)，獲贊達(dá)到1.1億次。此外，由中國(guó)科協(xié)2018年打造的“科普中國(guó)”抖音賬號(hào)，從創(chuàng)立至今為大眾持續(xù)提供權(quán)威、準(zhǔn)確、有內(nèi)容的科普視頻。其中在2019年8月發(fā)布的《游泳池式核反應(yīng)堆啟動(dòng)瞬間》視頻，獲得25.1萬(wàn)次點(diǎn)贊、2.1萬(wàn)個(gè)評(píng)論，2022年2月，其粉絲量高達(dá)158.7萬(wàn)人。但相較于自媒體賬號(hào)，官方科普的視頻傳播效果并不算理想。

二、微視頻傳播的社會(huì)心理現(xiàn)狀

培根說：“知識(shí)的力量不僅取決于其本身價(jià)值的大小，更取決于它是否被傳播以及傳播的深度和廣度?！彪m說小而精的微視頻無疑是有效的傳播形式之一，能讓受眾在閑暇之余能夠?qū)W習(xí)到有用的知識(shí)，但這種傳播認(rèn)知顯得有點(diǎn)淺顯。

（一）人群的年輕化

在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程與后工業(yè)化、信息化的社會(huì)中，社會(huì)生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大以及生活中的多種不確定性，造成很多年輕群體存在焦慮與盲目的心理特征。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，觀看短視頻的主要流量分布在長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角地區(qū)，在年齡分布上主要是24～30歲占37.68%，31～40歲占27.46%，這部分人恰恰是社會(huì)勞動(dòng)力的主體。他們?cè)诳旃?jié)奏、多信息、高壓力、變化著的社會(huì)環(huán)境下，不可避免地對(duì)專業(yè)以外的知識(shí)提不起興趣，而且把較多的關(guān)注放在搞笑、幽默甚至獵奇的微視頻上面，導(dǎo)致很多視頻內(nèi)容越來越向著通俗化和簡(jiǎn)單化的方向發(fā)展。

在微視頻的發(fā)展趨勢(shì)中有著年輕化的特點(diǎn)。當(dāng)下年輕人自我個(gè)性的態(tài)度與價(jià)值觀，在微視頻中呈現(xiàn)。

（二）情感寄托的空間

現(xiàn)在工作壓力大，短視頻可以讓人們得到一定程度的釋放。因?yàn)樵谟^看微視頻的過程中存在一種感情輸出，它會(huì)讓用戶處于一個(gè)舒適快樂的氛圍中。高密度的信息、時(shí)間成本的壓縮、視聽快感的增強(qiáng)，微視頻通過剪輯手段“分片段傳播”內(nèi)容，集中展示視頻的精髓，能激發(fā)用戶的潛在興趣。長(zhǎng)期被動(dòng)地接受這種直白的信息，很容易營(yíng)造出一種信息繭房，讓人忘記生活的煩惱和時(shí)間的流逝，使人注意力分散，缺乏獨(dú)立思考的本能以及自制力，從而讓觀眾失去主觀能動(dòng)性和思考性。

必須承認(rèn)微視頻的興起是適合當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，短視頻能讓人在閑碎時(shí)間中獲得短暫滿足與快樂，但當(dāng)人們的時(shí)間被一點(diǎn)點(diǎn)地榨干、關(guān)上屏幕的那一刻起，缺少時(shí)間的焦慮與頹廢使人空虛感加倍。那么，傳播帶有知識(shí)性、正能量，有助于人們生產(chǎn)生活的短視頻勢(shì)在必行。

三、增強(qiáng)科普微視頻供給側(cè)的傳播效果

（一）確定合適的視頻時(shí)長(zhǎng)

隨著5G時(shí)代的到來，移動(dòng)端占據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)流量增多，逐漸成為人們獲取信息的重要途徑。這為科普微視頻在移動(dòng)端的擴(kuò)大傳播奠定了基礎(chǔ)?？破瘴⒁曨l因其時(shí)間限制，要將知識(shí)講解明了，注定需要較長(zhǎng)時(shí)間的觀看。但視頻時(shí)間太長(zhǎng)，又不易吸引用戶觀看，更不能達(dá)成擴(kuò)散傳播、增強(qiáng)傳播效果的目的。基于以上限制及內(nèi)容的要求，在制作科普微視頻時(shí)，應(yīng)根據(jù)視頻內(nèi)容分集投放。在保持時(shí)間的同時(shí)又能時(shí)刻注意用戶的關(guān)注方向，更能拓展知識(shí)的深度。

（二）專注垂直細(xì)分領(lǐng)域，塑造立體人設(shè)

移動(dòng)設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得短視頻平臺(tái)由UCG向PCG轉(zhuǎn)變的創(chuàng)作內(nèi)容逐漸增多，特別是“DOU知計(jì)劃”的推動(dòng)，抖音短視頻平臺(tái)知識(shí)賽道創(chuàng)作者增多，但數(shù)量的增多并沒有帶來傳播效果的提升。多數(shù)科普類型博主僅僅擁有幾萬(wàn)名粉絲，產(chǎn)出的視頻點(diǎn)贊與閱讀量也很少?？破找曨l普遍存在著輸出的風(fēng)格不固定、粉絲黏度低及視頻內(nèi)容分散化等特點(diǎn)。要提高傳播的效果，應(yīng)有計(jì)劃并有針對(duì)性地打造一個(gè)專注于某一領(lǐng)域，具有立體、豐滿人設(shè)的短視頻賬號(hào)，具有人格化視頻內(nèi)容的科普短視頻，往往能夠形成更好的傳播效果。例如，醫(yī)療博主“仙鶴大叔張文鶴”，2022年2月發(fā)布標(biāo)題為《熬夜應(yīng)急美白面膜》的視頻，主要內(nèi)容是如何緩解熬夜時(shí)皮膚變暗黃的問題。博主以第一視角出境，用真實(shí)的聲音和個(gè)人的形象來介紹日常生活中的醫(yī)療小知識(shí)。同時(shí)，博主在視頻中通過一邊講述知識(shí)一邊實(shí)踐操作，讓觀眾既明白其中的原理又知道如何使用。該視頻獲贊達(dá)到74.5萬(wàn)次，分享數(shù)達(dá)10.9萬(wàn)次。而該博主的粉絲總量也達(dá)到2052.1萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)為1.1億次。此外，抖音賬號(hào)“無窮小亮的科普日?！?，則以聲音出鏡、搭配幽默的方言和語(yǔ)調(diào)，以幽默、愛懟人、專業(yè)性的形象呈現(xiàn)在觀眾面前，從而形成獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。因此，科普短視頻應(yīng)選準(zhǔn)內(nèi)容方向、視頻形式、人物風(fēng)格，打造一個(gè)具有人格化的賬號(hào)，這樣才能使科普短視頻的傳播起到事半功倍的效果。

（三）緊跟時(shí)事熱點(diǎn)策劃科普微視頻內(nèi)容

隨著傳播技術(shù)的更新，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為虛擬的交往空間并與現(xiàn)實(shí)空間互為交互。社會(huì)熱點(diǎn)事件在新技術(shù)的應(yīng)用下極易形成快速的傳播速度、巨大的傳播量?？破瘴⒁曨l不僅要定時(shí)、定量地產(chǎn)出關(guān)于自身專業(yè)內(nèi)容的視頻，還應(yīng)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)在熱點(diǎn)中需要向公眾普及的知識(shí)、技巧，及時(shí)地制作出相關(guān)方面的科普微視頻，這樣才能擴(kuò)大視頻的傳播效果，起到科普相關(guān)知識(shí)的目的。圍繞相關(guān)熱點(diǎn)制作的科普微視頻不僅能夠解答當(dāng)下公眾對(duì)于事件存在的疑慮，取得良好的社會(huì)效果，還能擴(kuò)大自身視頻賬號(hào)的粉絲數(shù)，擴(kuò)大今后視頻的傳播效果。如2022年2月北京冬奧會(huì)的舉辦，抖音賬號(hào)“硬核熊貓說”在2022年 2月發(fā)布一期題為《北京冬奧會(huì)冰雪戰(zhàn)略》的視頻，其憑借著大眾對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注以及平臺(tái)對(duì)該話題的支持，在短短幾日獲得113.9萬(wàn)次點(diǎn)贊和5.5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，這條視頻讓觀眾了解為何要節(jié)儉辦冬奧會(huì)以及科普了冰雪運(yùn)動(dòng)的相關(guān)知識(shí)。圍繞關(guān)注度高的事件生產(chǎn)科普內(nèi)容雖然能夠擴(kuò)大視頻的傳播效果，但也不能一味地盯著社會(huì)熱點(diǎn)而忽視內(nèi)容本身。應(yīng)立足自身專業(yè)，在與自身專業(yè)領(lǐng)域不相悖的情況下，生產(chǎn)關(guān)乎熱點(diǎn)事件和具有科學(xué)性的視頻，既起到傳播社會(huì)正能量的效果，又能擴(kuò)大科普微視頻的傳播效果。

（四）基于受眾反饋加快賬號(hào)迭代

短視頻平臺(tái)是基于數(shù)字技術(shù)形成的社交媒體平臺(tái)，其具有受眾廣、傳播效果好等特點(diǎn)。如今它的趨勢(shì)是讓受眾作為生產(chǎn)力參與到生產(chǎn)過程中來。換句話說，以用戶制作、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播為核心的社交媒體平臺(tái)，讓受眾作為生產(chǎn)力。這也意味著，要想在抖音、快手獲得轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，形成好的傳播效果，用戶必須要參與進(jìn)來。科普微視頻不能沉浸在以科普知識(shí)及獲取短暫流量這一情境中，而應(yīng)基于受眾反饋，根據(jù)每期視頻的播放量、點(diǎn)贊量、粉絲評(píng)論，進(jìn)行迅速地賬號(hào)迭代和相應(yīng)內(nèi)容更新，這樣才能增強(qiáng)自身的傳播效果。

例如，擁有1544.1萬(wàn)名粉絲的抖音號(hào)“科學(xué)旅行號(hào)”就具有非常明顯的賬號(hào)迭代過程。在2019年6月賬號(hào)開設(shè)初期，當(dāng)時(shí)視頻內(nèi)容分別為3分鐘帶你了解土星光環(huán)、月球是如何誕生的、宇宙到底有多大等。這些視頻多為大眾陌生的冷知識(shí)，其中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和視頻內(nèi)容與觀眾的實(shí)際生活聯(lián)系不強(qiáng)。從評(píng)論的內(nèi)容上看，觀眾回復(fù)的言語(yǔ)與視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大，最后導(dǎo)致沒有爆款短視頻產(chǎn)出。同年11月，該博主改變創(chuàng)作思路，發(fā)布標(biāo)題為《為什么說掌握了量子力學(xué)，你就擁有了改變世界的能力》的視頻，該作品瞬間火爆，點(diǎn)贊高達(dá)137.1萬(wàn)次。此后又發(fā)布了《你有沒有想過，人體內(nèi)很可能是一個(gè)微觀宇宙》《如人類突然消失，地球會(huì)發(fā)生什么改變》等視頻，其點(diǎn)贊量和關(guān)注度依然很高。在研究該賬號(hào)作品前后期的變化發(fā)現(xiàn)，迭代后的視頻與大眾生活聯(lián)系密切，更能引發(fā)觀眾關(guān)注與思考，其粉絲在評(píng)論區(qū)討論視頻的內(nèi)容也變得異常激烈?；诖耍撡~號(hào)在后期又根據(jù)用戶的評(píng)論和平臺(tái)的政策經(jīng)過幾次內(nèi)容的迭代，在2021年9月18日發(fā)布的《如果1秒能飛行1光年，人類多久可以抵達(dá)宇宙邊緣？》視頻獲得188.8萬(wàn)次點(diǎn)贊、9萬(wàn)個(gè)評(píng)論、14.7萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。同年11月29日發(fā)布的標(biāo)題為《世界末日到底是什么樣？》視頻獲得65.8萬(wàn)次點(diǎn)贊，2.8萬(wàn)個(gè)評(píng)論，2.6萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。自此，該賬號(hào)以環(huán)游宇宙艦長(zhǎng)的人設(shè)，專門生產(chǎn)關(guān)于宇宙與人類生活相關(guān)的科普知識(shí)。因此，基于受眾反饋、加快賬號(hào)迭代速度，找準(zhǔn)自身視頻的定位與形式，是增強(qiáng)科普微視頻傳播效果的有效途徑。

（五）多樣化傳播策略，全內(nèi)容矩陣布局

數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，科普微視頻要想在海量的短視頻中脫穎而出，依靠單獨(dú)的賬號(hào)或平臺(tái)已經(jīng)難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，此時(shí)需要制定多樣化的傳播策略。在制作完科普微視頻后，既可發(fā)布在視頻門戶網(wǎng)頁(yè)上，又可以向抖音、快手等短視頻平臺(tái)投出。實(shí)行多平臺(tái)投出策略，可以增強(qiáng)科普微視頻的曝光度。但必須要注意的是，應(yīng)依據(jù)平臺(tái)特性對(duì)所投放的視頻選擇合適的標(biāo)題、投放時(shí)間、內(nèi)容版本，這樣才能獲得更好的傳播效果。為了加強(qiáng)科普微視頻傳播的競(jìng)爭(zhēng)力，需要對(duì)內(nèi)容建立矩陣布局。一是建立一主多輔賬號(hào)，雙向?qū)Я鞔蛟熨~號(hào)矩陣。即用主號(hào)引流幫助輔號(hào)成長(zhǎng)，輔助賬號(hào)吸引用戶返還流量。二是建立多內(nèi)容關(guān)聯(lián)打造內(nèi)容矩陣，即對(duì)細(xì)分的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容編排，用多賬號(hào)內(nèi)容關(guān)聯(lián)來擴(kuò)大用戶群。在自己搭建的矩陣賬號(hào)中，既有生活百科類科普微視頻，又有健康科普類、人文科普微視頻等，建立一個(gè)科普視頻系統(tǒng)，既相互關(guān)聯(lián)又相互獨(dú)立。這樣不僅有利于提升視頻的曝光量，而且可以增強(qiáng)科普賬號(hào)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）推陳出新?lián)肀录夹g(shù)

媒介技術(shù)的發(fā)展在人類社會(huì)發(fā)展中的強(qiáng)大作用是不言而喻的。新技術(shù)的投入使用，能讓博主在視頻的創(chuàng)新實(shí)踐中增加交互的功能，并對(duì)未來短視頻的發(fā)展創(chuàng)造更多的條件。以往人們?cè)诳催@類視頻時(shí)，受眾是在屏幕外用第三視角來觀看，是被動(dòng)地接受影像傳遞的信息。近年來，VR與AR技術(shù)在視頻領(lǐng)域獲得普遍運(yùn)用，不僅推動(dòng)著各類交互工具的發(fā)展，也為視頻制作提供新的創(chuàng)作空間?？破罩R(shí)與 VR技術(shù)相結(jié)合使得人們?cè)谟^看中更為直觀。例如，在科普天體物理知識(shí)時(shí)，可以在虛擬的3D軟件中搭建天體模型，通過有節(jié)奏地講解和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用給觀眾一種身臨其境的感覺。在VR和AR技術(shù)的加持下，高質(zhì)量視頻內(nèi)容處理走向云端，高頻傳輸和延遲的降低使得高清視頻畫面能夠?qū)崟r(shí)傳送，科普視頻與虛擬成像技術(shù)的結(jié)合就可以真正做到零距離傳播。這能為科學(xué)的普及提供更加多元化的傳播途徑，更能夠在傳播科普知識(shí)的前提下深挖受眾的互動(dòng)性，豐富觀眾的體驗(yàn)感以及黏合度。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，使得短視頻成為人們獲取資訊、情感社交的主要方式之一。短視頻平臺(tái)正漸漸變?yōu)橐粋€(gè)包含著眾多功能的虛擬空間，并與現(xiàn)實(shí)空間相互映照，成為人類生存環(huán)境中不可缺少的因素。但在“碎片化閱讀”時(shí)代，主流宣傳的科普微視頻仍面臨著完播率低、關(guān)注少、傳播效果差等挑戰(zhàn)?？破瘴⒁曨l應(yīng)通過建立人格化賬號(hào)、加速賬號(hào)迭代、內(nèi)容矩陣布局等措施來增強(qiáng)科普微視頻的傳播效果，從而起到科普知識(shí)、傳播科學(xué)精神、弘揚(yáng)社會(huì)正能量的效果。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）