中西方關(guān)系營銷區(qū)別的調(diào)查研究

鄭小穎　趙志宏　艾佳音　許雯愽

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中西方的經(jīng)濟(jì)交流日趨密切，人際關(guān)系成為影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。但是，由于中西方文化的差異，人際關(guān)系對(duì)營銷的作用也有所不同。文章從關(guān)系營銷與人際關(guān)系理論入手，分析關(guān)系營銷在當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)營銷中的價(jià)值，闡述中西方文化對(duì)關(guān)系營銷的影響，進(jìn)而分析中西方關(guān)系營銷的差異，最后對(duì)我國企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中如何進(jìn)行關(guān)系營銷提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：人際關(guān)系;關(guān)系營銷;中西方文化差異

一、關(guān)系營銷與人際關(guān)系

20世紀(jì)80年代，菲利普科特勒提出“大市場(chǎng)營銷”理論，解決企業(yè)在全球市場(chǎng)上的營銷問題。隨著國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“大市場(chǎng)營銷”理論逐漸無法滿足市場(chǎng)需求。1983年，貝里在此基礎(chǔ)上提出“關(guān)系營銷”。在這一背景下，全球營銷的各方應(yīng)該聯(lián)系起來，建立合作，由此“關(guān)系營銷”理論逐漸產(chǎn)生。它不同于傳統(tǒng)意義的經(jīng)營理念，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷觀念中的經(jīng)驗(yàn)主義、單邊主義的缺陷。在市場(chǎng)中，關(guān)系營銷中的關(guān)系是指為了促使企業(yè)交易成功，市場(chǎng)營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互利互信關(guān)系。它以人與人之間的信任為基礎(chǔ)建立商業(yè)合作。

人際關(guān)系是指人們?cè)诮煌^程中逐漸形成的心理關(guān)系，它與我們的工作與生活密切相關(guān)。此外，人際關(guān)系學(xué)說是由美國哈弗大學(xué)心理學(xué)家梅奧等人提出。在20世紀(jì)20年代，工人階級(jí)日益壯大，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，同時(shí)，生理學(xué)、精神病理學(xué)方面的研究增加以及“霍桑實(shí)驗(yàn)”的進(jìn)行，人際關(guān)系學(xué)說由此發(fā)展。在人們持續(xù)的生產(chǎn)生活中，人際關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系逐步建立起來，對(duì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展起著重要的作用。

二、關(guān)系營銷在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的價(jià)值

關(guān)系營銷作為企業(yè)的重要商業(yè)戰(zhàn)略，其側(cè)重與客戶建立聯(lián)系?；诮?jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的價(jià)值越來越突出。

（一）關(guān)系營銷有助于商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行

在中國，關(guān)系營銷作為商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行的重要影響因素之一，對(duì)企業(yè)之間的商業(yè)活動(dòng)起著舉足輕重的作用;在西方，良好的關(guān)系也是商業(yè)活動(dòng)正常進(jìn)行的基礎(chǔ)。所以說，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，關(guān)系營銷對(duì)促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行大有裨益。

（二）關(guān)系營銷有助于降低企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)

在企業(yè)運(yùn)營過程中，客戶群體是構(gòu)成市場(chǎng)營銷管理體系的重要組成部分與服務(wù)對(duì)象。因此對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)關(guān)系營銷水平的高低直接影響了企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)的收益轉(zhuǎn)化率?；诖耍髽I(yè)需重新審視市場(chǎng)營銷中關(guān)系營銷的作用，積極維護(hù)老客戶的同時(shí)，做好新客戶方面的溝通、開發(fā)工作，不斷落實(shí)關(guān)系營銷在市場(chǎng)營銷中的合理化應(yīng)用，提升相關(guān)負(fù)責(zé)人的客戶關(guān)系開發(fā)、維護(hù)、管理能力，促使客戶與企業(yè)形成長期向好的合作關(guān)系，逐步形成科學(xué)、合理、符合客戶需求、與企業(yè)發(fā)展規(guī)律相契合的和諧化營銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的良性溝通，提升產(chǎn)品銷售額的同時(shí)，有效降低、規(guī)避市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)。

（三）關(guān)系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關(guān)系

在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)的發(fā)展壯大離不開忠實(shí)的顧客。所以企業(yè)要想擁有大量忠實(shí)的顧客，就必須和顧客建立長期、穩(wěn)定和良好的關(guān)系。而關(guān)系營銷作為與客戶建立良好關(guān)系的橋梁，不僅能幫助企業(yè)深入地了解與滿足顧客需求，而且可以更好地提高客戶的忠誠度。同時(shí)，具有良好營銷關(guān)系的顧客既可以幫助企業(yè)傳播產(chǎn)品和服務(wù)，又能幫助企業(yè)保證基本利潤，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

（四）關(guān)系營銷有助于提高客戶忠誠度

對(duì)于企業(yè)而言，顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，而老客戶的維護(hù)費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新客戶開發(fā)的費(fèi)用?？紤]到電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量差距的縮小，企業(yè)市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵就是要做好客戶的維護(hù)工作，只有具備吸引客戶的條件才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。而客戶關(guān)系管理則可以為企業(yè)迅速捕捉到任何與客戶有關(guān)的信息，通過對(duì)客戶需求的全面分析能夠?yàn)榭蛻籼峁┤轿坏姆?wù)方案，這樣必然會(huì)提高客戶的忠誠度。

（五）關(guān)系營銷有助于優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展

產(chǎn)品創(chuàng)新有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵就是要具有相應(yīng)的市場(chǎng)動(dòng)力。通過關(guān)系營銷則可以第一時(shí)間了解到當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)與客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，企業(yè)按照滿足市場(chǎng)導(dǎo)向與客戶需求的方向創(chuàng)新產(chǎn)品，這樣無疑會(huì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。同時(shí)通過關(guān)系營銷還可以了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率情況?？蛻粜枨笈c市場(chǎng)份額密切相關(guān)，客戶需求引導(dǎo)市場(chǎng)份額，企業(yè)通過對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理可以及時(shí)剖析企業(yè)產(chǎn)品的供需關(guān)系，從而幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度，避免產(chǎn)品過度生產(chǎn)或者生產(chǎn)不足問題的發(fā)生。

三、東西方文化對(duì)關(guān)系營銷的影響

在漫漫歷史長河中，每一個(gè)民族、社會(huì)、國家都會(huì)形成獨(dú)具特色的民族文化，不同的文化基礎(chǔ)使得中西的關(guān)系營銷觀念并不相同。就價(jià)值觀來說，西方重視局部、個(gè)人價(jià)值，而中國注重整體、集體價(jià)值。

（一）西方文化對(duì)關(guān)系營銷的影響

西方的個(gè)人主義起源于古希臘，隨著私有制的產(chǎn)生不斷賦予新的內(nèi)涵。在《荷馬史詩》中，個(gè)人英雄主義尤為突出。在文藝復(fù)興以后，人文主義逐漸被重視起來，它強(qiáng)調(diào)社會(huì)的主體是個(gè)人，并逐漸滲透于西方社會(huì)生活的各個(gè)方面。在這一因素影響之下，西方的關(guān)系營銷逐漸形成以功利性為特點(diǎn)的營銷模式。他們擅長以理性的思維看待問題，善于分析問題，用最可行的方法將問題解決。企業(yè)之間的關(guān)系以純粹的商業(yè)利益為基礎(chǔ)，追求利益的最大化。當(dāng)人情與公司的利益發(fā)生沖突時(shí)，人情會(huì)讓位給利益，若利益消失，那么關(guān)系也可能隨之結(jié)束。

（二）東方文化對(duì)關(guān)系營銷的影響

中國重視整體，強(qiáng)調(diào)整體的利益。不論是《易經(jīng)》還是《周易》，中華文化始終體現(xiàn)著整體的思想，并形成了中國哲學(xué)特殊的樸素整體思想。在整體思想的基礎(chǔ)上，中國尤為注重人與人之間的關(guān)系。從儒家所強(qiáng)調(diào)的君臣、父子、夫妻、兄弟和朋友這五種基本的倫理關(guān)系起，人與人之間的關(guān)系成為社會(huì)文化的重要組成部分。在此背景之下，中國的營銷關(guān)系更加注重人情，感情因素對(duì)客戶關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展起著重要作用，企業(yè)在感情中延長自身發(fā)展。同時(shí)，人際關(guān)系成為營銷中合作交流的重要紐帶之一，促進(jìn)人們從總體中思考并解決問題。

四、中西方關(guān)系營銷差異

（一）對(duì)人際關(guān)系的認(rèn)知不同

中國人與西方人對(duì)人際關(guān)系的看法大不相同。

中國人將人際關(guān)系放在首位，不論在任何時(shí)期，他們都會(huì)不斷擴(kuò)大自己的朋友圈，豐富自己的人際關(guān)系網(wǎng)。中國人喜好同熟人打交道，并不斷提高彼此的信任度。在很多情況下，中國人選擇在酒桌上談生意。他們也會(huì)利用自己的人際關(guān)系，把親戚、朋友作為商業(yè)活動(dòng)的敲門磚，通過吃飯喝酒促成生意的達(dá)成。他們會(huì)無限放大人際關(guān)系的作用，希望通過良好的人際關(guān)系維持營銷關(guān)系，借此處理一些棘手的問題，此時(shí)人際關(guān)系的形式往往大于實(shí)質(zhì)。與此同時(shí)，中國人之間的人際關(guān)系會(huì)隨著合作的增加而不斷密切，甚至出現(xiàn)“生意不成情誼在”的情形。

對(duì)于西方人來說，人際關(guān)系僅僅是為了洽談合作和工作創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境，他們并不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的人際關(guān)系和交往而影響商業(yè)合作。西方的營銷活動(dòng)以公開透明為原則，管理層之間或員工之間極少在私下生活中進(jìn)行工作的商談與交易。同時(shí)，商業(yè)中一切的合作以利益為主，當(dāng)人情與利益沖突時(shí)，他們會(huì)選擇利益，并通過法律來約束自己。可以說在商業(yè)活動(dòng)中，西方人更看重的是合作方的能力，合作商的品牌等實(shí)質(zhì)性成果，不論合作的次數(shù)是多是少，雙方始終保持著距離感，從而減少合作糾紛，減少對(duì)人際關(guān)系的依賴性。

（二）對(duì)合同的認(rèn)知不同

由于中西方對(duì)人際關(guān)系的看法不同，所以對(duì)合同的認(rèn)知也有所不同。

在中國，人際關(guān)系的好壞對(duì)于業(yè)務(wù)的進(jìn)展有著緊密的聯(lián)系，影響著合同進(jìn)展的過程，甚至可以根據(jù)人際關(guān)系的好壞，對(duì)合同中的細(xì)節(jié)進(jìn)行臨時(shí)的修改，從而達(dá)到合作順利進(jìn)行、形成長期友好關(guān)系等目的。但是，當(dāng)合作雙方出現(xiàn)矛盾時(shí)，合同的權(quán)責(zé)往往無法劃分，合作終止，人際關(guān)系也受此影響。

對(duì)于西方人來說，合同僅僅是商業(yè)活動(dòng)的載體，人際關(guān)系的好壞基本不會(huì)影響合同。西方所有的商業(yè)活動(dòng)以合同為基礎(chǔ)，合同的進(jìn)展完全依賴于合同本身。他們對(duì)于合同的審核十分嚴(yán)格，合同一旦達(dá)成，所有的條款都將按照合同執(zhí)行。合同的達(dá)成需要雙方全部同意，如果客戶提供的要求無法滿足，那么合作宣告終止;如果合同達(dá)成，雙方則務(wù)必嚴(yán)格按照合同執(zhí)行。對(duì)于合同內(nèi)容本身，絕大多數(shù)西方公司都擁有專門的合同審核團(tuán)隊(duì)，并且會(huì)嚴(yán)格審核合同中的每一項(xiàng)細(xì)節(jié)，他們認(rèn)為細(xì)節(jié)所列越詳細(xì)，越能贏得國外客戶的好感。

（三）對(duì)營銷關(guān)系的認(rèn)知不同

中國的營銷關(guān)系看似簡(jiǎn)單，其實(shí)不易。在商業(yè)交際中，中國人往往表現(xiàn)得十分友好，關(guān)系簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際交往中，中國人習(xí)慣“打太極”，懂得迂回，從而通過交流達(dá)到自己的營銷目的。相反，西方的營銷關(guān)系相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單，關(guān)系界限比較清晰，朋友是朋友，商業(yè)是商業(yè)。雖然在交際中比較緘默，但是他們的語言表達(dá)十分簡(jiǎn)單，開門見山，直接提出自己的要求。如果得到否定的答案，他們通常會(huì)再為這次再努力爭(zhēng)取一次，如果雙方仍然不能達(dá)到統(tǒng)一，他們會(huì)選擇其他的方案或合作方。

在同樣的產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)面前，中國人往往會(huì)選擇自己更熟悉或者有背書信任關(guān)系的企業(yè)去開展合作。而西方客戶則認(rèn)為關(guān)系是關(guān)系，商業(yè)是商業(yè)。在大多情況下，他們會(huì)根據(jù)自己在商業(yè)活動(dòng)中的真實(shí)體驗(yàn)感去選擇合適的合作方，對(duì)于引薦和第三方的建議一般不會(huì)采納。

（四）對(duì)“情”與“理”的認(rèn)知不同

思維的差異使得中西方對(duì)于理和情的認(rèn)識(shí)也不相同。西方人在合同的談判過程中主張先理后情，以理動(dòng)人。商業(yè)活動(dòng)中，國外人在報(bào)價(jià)談判過程中并不希望有過多的情感參與到談判中，他們會(huì)把預(yù)期可能出現(xiàn)的結(jié)果提前表達(dá)，即使不太順耳，但為之后的談判奠定了良好的基礎(chǔ)。而大部分中國人主張先情后禮，將感情投入到合作之中，合作的開展以信任和情感為基礎(chǔ)。

（五）人際交往方式不同

對(duì)于公司內(nèi)部的人員的劃分，在一些西方公司中，他們會(huì)盡量減少員工之間，特別是中高層的管理人員和商業(yè)伙伴之間的個(gè)人相處的時(shí)間和機(jī)會(huì)，并且對(duì)這方面有嚴(yán)格的約定。他們認(rèn)為過于緊密的人際關(guān)系，可能會(huì)影響正常商業(yè)往來的開展。

中國人認(rèn)為良好的人際關(guān)系更有利于商業(yè)合作的開展，對(duì)尋找合作對(duì)象、提高商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面都起著重要的作用。倘若今天突然需要進(jìn)行談判，中國人可能會(huì)憑借良好的客戶關(guān)系而選擇在手機(jī)、電腦上進(jìn)行協(xié)商交流，或者在酒桌上談生意。但是西方商人卻希望雙方可以面對(duì)面進(jìn)行交流，而且首選地址是公司，很少的一部分會(huì)選擇在星巴克等這樣環(huán)境比較好一點(diǎn)的咖啡廳。

五、我國企業(yè)關(guān)系營銷建議

（一）正視與尊重中西方文化的差異

羅杰斯曾提出了“無條件尊重”的觀點(diǎn)，尊重別人就是尊重我們自己。因此，我們應(yīng)無條件尊重中西方文化、思維的差異?！白稹笔亲鹁?， “重”是重視。對(duì)于差異，我們不僅要尊敬，而且要重視。企業(yè)應(yīng)積極了解中西方的文化，了解在不同文化背景之下企業(yè)的管理方式與行為方式，減少因文化不同而出現(xiàn)的矛盾。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)要想在國際市場(chǎng)營銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須了解合作方或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化，從而制定合適的營銷策略。

（二）樹立正確的文化觀

面對(duì)東西方文化之間的差異，營銷者應(yīng)該尊重和重視文化差異。在進(jìn)行合作之前，企業(yè)應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)匚幕推髽I(yè)文化，針對(duì)不同的地區(qū)、國家、企業(yè)制定不同的文化營銷策略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如跟日本企業(yè)進(jìn)行交流時(shí)要避免正面的競(jìng)爭(zhēng)和沖突，有耐心。與美國人進(jìn)行交流時(shí)我們需要注重實(shí)際和效率，重視合同的制定和履行，而不是通過人際關(guān)系解決合同中的問題。

（三）正確看待人際關(guān)系

在與西方企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易合作時(shí)，要發(fā)揮人際關(guān)系的積極作用，而不能讓人際關(guān)系成為成功合作的絆腳石。企業(yè)要努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量，提高企業(yè)自身的吸引力，為顧客提供全面的服務(wù)，從而提高顧客的忠誠度。以企業(yè)自身實(shí)力建立牢固的營銷關(guān)系，將人際關(guān)系發(fā)揮最大的效益。

（四）加強(qiáng)與客戶的溝通，重視客戶反饋

關(guān)系營銷的重點(diǎn)就是要通過有效的溝通實(shí)現(xiàn)。基于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)需要做好以下工作：

一是要加強(qiáng)與客戶溝通，及時(shí)了解客戶需求，和客戶建立起良好的感情基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展與顧客息息相關(guān)，對(duì)于國際合作以及對(duì)外商務(wù)來說尤為關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，加強(qiáng)與顧客的溝通，根據(jù)顧客的需求，利用差異化策略和標(biāo)準(zhǔn)化策略，為顧客提供所需的產(chǎn)品，從而提升顧客的滿意度、忠誠度。企業(yè)還需與客戶建立平等良好的人際關(guān)系，遵守互惠互利的商業(yè)道德原則，講究信用，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏。

二是重視客戶意見反饋。企業(yè)需要對(duì)客戶提出的反饋意見進(jìn)行認(rèn)真分析，并且按照客戶的意見要求做好相應(yīng)的調(diào)整，并且將調(diào)整后的銷售方案反饋給客戶，滿足客戶的心理預(yù)期需求。

（五）關(guān)注合同建設(shè)

不論是國內(nèi)國外，合同對(duì)企業(yè)營銷的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于中國企業(yè)來說，信任是合同簽訂的基礎(chǔ)，在一定程度上為合同的進(jìn)程埋下了風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要樹立法律意識(shí)，提升法律觀念，用法律來保護(hù)合同，維護(hù)合法權(quán)益。同時(shí)，要關(guān)注合同內(nèi)容，提高合同質(zhì)量，在談判中將合同內(nèi)容不斷細(xì)化?？傊訌?qiáng)合同建設(shè)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有的深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

（六）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從行業(yè)角度來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括三方面：現(xiàn)有廠商、潛在加入者、替代品廠商。企業(yè)應(yīng)尋找合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與其構(gòu)建良好的合作、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。加強(qiáng)企業(yè)之間的溝通與了解，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擺脫惡意競(jìng)爭(zhēng)，共同挖掘市場(chǎng)潛力，形成有利于雙方發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。

如今，世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)要想提升競(jìng)爭(zhēng)力，還需處理好商業(yè)中的人際關(guān)系，處理好利益與情感的關(guān)系，只想獲取利益或只維護(hù)情感，企業(yè)就有可能面對(duì)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，與客戶也并不會(huì)保持長遠(yuǎn)穩(wěn)定的關(guān)系。所以，企業(yè)要發(fā)揮人際關(guān)系的積極作用、時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其提升競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)健康發(fā)展。

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（作者單位：西安工程大學(xué)管理學(xué)院）