鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅

張同學(xué)掉粉十幾萬(wàn)之后，劉畊宏的人氣也出現(xiàn)了下滑?！拌F打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，幾年的時(shí)間里，抖音強(qiáng)大的造星能力已經(jīng)獲得業(yè)界共識(shí)，卻又似乎沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)久沉淀的IP。在這背后，它打的是什么算盤(pán)？

流水“造星”

抖音從來(lái)不缺現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。2018年5月，一個(gè)名叫溫婉的17歲姑娘在地下車庫(kù)里靠一段搖擺舞走紅，視頻上線不到一周，點(diǎn)贊量就達(dá)到1400萬(wàn);溫婉本人也一夜爆紅，粉絲突破千萬(wàn)。但這位抖音初代網(wǎng)紅的生命力極短，只火了10天，溫婉就被爆出大量黑料，從抖音上消失了蹤影。此后的抖音網(wǎng)紅，幾乎無(wú)一例外的重蹈覆轍——以極快的速度走紅，又以落寞的姿態(tài)在網(wǎng)絡(luò)洪流中退出公眾視野。

進(jìn)入2021年，抖音請(qǐng)來(lái)重磅流量人物羅永浩進(jìn)行直播。羅永浩在線上的影響力非同一般，他的出場(chǎng)也沒(méi)讓抖音失望，其直播首秀就以成交超91萬(wàn)件商品，完成1.1億元交易額，創(chuàng)下了抖音直播帶貨新紀(jì)錄。抖音并沒(méi)有沉迷于邀請(qǐng)流量大咖，而是在不同內(nèi)容賽道上繼續(xù)“造星”。2021年底，張同學(xué)以接地氣的鄉(xiāng)村土味形象殺出;2022年，帶動(dòng)了消費(fèi)者在線健身的劉畊宏橫空出世。他們打破了抖音以往“小姐姐”主播霸屏的規(guī)律，雙雙成為抖音新一代的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅。

但是，一切流量都無(wú)法永久保持。今年4月開(kāi)始，張同學(xué)進(jìn)入了掉粉模式;在5月，“甜心教主”王心凌翻紅之時(shí)，劉畊宏的熱度開(kāi)始減退。6月，羅永浩宣布退網(wǎng)，取而代之的是，東方甄選直播間中的前新東方老師董宇輝因其口才和幽默感異軍突起，給網(wǎng)民們帶來(lái)了“雙語(yǔ)上課式”帶貨。當(dāng)時(shí)也有人擔(dān)心新東方的這種直播形式生命力有限，之后，東方甄選直播間的觀眾人次和帶貨量也果然出現(xiàn)了下降的苗頭。業(yè)內(nèi)也由此感慨說(shuō)：“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅。”

抖音不需要“頭部主播”

抖音流水“造星”，為什么“只送一程”？對(duì)此，知名財(cái)經(jīng)作者陳琦表示：“抖音需要不斷培育新網(wǎng)紅來(lái)創(chuàng)造熱點(diǎn)話題吸引用戶注意力，借機(jī)保持平臺(tái)與用戶的互動(dòng)和黏性，只有這樣才能鞏固和強(qiáng)化平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)?！倍谝恍┯脩艨磥?lái)，抖音給人一種“永遠(yuǎn)只擁抱新入局者”的邏輯，似乎顯得有些“不厚道”了。

沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)紅能一直獲得流量，在抖音上成長(zhǎng)為當(dāng)初如薇婭一樣的頭部大主播。失去了抖音的流量?jī)A斜，網(wǎng)紅們紛紛遭遇了人氣下降和掉粉危機(jī)，且?guī)ж洈?shù)據(jù)也都不令人滿意。劉畊宏通過(guò)“劉畊宏肥油咔咔掉”賬號(hào)開(kāi)啟了3場(chǎng)直播，總直播銷售額只有十幾萬(wàn)元。張同學(xué)首次直播3小時(shí)售賣大米、大醬、玉米糊、黑木耳等30多款農(nóng)產(chǎn)品，總銷售額342萬(wàn)元，而這對(duì)擁有1900萬(wàn)粉絲的他來(lái)說(shuō)，未免有些低于預(yù)期。

對(duì)此，人民網(wǎng)專欄作者張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，不存在抖音是否會(huì)“拋棄”誰(shuí)的說(shuō)法，“對(duì)于抖音而言，每個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅興起有一部分是偶然和意外，抖音會(huì)針對(duì)該類網(wǎng)紅可能帶來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合某個(gè)垂直領(lǐng)域的效果，用自身流量?jī)A斜去加把火。但當(dāng)該領(lǐng)域孵化得有了一定效果，以至形成百花齊放后，抖音則會(huì)放手，讓此前的‘帶頭大哥們自主競(jìng)爭(zhēng)，而非專項(xiàng)扶持了”。

陳琦也意識(shí)到，抖音扶持的對(duì)象一直在變，“其造星對(duì)象、內(nèi)容傾向緊跟時(shí)代背景，挖掘符合政策導(dǎo)向的正能量，改變了原先博人眼球的重娛樂(lè)屬性”。如丁真的淳樸高原少年、羅永浩的創(chuàng)業(yè)者精神、張同學(xué)的三農(nóng)故事、劉畊宏的強(qiáng)身健體、東方甄選的知識(shí)帶貨，在他看來(lái)，每個(gè)IP背后都代表著一種類型，如純真自然、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興、全民健身等。

“抖音從一開(kāi)始做電商主打的就是內(nèi)容電商、興趣電商，直播間內(nèi)需要有內(nèi)容能夠點(diǎn)燃用戶的情緒，從而產(chǎn)生交易，這本身與傳統(tǒng)的貨架電商完全不是一個(gè)邏輯。”一位直播電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人如此告訴記者，“因此，單純的賣貨直播間在抖音流量覆蓋范圍不高，這也是為什么最初劉畊宏、東方甄選直播間沒(méi)能在抖音爆火，而是后來(lái)有了好看的內(nèi)容才得以迅速獲得高曝光度。”

同時(shí)，抖音的分發(fā)機(jī)制，也決定了網(wǎng)紅主播們作為內(nèi)容生產(chǎn)方，對(duì)上平臺(tái)并無(wú)主動(dòng)權(quán)。他們的粉絲群體，也是由平臺(tái)掌控的可以隨意支配的流量?！岸兑舯旧聿幌朐炀统?jí)主播，因?yàn)槿绻脚_(tái)一旦過(guò)于依賴超級(jí)主播，就相當(dāng)于命根子被別人拿捏了?！鼻笆鲋辈ル娚唐脚_(tái)負(fù)責(zé)人表示。事實(shí)上，在監(jiān)管不斷加強(qiáng)，頭部大主播們紛紛淡出之后，抖音本身的扶持措施也在從主播方向品牌方轉(zhuǎn)移。

值得注意的是，抖音正在加緊布局“三農(nóng)領(lǐng)域”。2022年，“中央一號(hào)”文件提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，“農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨”被直接寫(xiě)入文件中。當(dāng)大城市人群對(duì)電商大促節(jié)日都已經(jīng)習(xí)慣到“麻木”的時(shí)候，后起的農(nóng)村電商還蘊(yùn)藏著巨大的爆發(fā)力。對(duì)于主播們來(lái)講，直播江湖永遠(yuǎn)不乏新秀，劉畊宏和張同學(xué)之后，還會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)新的網(wǎng)紅站出來(lái)。

（摘自《博客天下》陳暢）