奧迪汽車品牌戰(zhàn)略的回顧與重塑

于洪基

摘要：奧迪汽車進入中國市場三十多年來，通過樹立高端行政車的品牌形象，打造“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，長期占據(jù)我國高端汽車市場領(lǐng)導者地位。近些年，奧迪汽車展現(xiàn)的品牌形象不夠銳化、品牌形象過于單一、消費群體過于集中，導致市場占有率不斷降低。奧迪汽車通過提供專屬司機、超級VIP服務(wù)及突出品牌中的“運動、進取”等措施重塑其品牌戰(zhàn)略，使奧迪汽車的品牌價值得到了全面體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;奧迪汽車;消費群體

一、奧迪汽車的品牌戰(zhàn)略回顧

（一）樹立高端行政車的品牌形象

奧迪汽車進入中國市場的第一款車型是“奧迪100”，“奧迪100”是奧迪汽車在1968年開始研發(fā)的，“奧迪100”一經(jīng)問世就創(chuàng)造了80萬輛的銷量，在20世紀80年代第三代的“奧迪100”在國際上獲得了大量的大獎，被譽為是第一款“世界車”，引領(lǐng)了80年代汽車外形的改革浪潮，從之后，在“奧迪100”的帶領(lǐng)下，量產(chǎn)化汽車的外部設(shè)計更加符合了空氣動力學的要求，使汽車的運行更加輕便、快捷、節(jié)能。

“奧迪100”引入國內(nèi)之后，一汽與奧迪汽車之間就開始了不斷的磨合，當時我國的工業(yè)制造水平較低，尤其員工是對于產(chǎn)品質(zhì)量的觀念還不強，中方員工認為零部件微小的偏差不會影響到“奧迪100”最終的質(zhì)量，但是德方員工不允許在生產(chǎn)制造過程中有任何的偏差，雙方之間剛開始矛盾不斷。經(jīng)過雙方在合作中逐步溝通，中方員工轉(zhuǎn)變了落后的思想觀念和工作方法，中方員工逐步認識到了質(zhì)量的重要性，認識到生產(chǎn)裝配過程中任何一點細微的偏差會在生產(chǎn)線中傳遞，會導致生產(chǎn)出的奧迪汽車難以達到國際質(zhì)量標準。中方員工克服了在80年末期我國整體質(zhì)量觀念不強以及東北嚴寒的自然條件，使第一輛“奧迪100”在雙方合作兩年之后的1989年順利下線，也使一汽的當年轎車的批量生產(chǎn)能力就提高了116%。通過“奧迪100”的生產(chǎn)使一汽的中方員工生產(chǎn)制造水平尤其是質(zhì)量觀念有了大幅度的提高，大大超出了當時國內(nèi)其他制造企業(yè)的質(zhì)量水平。高質(zhì)量的產(chǎn)品給奧迪汽車的品牌之后在國內(nèi)成功打下了堅實的基礎(chǔ)，樹立優(yōu)良的品牌形象。

奧迪汽車通過“奧迪100”在國人心里樹立起了高檔行政車的品牌形象。這雖然明顯與德國大眾奧迪汽車的自身品牌內(nèi)涵不同，也引起了德國大眾奧迪汽車管理層的不滿，但是這是一汽大眾根據(jù)我國在20世紀90年代初期的國情確定的，也促使奧迪之后二十多年間在我國銷量領(lǐng)先于其他品牌高品質(zhì)轎車的重要原因。在20世紀90年代初期，我國居民的消費水平還處于較低水平，一般居民根本沒有消費能力購買私人轎車，轎車的銷售也多定位于行政用車及商務(wù)用車，而作為高品質(zhì)轎車的“奧迪100”定位群體更是領(lǐng)先于同時代上海大眾生產(chǎn)的桑塔納系列轎車，所以一汽大眾瞄準了高品質(zhì)行政用車，讓“奧迪100”迅速占據(jù)我國高品質(zhì)行政用車的市場，也給予消費者奧迪高品質(zhì)“官車”的品牌形象，使一汽大眾生產(chǎn)的奧迪系列產(chǎn)品都具備了先發(fā)優(yōu)勢。

（二）同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)

隨著第一款車型“奧迪100”的成功，奧迪汽車與一汽正式成立合資公司一汽大眾之后，一汽大眾引入了第二款奧迪車型——“奧迪200”?！皧W迪200”也在奧迪汽車成為一汽大眾正式股東一年之后就成功下線，“奧迪200”是作為一汽大眾生產(chǎn)“奧迪100”和“奧迪A6”之間的一個過渡車型，在一汽大眾的產(chǎn)品線上總共生產(chǎn)了9000多輛“奧迪200”，雖然“奧迪200”在我國總體產(chǎn)量并不大，但是“奧迪200”在技術(shù)層面都采取了很多國內(nèi)首次使用的先進技術(shù)，尤其是“奧迪200”的發(fā)動機，在當時是國內(nèi)所有轎車中的領(lǐng)先者，“奧迪200”在20世紀90年代末體現(xiàn)著國內(nèi)轎車生產(chǎn)的最優(yōu)水平。“奧迪200”作為一汽大眾的過渡車型，不僅改進了一汽大眾的轎車生產(chǎn)線，而且為“奧迪A6”的國產(chǎn)化生產(chǎn)提供了大量可以借鑒的經(jīng)驗，同時也為一汽大眾培育了合格的生產(chǎn)人員和銷售人員，為接下來“奧迪A6”的生產(chǎn)打下了堅實的基礎(chǔ)?！皧W迪A6”在中國上市的時候，一汽-大眾就及時打出了“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的口號，表明一汽-大眾“奧迪A6”與國外所產(chǎn)奧迪汽車是同一個的質(zhì)量標準，也表明了奧迪汽車在以后的生產(chǎn)過程中都會采取全球統(tǒng)一的質(zhì)量標準。

一汽大眾在與奧迪合作之后經(jīng)過“奧迪100”以及“奧迪200”的生產(chǎn)，使一汽大眾具備了高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)工人及能力出眾的管理人才，同時，使一汽大眾生產(chǎn)線得到了大幅度的升級改造，最重要的是一汽大眾從管理層到一線工人都樹立了嚴格的質(zhì)量觀念，對于汽車的質(zhì)量執(zhí)行嚴格的產(chǎn)品標準，從零部件的采購到生產(chǎn)線上每一個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)都嚴守質(zhì)量關(guān)，使一汽大眾生產(chǎn)的奧迪系列轎車在國內(nèi)同類產(chǎn)品中都處于領(lǐng)先地位，取得了國內(nèi)高端消費者的信任，樹立了一汽大眾生產(chǎn)的奧迪轎車值得信任的品牌形象，在這種成功的品牌形象下，一汽大眾順勢推出了核心產(chǎn)品“奧迪A6”，也開啟了奧迪品牌在我國最具代表性的高檔行政車之路。

二、奧迪汽車品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）品牌形象不夠銳化

隨著我國經(jīng)濟形勢的不斷變化，我國高端轎車消費群體的變動，公務(wù)用車的市場不斷萎縮，奧迪汽車在中國市場中也極力轉(zhuǎn)變其單一的公務(wù)用車形象，公務(wù)用車占奧迪汽車總銷售量的比重由90年代的95%以上轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的不足10%，私人購車占奧迪汽車總銷售量的比重已經(jīng)占到90%，奧迪汽車的主要營銷對象已經(jīng)由我國政府部門轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人消費群體。相對于原來政府部門購車來說，個人消費群體的需求更加多元化，其對于汽車品牌的認可度也很難統(tǒng)一，奧迪汽車的品牌戰(zhàn)略需要相應(yīng)調(diào)整。

雖然近年來一汽-大眾不斷引進奧迪汽車的新車型，使奧迪汽車擺脫了原來單一的黑色公務(wù)用車的印象，奧迪汽車帶給消費者的感官也越來越多元，但是相對于同是德系高端汽車的寶馬汽車和奔馳汽車來說，奧迪汽車的品牌形象不夠銳化，奧迪汽車的高端品質(zhì)顯示不足，消費者對于奧迪汽車的印象比較中性化，在我國消費市場中奧迪汽車品牌的尊貴度一直低于寶馬汽車和奔馳汽車，很多消費者認為奧迪汽車擁有高端汽車和大眾汽車兩種特性。

（二）品牌形象過于單一

奧迪汽車剛開始進入中國市場的時候還沒有準確的品牌定位，“奧迪100”以及“奧迪200”在生產(chǎn)完之后均是直接調(diào)配給各級政府部門，在當時我國的汽車企業(yè)也沒有進行品牌定位和全面品牌管理的觀念。在這一時期的奧迪汽車僅僅向外部市場展示了“官車”的品牌形象，沒有完全展示出德國奧迪汽車原有的品牌內(nèi)涵，“官車”的品牌形象給奧迪汽車的消費群體帶來了深刻印記，奧迪汽車也正是通過這“官車”的品牌形象打開了中國市場。但是，面對日益高漲的個性化購車需求，奧迪汽車原有的“官車”形象正由品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧s束品牌全面發(fā)展，甚至有可能變?yōu)閵W迪汽車的劣勢。

（三）消費群體過于集中

以前奧迪汽車的消費者最主要的群體就是政府官員、國企高管、高級經(jīng)理的男性用戶，年齡也多在四十歲以上，奧迪車主留給人們的印象多是成熟、穩(wěn)重的中年男子，消費群體過于集中。然而，目前我國高端汽車消費群體發(fā)生了劇烈變化，購買汽車的用途有2/3都是家庭使用，有1/3的汽車消費者都是女性，40歲以下的年輕消費者的數(shù)量迅速增加占到總體購車群體的70%。這些年輕消費者以及女性消費者多是追求更加富有個性以及特征鮮明的汽車，而且這些消費群體也不再以政府部門的消費習慣為導向，再加上奧迪的主打車型“奧迪A6”、Q7等整體設(shè)計相對莊重、成熟，多年來都是作為我國最具代表性的“官車”，這都使得奧迪主打車型對于年輕消費者尤其是女性消費者的吸引力不強，雖然奧迪汽車良好的品牌形象帶來了持續(xù)的銷售量增長，但是近幾年來，奧迪汽車的銷售量的增速不斷放緩，銷售量增長基本持平。

三、奧迪汽車品牌戰(zhàn)略重塑

品牌是一個企業(yè)向外傳遞信息的途徑，是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，代表著企業(yè)的形象，是影響消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的重要因素。品牌是消費者認知企業(yè)最直觀的渠道，是企業(yè)向消費者展示自身內(nèi)涵和文化的渠道，是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。隨著我國居民生活水平大幅提升，對于各種品牌的感知度發(fā)生了改變。原有的高端品牌如果不能隨著我國整體水平的提升同步提高的話，其高端品牌形象會逐步在我國居民心中弱化。奧迪汽車作為一個擁有百年歷史的高端品牌，具有深厚的品牌內(nèi)涵和良好的品牌形象，進入我國三十多年以來，也一直是以“尊貴”和“高端”的品牌形象得到我國消費者的信賴。

進入2001年之后，我國汽車的消費群體由行政以及商務(wù)購車為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐约彝セ蛩饺速徿嚍橹?，消費群體的轉(zhuǎn)變也帶來了汽車消費習慣的轉(zhuǎn)變，私人購車的興起使得奧迪汽車的品牌定位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這個時期奧迪汽車品牌內(nèi)涵在突出“尊貴”的同時，又加入了“動感、進取”，使奧迪汽車的品牌價值在這個階段得到了全面體現(xiàn)。近年來隨著奧迪汽車的車型與競爭對手之間的差距縮小以及國際高端汽車品牌陸續(xù)進入中國，奧迪汽車雖然一直是我國居民心中最值得信賴的高端汽車品牌，但是其銷售量以市場份額逐步走低。奧迪汽車雖然還占據(jù)著我國高端汽車品牌的第一名，但是與寶馬汽車和奔馳汽車等第二名、第三名之間的差距正在縮小，且奧迪汽車的品牌尊貴度也難以比擬寶馬汽車和奔馳汽車。因此，奧迪汽車的品牌形象需要繼續(xù)提升，使其品牌尊貴度能夠更進一步，打造奧迪汽車“尊貴、動感、進取”完整的品牌內(nèi)涵，改變過去單一的“官車”形象。

（一）專屬司機

奧迪汽車的用戶多是社會精英人士，生活節(jié)奏快、工作忙碌，但也只是一部分用戶有自己的專職司機如企業(yè)家和高級政府官員，大部分奧迪A級車、B級車的用戶和一部分C級車的用戶是沒有專職司機的。而且專職司機花費也非常大，并不是所有的奧迪汽車用戶都能夠承擔得起。很多奧迪汽車的用戶也不是每天都需要使用司機，專職司機對這部分用戶就沒有必要，但是現(xiàn)今我國城市道路擁堵嚴重，在城市早晚高峰開車也已經(jīng)不是一種享受，有時奧迪汽車用戶自身沒有時間，又需要使用汽車來接送家人等情況下，奧迪汽車可以提供免費的、可靠的、高質(zhì)量司機服務(wù)，奧迪汽車用戶同樣可以通過奧迪App來預約司機，奧迪汽車可以每年免費提供給其用戶一定次數(shù)的免費司機服務(wù)，在免費次數(shù)以外可以收取一定的費用。這樣奧迪汽車的用戶在購買汽車之后還可以享受到專屬司機的服務(wù)，奧迪汽車品牌的尊貴度也更進一步。

（二）超級VIP服務(wù)

奧迪汽車作為高端車，要提高在消費者心中的品牌尊貴度，就要讓奧迪汽車用戶在使用過程中感受奧迪品牌的獨特性服務(wù)，為此奧迪汽車要提供給用戶超級VIP服務(wù)。一方面，讓奧迪汽車的消費者在擁有奧迪車的那一刻起就開始享受到VIP服務(wù)，比如奧迪汽車的用戶在經(jīng)常出差的情況下，可以在全國各主要機場建立奧迪專屬停車區(qū)，給奧迪汽車用戶提供一個免費停車服務(wù)，通過奧迪APP提前預約，拿到憑證后就可以免費停車。這樣既可以提高奧迪App用戶數(shù)量，也能極大提高奧迪汽車用戶的便利程度，使奧迪汽車的服務(wù)延伸到產(chǎn)品之外，是奧迪汽車展現(xiàn)一種專屬尊貴的品牌形象。另一方面針對高端車如奧迪A8的消費者可以特別推出一個專屬服務(wù)，奧迪A8的用戶不需要預約，也不需要憑證，即停即走。通過這些獨到的措施，讓消費者感受到奧迪汽車以客戶為中心的品牌形象，提升奧迪汽車的品牌魅力。

（三）突出品牌中的“運動、進取”內(nèi)涵

雖然近年來奧迪汽車的車型不斷豐富，“奧迪Q5”、“奧迪Q7”等運動型汽車不斷推入市場，取得了不錯的銷售業(yè)績，奧迪TT等更具“進取、科技、運動”精神的車型進入我國，豐富了原來奧迪汽車只有“尊貴”的品牌形象。但是在我國汽車市場中，奧迪汽車的品牌形象與寶馬汽車等品牌相比“運動”、“科技”“進取”相對來說體現(xiàn)還是不足。

雖然奧迪汽車推出了“彩色車”等豐富品牌形象的產(chǎn)品策略，但是總體品牌形象給消費者呈現(xiàn)的是老齡化趨勢。隨著現(xiàn)在我國汽車消費群體的年齡下移，奧迪汽車應(yīng)該注重年輕消費者的需求。雖然年輕消費群體可能經(jīng)濟承受能力有限，但是其數(shù)量龐大且更有利于傳播奧迪汽車品牌形象，奧迪汽車可以針對其A級車、B級車推出“輕奢”的產(chǎn)品概念。目前我國的年輕消費群體逐步成為汽車消費的主力，很多汽車品牌都把目標群體定位于年輕人，而年輕人相對于中老年消費群體更加注重汽車的運動感、科技感，也更加注重品牌形象。近幾年奧迪的A級車市場大幅增長也說明了我國年輕消費群體對于高端品牌的追求。奧迪汽車在接下來的產(chǎn)品戰(zhàn)略中可以在A級車市場多推出幾種車型，以“輕奢”為主題打造滿足年輕消費者群體追求高品質(zhì)生活的需求。在“輕奢”的A級車要突出“彩色車”的策略，年輕消費者大多數(shù)購買私人汽車都注重個性的張揚，而不會選擇黑色汽車。并且可以在A級車的市場營銷中突出“進取”的品牌形象，給年輕消費者以“蒸蒸日上、活力四射”的品牌形象。

在B級車市場可以打造運動感實足的品牌形象，對于已有的運動型汽車奧迪Q5豐富產(chǎn)品顏色以及配置，給予消費者更充分的選擇。而對于奧迪B級轎車市場，可以把已有的奧迪A4L打造為轎車中的跑車，對已有的奧迪A4L的基礎(chǔ)上進行重新設(shè)計，推出全新的車型，以高品質(zhì)的“轎跑”為該車型的主推品牌形象，吸引年輕消費群體的目光，滿足年輕消費者追求動感且個性的汽車需求，也符合奧迪汽車“運動”的品牌內(nèi)涵。通過推出奧迪B級車新車型，提升奧迪汽車在我國居民心中“運動”的品牌形象。

四、結(jié)語

奧迪汽車“尊貴、運動、進取”三種元素的品牌內(nèi)涵是一個整體，奧迪汽車要改變過去只是突出其中“尊貴”這一種品牌內(nèi)涵，只體現(xiàn)某一種品牌內(nèi)涵會導致奧迪汽車的品牌形象過于單一，難以在新時期適應(yīng)市場環(huán)境的變化，也難以繼續(xù)保持高端汽車領(lǐng)導者的地位。奧迪汽車可以重點通過A級車和B級車的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，可以著重突出其“運動、進取”的品牌內(nèi)涵，追求汽車的高科技以及運動感，創(chuàng)新及豐富汽車產(chǎn)品和實施全功能的服務(wù)，也使奧迪品牌的三大核心價值“尊貴、運動、進取”在汽車產(chǎn)品中得到體現(xiàn)，樹立更為全面的品牌形象，為在今后更激烈的汽車市場競爭環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢。

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（作者單位：中共許昌市委黨校）