私人銀行家族信托業(yè)務(wù)營銷推廣策略

王新強(qiáng)

當(dāng)前，家族信托業(yè)務(wù)已然成為我國私人銀行發(fā)展的趨勢，私人銀行管理人員需要對此給予足夠的重視，抓住新機(jī)遇，促使私人銀行家族信托業(yè)務(wù)穩(wěn)定提高。

在當(dāng)前私人銀行家族信托業(yè)務(wù)中，銀行管理人員需要根據(jù)不斷發(fā)展的時(shí)代趨勢持續(xù)提升私人銀行家族信托業(yè)務(wù)質(zhì)量，從而展開各種有針對性的措施，促進(jìn)私人銀行家族信托業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。

一、私人銀行的內(nèi)涵

私人銀行家族信托業(yè)務(wù)是按照財(cái)富劃分出客戶，對個(gè)人和家庭提供各種各樣關(guān)于金融方面產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。私人銀行服務(wù)對象往往是高凈值資產(chǎn)的客戶，在選擇自己所服務(wù)的群體時(shí)，是把財(cái)富多少作為自己衡量標(biāo)準(zhǔn)的，私人銀行選擇財(cái)富多的人群作為自己主要服務(wù)對象，銀行會(huì)根據(jù)客戶的需要量身設(shè)計(jì)出專屬于他們的金融投資服務(wù)。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)在中國的起步比較晚，發(fā)展還不是特別穩(wěn)定，但是，它在國際上的普遍性卻不得不引起研究者的注意。具體來說，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)是指為高凈值資產(chǎn)的客戶提供全方位的金融產(chǎn)品和服務(wù)。在私人銀行中，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)是需要關(guān)注的重點(diǎn)。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)具有自己獨(dú)特盈利的方法，也就是通過管理客戶群體的財(cái)富，即通過為客戶提供各方面咨詢以及金融服務(wù)后，收取一定的費(fèi)用，從而獲得收入。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)營銷策略是高品質(zhì)服務(wù)，聚集了關(guān)于投資、法律等與銀行業(yè)密切相關(guān)各方面的人員，這樣看來，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)人員必然具有一定程度的專業(yè)水平，其目的就是為了能夠給客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。

二、私人銀行家族信托業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

高凈值客群中占比較高的創(chuàng)富一代資金來源主要是其經(jīng)營的實(shí)體企業(yè)，他們更加關(guān)注的是企業(yè)需求，例如提供企業(yè)融資方案、有效盤活非上市的股權(quán)或金融資產(chǎn)以保持其資金的流動(dòng)性?？蛻敉顿Y需求多樣化，高凈值客群的需求既包括個(gè)人需求如資產(chǎn)配置、優(yōu)質(zhì)生活方式及稅務(wù)法律多形式的金融及非金融需求，同時(shí)也延伸至家庭需求和企業(yè)需求。同時(shí)，一部分高凈值客群擁有境外股權(quán)及股票，因此也擁有更多的境外資產(chǎn)配置需求。資產(chǎn)配置多元化使得高凈值人群提升其在權(quán)益類基金的投資，同時(shí)對于信托、債券私募股權(quán)類產(chǎn)品的需求顯著增加。

三、私人銀行家族信托業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的問題

（一）法律法規(guī)的缺乏

從目前來看，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的發(fā)展還不是很完善，仍然處于探索、形成的階段，因此，國內(nèi)還沒有形成關(guān)于私人銀行家族信托業(yè)務(wù)完善的法律法規(guī)，這就導(dǎo)致私人銀行對很多家族信托業(yè)務(wù)的開展不可避免地受到限制，對于風(fēng)險(xiǎn)也就不能夠做到更好的預(yù)計(jì)和避免，從而也就限制私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，使得私人銀行既不能夠直接對資產(chǎn)進(jìn)行管理，也不能夠自由地對資產(chǎn)進(jìn)行合理的配置，既不能夠提供全面的銀行服務(wù)，也不能夠在現(xiàn)有的范圍內(nèi)，為客戶規(guī)劃更加合理的方案，從而賺取最大的利潤，更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，勢必會(huì)影響到業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）私人銀行家族信托業(yè)務(wù)單一

目前，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)所能夠提供產(chǎn)品的種類也不算少，但是，根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)狀，顯然不能夠很好地吸引客戶的注意力，不能夠符合它本身所要達(dá)到高收益的目的。國際私人銀行家族信托業(yè)務(wù)主要是以產(chǎn)品收益和客戶的期望為主要目的，其中資產(chǎn)隔離、資產(chǎn)傳承等是私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的重點(diǎn)內(nèi)容。而我國的銀行業(yè)務(wù)僅僅是關(guān)注財(cái)產(chǎn)增值，而忽略全方位的服務(wù)管理，還維持著傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，太過于單一，而且私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的投資也僅僅是一些基礎(chǔ)性投資，比如說股票、存款、債券等，對于一些靈活的投資金融服務(wù)還不夠全面，甚至很少涉及。未來業(yè)務(wù)應(yīng)不再單單關(guān)注傳統(tǒng)的理財(cái)產(chǎn)品，而是更加全面地理財(cái)，不再局限于私人理財(cái)，甚至延伸到家庭、生活方式、兒女教育等，都有相應(yīng)的資金理財(cái)方案。

（三）專業(yè)人才的匱乏

私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于起步階段，其相關(guān)專業(yè)人才也十分緊缺。當(dāng)前管理私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的人員大部分是從零售經(jīng)理轉(zhuǎn)過來的，他們自身的能力難以達(dá)到業(yè)務(wù)要求，從而不能夠很好地滿足客戶的需求，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)人才是極其匱乏的。要想能夠更好地管理私人銀行家族信托業(yè)務(wù)，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)人員僅僅掌握專業(yè)技能是不夠的，在這個(gè)基礎(chǔ)上，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)人員必須要熟悉相關(guān)的法律法規(guī)，同時(shí)也要熟悉國內(nèi)外市場的運(yùn)行規(guī)則，與其相關(guān)的知識也要有所了解，甚至在有些情況下，對奢侈品等也要一定的認(rèn)知。雖然現(xiàn)在我國的大多數(shù)銀行都已經(jīng)開展私人銀行家族信托業(yè)務(wù)，但私人銀行家族信托業(yè)務(wù)經(jīng)理一部分是來自對公、個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的，大部分是由柜員組成，銀行對這些業(yè)務(wù)人員并沒有進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，導(dǎo)致整個(gè)私人銀行家族信托業(yè)務(wù)技能和服務(wù)水平過低，很難讓客戶滿意，而良好的私人銀行家族信托業(yè)務(wù)需要具備相關(guān)專業(yè)的客戶經(jīng)理，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)經(jīng)理需要具有專業(yè)的營銷手段，對各個(gè)領(lǐng)域的知識都有相應(yīng)了解，這些都是我國私人銀行家族信托業(yè)務(wù)所欠缺的。

（四）客戶認(rèn)知的錯(cuò)誤

由于私人銀行家族信托業(yè)務(wù)發(fā)展的不成熟，很多人對私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的認(rèn)識還存在著誤區(qū)。大部分人都認(rèn)為，家族信托就是信托產(chǎn)品，是理財(cái)?shù)囊环N。這使得私人銀行家族信托業(yè)務(wù)信用度并不是很高，客戶不相信私人銀行家族信托業(yè)務(wù)，不愿承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，也就導(dǎo)致私人銀行家族信托業(yè)務(wù)客戶數(shù)量受到限制，不能夠讓銀行進(jìn)一步發(fā)展。在這種狀況下，改變客戶對私人銀行家族信托業(yè)務(wù)錯(cuò)誤的認(rèn)知，讓客戶相信私人銀行家族信托業(yè)務(wù)，接受私人銀行家族信托業(yè)務(wù)協(xié)助理財(cái)，對私人銀行家族信托業(yè)務(wù)以后的進(jìn)一步發(fā)展是至關(guān)重要的。

四、私人銀行家族信托業(yè)務(wù)營銷推廣發(fā)展策略

（一）針對細(xì)分市場采取不同的策略

要想私人銀行家族信托業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，私人銀行應(yīng)該從客戶出發(fā)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立起一套完善的法律法規(guī)，明確規(guī)定與之相關(guān)各方面規(guī)則，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過有效的監(jiān)管，才能更加規(guī)范業(yè)務(wù)，更好地維護(hù)銀行和客戶雙方的權(quán)益，在法律的保護(hù)下平穩(wěn)發(fā)展?？蛻糁赃x擇私人銀行，最看重的就是私人銀行能夠提供更多量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，而非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)。目前私人銀行主要根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模分類，將客戶分為高凈值客戶與超高凈值客戶。而進(jìn)一步發(fā)展私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的策略在于將客戶細(xì)分，例如按職業(yè)類型、客戶所處行業(yè)、客戶年齡等分類。以客戶所處年齡層次為例，處在不同的生命周期，對于風(fēng)險(xiǎn)與收益的權(quán)衡、創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度以及消費(fèi)行為等諸多方面都有不同的需求。新生代客戶群的心態(tài)更加開放更加包容，更樂于接受創(chuàng)新類產(chǎn)品，而對于從事傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)富一代而言，則更傾向穩(wěn)健的投資。

（二）深挖客戶需求

我國私人銀行家族信托業(yè)務(wù)領(lǐng)域競爭激烈，誰先抓住客戶的心，便能夠獲得更多的市場占有率。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)更應(yīng)該從客戶真正的需求出發(fā)，深度挖掘客戶在投融資、房地產(chǎn)、結(jié)算、稅收、信托、保險(xiǎn)等多方位的需求，并綜合考慮每一位客戶的投資偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等諸多方面的個(gè)性化需求，結(jié)合銀行自身的投研能力與風(fēng)控體系，為客戶匹配相應(yīng)的商品，從而增加客戶對于私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的認(rèn)同感，并形成集聚效應(yīng)及品牌效應(yīng)。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)中標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品占比較多，銀行更多的是將設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品推銷給高凈值客戶，而產(chǎn)品未必完全符合高凈值客戶的需要，因此，客戶的黏性并不強(qiáng)也未形成相應(yīng)的品牌效應(yīng)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，勢必不能夠吸引更多的客戶，因此，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)需要在這方面進(jìn)行完善。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，做到私人銀行家族信托業(yè)務(wù)主動(dòng)設(shè)計(jì)更新產(chǎn)品種類，讓客戶能夠在產(chǎn)品上有更多的選擇。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)還可以改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方式，推出更加合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而不是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的堆積，但是無論哪種設(shè)計(jì)，都必須要具有創(chuàng)新性，這樣，客戶才能擁有更多的選擇，也才更有意愿去進(jìn)行選擇，進(jìn)而促進(jìn)私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）提升自身投研能力

實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)配置的基礎(chǔ)在于擁有強(qiáng)大的投顧研究能力，研究領(lǐng)域應(yīng)該涵蓋宏觀領(lǐng)域、投資組合的構(gòu)建和資產(chǎn)配置策略。私人銀行在網(wǎng)點(diǎn)、客戶資源、產(chǎn)品資源與渠道方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因此目前在私人銀行領(lǐng)域中商業(yè)銀行依然占主導(dǎo)地位。但與券商等非銀金融機(jī)構(gòu)以及國際頂尖的私人銀行機(jī)構(gòu)相比，我國商業(yè)銀行的投研能力較弱。同時(shí)，投研能力建設(shè)不僅停留在研究本身，更重要的是將投研的觀點(diǎn)與客戶需求、投資偏好及風(fēng)險(xiǎn)承受能力相結(jié)合，及時(shí)且有效地傳遞給客戶，將客戶真實(shí)需求與投研成果形成實(shí)際的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

（四）加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)

私人銀行家族信托業(yè)務(wù)人員不僅需要專業(yè)上的硬實(shí)力，同時(shí)還須具有良好的溝通能力、快速的學(xué)習(xí)能力、有效執(zhí)行力等諸多方面的軟實(shí)力。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)需要采取相應(yīng)的措施加以應(yīng)對。人才是決定私人銀行家族信托業(yè)務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，我國目前私人銀行家族信托業(yè)務(wù)客群數(shù)量的不斷增加以及客群結(jié)構(gòu)的變化，對于從事私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的專業(yè)人才提出更高的要求。首先，在私人銀行家族信托業(yè)務(wù)內(nèi)部要加大對員工的培訓(xùn)，包括專業(yè)知識、法律法規(guī)等方面，使業(yè)務(wù)人員成為更加全面的人才，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)還可以從外部聘用人員兼職，引進(jìn)專業(yè)人員進(jìn)行服務(wù)，設(shè)計(jì)合理的薪酬制度，最大限度地留住優(yōu)秀人才，從而促進(jìn)私人銀行家族信托業(yè)務(wù)進(jìn)一步的發(fā)展。

（五）擁抱金融科技

商業(yè)銀行可通過其平臺和渠道優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)深度挖掘客戶的交易習(xí)慣和消費(fèi)行為，深入了解高凈值人群的需求以降低客戶流失率。優(yōu)化客戶的線上服務(wù)體驗(yàn)。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)客戶對于隱私性和品質(zhì)性有較高的需求，可以為客戶打造專屬的移動(dòng)終端，提供金融產(chǎn)品、奢侈品、醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)和傳承服務(wù)等全方位的線上平臺。私人銀行家族信托業(yè)務(wù)客戶對于業(yè)務(wù)線上化和智能化接受度更高，與此同時(shí)區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)近些年快速崛起，私人銀行家族信托業(yè)務(wù)應(yīng)該利用金融科技為其更好的賦能。通過線上與線下服務(wù)的融合，給客戶更多的選擇。推進(jìn)混業(yè)經(jīng)營以及適度地放寬對外匯的管制，改變這兩點(diǎn)是大勢所趨，只有在此基礎(chǔ)上，私人銀行才能夠大膽推出更加多元化的業(yè)務(wù)，才有可能最大限度地提供收益更大的產(chǎn)品，讓私人銀行家族信托業(yè)務(wù)在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行更加合理的配置，進(jìn)一步推出更多的產(chǎn)品方案，從而有效地滿足廣大客戶的需求，使得私人銀行家族信托業(yè)務(wù)發(fā)展更加迅速。

結(jié) 語

為促使私人銀行家族信托業(yè)務(wù)得到廣泛營銷推廣，私人銀行需要對私人銀行家族信托業(yè)務(wù)加以重視，并通過采取與之對應(yīng)的有效措施，促進(jìn)私人銀行家族信托業(yè)務(wù)質(zhì)量在新時(shí)代中不斷發(fā)展。