實施“兩品一標”認證，打造農(nóng)業(yè)品牌的思考與建議

杜云

關鍵詞：兩品一標;品牌;品牌價值;溢出價值

引言

我國幅員遼闊，可耕種土地面積接近18.51億畝，由于我國的經(jīng)緯度跨度比較大，造成土地成分和土地質(zhì)量千差萬別，改革開放以來，我國經(jīng)濟在持續(xù)飛速發(fā)展，人民對食物質(zhì)量的要求越來越高，綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品越來越受到青睞。在這種環(huán)境下，國家提出“兩品一標”認證政策，來解決耕地土質(zhì)不同和統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品標準之間的矛盾?！皟善贰笔侵赣袡C農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品;“一標”是指農(nóng)產(chǎn)品地理標志。由于認證農(nóng)產(chǎn)品過程中需要投入資金，為了提高農(nóng)民參與“兩品一標”認證的積極主動性，國家對獲得“兩品一標”認證的農(nóng)民主體進行資金補助。

1“兩品一標”認證的價值

耕地土質(zhì)是農(nóng)作物生長的基礎。如果沒有特別優(yōu)良的土質(zhì)是不可能生長出綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的，并且耕地土質(zhì)在很長一段時間內(nèi)是無法人為改變的。在符合國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證的基礎上，用有機肥種植出來的農(nóng)作物才能滿足有機農(nóng)產(chǎn)品認證的要求。在符合農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證的基礎上，不噴灑農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過加工才能稱為綠色食品。農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證、有機農(nóng)產(chǎn)品認證、綠色食品認證三者環(huán)環(huán)相扣。農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證尤其重要 [1]。

由此可見，能獲得 “兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品是極少的一部分，也是極其稀缺的資源。經(jīng)濟學研究得出的結(jié)論是有溢出價值的一定是稀缺的產(chǎn)品，溢出價值遠遠大于產(chǎn)品本身固有的價值。獲得“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品的價值遠遠大于農(nóng)產(chǎn)品本身固有的價值，所以“兩品一標”認證對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進入良性循環(huán)發(fā)展是非常重要的，這也是“兩品一標”認證的延伸帶來的價值體現(xiàn)。

2品牌的意義

品牌是生產(chǎn)者和消費者之間的一種關系，是消費者對生產(chǎn)者或生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種信任，還是特定生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品獨有的無可替代的一種烙印，更是特定生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品的靈魂。

綜上所述，獲得 “兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品具備消費者對它的信任;獲得 “兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的地理認證標志并具有唯一不可代替性。獨特的地理認證就是獲得 “兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品的烙印;由此可見，“兩品一標”認證就是農(nóng)產(chǎn)品最好的品牌。

獲得“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品有自己獨特的標識，并區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品。由此可以判斷獲得“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品的價值點。

獲得“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品具備特有的品牌身份和品牌高度。從農(nóng)產(chǎn)品市場競爭角度看，獲得“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品嚴格執(zhí)行產(chǎn)地土質(zhì)與環(huán)境檢測要求，并嚴格執(zhí)行有機無害化相對應的生產(chǎn)方式。從農(nóng)產(chǎn)品市場需求角度看，消費者越來越認可綠色的食品和有機農(nóng)產(chǎn)品;但是，消費者沒有時間也沒有能力去檢驗、跟蹤農(nóng)產(chǎn)品?！皟善芬粯恕闭J證滿足了消費者的需求，解決了消費者的困難;同時，“兩品一標”認證的品牌價值得到了提高;從而提高了銷售價格;這對于促進農(nóng)業(yè)良性發(fā)展非常有益。

3“兩品一標”認證的品牌文化

“兩品一標”認證自身具備品牌體系的要素。要深入挖掘“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，一方面，需要不斷改進“兩品一標”認證過程中改良耕地土質(zhì)、有機農(nóng)作物種植方法與綠色農(nóng)作物種植技術(shù);另一方面，也需要不斷改進農(nóng)作物品種，這樣才能長久維護“兩品一標”認證的品牌價值?！皟善芬粯恕闭J證的品牌文化需要投入更多精力進行推廣，這樣才能不斷提升“兩品一標”認證的品牌價值，才能提高獲得“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，為農(nóng)民不斷增收贏取更大的利潤。維護（“兩品一標”認證）品牌的過程和提升品牌價值的過程就是建設“兩品一標”認證品牌文化的過程，如圖1所示 [2]。

4實現(xiàn)“兩品一標”認證品牌的要素與方法

4 .1“兩品一標”認證品牌的要素

獲得“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品要把品牌價值變現(xiàn)成利潤，就需要研究“兩品一標”這個品牌的獨特要素。任何一個成熟的品牌都離不開產(chǎn)品、營銷與銷售、服務與品牌資產(chǎn)這些要素。其中，產(chǎn)品本身是獨特而不可復制的，營銷與銷售過程涵蓋設計產(chǎn)品、生產(chǎn)制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的整個生命周期，而服務則是在產(chǎn)品的的營銷與使用過程之中為用戶所提供的良好購買感受的附加行為。當一個品牌具有高口碑的產(chǎn)品，并通過營銷與銷售過程和優(yōu)質(zhì)的服務實現(xiàn)了企業(yè)社會與經(jīng)濟效益的雙面提升，那么這個品牌的資產(chǎn)就可以得到有效積累。

“兩品一標”認證能夠體現(xiàn)一個品牌的價值。這個品牌的產(chǎn)品根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點進行細分，才能避免“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，不斷加強不同“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品之間的差異化建設。市場的本質(zhì)是不斷變化的，未雨綢繆，在建設“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時，要做好“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸工作[3]。一方面可以提升“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值，另一方面要做好“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作。

“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品銷售服務工作和其他產(chǎn)品有一定的差異;不是把產(chǎn)品賣到顧客手里才開始服務工作的，不是售前服務、售中服務、售后服務這三個階段就可以涵蓋“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品品牌的整個服務?！皟善芬粯恕闭J證農(nóng)產(chǎn)品有自身的特點。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)受土質(zhì)、培育技術(shù)、天氣氣候、采摘時機、儲存手段、加工技術(shù)等多種因素的影響，所以“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品的服務涵蓋土質(zhì)檢測、土質(zhì)監(jiān)控、土質(zhì)改良、多種農(nóng)作物輪流播種改善土質(zhì)、氣候監(jiān)控、農(nóng)作物成熟度監(jiān)控等伴隨農(nóng)作物成長周期的服務[4]。采摘后營養(yǎng)物質(zhì)檢驗、微量元素和糖分鎖定以及保鮮運輸鏈也是“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品服務的一部分。

“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)不同于“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品品牌價值?！皟善芬粯恕闭J證農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)包含農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售、服務等一系列過程。積極并堅持投入到品牌資產(chǎn)中，才能不斷提高“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，才能促進價格的提高。銷售“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品并獲得高利潤后，才有更大的實力把銷售“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸做大、逐漸做強。由此可見，做好銷售“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸工作是提升銷售“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的關鍵。

綜上所述，“兩品一標”認證工作涉及面廣、認證周期長。人力物力投入巨大，依靠人力無法完成;如果借助物聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)就可以很好地解決這個問題，物聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)可以助力發(fā)展“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品品牌服務和提升工作。

4.2開展“兩品一標”認證品牌工作的方法

第一，定期用專用檢測設備來監(jiān)測耕地土壤微量元素、重金屬含量，保證土質(zhì)達到“兩品一標”認證的要求;定期用專用檢測設備檢測農(nóng)作物種植環(huán)境的空氣溫度、濕度;定期把監(jiān)測數(shù)據(jù)傳送到國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控中心和湖南省農(nóng)產(chǎn)品身份證跟蹤中心;農(nóng)民與國家“兩品一標”認證管理人員可以通過手機和電腦隨時檢查農(nóng)產(chǎn)品的相關信息。同時，在國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控中心和湖南省農(nóng)產(chǎn)品身份證跟蹤中心通過專業(yè)軟件自動分析、整理檢測的數(shù)據(jù)，可把分析、計算的結(jié)果發(fā)送到農(nóng)民與認證管理人員手機上。農(nóng)民可以根據(jù)反饋的結(jié)果進行調(diào)控，確保農(nóng)作物在最好的環(huán)境下生長。認證管理人員也可以隨時關注、核查農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況 [5]。

第二，推廣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化，提高“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。加快推廣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化進程首先要建立完善的農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準管理體系、質(zhì)量安全檢測體系和推廣應用體系，以廣泛應用的國內(nèi)國際雙重先進標準為準則，來進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化的推廣工作。將技術(shù)要求和操作規(guī)范貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程中，以具有優(yōu)勢的主導產(chǎn)業(yè)為發(fā)展重點，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的種植布局來加強農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全建設。

第三，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化，大力培育“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品的品牌主體。圍繞農(nóng)產(chǎn)品所在地的優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織，加快農(nóng)產(chǎn)品的加工與流通。鼓勵企業(yè)與生產(chǎn)農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同與服務契約，實現(xiàn)生產(chǎn)方與市場之間的高效對接，提高生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展步伐，進一步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化。

第四，做好“兩品一標”農(nóng)產(chǎn)品的認證工作，提升品牌的影響力。按照統(tǒng)一規(guī)范的工作原則，將綠色產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品地理標志的認證工作作為對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎工作來開展。根據(jù)當前全球供需市場的規(guī)則加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與產(chǎn)品認證的步伐，以優(yōu)勢農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)為引導，大力發(fā)展“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設，打造地域品牌。

第五，以信息技術(shù)為依托，借助互聯(lián)網(wǎng)打造“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的可追溯以及共享。在生產(chǎn)合作領域及時搜索和整理分析國內(nèi)外各類名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的需求動態(tài)，發(fā)布各地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，促進產(chǎn)銷間的高效對接。在面對消費者的流通領域，購買“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品的顧客可以用手機掃描每個農(nóng)產(chǎn)品上的二維碼，檢索這個農(nóng)產(chǎn)品的生長周期、生長環(huán)境、營養(yǎng)成分含量;實現(xiàn)顧客和所購買農(nóng)產(chǎn)品之間的個性化服務 [6]。

建設農(nóng)產(chǎn)品信息綜合管理網(wǎng)絡。一方面降低農(nóng)業(yè)種植成本，另一方面減少“兩品一標”認證工作成本，以提高“兩品一標”認證的價值。避免“兩品一標”認證工作不重視內(nèi)容流于形式。

5結(jié)論

我國經(jīng)濟持續(xù)三十多年高速發(fā)展，人民的生活水平和消費水平都有了很大提高。人民越來越注重食品安全與飲食品質(zhì)，對食品的要求也越來越高。同時，突飛猛進發(fā)展的科學技術(shù)手段也為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供有力支持。但是，農(nóng)民在提高農(nóng)作物品質(zhì)的同時，因為投入成本過高而耕種出來的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在價格上比劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品價格還要低。而且，農(nóng)產(chǎn)品在市場上沒有統(tǒng)一的標準，完全憑借主觀判斷，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。這種情況造成農(nóng)民積極性降低，也讓人民在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候容易上當?；ㄥX購買劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品嚴重威脅人民的身心健康。國家在這種形勢下提出“兩品一標”的標準和補助政策。一方面，在經(jīng)濟上補助農(nóng)民;另一方面，“兩品一標”認證也為人民選擇健康食品提供依據(jù)。國家對獲得“兩品一標”認證證書的農(nóng)產(chǎn)品頒發(fā)專項補助資金。本文深入分析“兩品一標”的內(nèi)涵和延展，并從市場經(jīng)濟角度研究獲得“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。利用市場經(jīng)濟學知識深入挖掘獲得“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值和溢出價值。最后，結(jié)合新技術(shù)、新市場的特點，研究新興物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)在國家倡導“兩品一標”政策環(huán)境下實施無機農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品種植和特別優(yōu)良耕地保護的具體措施。對提高“兩品一標”證書的農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值和溢出價值提出建議。

認證工作對促進我國農(nóng)業(yè)發(fā)展很有價值，也是國家針對我國農(nóng)業(yè)特點發(fā)明出的一種具有開創(chuàng)性的管理農(nóng)產(chǎn)品方法。我們在積極參與、推廣“兩品一標”認證的同時，也要結(jié)合市場經(jīng)濟品牌管理技術(shù)挖掘獲得“兩品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和延伸以及品牌文化，努力提高獲得“兩品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品的溢出價值，讓農(nóng)民從種植優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品中獲得更大的收益。這符合國家發(fā)展優(yōu)秀農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略目標，也符合我國農(nóng)民早日致富，農(nóng)村城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略目標。對于我國早日實現(xiàn)共同富裕的實際目標有積極的作用。