智慧會展觀眾感知服務質(zhì)量評價分析

董燕

摘要：智慧會展本質(zhì)是服務，為實現(xiàn)展會的競爭優(yōu)勢、產(chǎn)生積極的經(jīng)濟效應，提升服務質(zhì)量是關鍵。研究觀眾感知服務質(zhì)量是提升服務質(zhì)量的關鍵。盡管觀眾感知服務質(zhì)量具有很高的管理相關性，但在會展這一領域還沒有具體的定量實證分析成果。為此，文章以SERVQUAL模型為基礎，建立智慧會展觀眾感知服務質(zhì)量評價指標體系，利用區(qū)間值繆爾海德加權平均算子模型測度智慧會展觀眾感知服務質(zhì)量?；诖耍o出了詳細的管理建議和進一步研究的途徑。

關鍵詞：智慧會展;感知服務質(zhì)量;繆爾海德平均算子;SERVQUAL模型

一、引言

在當前疫情防控常態(tài)化的背景下，為提升競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生積極的經(jīng)濟效益，會展企業(yè)積極發(fā)展智慧會展服務。2020年6月“云端廣交會”的成功舉辦就說明了智慧會展是未來會展業(yè)發(fā)展的大勢所趨。智慧會展是新時代傳統(tǒng)行業(yè)與信息技術融合發(fā)展的產(chǎn)物，它是以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術為基礎，構建出的智能導覽系統(tǒng)及會展社交平臺的集合。智慧會展基于信息技術，但其本質(zhì)是服務，是諾曼所謂的典型的“真實的瞬間”，服務提供者必須在特定的時間和地點抓住機遇向顧客展示其服務。因此，智慧會展的成功很大程度上依賴服務質(zhì)量。

已有研究表明，提升觀眾感知服務質(zhì)量是服務質(zhì)量提升的關鍵。因此，有必要測度觀眾對智慧會展服務質(zhì)量的評價，分析影響觀眾感知服務質(zhì)量的因素，為智慧會展的發(fā)展提供依據(jù)。

二、文獻綜述

顧客感知服務質(zhì)量由北歐學者克里斯蒂·格魯諾斯于1984年提出，指顧客對服務的期望質(zhì)量與實際質(zhì)量的比較。基于這個概念，國內(nèi)外研究者提出了多種不同的服務質(zhì)量模型。美國學者潘拉索拉曼、隋塞莫爾和貝里（簡稱PZB）提出SERVQUAL模型，模型由可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性五個一級指標，22個二級指標組成。美國學者克羅寧和布拉迪在PZB模型的基礎上提出SERVPERF模型，模型沿用SERVQUAL模型中的22個二級指標，直接計算顧客在感知過程中的績效而不計算其與期望的差異，整個衡量體系簡單、便捷，在實際中也應用廣泛。當前，在各個行業(yè)感知服務質(zhì)量的研究中，研究者大多基于SERVQUAL模型，結合行業(yè)特征，利用因子分析法選擇指標。程博輝對于知識付費服務質(zhì)量的研究中，在SERVQUAL模型已有指標的基礎上增加易用性維度，形成6個一級指標和30個二級指標。賈果玲在構建西安市圓通快遞服務質(zhì)量評價指標體系時，在SERVQUAL模型的基礎上，結合快遞服務特點，保留可靠性、響應性、保證性三個指標，合并有形性和移情性為移情性，并增加經(jīng)濟性和安全性，形成6個一級指標24個二級指標。

已有的國內(nèi)外文獻，研究者感知服務評價的方法主要有CIT（關鍵事件分析技術）、Kanon-Model（卡諾模型）、Fuzzy Number（模糊數(shù)法）、SERVQUAL、SERVPERF、IPA（重要性-績效分析法）等，其中使用最廣泛的是SERVQUAL、SERVPERF及IPA分析法?？紤]到區(qū)間值加權繆爾海德平均算子的感知服務質(zhì)量評價方法將顧客對服務質(zhì)量的感知從單純的實數(shù)拓展到了區(qū)間數(shù)，采用區(qū)間值信息表達對新興的智慧會展服務的感知評價更能符合觀眾的認知心理，因此本文創(chuàng)新性地選擇區(qū)間值加權繆爾海德平均算子構建評價模型，并據(jù)此提出提升服務質(zhì)量的綜合建議。

三、模型構建

（一）數(shù)據(jù)來源

本文采用問卷調(diào)查法與訪談法相結合的研究方法，于2021年4月至5月在上海國家會展中心、南京國際博覽中心向觀眾發(fā)放紙質(zhì)問卷719份，有效問卷669份;同時，對20名會展中心工作人員、50位現(xiàn)場觀眾進行了訪談。

（二）感知服務質(zhì)量評價模型的構建

1. 指標選取

本文以SERVQUAL模型為基礎，根據(jù)智慧會展的特點將一級指標“有形性”改為智慧會展的“功能性”，設計二級指標44個，經(jīng)因子分析主成分分析法進行公因子抽取19個因子，經(jīng)方差最大正交旋轉(zhuǎn)并結合碎石圖得到特征根大于1的公因子5個，累積方差貢獻率68.72%。采用KMO測度和Bartlett球驗進行效度檢驗，KMO統(tǒng)計值為0.853，sig.=0.000，對評價體系進行信度和效度分析，經(jīng)計算Alpha值為0.904，表明該體系設置良好（見表1）。

2. 測度模型

若存在ei=[ei，ei]（i=1，2，…，n）是一個非負區(qū)間值集合，R=（r1，r2，…，rn）∈Rn是一個參數(shù)向量，w=（w1，w2，…，wn）T是ei=（i=1，2，…，n）的權重向量，屬性權重滿足wi∈[0，1]，■wi=1，于是有：

IVWMMR（e1，e2，…，en）=

其中，IVWMMR是參數(shù)為R的區(qū)間值加權繆爾海德平均算子，Pj是（1，2，…，n）的任意排列，Sn是所有排列的組合。

令任意兩個區(qū)間值e1=[e1，e1]和e2=[e1，e2]，I12為這兩個區(qū)間值相交部分的長度，則：

則各元素相互比較的可能度矩陣為：

P

其中矩陣P中第i行Pij>0.5的個數(shù)為區(qū)間數(shù)ei的優(yōu)序數(shù)，計作τ（ei）。

3. 計算過程

在智慧會展觀眾感知服務質(zhì)量評價中由P（P=577）個評價者{X1，X2，…，Xp}評價有n（n=5）個屬性{A1，A2，…，An}的m種方案{F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)m}，決策者權重向量wz={w1，w2，…，wp}滿足■wi=1，wi≥0{i=1，2，…，p}屬性權重向量wA={w1，w2，…，wp}滿足■wi=1，wi≥0{i=1，2，…，p}，決策評價矩陣為E={e■■}，其中e■■為區(qū)間數(shù)，表示觀眾Xk對方案Fi的第Aj個屬性的評價值。測算的基本步驟包括：

（1）標準化評價值。對觀眾給出的所有評價值進行標準化處理，低優(yōu)型指標統(tǒng)一轉(zhuǎn)換成高優(yōu)型指標。

（2）測算p個顧客的區(qū)間值加權繆爾海德平均算子評價值，表示如下：

（3）測算n個屬性{A1，A2，…，An}區(qū)間值加權繆爾海德平均算子評價值，求得各屬性的總評價值，表示如下：Z（ei）=IVWMMR（ei1，ei2，…，ein）。

（4）再運用一次區(qū)間廖爾海德評價算子，計算感知服務質(zhì)量總得分T（e）。

（5）計算可能度矩陣P（pij），計算優(yōu)序值τ（ei）。

四、評價結果與分析

（一）觀眾感知服務評價測度結果

本文通過區(qū)間數(shù)加權繆爾海德平均算子對智慧會展感知服務質(zhì)量進行評價，對每個維度按照區(qū)間數(shù)0～10分進行評價，各級屬性的權重均采用算術平均法確定，通過德爾菲法確定參數(shù)向量R={1，1，…，1}，評價結果見表2。

對各屬性值再運用一次區(qū)間繆爾海德加權平均算子，得評價總分T（e）=[4.96，5.90]。

對各屬性向量Z（ei）={[6.48，7.43]，[4.45，5.56}，[4.20，5.01]，[5.48，6.46]，[3.98，4.60]}計算可能度，進而計算各屬性優(yōu)序數(shù)τ（ei），各屬性總評價值排序為（見表3）：F4>F1>F2>F3>F5。

（二）影響因素分析

觀眾對智慧會展感知服務質(zhì)量得分區(qū)間為[4.96，5.90]，說明觀眾對服務質(zhì)量的總體評價的區(qū)間值處于中等水平。根據(jù)各屬性優(yōu)序數(shù)得分，影響觀眾感知服務質(zhì)量的首要因素是移情性，其次是響應性、可靠性、保證性、功能性。

移情性是員工設身處地為顧客著想、提供個性化服務的能力，得分區(qū)間[3.98，4.60]。研究發(fā)現(xiàn)，智慧會展仍然采用傳統(tǒng)會展業(yè)標準化、統(tǒng)一化的服務模式，難以滿足新時代觀眾的多元化需求。因此，如何利用智慧會展的新技術，從觀眾的實際需求出發(fā)，為觀眾提供更加貼心、多元化的服務，提高觀眾的感知服務質(zhì)量，將是智慧會展未來發(fā)展的重點。

響應性是員工根據(jù)顧客需求提供快捷服務的自發(fā)性，得分區(qū)間[4.20，5.01]。從二級指標看，問題主要在于服務人員雖然能夠?qū)τ^眾的需求予以響應，但以被動服務為主?？梢姡瑫蛊髽I(yè)應注重服務人員線上、線下培訓，提高服務人員挖掘觀眾潛在需求、主動為觀眾提供快捷服務的意識和水平。

可靠性是企業(yè)準確提供所承諾服務的能力，得分區(qū)間[4.45，5.56]。研究發(fā)現(xiàn)，智慧會展提供的線上小程序功能全面、智慧化程度高，有助于觀眾了解展會和參展商的相關信息，提升了觀眾感知質(zhì)量，但觀眾在初次登陸程序時需要填寫較為詳細的個人基本信息，觀眾對信息的安全性存在顧慮。其次，觀眾認為參展商、主辦方專業(yè)度不足，遇到問題不能及時得到反饋降低了可靠性。

保證性是服務人員具備的自信、知識、能力及會展場館內(nèi)外的配套保障功能，得分區(qū)間[5.48，6.26]。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對會展場館交通、餐飲、住宿等周邊配套，對線下服務人員、實體場館購物體驗評價較高;但觀眾對線上服務人員專業(yè)服務及線上購物的評價較低。提升線上服務是提升智慧會展觀眾感知服務質(zhì)量的關鍵。

功能性是智慧會展為顧客提供服務發(fā)揮的效能和作用，得分區(qū)間。智慧會展運用智能化的“互聯(lián)網(wǎng)+會展”新模式，有效改善了傳統(tǒng)會展進入會場流程繁雜、場館內(nèi)部指示標志缺失或混亂、網(wǎng)絡速度緩慢等問題;會展中心提供的多語言服務極大方便了國外觀眾和采購商，有利于國際貿(mào)易訂單的促成。智慧會展開拓了傳統(tǒng)會展無法提供的線上服務功能，使觀眾有了良好的線上服務體驗。

五、結論與對策建議

（一）結論

本文測度了觀眾對智慧會展感知服務質(zhì)量的評價，分析了影響觀眾感知服務質(zhì)量的原因，得到以下結論。

觀眾對智慧會展服務總體評價不高，影響觀眾感知服務質(zhì)量的首要因素是移情性，其次是響應性、可靠性、保證性、功能性。

智慧會展服務的主要優(yōu)勢在于其開拓了傳統(tǒng)會展無法為顧客提供的線上服務功能。但智慧會展服務仍存在以下問題：仍然采用傳統(tǒng)會展業(yè)標準化、統(tǒng)一化的服務模式，難以滿足智慧時代觀眾的多元需求;沒有建立有效的信息反饋機制，各項服務的“智慧化”程度仍存在較大提升空間;服務人員對觀眾的需求以被動服務為主，專業(yè)服務水平有待提高;觀眾對智慧會展各主體的信任程度不足、對信息安全仍存在顧慮、對線上購物體驗評價不高。

（二）智慧會展服務提升對策

現(xiàn)代科技越發(fā)展，越要清晰地認識到智慧會展的核心不是科技，而是服務。只有運用科技提升了客戶體驗的會展，才是智慧會展，才能提升會展企業(yè)核心競爭力。結合本文的分析，提出以下對策建議。

第一，關注觀眾多元化的需求，建立差異化服務模式。在追求個性化、差異化服務的時代，標準化服務已不能滿足觀眾的多元需求。可運用大數(shù)據(jù)、云計算、面部編碼、眼動追蹤等新技術明確受眾定位，研究觀眾偏好，建立差異化服務模式，提升服務質(zhì)量。

第二，“線上+線下”融合發(fā)展，打造智慧服務一體化平臺。線下會展無法突破時間與空間的限制，線上會展不能通過“實物”“實景”給觀眾真實的接觸感，“線上+線下”融合發(fā)展才是會展企業(yè)的智慧之選。應打造智慧服務一體化平臺，融合線上、線下發(fā)展優(yōu)勢，為顧客提供多平臺交流、多渠道反饋、多元化服務的一體化平臺，提升服務水平。

第三，加強政企高校深度合作，培養(yǎng)智慧化會展服務人才。人才是行業(yè)競爭的核心要素，只有優(yōu)秀的會展人才才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務。應加強政企高校深度合作，政府為高校、企業(yè)對接提供平臺;高校對接會展企業(yè)人才需求，完善人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)符合時代要求的智慧會展人才;企業(yè)注重加強服務人員崗前培訓，幫助員工提升主動服務意識、形成智慧化服務思維。

第四，保護用戶信息隱私，維護網(wǎng)絡安全。技術是一把雙刃劍，它延伸了會展服務的同時，也帶來網(wǎng)絡安全問題。智慧會展服務需要觀眾個人信息以實現(xiàn)多元化服務，觀眾對個人信息的安全性有所顧忌，通過技術解決這一矛盾，智慧會展服務的可靠性將大幅提升。

參考文獻：

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*基金項目：三江學院2020年度教改項目“《管理心理學》試題庫建設”（項目編號：J20042）。

（作者單位：三江學院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院）