打通微博營銷的任督二脈

文｜李怡

隨著以“三網(wǎng)融合”為代表的國家信息化戰(zhàn)略的全面啟動，新聞及相關(guān)行業(yè)在國際、國內(nèi)市場的競爭日趨激烈。新聞行業(yè)能否保持可持續(xù)的健康發(fā)展與行業(yè)標準化程度關(guān)系密切，加強中文新聞標準體系建設(shè)具有十分重要的意義。新華社作為國家通訊社和世界性通訊社，具備對文字、圖片、圖表、音視頻等多媒體新聞信息的采集、加工能力，擁有目前中國媒體領(lǐng)域最大的多文種、多媒體數(shù)據(jù)庫，具有海量信息存儲、集納能力。新華社在要整合自己的資源，打造多媒體業(yè)態(tài)，逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需要有統(tǒng)一的技術(shù)標準作為“融合劑”。

社會化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺，在這個平臺上，每個人都可以創(chuàng)建、評論和添加社會媒體內(nèi)容。人們通過關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播速率大大加快，信息的實時性也變得越來越突出。

也正是因為互聯(lián)網(wǎng)敞開了社會化媒體這扇巨大的機會之門，消費者比以往擁有了更多的新聞和信息發(fā)布渠道，參與者擁有了更多的發(fā)言權(quán)，新的、雙向的價值流正在形成。而隨著社會化媒體在全球范圍內(nèi)的迅速火爆，微博更是成為了社會化媒體崛起的代表，越來越多營銷嗅覺靈敏的企業(yè)也因此瞄準了微博，通過它向利基市場的客戶直接傳遞有針對性的信息，并獲得了一定的經(jīng)濟效益。

2007年6月，戴爾不事張揚地開設(shè)了Twitter的第一家零售店——“戴爾經(jīng)銷店”，截止2009年6月，戴爾公司的新聞通告聲稱，“戴爾經(jīng)銷店”在Twitter上創(chuàng)造出了300萬美元的銷售額。其他一些知名企業(yè)，如星巴克，也紛紛加入Twitter的企業(yè)營銷中來。

Twitter在國外已經(jīng)成為了企業(yè)的營銷利器，國內(nèi)的微博營銷也逐漸風生水起。2012年8月，據(jù)百度發(fā)布的針對2012年上半年的社會化媒體分享行業(yè)報告指出：自2012年1月起，社會化媒體分享呈現(xiàn)強勁的上漲態(tài)勢；日均分享量在半年內(nèi)增長了60%，30%的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌發(fā)表過或看過品牌相關(guān)評論。到2012年3月止，新浪微博的用戶已經(jīng)達到3億，超過了Twitter全球用戶總量。

這些數(shù)據(jù)都充分說明，社會化網(wǎng)絡(luò)尤其是微博在中國已經(jīng)直接影響到品牌以及企業(yè)直接觸及的消費群體。極具傳播性的“微博力”，不僅在于微博對人們生活交流方式的改變，也在于對企業(yè)營銷理念的滲透。微博不僅僅是社會化營銷的基本配置，它已經(jīng)成為了品牌傳播、銷售引導(dǎo)、在線服務(wù)的最佳整合平臺。企業(yè)必須在社會化網(wǎng)絡(luò)時代制定好戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能真正做到品牌的推廣及與消費者溝通的有效管理。

中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)認為：人體陰陽平衡，方可百病不侵。而要達到陰陽平衡之境界，則要“打通”任督二脈，這樣人的氣血就能在任督二脈中自由行走，形成循環(huán)。誠然，人有任督二脈主康健，那么，企業(yè)又如何“打通”微博營銷的任督二脈呢？

其實，“打通”微博營銷的任督二脈，看似玄機重重，但化繁為簡之后，萬變不離其宗：以人為本，服務(wù)至上。

任脈：以人為本

當前，有些企業(yè)通過狂發(fā)私信、大量@博友，甚至還有刷僵尸粉、評論數(shù)等各種層出不窮的營銷方式吸引用戶，增加粉絲數(shù)，但這些暴力營銷方式，必將與最終的營銷目的背道而馳。追根溯源，微博營銷還是以人為本的社會化營銷。

在廣告和傳播學(xué)中，根據(jù)費雷奇的人情味公式，人情味分數(shù)=3.365*每百字中的人稱詞數(shù)目+0.134*每百句中的人稱詞數(shù)目，而人情味分數(shù)越高，廣告或新聞傳播就越廣泛迅速。即，在微博上，企業(yè)一定要像個人，即公司或者機構(gòu)與用戶進行“朋友式的交流”最為重要。

微博營銷中，企業(yè)首先應(yīng)該學(xué)會尊重用戶，以朋友間平等交流的方式，通過不斷的創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，與用戶形成良性互動。

據(jù)新生代調(diào)查顯示：用戶發(fā)微博的首要原因是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，其次才是分享觀點、學(xué)習(xí)新東西、了解朋友狀態(tài)和關(guān)注最新的新聞資訊等。從中，不難發(fā)現(xiàn)：用戶發(fā)微博不是為了了解品牌，或是為了滿足自己的欲望而使用微博，用戶在微博的第一身份不是消費者。

因此，如果企業(yè)微博只是一味生硬地發(fā)布各種促銷廣告、推銷自己的產(chǎn)品，即使用戶關(guān)注了企業(yè)，也毫無價值。只有讓用戶感受到“朋友式的交流”，真正活躍起來，才利于企業(yè)微博營銷的發(fā)展。

在眾多企業(yè)微博中，中國東方航空公司的微博@東航凌燕目前擁有近萬名粉絲。東航凌燕召集了最能代表航空公司的空姐們，并在其真實姓名前加上了凌燕二字，突出了航空公司的品牌性，而空姐們的微博，也多是在世界各地拍攝的風景照片，或是平日旅客們看不到的飛機駕駛艙等內(nèi)容。企業(yè)微博內(nèi)容整體風格富有親和力，符合多數(shù)人對于航空服務(wù)業(yè)的口味。

在金融品牌的微博營銷中，招商銀行就是一個生動的范例，吸引了大量的活躍粉絲，其主要原因就在于：一是招商銀行微博活躍度較高，每天的發(fā)布頻率較為平均，早、中、晚，都有微博發(fā)布；二是招商銀行所發(fā)的微博內(nèi)容不僅有政策法規(guī)、業(yè)界動態(tài)、營銷活動，還有休閑娛樂等多方面的內(nèi)容，與其他銀行的品牌微博相比，招商銀行微博的內(nèi)容更加多元化，而且其內(nèi)容與招商銀行的品牌形象也保持了高度一致。

隨著互聯(lián)網(wǎng)正在使企業(yè)結(jié)構(gòu)扁平化，許多企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到，掌控其命運的，并非企業(yè)自身，而是企業(yè)的客戶，企業(yè)的決策權(quán)不僅轉(zhuǎn)移至公司的第一線，它已經(jīng)開始穿越公司的前線，落入到公司旨在服務(wù)的客戶手中，這是一種無法逆轉(zhuǎn)的趨勢。因此，企業(yè)要學(xué)會長線經(jīng)營微博，換位思考，以更人性化、個性化的創(chuàng)意與內(nèi)容吸引用戶，與用戶平等交流。

督脈：服務(wù)至上

企業(yè)微博營銷在打通任脈——以人為本的基礎(chǔ)之上，還需要與用戶建立持久黏性，傾聽用戶聲音，積極響應(yīng)其需求，并對用戶的心聲做出回應(yīng)，即打通實現(xiàn)企業(yè)微博營銷的良性循環(huán)之督脈——服務(wù)至上。

那么，如何做好服務(wù)呢？這主要體現(xiàn)在營銷的整個過程中，售前、售中及售后。售前，企業(yè)微博可以通過與用戶的實時互動，幫助消費者了解產(chǎn)品或者服務(wù)，對消費者的咨詢進行線上及時解答，增強用戶的購買欲；在售中，對消費者關(guān)于產(chǎn)品或維修等相關(guān)問題給予答疑解惑，進一步對產(chǎn)品或服務(wù)做好宣傳工作，加速消費者做出購買決策；在售后，解決用戶在使用過程中遇到的各種問題，幫助其尋找最合適的解決方法或者路徑，讓用戶在使用中擁有更為良好的用戶體驗。

需要強調(diào)的是：微博在線服務(wù)，絕非用簡單的@推銷產(chǎn)品，病毒式地復(fù)制相同的傳播信息，而是在用戶真正需要的時候，給予充滿人文關(guān)懷的一對一的情感交流，讓用戶在感動、溫暖中感受企業(yè)的服務(wù)。

例如，Dell在Twitter上良好的銷售量主要就是源于其密切關(guān)注用戶需求及專業(yè)、及時的在線客服。Dell Outlet經(jīng)常以誘人的低價出售翻修產(chǎn)品，吸引那些關(guān)注物美價廉物品的用戶，但其庫存不穩(wěn)定，顧客難以及時了解供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet就向那些關(guān)注Twitter折扣產(chǎn)品的顧客提供清倉甩賣活動，優(yōu)惠以及新產(chǎn)品等針對性信息，就能自然、快速地與用戶建立起聯(lián)系，獲得用戶的青睞。

同時，Dell官方網(wǎng)站上已經(jīng)擁有超過60個Twitter群組，每個群組都由專人負責管理，通過一個個一對多的在線客服窗口，利于用戶得到內(nèi)容豐富實用的實時資訊，同時還能看到其他用戶的問題作為參考。

作為美國最大的有線電視傳輸商Comcast，也在企業(yè)微博營銷上嘗到了甜頭。未使用Twitter之前，Comcast就曾因聲名狼藉的服務(wù)被眾多用戶詬病，為了擺脫這一夢魘，Comcast強化微博客戶服務(wù)，其客服團隊在Twitter上為消費者解決了各種問題。而美國消費者滿意度指數(shù)也顯示，Comcast由于在Twitter上強化了客戶服務(wù)，其近期的消費者滿意度也隨之增加了9.3%,，同時，還扭轉(zhuǎn)了其糟糕的服務(wù)名聲。

“在互聯(lián)網(wǎng)上，一個人就是一顆種子，每個人的背后都有豐富的信息來源，并有強大的信息傳播力，只待尋找到合適的土壤便可孕育、發(fā)芽、生長，成為一個極具爆發(fā)力的媒體。”每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都有可能成為自媒體，微博則使之成為現(xiàn)實。雖然這現(xiàn)實頗具挑戰(zhàn)力，但只要企業(yè)在微博營銷時，深諳“打通”任督二脈之精髓，就能夠?qū)⑾M者、用戶變成企業(yè)真正、有力的傳播者，而這也是企業(yè)微博營銷所要遵循的。