老鄉(xiāng)雞沖刺“中式快餐第一股”

詹丹晴

5月19日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（下稱“老鄉(xiāng)雞”）遞交了A股招股說明書，并獲上海證券交易所正式受理。

根據(jù)招股書，老鄉(xiāng)雞擬發(fā)行新股6353萬股，募集資金12億元。其中4.75億元用于老鄉(xiāng)雞華東總部建設，5.1億元用于擴增餐飲門店，2.15億元用于數(shù)據(jù)信息化升級建設項目。

老鄉(xiāng)雞是一個區(qū)域屬性明顯的快餐品牌，門店集中在安徽地區(qū)，但是前兩年，通過“手撕員工聯(lián)名信”“花200塊辦發(fā)布會”等事件，老鄉(xiāng)雞開始“破圈”，它能否跳出安徽，實現(xiàn)全國化布局？

而眼下鄉(xiāng)村基、楊國福、老娘舅都已邁開上市的腳步，“中式快餐第一股”將花落誰家？

2元/碗米飯最熱銷

老鄉(xiāng)雞的前身是肥西老母雞。2003年10月，束從軒在安徽合肥舒城路開設了一家名為“肥西老母雞”的快餐門店，售賣老母雞湯，直到2012年，“肥西老母雞”才更名為“老鄉(xiāng)雞”。

成立至今，老鄉(xiāng)雞在上游已經(jīng)建立了3個母雞養(yǎng)殖基地，中游則有食品加工生產(chǎn)基地，老鄉(xiāng)雞將加工的半成品通過冷鏈配送至終端的連鎖門店，門店提供的餐飲服務則是它最主要的收入來源。2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)營業(yè)收入28.59億元、34.54億元、43.93億元。同期，老鄉(xiāng)雞分別實現(xiàn)凈利潤1.59億元、1.05億元、1.35億元。

老鄉(xiāng)雞的毛利率也在逐年下降。2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞的毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%。老鄉(xiāng)雞在招股書中解釋，主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。

對比其他餐飲企業(yè)，老鄉(xiāng)雞的毛利率并不高。2021年，海底撈、味千拉面、太興集團的毛利率分別為56.27%、73.08%、73.22%，2021年前三個月，楊國福的毛利率為30.2%。

老鄉(xiāng)雞的招牌菜品有肥西老母雞湯、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、蔥油雞、竹筍蒸雞翅、雞湯娃娃菜、農(nóng)家蒸蛋等菜品，菜品售價主要在12-17元之間。不過，老鄉(xiāng)雞賣得最好的產(chǎn)品是2塊錢一碗的米飯，2021年，它賣出1.37億份米飯，蒸蛋類、雞湯類、農(nóng)家小炒肉位列其后，分別為3643萬份、2970萬份、2098萬份。

多地經(jīng)營虧損

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立以來的前14年，一直聚焦在安徽發(fā)展，門店遍布安徽省內(nèi)所有地市。直到2017年，老鄉(xiāng)雞才開始走出安徽。

作為一個區(qū)域屬性明顯的快餐品牌，老鄉(xiāng)雞卻很擅長營銷，疫情初期通過賣慘求救、花200元為董事長辦發(fā)布會，在全國提前火了一把。

2020年2月8日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒發(fā)布了一則“手撕員工聯(lián)名信”的視頻。視頻內(nèi)他撕掉多名員工不要工資的聯(lián)名信，并表示雖然受疫情影響老鄉(xiāng)雞保守估計至少有5個億的虧損，但是絕對會保證顧客和員工安全?！坝袚?shù)刭u慘”讓老鄉(xiāng)雞迅速“出圈”。

視頻發(fā)布后的次月，老鄉(xiāng)雞又花了200元為董事長束從軒在鄉(xiāng)村舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會，吸睛十足。會上，束從軒宣布老鄉(xiāng)雞獲銀行授信及戰(zhàn)略投資總計達10億元，并表示要加快全國化布局，2020年內(nèi)開店達到1000家。

不過，2020年，老鄉(xiāng)雞在全國門店只有890家;2021年，老鄉(xiāng)雞的門店數(shù)才突破1000家，達到1073家，其中直營店991家，加盟店82家。

雖然老鄉(xiāng)雞在網(wǎng)絡上走紅，但是全國化進展緩慢。其門店依然集中在安徽，2021年，其安徽門店為673家，江蘇、湖北、上海的門店數(shù)量分列二三四位，分別為132家、130家、70家。除此之外，老鄉(xiāng)雞在浙江、北京、深圳、河南亦有布局，但門店數(shù)量均低于20家。

而且，根據(jù)招股書，2021年，老鄉(xiāng)雞在安徽以外的多個餐飲子公司均錄得虧損。湖北、江蘇、上海、浙江、廣東、北京等地餐飲子公司，年度凈虧損均在2000-3800萬之間。

老鄉(xiāng)雞預計將在未來三年內(nèi)在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地區(qū)的重點地段利用募集資金開設700家直營店鋪，增強公司在華東、華南、華北等地區(qū)連鎖銷售的廣度和深度。

凌雁咨詢首席分析師林岳表示，老鄉(xiāng)雞在一線城市優(yōu)勢不大，這與其本身定位和品牌形象有關。它相對比較大眾和親民，在一線城市很難在核心商圈獲得消費者青睞，所以要全國鋪開的話需要做品牌升級甚至創(chuàng)立子品牌?！拔覀儑业赜虿町愄?，東南西北的飲食習慣有鮮明的特點，扎根在本地的本土品牌、非連鎖的特色店本身也有很大的競爭力和忠實用戶，所以中式連鎖快餐在品牌植入方面需要長期的積累?！绷衷肋M一步補充稱。

數(shù)據(jù)自老鄉(xiāng)雞招股書

老鄉(xiāng)雞難以在全國迅速鋪開，重要一點是，它一直堅持自營。直到2020年，老鄉(xiāng)雞才放開加盟，第一年有13家加盟店，第二年增加了69家。

在和弘咨詢總經(jīng)理文志宏看來，餐飲品牌堅持直營，能對門店有足夠的管控。他告訴南都灣財社記者，老鄉(xiāng)雞通過直營達到1000家的規(guī)模體量，在品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式各方面成熟的情況下，再放開特許經(jīng)營，來進一步加快擴張速度，這種市場策略比較穩(wěn)妥。

靠單一品牌能走多遠？

在招股書中，老鄉(xiāng)雞把肯德基、麥當勞、真功夫、老娘舅視為競爭對手。截至2022年第一季度，肯德基在中國有12117家門店，分布在1700個城鎮(zhèn);麥當勞的門店數(shù)量則在2021年上半年突破4000家。真功夫、老娘舅做的是中式快餐，真功夫的產(chǎn)品主要是各類蒸制的米飯?zhí)撞?，老娘舅的菜品以江南口味為主，三家餐廳的發(fā)展都具有一定的區(qū)域性。真功夫主要聚焦在華南地區(qū)，老娘舅聚焦在長三角地區(qū)，大本營在浙江，老鄉(xiāng)雞則是以安徽為主的華東地區(qū)。

值得一提的是，老娘舅在2021年9月也進入了上市輔導期，擬在A股上市。在港股市場上，中式連鎖快餐鄉(xiāng)村基、楊國福也分別在今年的1月、2月遞交了上市招股書。從體量上看，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞更具有可比性。

鄉(xiāng)村基主打川菜口味，主要市場在重慶、四川。從近幾年的收入狀況來看，老鄉(xiāng)雞比鄉(xiāng)村基要好一些，2019年、2020年、2021年前三個月，鄉(xiāng)村基分別實現(xiàn)營業(yè)收入32.57億元、31.60億元、34.24億元。不過，鄉(xiāng)村基的凈利潤在2021年已經(jīng)實現(xiàn)反超，2021年前三個月，鄉(xiāng)村基實現(xiàn)凈利潤1.63億元，高于老鄉(xiāng)雞全年的1.35億元。

鄉(xiāng)村基的門店數(shù)量更多，截至2021年前三個月，其門店數(shù)量達到1145家。老鄉(xiāng)雞旗下只有“老鄉(xiāng)雞”一個品牌，鄉(xiāng)村基則運營了兩個品牌——鄉(xiāng)村基和主打稱菜、小碗菜的大米先生，這兩個品牌的發(fā)展較為均衡，2021年前三個月，鄉(xiāng)村基和大米先生的收入占比分別為54.1%、45.9%。

文志宏表示，單一品牌或多品牌發(fā)展，在全國范圍內(nèi)都有成功的案例，像麥當勞一直堅持單品牌發(fā)展，而百勝集團則有肯德基、必勝客等多個品牌，單一品牌雖然有一些市場風險，好處就在于可以集中資源打造好一個品牌。

在林岳看來，單一品牌的抗風險能力比較弱，可擴展性也比較差，比如在不同城市、不同商圈、不同社區(qū)的競爭力不足，餐飲企業(yè)發(fā)展子品牌是到了一定階段的必然路徑。自2020年7月，同慶樓登陸A股后，尚未有哪一個餐飲品牌叩開A股大門。目前A股上的餐飲品牌極少，僅有廣州酒家、西安飲食、全聚德、同慶樓。

老鄉(xiāng)雞能否如愿以償當上中式快餐第一股呢？

林岳告訴南都灣財社記者，老鄉(xiāng)雞上市能一定程度上解決開店的需要，以及抵御疫情的沖擊，但A股是不容易的，失敗的可能性大，但是失敗不一定是壞事，可以全面檢視自己的商業(yè)模式和管理水平，老鄉(xiāng)雞未來還是可期的。