讓受眾從“流量”變成“留量”

關(guān)鍵詞：短視頻時代;傳統(tǒng)媒體人;轉(zhuǎn)型;呈現(xiàn)策略

? 一、傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型發(fā)展的生態(tài)環(huán)境

2020年以來中國短視頻用戶規(guī)模突破8億人，刷短視頻成為老百姓日常生活的一部分。對于傳統(tǒng)媒體而言，短視頻的出現(xiàn)和興起，既是推動自身改革的重要機遇，也是應(yīng)對媒體變革的重大挑戰(zhàn)。在短視頻時代，傳統(tǒng)媒體人要想持續(xù)擁有受眾流量，轉(zhuǎn)型發(fā)展是必然過程。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)具有自主的學習能力、豐厚的知識儲備和積極的創(chuàng)新精神，了解和把握短視頻時代的特征。唯有持續(xù)探索、系統(tǒng)整合，才能實現(xiàn)突圍、快速轉(zhuǎn)型發(fā)展。

? （一）短視頻時代的傳播特征

短視頻時代的特征主要包含兩個方面，第一是借助互聯(lián)網(wǎng)，第二是含有終端的拍攝。從短視頻到網(wǎng)絡(luò)視頻直播，從高度濃縮的科普知識、忍俊不禁的段子笑點，到精心編排的故事情節(jié)等內(nèi)容，短視頻時代這種獨特的 “即拍即傳即分享”傳播模式，與受眾的共情、共鳴，實現(xiàn)了從形式到內(nèi)容的日趨完善。

短視頻的天然優(yōu)勢：1、播放時間短，注意力為王。一個短視頻，長則幾分鐘，短則幾秒鐘。較短的播放時長為人們在碎片時間內(nèi)注意和消費視頻內(nèi)容提供了可能。2、創(chuàng)作門檻低，人人可參與。移動短視頻制作簡單，一部手機，即可實現(xiàn)實時創(chuàng)作。3、用戶黏性高，社交屬性強。短視頻具有即時性和互動性的特點，與圖片和文字相比更具畫面感，內(nèi)容更加豐滿立體、真實可信，具有較強的社交屬性。4、創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容多元化。由于移動短視頻平臺門檻較低，人人都可以進行創(chuàng)作并搜尋自己關(guān)注的短視頻。

（二）短視頻潛在的價值功能

短視頻作為一種全新的媒體傳播方式，突破了傳統(tǒng)媒體傳播樣式的限制，重塑了廣大受眾的語言形態(tài)和表達方式。傳統(tǒng)媒體人在不斷開拓與持續(xù)探索的進程中，借助短視頻產(chǎn)品進行主流價值觀念的弘揚與傳播。

短視頻延伸的網(wǎng)絡(luò)直播：從宏觀上講，短視頻時代的生產(chǎn)內(nèi)容包括依托短視頻的網(wǎng)絡(luò)直播，甚至直播帶貨。不少人將新東方帶貨主播們的邊教英語邊賣貨，視作直播帶貨的天花板。從技巧而言，新東方的主播們靠語言上的靈活應(yīng)用，配合知識上的降維打擊，給直播賣貨行業(yè)來了套組合拳。其他主播賣東西，有一種套路，拉近乎，遍地都是“家人們”，每件都是“全網(wǎng)最低價”，小鑼哐哐一敲，“買它”口號喊得響亮。他們呢？賣米，要從美索不達米亞、兩河文明講到華夏文明，要從飲食習慣、記憶講到生活方式、學習思考;最后丟出一句亞里士多德的名言：離群索居者，不是野獸，便是神靈;賣地球儀，要從西班牙巴塞羅那大教堂建筑歷史講到羅馬戰(zhàn)爭，最后來句“草色遙看近卻無”，不僅令人感慨：多少悲歡離合功成名敗皆是后世文章;賣蜜桃，要用正宗倫敦音，稱愛人用“honeypeach”;賣櫻桃，講“cherish the moment”，勸網(wǎng)友珍惜當下。這賣的哪里是水果，是詩和遠方！賣魚會聊張愛玲此生三恨，賣洗衣液要念莎士比亞十四行詩，賣杯子附贈“葡萄美酒夜光杯”。老來方知讀書遲——這正是現(xiàn)在新東方擁躉們的心理語境。邊帶貨邊上課，中間穿插一段脫口秀——“北極會達到極晝，太陽不會落下。正如你對家人的愛，落落大方，右下角一號鏈接，曬透了陽光的水蜜桃，500單?！?/p>

“大家在六月的清晨點進這個直播間，挑戰(zhàn)自己生理極限，看著主播兵馬俑一樣的臉型，感受人生的無常和命運的不公?！?/p>

單人講得了脫口秀，雙口相聲捧哏逗哏一應(yīng)俱全。

從雙減甘露寺回來的鈕枯祿，新東方重振旗鼓，在線觀看人數(shù)10萬+，位列抖音帶貨榜前位，帶動股票飛漲400%，俞敏洪前腳剛興奮發(fā)視頻慶?！皷|方甄選”突破100萬粉絲，后腳粉絲按100萬/天的數(shù)量增長到1000萬……

新東方的主播們文化底蘊深厚，多才多藝還自帶幽默風趣的節(jié)奏感。他們的轉(zhuǎn)型模式和操作，可以作為傳統(tǒng)媒體人參考借鑒的內(nèi)容和拓展的方向。

? 二、傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型發(fā)展后的呈現(xiàn)策略

在短視頻時代，傳統(tǒng)媒體的受眾實現(xiàn)了從信息的接收者到信息的制作者和傳播者的轉(zhuǎn)變。媒體人也可以隨時隨地進行短視頻創(chuàng)作，成為自己工作生活的“導(dǎo)演”。短視頻聚焦正能量內(nèi)容，打造具有更強可視性的收視產(chǎn)品。目前，娛樂性、生活化依舊是短視頻內(nèi)容的主要特征，在這種情況下，具有強烈視覺沖擊和情感震撼力的正能量內(nèi)容正快速獲得受眾的關(guān)注，并能引起廣泛的互動和轉(zhuǎn)發(fā)。如關(guān)于健康科普知識的廣泛傳播，通過親民視角切入，獲得廣大受眾的共鳴。這也正是廣播資源的有效利用，借正能量內(nèi)容的傳播傳遞社會主流價值觀，以此獲得受眾的情感認同。具體呈現(xiàn)策略表現(xiàn)為多元化的內(nèi)容、多趣味的互動、多情景的轉(zhuǎn)換等方面。

多元化的內(nèi)容：在“流量為王”“注意力為王”的媒體生態(tài)環(huán)境下，移動短視頻通過以最快速度吸引受眾的注意力。傳統(tǒng)媒體發(fā)揮“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)上，要改變以往粗放的生產(chǎn)方式，用好、用足各種元素，精益求精，精雕細刻，做有思想、有溫度、有趣味、有實用價值的資訊，打造豐富的信息量，再通過對短視頻、音樂、社交功能的整合優(yōu)化，使內(nèi)容成為“多元化濃縮的精華”，受眾的聽覺（音樂）、視覺（短視頻）、心理感受（社交）都得到同步滿足，從而激發(fā)受眾的真實情感，滿足受眾的垂直分化需求。

傳統(tǒng)媒體的核心競爭力是有一支成熟的專業(yè)團隊，有較強的文字組織和架構(gòu)能力、過硬的選題策劃和推進能力，傳統(tǒng)媒體人做好新媒體決不能簡單嫁接，必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，用原創(chuàng)的個性化內(nèi)容，滿足短視頻時代更細分、更個性化的需求，逐漸聚攏受眾，讓“流量”變“留量”，最終凝聚成網(wǎng)絡(luò)直播的流量守護力。

多趣味的互動：通過直播、短視頻時輸出干貨知識、互動和歡樂、培養(yǎng)主持人的幽默風趣感，打造IP性格等，使受眾從”流量”轉(zhuǎn)變成”留量”。在直播內(nèi)容營銷的過程中，要圍繞目標用戶、圈子設(shè)計話術(shù)，部分粉絲很可能因為主播對產(chǎn)品描述當即產(chǎn)生購買欲，轉(zhuǎn)化變現(xiàn);主持人和專業(yè)的嘉賓互動要有趣，劇情要有發(fā)展，要有運營人員要在直播室適當營造氛圍和控制節(jié)奏，通過留言互動，拋磚引玉，形成互動。甚至直接招募“水友、粉絲”，以受眾的視角進行直播，提升好感，拉近距離。

多情景的轉(zhuǎn)換：短視頻已發(fā)展為移動端社交的重要載體。媒體人發(fā)布視頻后，通過標簽分類，平臺通過大數(shù)據(jù)處理將視頻推薦給也關(guān)注此話題的用戶，“評論功能”可促進用戶共同進行線上討論，增強用戶的黏性;“點贊功能”增強了視頻的關(guān)注度，集贊越多，則說明吸引的“注意力”越高;“轉(zhuǎn)發(fā)功能”是用戶可將短視頻在自己的社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)，擴大傳播范圍，提高傳播效果;“關(guān)注功能”是成為短視頻發(fā)布者的“粉絲”，可第一時間接收并進行互動。這些功能增強了短視頻傳播的精準性，較好地調(diào)動了用戶創(chuàng)作和觀看的積極性。

結(jié)語：在短視頻時代，傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型與呈現(xiàn)策略是不斷創(chuàng)新。富有創(chuàng)新精神是傳統(tǒng)媒體人持續(xù)發(fā)展的源頭。依托短視頻載體開發(fā)內(nèi)容、深挖內(nèi)涵，是傳統(tǒng)媒體人應(yīng)對當下媒體生態(tài)的轉(zhuǎn)型生存之道。借助短視頻的視聽語言，引領(lǐng)受眾進入身臨其境，進行體驗，通過生動形象的畫面、豐富多樣的內(nèi)容、清晰直觀的數(shù)據(jù)，鼓舞人心，喚醒集體記憶和價值認同，讓傳播內(nèi)容變得通俗易懂、妙趣橫生，在無形之中實現(xiàn)信念傳遞、價值引領(lǐng)。

（作者單位：山西健康經(jīng)濟廣播節(jié)目中心 郭玉蘭 ）