央企海外傳播的現狀、制約因素與應對

冉繼軍

中央企業(yè)是國民經濟的支柱，是我國加快實施“走出去”戰(zhàn)略、參與經濟全球化的骨干力量和重要依托，中央企業(yè)有義務、有責任在“走出去”中帶頭執(zhí)行國家戰(zhàn)略，維護國家和企業(yè)的良好形象。其中，海外傳播的影響力是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。落地“一帶一路”沿線各國的央企，憑借其先進的技術和優(yōu)良的企業(yè)資源，在各國迅速站穩(wěn)腳跟，并為落地國的經濟版圖帶來了諸多利好，但從整體來看，央企海外傳播的理念和能力還有待提升。

“一帶一路”倡議與央企對外傳播

中央企業(yè)是“一帶一路”建設的重要力量。在“一帶一路”沿線國家已經開工和計劃開工的基礎設施項目中，中央企業(yè)承擔的項目數超過了項目總數的60%，合同投資額超過了總額的80%，建設了一批標志性工程。目前，中央企業(yè)海外分支機構的員工構成中，85%是本地員工，不少企業(yè)員工的本地化率甚至達到了90%以上，有力地促進了當地的就業(yè)和經濟發(fā)展。央企還積極投身當地社區(qū)文化建設和公益事業(yè)，造福當地民眾，比如出資幫助所在地建設醫(yī)院、學校，解決民眾就醫(yī)難、上學難等問題。這些深耕社區(qū)、潤物無聲的努力也得到了所在國民眾的好評。

在我國企業(yè)“走出去”的過程中，央企是從事海外傳播、塑造國家形象的重要主體。央企在海外落地國的企業(yè)形象是國家形象的重要組成部分，為文化軟實力的提升提供了有力支撐。在擴大我國國際影響力的同時，央企也承擔著聯通中外的重要使命。國外民眾對中國的感知和認識，在很大程度上取決于他們對身邊的中國企業(yè)和企業(yè)雇員的印象。央企所從事的生產經營活動通常與所在國民眾的生活息息相關。從這個意義上講，央企在塑造國家形象方面，要比其他組織更易于被接受，也更有可能在國家形象傳播中實現多方共贏。

根據一些發(fā)達國家的經驗，在跨國企業(yè)“走出去”的過程中，通常是在企業(yè)落地之后，公共關系、聲譽管理等軟實力先行，為企業(yè)構建良好的品牌形象和民心基礎，企業(yè)再逐步推進長期的發(fā)展戰(zhàn)略。中國企業(yè)“走出去”，多是資本等硬實力先行，資本和勞務服務先到位，其次是產品，再次是技術。這一路徑有其合理性，但由于軟實力的建設沒有跟上硬實力的步伐，開展業(yè)務過程中一旦出現負面輿情，企業(yè)往往限于被動，在形象受損之后才意識到軟實力的重要性，此時再進行正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責任，往往事倍功半。

央企“走出去”多遵循“資本-（服務-產品-技術）-企業(yè)宣傳-品牌形象”的傳統路徑，經歷初期的快速布局之后，企業(yè)往往就進入發(fā)展的瓶頸期，業(yè)務的后續(xù)開展并不順利。盡管軟實力先行的投資回報相對較慢，但如果綿綿用力、久久為功，往往能夠帶來更長遠的回報；如果軟實力建設滯后，盡管企業(yè)硬實力很強，但工作推進可能受到重重阻礙，難以獲得可持續(xù)發(fā)展。

央企海外傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)

隨著“一帶一路”倡議在沿線國家不斷走深走實，央企在國際傳播中也迎來難得的機遇。共建“一帶一路”的核心是實現沿線各國的政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通和民心相通，“五通”的實現需要文化傳播作為橋梁。“一帶一路”倡議的推進加深了跨國經貿合作，為國家和企業(yè)的海外形象構建提供了新的歷史契機和平臺。

當前，國際傳播秩序“西強東弱”的態(tài)勢仍未得到改變。一些西方媒體利用其強大的傳播實力，通過話語霸權對我國企業(yè)進行打壓抹黑的現象屢見不鮮。在國際傳播中，這些媒體通過污名化手段，對我國央企的海外活動進行片面甚至扭曲的報道，將一些個案性的問題夸大，并將出現的問題歸因為中國的政治經濟體制。

中國式的傳播理念與西方傳播理念有較大差異，這些差異體現在不同的層面。從觀念上看，對于大部分中國企業(yè)來說，市場、品牌、公關都是近幾十年才興起的新概念，與西方國家長達百年的企業(yè)公關經驗相比還有很大的差距。在傳播主題設定、渠道運用以及與媒體打交道的方式等諸多方面，一些央企都還未能很好地與國際慣例接軌。在媒體數字技術日新月異的時代，精準傳播成為企業(yè)形象國際傳播的規(guī)范，以往大水漫灌的方式無法真正提升中國企業(yè)的海外形象。央企需要基于不同區(qū)域、不同類型受眾的具體需求進行策劃及宣傳，才能真正實現有效傳播。此外，從傳播的規(guī)劃和視野來看，成功的全球知名公司往往是經過幾十年甚至上百年的長期耕耘，才具有現在的規(guī)模和品牌美譽度。部分央企缺乏明確的海外傳播目標和部署長期計劃的耐心，僅僅關注“提升海外知名度”這一短視而且粗放式的目標，熱衷于立竿見影的短期傳播行為。

央企對外傳播的經驗與短板

為了積極適應海外生產經營環(huán)境，央企不斷總結提升國際傳播能力，在增強對外傳播意識、改進傳播技巧等諸多方面取得了積極進展。

首先，近年來央企的綜合國際傳播能力明顯加強，出現了較多世界知名的品牌。英國知名品牌價值咨詢公司Brand Finance綜合品牌知名度、用戶忠誠度、員工滿意度以及企業(yè)聲譽等多個指標，發(fā)布年度“全球品牌價值500強”。2019年，中國上榜品牌共77個，總價值高達13074億美元，突破1萬億美元大關。與10年前相比，中國品牌在所有500強中的占比由3%升至19%，說明我國企業(yè)的綜合品牌價值及實際影響力在不斷加強。從2016年開始，由中國國家外文局對外傳播研究中心聯合有關單位發(fā)布《中國海外企業(yè)形象調查報告》，歷年數據顯示，我國海外企業(yè)在融入當地經濟社會方面取得了快速進展，有的央企成為中國形象在所在國（地區(qū)）的“代言人”，有效地促進了中華文化的國際傳播。

第二，隨著中國企業(yè)融入當地社群的態(tài)度越來越積極，企業(yè)的經營活動和傳播實踐讓中國企業(yè)與海外媒體展開良性互動，海外媒體對央企的正面報道不斷增加，提升了海外傳播效果。外媒涉及中央企業(yè)的報道多以正面中性為主，除了側重報道中國企業(yè)發(fā)展規(guī)模、體量之外，更多地關注其國際化和頂級等特征，其報道的高頻主題詞包括“全球的”、“金融的”、“最大規(guī)模的”、“國際的”、“頂級的”等。詞云分布所構成的語義場表明，國際媒體對中國企業(yè)的報道中增加了更多正面的內容，中國的企業(yè)開始被視為具有國際化維度的全球性公司。

第三，央企的國際傳播力在近幾年得到較大提升，除了借助國際主流媒體發(fā)聲，在自有媒體的建設方面也有很大的進展。在渠道選擇上，央企進行海外傳播堅持主流媒體與自有媒體雙輪驅動、兩翼齊飛，從平臺覆蓋、傳播速度及多樣性上都實現了全面突破。在對外傳播中，央企的自有媒體建設集中在臉書、推特、領英等國際性社交媒體平臺，設立企業(yè)賬號并進行運營維護。中國社會科學院公布的“中國國際傳播力”研究報告中的統計數據顯示，越來越多的央企開始綜合運用各種傳播平臺加強其國際傳播的效果，擁有海外社交媒體賬號的央企近70%。在Facebook平臺上，央企賬號平均粉絲數環(huán)比增長約2.9倍；央企發(fā)布單條消息的最高點贊量上漲達79倍。一些領頭企業(yè)已逐步實現同平臺用戶間的良性互動。

檢驗“一帶一路”倡議提出以來央企的海外傳播歷程，可以發(fā)現央企在進行國際傳播的過程中存在如下的短板。

首先，在傳播過程中，部分央企仍然固守“企業(yè)宣傳”的傳統策略，沒有真正理解企業(yè)國際傳播的內涵。受中國傳統文化的影響，包括央企在內的中國企業(yè)長期習慣于埋頭干事，做了不說，而且與當地社區(qū)的融入不夠主動，海外傳播缺乏整體規(guī)劃，也沒有與所在國媒體之間形成良性互動，導致央企在所在國的存在感較低。

傳播技術的演變促使企業(yè)對傳播活動進行全方位的關注，只有樹立全媒體傳播的理念，才能真正構建良好的企業(yè)形象。改革開放40多年中，創(chuàng)造中國經濟發(fā)展奇跡的主體是中國企業(yè)，尤其是建造“國之重器”的大型央企。這些奇跡的背后有無數題材可以挖掘，可以給當地的企業(yè)帶來啟示，也可以給央企的企業(yè)文化增加內涵。但是，央企對這些故事背后的人文性挖掘不夠，呈現故事的方式單一老套，尤其是對跨文化傳播語境下受眾的接受心理研究不夠，本應非常出彩的“中國故事”并未發(fā)揮其重要作用。

其次，在全媒體傳播時代，除了需要充分調動國際媒體資源之外，所在國本土媒體擁有更直接影響當地民眾的渠道，而央企在國際傳播過程中對于這些本土化媒體資源挖掘和利用并不充分。“走出去”的央企尚未與當地媒體建立良好關系，如果沒有處理好與本土媒體的關系，企業(yè)形象得不到有效傳播，往往會對企業(yè)的經營產生不利影響。缺乏能夠直接聯系當地民眾的渠道，企業(yè)在品牌建設和危機應對中就會無處著力。

央企對本土媒體資源的挖掘利用有限，媒介投放渠道仍大多局限在當地的報紙、廣播、電視等傳統大眾傳播媒體，缺乏對當地群眾媒介使用習慣的科學調研，未顧及傳播分眾化趨勢，對當地社交媒體的研究和合作也著力不夠，導致傳播效果不佳。

另外，在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)有大量華文傳媒。這些傳媒本身具有雙重屬性，一方面是面向本地華人的媒體，另一方面也是所在國媒介譜系的重要成員。這些媒體運營者往往擁有廣泛的人脈，是央企切入本地社群的重要抓手。但是央企普遍不夠重視海外的華文媒體，尚未充分調動它們發(fā)聲的積極性。

最后，央企的國際傳播承擔主體較為單一，內容生產效率需提高，傳播方式的適用性較低。當今，傳播生態(tài)已由專業(yè)媒體主導的大眾傳播時代向著高度媒介化的時代轉變，企業(yè)的國際傳播并非只是宣傳部門的事，而是全員承擔的傳播活動。目前，中央企業(yè)在各項國際傳播事務中仍然以企業(yè)的宣傳部門為主體，而企業(yè)員工潛在的傳播活性未得到有效開發(fā)。隨著傳播活動的常態(tài)化、生活化趨勢日漸明顯，觸點不夠將導致企業(yè)在進行國際傳播時渠道受限，所呈現的中國企業(yè)形象不夠多元立體。此外，由于機制不靈活、層次不豐富，企業(yè)故事不夠生動，感染力不強，很難被海外的用戶和民眾接受。

提升央企海外傳播影響力的措施

首先，從傳播意識上，央企應立足于練好內功，打造國際領先的企業(yè)軟實力。一方面應提升企業(yè)自身的核心競爭力；另一方面，應著眼于國際傳播所需要的硬件設備、平臺體系以及人才隊伍等方面的建設。要建立良好的海外形象、提升影響力，根本是央企自身的實力壯大，企業(yè)的技術、資金等硬實力應當保持國際領先水平；與此同時，大力堅持“一帶一路”倡議的核心理念，將“共商、共建、共贏”的理念落實到每一個項目。項目所在國的民眾在審視中國企業(yè)的時候，第一出發(fā)點是作為“外資企業(yè)”，這些中國企業(yè)是不是真的能夠尊重當地的人民、風俗習慣和文化，能否真正解決當地的就業(yè)問題，能否提升當地民眾的福祉，能否推進當地的環(huán)境保護事業(yè)。作為中國企業(yè)的領頭羊，央企在規(guī)模、效益等方面已經處于領先之列，在此基礎上，應當進一步提升自身軟實力，打造先進且有特色的企業(yè)文化和管理體系。與此同時，還要將當地民眾的實際利益和企業(yè)利益統籌考慮，設計能夠實現雙贏的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能對提升海外形象和社會影響力產生長遠而深刻的影響。

其次，將央企海外宣傳納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，提升海外傳播的重要性。央企需要內外聯通，加強軟實力建設，從上至下形成統一的品牌意識，將海外傳播與公共關系建設納入企業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略，突出其戰(zhàn)略重要性。央企的海外傳播應當把為企業(yè)長期本地化發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境作為宗旨，根據所在國的具體國情，設定“精確定制”的目標，既著眼于長期戰(zhàn)略規(guī)劃的目標，也包含更加具體的短期重點發(fā)展規(guī)劃，將目標與路徑相對接，將組織架構和資源配置進行科學的設計。在此基礎上，央企應當將企業(yè)國際形象建設納入內部考核指標，實行動態(tài)考核。主管部門可以設立科學的海外傳播指標體系，推動央企將海外形象建設納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

第三，培養(yǎng)一支具有專業(yè)國際傳播能力的人才隊伍。央企應通過內引外聯，迅速搭建一支高效的企業(yè)公共關系團隊，并按照“一地一例”的原則，按地理區(qū)域來制定企業(yè)海外宣傳指南，并組織多層次的專業(yè)培訓，提高高層管理者和國際化人才的對外傳播交流與溝通能力。按照地區(qū)和重點國別的社會和文化特點，有針對性地提出宣傳策略和適用方法，讓企業(yè)在“短板”領域能快速提升。

第四，充分利用其“走出去”的機會，加強與智庫和學術界的聯系，強化對目標國的社會、政治和文化研究。對形勢和問題研究的廣度和深度缺失是許多央企在海外遭遇困境的主要原因之一。尤其是當前西方社會對中國的企業(yè)抱有偏見，部分政界人士與媒體合謀抹黑中國的制度和央企形象。在此情境下，“走出去”的央企面臨的社會風險具有隱蔽性強、危害性大的特點，有時候一個小的錯誤會被放大，最終導致較為嚴重的企業(yè)危機?！白叱鋈ァ钡难肫蟊仨毤訌妼δ繕藝难芯浚诔浞至私猱數貒榛A上，因地制宜地開展宣傳，建立與當地社會和民眾之間的信任關系。建設企業(yè)海外形象、提升社會影響力是央企長期立足海外市場的關鍵，是提高國際競爭軟實力的重要舉措，更是央企支持國家形象建設義不容辭的責任。

第五，將“自塑”與“他塑”結合起來。進行國際傳播，建構國家形象不能僅靠自己講，而是要把“自己講”和“別人講”結合起來。這一機制落腳到企業(yè)國際傳播能力建設上，就是既要增強“自塑”，也要培育“他塑”的資源。一方面，對于惡意抹黑中國企業(yè)的謠言需要進行旗幟鮮明的斗爭，說明事實真相，但是不宜對西方媒體全面出擊，一棍子打死，要充分把握西方媒體的理念、認知、傳播與我國傳播理念之間的差異，同時央企也應當在社會實踐層面以及傳播層面認真反思在國際傳播中是否有失誤和疏忽。另一方面，央企海外傳播能力建設的最終目標是為了讓世界認識真實的中國企業(yè)，單純依靠自我傳播并不能完全說服對象國的民眾，需要充分調動企業(yè)公關能力，建立與當地社區(qū)和媒體之間的良好合作關系，樹立企業(yè)的良好口碑，將當地民眾變成央企的“代言人”，發(fā)展“他塑”的力量。

深挖企業(yè)內涵，學會講好“央企故事”?！爸袊适隆庇性S多維度，其中一個重要的維度就是企業(yè)故事。講述企業(yè)故事應當選用符合國際慣例但具有中國特色的方式，要選擇對象國能夠理解接受又是中國所獨有的故事；講述央企故事還需要巧妙融入中國政治、經濟、社會、文化等方面的內涵，這樣對象國受眾才能更好地理解中國社會穩(wěn)定、經濟發(fā)展和政治制度之間的密切關系；除此之外，將中國人民解決問題的智慧和方案融入央企故事之中，使受眾能夠通過企業(yè)故事感受到中國文化的博大精深。將央企的企業(yè)文化與中華文化的內核結合起來，形成長久吸引力，推動國際受眾對中國企業(yè)由被動了解到主動理解，以此實現中國企業(yè)與海外受眾之間的雙向互動。

（編輯 楊利紅）