目的論視域下商標(biāo)中文化負(fù)載詞的英譯

摘 要：文化負(fù)載詞是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與民俗習(xí)慣的文字標(biāo)符。本文以目的論為指導(dǎo)，結(jié)合語(yǔ)言風(fēng)格及可懂性，探求商標(biāo)中文化負(fù)載詞的最佳譯法。研究發(fā)現(xiàn)，譯者在英譯含有文化負(fù)載詞的商標(biāo)時(shí)，不僅要考慮中華文化意蘊(yùn)的忠實(shí)傳遞，還需著眼于目的語(yǔ)消費(fèi)者的理解與接受態(tài)度。在目的原則與忠實(shí)原則的指導(dǎo)下，譯者能否充分調(diào)動(dòng)想象力與創(chuàng)造力，對(duì)等有效地英譯商標(biāo)中的文化負(fù)載詞，是我國(guó)企業(yè)能否立足于國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是中華文化影響力進(jìn)一步擴(kuò)大的必要一環(huán)。

關(guān)鍵詞：目的論;商標(biāo);文化負(fù)載詞

作者簡(jiǎn)介：曹一諾，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)。

一、引言

商標(biāo)不僅僅用于區(qū)別其他品牌，也是品牌文化的象征。在激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)毋庸置疑是影響企業(yè)興衰的重要因素。好的商標(biāo)是有力的影響力傳播工具，能夠使消費(fèi)者快速熟悉該品牌商品，為企業(yè)在無形之中帶來更多收益。近年來，隨著“一帶一路”倡議在世界范圍內(nèi)影響力的增強(qiáng)，我國(guó)國(guó)家部門和行業(yè)協(xié)會(huì)持續(xù)推動(dòng)外貿(mào)行業(yè)發(fā)展，拓展國(guó)際市場(chǎng)，維穩(wěn)我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中的地位。在此過程中，商標(biāo)英譯的得失對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌能否占據(jù)有利先導(dǎo)條件、鞏固我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)的發(fā)展乃至提升民族自信心、增強(qiáng)文化認(rèn)同感至關(guān)重要。

二、目的論與文化負(fù)載詞

（一）目的論

1.目的論概覽。目的論由德國(guó)翻譯理論家漢斯·威密爾（Han J Vermeer）首先提出。該理論以譯文的功能性為傾向，并以實(shí)用主義為核心依據(jù)。在不同文化情境下，翻譯活動(dòng)絕非只是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而是需要衡量目的語(yǔ)國(guó)家的風(fēng)俗傳統(tǒng)、價(jià)值觀念，對(duì)文本進(jìn)行綜合衡量與處理。在目的論視域下，翻譯被認(rèn)作是具有明確目的的跨文化交際行為，通過在復(fù)雜的內(nèi)外因素交融背景下聚焦于目的的選擇上，使得譯文達(dá)到理想的效果。

2.目的論三原則。根據(jù)威密爾的理論，目的論由三個(gè)原則構(gòu)成，分別是目的原則、連貫原則以及忠實(shí)原則。本文將以目的原則及忠實(shí)原則為指導(dǎo)思想進(jìn)行分析。

目的原則是翻譯活動(dòng)的首要原則，指在目的語(yǔ)接受者的文化社會(huì)語(yǔ)境中的跨文化交際功能。在翻譯的過程中，譯者需要帶有目的性地進(jìn)行翻譯，原文文本的詞義可能會(huì)有稍許變動(dòng)，其根本目的是為了使目的語(yǔ)接受者能夠充分理解原文的文化內(nèi)涵，能夠心領(lǐng)神會(huì)，在本國(guó)社會(huì)文化背景下對(duì)等地理解原文的含義。此外，在忠實(shí)原則下，譯文需要忠實(shí)于原文文本，兩者達(dá)成語(yǔ)際層級(jí)的一致性。不僅僅是詞義的統(tǒng)一，還有對(duì)原文語(yǔ)法結(jié)構(gòu)、音韻、停頓、風(fēng)格等方面的高度忠實(shí)。譯者需要毫不保留地傳遞出原作者的想法與思想，真實(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行表達(dá)。 秦慈楓認(rèn)為，翻譯的忠實(shí)程度由譯文的用意及譯者對(duì)原文文本的解讀酌定。

3.目的論對(duì)研究商標(biāo)文化負(fù)載詞英譯的適用性。恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯是企業(yè)拓展市場(chǎng)必不可少的前提條件，使目的語(yǔ)接受市場(chǎng)領(lǐng)悟商標(biāo)背后的含義，理解品牌內(nèi)涵與文化，推動(dòng)商品銷售。而欠妥的商標(biāo)翻譯也會(huì)給企業(yè)帶來一系列的負(fù)面影響，甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著致命沖擊。由于文化背景的不同，不恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯可能會(huì)使目的語(yǔ)接受者對(duì)該品牌產(chǎn)生誤解與消極看法。因此在商標(biāo)翻譯中，要以翻譯目的論為理論支撐，使消費(fèi)者能夠盡可能地理解原文語(yǔ)境下商標(biāo)的內(nèi)涵與精神，推進(jìn)外國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)本土品牌的接受度與認(rèn)可度，準(zhǔn)確且生動(dòng)地傳達(dá)文化負(fù)載詞蘊(yùn)含的中華文化思想的同時(shí)，提高中國(guó)國(guó)際形象。

（二）文化負(fù)載詞

文化負(fù)載詞是一類承載著民族獨(dú)特文化風(fēng)格的詞語(yǔ)。在歷史社會(huì)不斷發(fā)展的過程中，各民族逐步形成了區(qū)域特有的文化現(xiàn)象和生活習(xí)慣，從而產(chǎn)生了相應(yīng)的形容性詞匯，是與其他民族區(qū)別開來的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。鄭德虎指出，文化負(fù)載詞集中展現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)文化與風(fēng)俗習(xí)慣，是我國(guó)傳統(tǒng)文化核心的外在彰顯方式。自我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的程度進(jìn)一步加強(qiáng)，伴隨著許多國(guó)產(chǎn)品牌的輸出，其中諸多商標(biāo)均蘊(yùn)含文化負(fù)載詞，此類商標(biāo)承載著我國(guó)博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此，通過恰當(dāng)?shù)挠⒆g將商標(biāo)中文化負(fù)載詞的內(nèi)涵與精神準(zhǔn)確輸出，不僅能夠振興中華企業(yè)，增長(zhǎng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力，還能進(jìn)一步傳播中華優(yōu)秀文化，增強(qiáng)我國(guó)的文化軟實(shí)力，以彰顯我國(guó)綜合實(shí)力。

鑒于此，本文以目的論為指導(dǎo)，對(duì)含文化負(fù)載詞的商標(biāo)英譯進(jìn)行探討，領(lǐng)悟中華品牌的獨(dú)特文化與韻味。

三、分析

筆者通過天眼查、連鎖品牌網(wǎng)、百度百科等各大平臺(tái)，收集了共計(jì)126個(gè)含文化負(fù)載詞的商標(biāo)，本文選取6個(gè)典型例子展開分析：

（一）目的原則

1.意譯。

例1：恒源祥

英譯：ON.YOUNG

于1927年創(chuàng)立的老字號(hào)品牌恒源祥取自對(duì)聯(lián)“恒羅百貨，源發(fā)千祥”，三個(gè)字分別蘊(yùn)意為恒古長(zhǎng)青（恒）、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)（源）以及吉祥如意（祥），有著悠久的品牌歷史文化。其品牌理念也積極響應(yīng)其內(nèi)涵。早在20世紀(jì)，恒源祥就與奧運(yùn)進(jìn)行合作，是多年的奧運(yùn)會(huì)贊助商。On young在目的語(yǔ)語(yǔ)境中意為保持年輕、永葆活力，與中文商標(biāo)在內(nèi)涵層面有著相同的含義，充分傳遞出了恒源祥積極向上的奧運(yùn)體育精神。并且譯文通俗易懂，on有著保持、堅(jiān)持的含義，和“恒”相對(duì)應(yīng)，展現(xiàn)了恒源祥品牌的不忘初心，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的理念?！霸础焙蛓oung是諧音，體現(xiàn)恒源祥作為中華老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)的品質(zhì)，敢于自我變革，為傳統(tǒng)文化注入新元素保持活力，以達(dá)到經(jīng)久不衰的事業(yè)長(zhǎng)青。恒源祥的意譯更加側(cè)重于隱喻，是將源語(yǔ)的形象效果在翻譯結(jié)果中以對(duì)應(yīng)的形象出現(xiàn)，并采用帶有積極美好意義的目的語(yǔ)進(jìn)行表達(dá)。通過使用意譯的翻譯手法，恒源祥的品牌理念和文化內(nèi)涵得以對(duì)等傳達(dá)。

例2：望湘園

英譯：SOUTH MEMORY

中國(guó)的省份根據(jù)歷史及地理位置有著獨(dú)特的簡(jiǎn)稱。“湘”指湖南，是因?yàn)橄娼灤┖鲜。呛系哪赣H河，是獨(dú)特的中國(guó)文化意象。望湘園是經(jīng)營(yíng)湘菜的餐飲企業(yè)，以雅為核心，突出南方精致婉轉(zhuǎn)的文化特色?！巴弊指求w現(xiàn)了該品牌旨在讓遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)的食客們即使身在異地也能品味到熟悉的南方佳肴，縱使身隔千里，盼望回鄉(xiāng)，在望湘園同樣能夠感受到家鄉(xiāng)的舌尖美味。而英文商標(biāo)中的memory正好與“望”相對(duì)應(yīng)，south memory意味著南方的回憶，令目的語(yǔ)接受者產(chǎn)生尋覓南方回憶的感受，有著在此用餐便能體會(huì)到中國(guó)南方典雅韻味的強(qiáng)烈暗示。同時(shí)，回憶能夠通過味蕾的感受刺激產(chǎn)生，二者緊密相連，正是因?yàn)橥鎴@的菜品正宗地道，才會(huì)勾起人們的懷念，因此更讓消費(fèi)者有嘗試的意愿。South memory的翻譯文字形象優(yōu)美，意義和風(fēng)格也得到準(zhǔn)確傳達(dá)，更是引起了消費(fèi)者的好奇心理與向往之情，達(dá)成了餐館吸引食客的目的，十分具有借鑒意義。

2.增譯。

例3：四季春

英譯：Hubei Ever Spring Camellia Oil

為了保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性，避免誤解，適當(dāng)?shù)脑鲎g可以幫助目的語(yǔ)接受者進(jìn)一步理解品牌的文化內(nèi)涵以及經(jīng)營(yíng)方向。譯者在翻譯過程中，增譯了地名“Hubei”與產(chǎn)品效用“Camellia Oil” ，使語(yǔ)言使用場(chǎng)景更加明晰，即產(chǎn)自湖北的茶油，加深目的語(yǔ)接受者的記憶程度。同時(shí)ever spring完整保留了“四季春”的文字風(fēng)格與文化內(nèi)涵，讓人感受到文雅的同時(shí)，聯(lián)想到此茶嫩綠透亮，使譯文更加生動(dòng)的同時(shí)，兼顧了語(yǔ)用與語(yǔ)義，達(dá)成了源語(yǔ)和目的語(yǔ)的對(duì)等傳播。增譯的使用不但令目的語(yǔ)讀者充分感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化，還直觀接收到該產(chǎn)品的相關(guān)信息。

（二）忠實(shí)原則

1.音譯。

例4：劍南春

英譯：JIAN NAN CHUN CHIEW

劍南春酒的起源可追溯到中國(guó)唐代。劍南道來源于中國(guó)唐代十道之一，是古代地理范圍的概念。而位于劍南道的綿竹縣以竹、酒聞名，素有“酒鄉(xiāng)”之譽(yù)，早在唐代就名聞遐邇的佳釀“劍南春燒”便產(chǎn)于此地，是不可多得的皇族貢品。中國(guó)古代的酒多半是冬釀春熟，因此以“春”名酒。綜上，劍南春便可理解為產(chǎn)自劍南道的美酒。相傳李白為喝此美酒曾在這里竟把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“士解金貂”“解貂贖酒”的佳話。無論是“劍南”亦或者是“春”，對(duì)于目的語(yǔ)接受者來說屬于文化空白，地理位置名稱和形容方式在目的語(yǔ)中缺少對(duì)應(yīng)，是我國(guó)特有的文化負(fù)載詞，含蘊(yùn)著我國(guó)獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此，直接音譯成JIAN NAN CHUN CHIEW恰好體現(xiàn)了我國(guó)民族文化的自信輸出，展現(xiàn)的是進(jìn)行文化交流與溝通的態(tài)度，忠實(shí)地傳達(dá)了我國(guó)傳統(tǒng)民俗文化，而非譯者的翻譯水平有限或者創(chuàng)造能力不足。其中，chiew是漢語(yǔ)“酒”的諧音，之所以沒有直接翻譯成wine，是因?yàn)閣ine特指原料是葡萄所釀造的酒，這與中國(guó)白酒的制作工藝、原材料等都有所不同。同時(shí)，沒有直接音譯成jiu是考慮到外國(guó)人發(fā)音有所困難。因此，“JIAN NAN CHUN CHIEW”是最佳的翻譯方式，不僅忠實(shí)準(zhǔn)確，還幫助目的語(yǔ)接受者進(jìn)一步領(lǐng)悟其寓意，輸出我國(guó)傳統(tǒng)文化。

例5：御泥坊

英譯：UNIFON

UNIFON采用的是音譯法中的諧音譯法，由于英語(yǔ)單詞和漢語(yǔ)拼音都是字母組合，恰好可以利用兩者之間的發(fā)音重合性來將源語(yǔ)內(nèi)涵巧妙傳達(dá)。“御”出自《春秋·桓公十四年》：“秋八月壬申，御廩炎?！?，是對(duì)帝王所作所為及所用物的敬稱?！胺弧弊謩t是中國(guó)古代城市中街市里巷的通稱，此處指的是街巷的作坊，專指手工生產(chǎn)者的工作場(chǎng)所。御泥坊的成立可追溯到千年以前，在古時(shí)的湘西邊陲小鎮(zhèn)，居民們歷代保留著特別的“祭泥儀式”，每逢開春，便圍繞篝火載歌載舞，同時(shí)往身上、面部涂抹神秘的泥塊。發(fā)展到清朝光緒年間，以這種神秘泥塊為原料的養(yǎng)膚品受到了廣泛的青睞，甚至被進(jìn)貢朝廷，成為宮廷的養(yǎng)顏圣品，因此得名“御泥”，即皇家特享的美顏泥漿。“坊”也保留了手工制作的韻味，讓人聯(lián)想到獨(dú)特的制作秘方。而英譯的UNIFON由兩部分組成，其中UNI是universe的縮寫，體現(xiàn)了御泥坊獨(dú)一無二的秘制方法以及羅列全球也屈指可數(shù)的純凈原料;FON則是“坊”字的諧音，體現(xiàn)的是即使歲月更迭也從未改變的品牌初心和傳統(tǒng)的工匠精神。通過音譯，使得該品牌凝萃古今，貫通中外，營(yíng)造了頗具中國(guó)文化特色的語(yǔ)言環(huán)境，保留了傳統(tǒng)文化中的相關(guān)信息，讓目的語(yǔ)接受者感受到該品牌的獨(dú)一無二性，產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的嘗試想法。

2.直譯。

例6：小淮娘

英譯：MISS.HUAI

“淮”指我國(guó)秦嶺淮河一帶。“淮娘”給人以秦淮女子的直觀感受。小娘子在中國(guó)古代意為待出閣的少女，同時(shí)，miss在目的語(yǔ)接受者文化語(yǔ)境中也是對(duì)未婚少女的稱呼。huai的英文釋義為淮河，miss.huai能夠使食客聯(lián)想到在淮河的妙齡少女親手烹飪的地道菜肴，仿佛身臨其境前往秦淮一帶，品嘗一位名為淮娘的女子烹飪的鴨血粉絲湯。這種情況下的直譯達(dá)到了與原文民族、地方色彩保持忠實(shí)一致的效果，做到了神形兼?zhèn)洌屓水a(chǎn)生相似的聯(lián)想，文化色彩得以重合。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過對(duì)六個(gè)典型的商標(biāo)文化負(fù)載詞英譯的分析，發(fā)現(xiàn)譯者在翻譯實(shí)踐的過程中更多考慮的是目的語(yǔ)受眾的心理感受，確保中國(guó)特有的文化負(fù)載詞能夠通過意譯、增譯、音譯、直譯等方式等效地將內(nèi)涵傳達(dá)到目的語(yǔ)譯文，使得品牌理念和文化內(nèi)涵得以對(duì)等傳達(dá)。由于文化差異，相同的詞匯在不同的文化語(yǔ)境下有著迥異的象征意義。在目的論的指導(dǎo)下，含有文化負(fù)載詞商標(biāo)的內(nèi)涵能夠得到更加充分地傳達(dá)與外揚(yáng)。筆者認(rèn)為，商標(biāo)文化負(fù)載詞的英譯并沒有固定的遵循模式，而應(yīng)依托于譯者的想象力與創(chuàng)造力，翻譯過程中側(cè)重于品牌的文化內(nèi)涵的傳達(dá)及目的語(yǔ)讀者的理解和感受。好的商標(biāo)英譯不僅能夠樹立良好的品牌形象，擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)，還能夠忠實(shí)對(duì)等的傳達(dá)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時(shí)兼具可讀性與可懂性，讓目的語(yǔ)接受者接觸并理解中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，促進(jìn)文化交流與傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與我國(guó)綜合實(shí)力的齊頭并進(jìn)。

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