“史上最難618”，美妝品牌“背水一戰(zhàn)”

白嘉懿

6月 1日，上海正式切換進(jìn)入“常態(tài)化防控”狀態(tài)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進(jìn)行。而前日晚8 點(diǎn)整，消費(fèi)者開(kāi)始可以在電商平臺(tái)上支付此前購(gòu)買預(yù)售商品的尾款，這也標(biāo)志著今年的618年中大促正式拉開(kāi)了帷幕！

受疫情影響，今年的618被打上了“史上最難618”的標(biāo)簽。與往年相比，今年的確很難——疫情的反復(fù)、收入的減少、信心的削弱、消費(fèi)的疲軟、物流的堵塞、網(wǎng)點(diǎn)的停擺、履約的不確定性……看起來(lái)都是困難重重、希望渺茫。

但，中國(guó)有句成語(yǔ)“置之死地而后生”。越是陷入死地，越有絕處逢生的決心和勇氣！

今年618美妝品牌的“背水一戰(zhàn)”，格外吸睛。

銷售超預(yù)期

在第二季度上海等一線城市進(jìn)入疫情封控之前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)整體增速在第一季度已經(jīng)開(kāi)始放緩，市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟是很多人早已接受的事實(shí)。

但與大多數(shù)人的預(yù)估不同，今年618化妝品類預(yù)售期數(shù)據(jù)竟然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，對(duì)比2021年預(yù)售期（5月25日～5月31日），2022年 618預(yù)售期間（5月26日～5月31日），幾大重點(diǎn)國(guó)際和國(guó)貨品牌預(yù)售數(shù)據(jù)都有較大提升。

可見(jiàn)，化妝品行業(yè)在今年618非但沒(méi)有“躺平”，還超出預(yù)期。

特別是今年618美容護(hù)膚品類、美容儀器 TOP20品牌銷售額均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。以天貓為例，僅 TOP10品牌總成交額就占整個(gè)美容護(hù)膚品類的46.7%，其中，領(lǐng)跑前三的是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅與蘭蔻。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2022年以來(lái)，部分外資頭部美妝品牌的天貓旗艦店銷售額增速轉(zhuǎn)負(fù)，在疫情反復(fù)及國(guó)貨崛起的背景下，這些大品牌急切需要通過(guò)年中的618大促來(lái)拉升品牌的銷售增長(zhǎng)。

這也就是為什么今年外資品牌的折扣力度相比往年更大，各經(jīng)典大單品均增加了折扣，買正裝送正裝，或者至少低于五折的情況十分常見(jiàn)。

平臺(tái)改玩法

不知還有多少人記得，618原本只是京東的店慶日。而現(xiàn)在，618已經(jīng)和淘寶的“雙11”一樣，成為每年必備的年中大促了。從傳統(tǒng)零售角度看，6月中旬與11月中旬都正值零售業(yè)的相對(duì)淡季，因此，年中的618就成了品牌必爭(zhēng)的銷售節(jié)點(diǎn)。

與其等待不可知的“雙11”，不如抓住眼下618先沖一下業(yè)績(jī)。不僅商家這么想，平臺(tái)玩家在今年618也拿出了更大的誠(chéng)意。作為頭部的電商平臺(tái)京東和阿里，用比去年

“雙11”更大力度的“滿減優(yōu)惠”刺激消費(fèi)者入局。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，今年618各電商平臺(tái)優(yōu)惠規(guī)則如下：

01天貓

5月26日20點(diǎn)開(kāi)啟618預(yù)售，平臺(tái)滿減為300-50，大促期間天貓推出了涵蓋資金、物流、流量等多方面的商家扶持舉措。

02京東

5月 23日 20點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，比天貓?zhí)崆? 天，平臺(tái)滿減為299-50，在多個(gè)城市推出消費(fèi)券。

03拼多多

5月 23日開(kāi)啟618年中大促，通過(guò)平臺(tái)紅包、百億補(bǔ)

貼、滿300返 50、大牌直降、買一送一等多種活動(dòng)方式吸引消費(fèi)者。

04抖音

5月 13日即開(kāi)啟“520寵愛(ài)季”，搶跑年中大促，為

618奠定流量基礎(chǔ)，抖音或成部分國(guó)貨品牌優(yōu)惠力度最大的平臺(tái)。

05快手

5月 16日開(kāi)啟“520大促”，此后步入活動(dòng)期，促銷活動(dòng)排期密集。

除了優(yōu)惠力度，今年電商平臺(tái)為了增加消費(fèi)者的參與度，還在時(shí)間上做了調(diào)整。淘寶天貓活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)間由1400調(diào)整為2000，各階段活動(dòng)結(jié)束時(shí)間由原來(lái)的2359提前至1959。京東預(yù)售期、開(kāi)門(mén)紅、高潮期的開(kāi)啟時(shí)間也調(diào)整至8 點(diǎn)?；顒?dòng)時(shí)間的調(diào)整更加人性化，消費(fèi)者不必再熬夜到凌晨，更愿意參與活動(dòng)。

刺激消費(fèi)者、幫扶商家，是各大平臺(tái)做出的努力，各種力度空前的讓利，也體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)提振消費(fèi)市場(chǎng)的決心。同時(shí)，這也折射出疫情沖擊經(jīng)濟(jì)的大背景下，頭部平臺(tái)、商家的焦慮。此時(shí)的618來(lái)一場(chǎng)熱熱鬧鬧的全民營(yíng)銷，無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)、商家來(lái)說(shuō)都是一劑增加信心的強(qiáng)心劑。

不過(guò)，熱鬧歸熱鬧，大部分企業(yè)在618期間的促銷，只是把原本均衡的銷售集中在一個(gè)極短的時(shí)間來(lái)沖刺，各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著極大的壓力。加之疫情已持續(xù)兩年，低迷的市場(chǎng)消費(fèi)能力未必能給618狂歡過(guò)后持續(xù)注能。

國(guó)貨更亮眼

今年618有三家國(guó)貨美妝品牌業(yè)績(jī)不俗，分別是珀萊雅、夸迪與薇諾娜。

珀萊雅作為深耕國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)多年的品牌，銷售業(yè)績(jī)亮眼。根據(jù)前4 小時(shí)預(yù)售數(shù)據(jù)，天貓預(yù)售榜單（5月 26日2000～ 2400），美容護(hù)膚品類珀萊雅與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌比肩，銷售額為2.3億元。

夸迪、薇諾娜品牌進(jìn)入預(yù)售前20，分別實(shí)現(xiàn)預(yù)售額0.73億元、0.13億元;彩妝品類中彩棠、毛戈平進(jìn)入預(yù)售前20，分別實(shí)現(xiàn)預(yù)售額959萬(wàn)元、303萬(wàn)元。

作為化妝品中的熱銷品，此次618面膜 Top10中有7 個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)持續(xù)亮眼，分別為米蓓爾、夸迪、相宜本草、薇諾娜、自然堂、珀萊雅、Fan Beauty Secret。

國(guó)貨面膜受熱捧，啟發(fā)行業(yè)可以通過(guò)細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車的思路。

“Z 世代”的年輕人擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和對(duì)新事物的接受意愿，這給了一些品牌通過(guò)在小品類中做成頭部擴(kuò)大規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)，新消費(fèi)時(shí)代不再像寶潔、聯(lián)合利華等巨頭主宰的時(shí)代一樣，而是縱向細(xì)化品牌分布，橫向追求種類擴(kuò)張。

有業(yè)內(nèi)人士指出，細(xì)分化的小品類被認(rèn)為是當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是繼之前的電商紅利之后的第三波浪潮。未來(lái)，差異化小品類擁有長(zhǎng)線機(jī)會(huì)已成行業(yè)共識(shí)。除此次618表現(xiàn)亮眼的面膜外，唇泥、香膏、局部去角質(zhì)等小品類的涌現(xiàn)，不僅給國(guó)貨品牌帶來(lái)突圍機(jī)會(huì)，同時(shí)還彌補(bǔ)了國(guó)貨品牌偏重美妝、護(hù)膚短板的缺陷。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)化妝品還是要依托研發(fā)，提升產(chǎn)品力，發(fā)展新賽道，加強(qiáng)新興渠道的運(yùn)營(yíng)能力等，進(jìn)一步增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。以明星產(chǎn)品出圈，帶動(dòng)小品類增長(zhǎng)，彌補(bǔ)國(guó)外高端化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的空缺，將是國(guó)貨化妝品“爆紅”后實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”的重要策略。