融媒體電視新聞節(jié)目的傳播策略研究

王金山

關鍵詞：融媒體;電視新聞;傳播策略

媒體是現(xiàn)代社會發(fā)展的重要組成部分，其運行的好壞，與人們的日常生活、工作等息息相關。在早些年前，傳統(tǒng)媒體一家獨大，電視、報紙等是人們獲取信息的主要途徑，發(fā)揮著“上情下達、下情上傳”的功效。然而，伴隨著融媒體技術的不斷發(fā)展，智能手機、平板電腦等一些新技術、終端不斷出現(xiàn)在人們的生活中，也對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生了巨大的沖擊。那么，這樣的發(fā)展趨勢必然會促使受眾不斷分化，使受眾的主體性地位不斷抬升，增加受眾的選擇性。所以，為了滿足受眾在融媒體時代的新需求，作為媒體以及內(nèi)容就必須要朝著更加深度融合的方向發(fā)展。接下來本文就以此為基礎，探究融媒體時代，如何加強電視新聞節(jié)目的傳播力，以便更好地傳達我們黨和國家的方針政策，肩負起自身作為“耳目喉舌”的職責。

一、內(nèi)容生產(chǎn)——提升“內(nèi)容是產(chǎn)品”的發(fā)展理念

對于傳統(tǒng)媒體來說，在融媒體時代，最好還是要多去探索、多去實踐。但就現(xiàn)實來看，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中很容易陷入窘境當中，過于堅持以往的工作理念、工作模式，認為這些足以去應對當下以及未來可能會發(fā)生的一切變數(shù)，而這一誤解恰恰說明了為何媒體人在產(chǎn)品的設計與制作上極富創(chuàng)造力，但在媒介市場上喪失主動性，陷入到一種尷尬的局面當中。我們知道，理想是以積土成山之力一步一個腳印，以滴水成淵之功一點一滴積累而變?yōu)楝F(xiàn)實的，作為媒體人，要立足崗位、真抓實干，而這個實干的點，就在于樹立“內(nèi)容是產(chǎn)品”的發(fā)展理念。在傳媒業(yè)競爭空前激烈的今天，各媒體組織似乎將媒體組織的運營、管理作為重點，而大部分人都忽視了媒體發(fā)展的根本問題一即內(nèi)容層面。總的來說，技術以及渠道等固然重要，但是，明確媒體的內(nèi)容，才是媒體發(fā)展的根本所在。

（一）產(chǎn)品需內(nèi)容

美國傳媒大亨薩姆納·雷德斯通率先在上世紀90年代提出了“內(nèi)容為王”的觀點。但其實，我國古人在先前就提出了類似的比喻，比如“酒香不怕巷子深”。這段詩句就很好地闡述了內(nèi)容的重要性。在古時，酒作為一種上至達官貴人、下到平民百姓所最為追捧的“奢侈品”，其聞著香醇與否是判斷酒好與壞的重要標準。那么常識又告訴我們，酒香作為一種化學分子的飄散現(xiàn)象，是不可能飄散太遠距離的，其實也怕巷子深。而這首詩句其實也從側面體現(xiàn)出了內(nèi)容的重要性，即無論渠道再好，內(nèi)容品質的好與壞才是根本所在。此外，“內(nèi)容為王”的觀點在美國傳媒業(yè)一度受到熱切追捧，被當作為傳媒業(yè)發(fā)展的真諦所在，在融媒體時代，再好的內(nèi)容也需要被消費，作為融媒體時代的電視新聞工作者，要以內(nèi)容的生產(chǎn)為導向，為我們的人民群眾帶來一大批有溫度、有質量、有內(nèi)涵、有品質的電視新聞作品。

（二）內(nèi)容需包裝

新聞產(chǎn)品作為商品的一類，也需要對其做精心包裝。就如同貨架上的商品一般，商家們都清楚，雖然包裝不是決定商品長期銷量的決定性因素，但假若沒有精美的包裝，也會影響產(chǎn)品的銷量。有很多本身內(nèi)容沒變，只是優(yōu)化了外包裝，最后影響到銷售結果的例子，在全球的商業(yè)市場中被廣泛談論，當做佳話。而當下有媒體人，對這種教訓視而不見，置之不理，表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體雖然對媒介內(nèi)容進行了一定的包裝，但其包裝效果卻很差，創(chuàng)意水平很低。究其根源，還是對內(nèi)容包裝的不夠重視所致，造成媒體產(chǎn)品的形式不夠吸引人，傳播力不足。在融媒體時代，作為職業(yè)媒體人，必須要認識到包裝的重要性，假若沒有優(yōu)質的包裝，便不能實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的“暢銷”，也不能充分地傳達信息的價值。此外，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)還包括供給和需求等關系，這同樣也是職業(yè)媒體人很少考慮的問題。相反，大部分媒體人只是一味投入到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，這就導致了大量的同質內(nèi)容被反復復制傳播。這樣不僅浪費了成本，同時還不能適應受眾的需求，這或許就是當前媒體在內(nèi)容同質化的制作中無法“破題”的主要原因，但究其事實，精美的包裝對新聞傳播有著很大幫助，能讓新聞變得更有吸引力。

（三）拍攝需技巧

有關電視新聞節(jié)目的拍攝，以及鏡頭語言等，都在電視節(jié)目中發(fā)揮著舉足輕重的作用。缺少鏡頭語言，觀眾也不會喜歡.節(jié)目本身也就不會獲得太多關注。同時太多的鏡頭也會造成圖像與聲音的分離，這會過分夸張節(jié)目所想呈現(xiàn)的內(nèi)容，從而淡化電視新聞的真實性、客觀化。所以，電視新聞節(jié)目要想提高節(jié)目水準，在其它電視節(jié)目中脫穎而出，要注重好拍攝技巧，以及鏡頭語言的運用。在電視新聞具體的拍攝過程中，要盡量讓新聞故事貼近新聞，并在一定程度上對受眾進行心理上的引導，以此來達到傳達主旨的目的。比如攝影師可以用鏡頭來描繪現(xiàn)場，讓觀眾有一種身臨其境的感覺，通過拍攝，可以將周圍的景色盡收眼底，讓受眾切實感受到周圍的一切?；蜻\用更多的敘述鏡頭，以增加新聞事件的豐富內(nèi)涵，增加趣味性，拓寬整體內(nèi)涵。此外，有關拍攝以及鏡頭語言的使用，也不是一成不變的，而是隨著拍攝對象的變化而不斷發(fā)展變更著的，與其它的主題、主旨等相契合，以提高鏡頭的表現(xiàn)能力，并且能夠對電視新聞的創(chuàng)作產(chǎn)生更大的促進作用。最后，在電視新聞的拍攝過程中也要特別注重好音效、字幕等的輔助敘述形式，做到將拍攝畫面與這些要素的良好整合，從而使新聞事件的敘述更加完美?？偟膩碚f，新聞工作者在進行新聞創(chuàng)作時，不僅要考慮到拍攝技巧與鏡頭語言，同時還要注意到與其他要素的相互協(xié)調，以此來更好地實現(xiàn)內(nèi)容的呈現(xiàn)。

二、用戶理念——加強大數(shù)據(jù)的應用和用戶的管理

媒體融合時代背景下，受眾不再作為內(nèi)容的被動接收方，而是擁有了更多的身份，比如“用戶”。作為用戶，可以通過融媒體平臺實現(xiàn)與節(jié)目的交互，微博、微信、抖音等的出現(xiàn)，能夠促使五湖四海的人們利用互聯(lián)網(wǎng)聚集在一起，不僅讓信息的內(nèi)容實現(xiàn)聚攏，同時有可能產(chǎn)生一些由信息的混雜而引發(fā)的負面效應，這些都是媒體組織所必須關注的問題。因此，有關電視新聞節(jié)目的傳播策略，必須要站在用戶的立場上，具備服務好用戶理念。此外，在融媒體發(fā)展的今天，還必須要堅持好以大數(shù)據(jù)技術為核心，用戶管理為根本的經(jīng)營策略。而有關用戶管理方面，最主要的其實還是情緒管理，即要考慮好作為用戶以及受眾的情緒心理，那么以往傳統(tǒng)媒體大多是單純對內(nèi)容進行敘述?，F(xiàn)在要求的則是：媒體不但能完成好傳播的內(nèi)容，更要對用戶進行影響，管理好用戶的情緒。只有這樣，用戶才會對媒體產(chǎn)品產(chǎn)生充分信任，才能在媒體的基礎上創(chuàng)造價值。另外，要實現(xiàn)好這個點，還必須要充分借助好大數(shù)據(jù)的力量，讓年輕的潛在用戶成為媒體的忠實追隨者。因為現(xiàn)在很多人都是通過微博、微信、抖音等融媒體平臺來實現(xiàn)對信息的接收，他們會訂閱自己喜歡的賬號，有些人則是通過朋友圈來瀏覽，因此，大數(shù)據(jù)就可以通過精準定位等方式，吸引大批量的年輕用戶群體實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。

三、傳播主體——增強新聞傳播者的社會責任感

融媒體時代的諸多消息都是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的，這些信息就難免會魚龍混雜、泥沙俱下，更有可能產(chǎn)生虛假的新聞，從而拉低媒體公信力?？偟膩碚f，新聞報道雖然十分注重時效性，但還是要以事實為基礎。不論媒介生態(tài)如何變遷，媒體的社會責任感都不能缺失。媒體的社會責任是否能履行到位，也是其社會價值的體現(xiàn)。

（一）加強新聞語言創(chuàng)新力度——改進話語質量

傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式大多是直線式的，即內(nèi)容到渠道到人，如此的傳播。采用何種敘事方式還是要媒體本身所決定，受眾的參與可以說極少。然而，在融媒體時代，媒體渠道與平臺空前增多，媒體的傳播方式也由直線式轉變?yōu)榻换ナ?。因此，作為媒體的話語表達，就必須要迎合好受眾所需，才能拓展業(yè)務，贏得觀眾的喜歡。那么，如何增強新聞語言的創(chuàng)新能力和提高新聞報道的質量？筆者認為，具備好“用戶理念”是必要的。原因是現(xiàn)在的媒體融合，主要還是以傳統(tǒng)媒體牽頭主導，但從長期來看，新媒體才是未來發(fā)展的大趨勢。因此，在傳播信息時，必須借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，多去使用個性化的語言與表述，以拉近同受眾尤其是青年受眾之間的距離。在這方面，央視新聞在新聞的標題方面，就做出了不小的創(chuàng)新。此外在內(nèi)容整合的過程中也不能一概而論，這是由于媒體融合的特性所決定的。由于每個媒介平臺對于內(nèi)容的要求是不一樣的，因此不能在制作出一則內(nèi)容或是一個標題后就匆匆發(fā)布于各個媒體平臺，而是要根據(jù)媒體自身的特征，去實現(xiàn)針對性的分發(fā)。

（二）提高從業(yè)人員業(yè)務素質——打造“融媒體記者”

記者是媒體的“門面”，同時也是媒體所想要傳播內(nèi)容的獨特“窗口”，而在融媒體時代，記者的發(fā)展也遭遇到全所未有的機遇與挑戰(zhàn)。有人說，如今的記者已不再“稀有”，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，人人都有機會以“網(wǎng)紅記者”“獨立記者”的身份亮相，并且有日益取代職業(yè)記者的趨勢。在這種論調之下，傳統(tǒng)媒體時代的記者由于與融媒體發(fā)展有所脫節(jié)，或將進入新媒介發(fā)展，或者離開媒體行業(yè)，職業(yè)記者也逐漸淪為“傳聲筒”“傳話人”。但假設終歸是假設，融媒體時代的職業(yè)記者，不但有其存在的必要，并且還要以全新的姿態(tài)投入到融媒體的發(fā)展過程中，積極搭乘融媒體發(fā)展“快車”。作為職業(yè)記者，可以不斷地嘗試，不斷地摸索，即便是失敗了，也還會有重新來過的機會?？梢钥吹?，有無數(shù)的職業(yè)記者憑借著融媒體平臺，不但提高了自身的業(yè)務素養(yǎng)，還憑借過硬的專業(yè)能力和勇于創(chuàng)新的務實作風，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體框架下的成功突圍，將自身打造為復合化、多元化的“融媒體記者”，在這個方面，央視記者王冰冰、莊曉瑩等就是典型案例。

四、結語

融媒體時代電視新聞節(jié)目的傳播策略，具體可以從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容精包裝、拍攝講技巧等維度，以及樹立用戶理念、傳播主體、加強新聞語言創(chuàng)新力度，提高從業(yè)人員業(yè)務素質等方面出發(fā)，對新聞節(jié)目的傳播形式、質量予以提升，從而為媒體拓寬內(nèi)容傳播、提升內(nèi)容影響、增強媒體平臺的吸引力、傳播力等提供良好參考。