全媒體時代群眾文化的短視頻傳播研究

陳俊池

摘 要：全媒體時代，短視頻的碎片性、移動性、低門檻、社交性強等特點，大大降低了信息交流分享的門檻，實現(xiàn)了全民互動參與，為公眾提供了更加便捷的平臺，放大了大眾的聲音，給文化傳播業(yè)帶來了更多的生機與活力。短視頻的創(chuàng)新性探索，有助于讓文化貼近群眾，增強文化認同，同時有助于豐富群眾文化資源，提升群眾參與文化建設的熱情，充分發(fā)揮新媒體技術在文化傳承創(chuàng)新中的作用。

關鍵詞：短視頻；算法；群眾文化；信息傳播

隨著信息技術的發(fā)展，移動化、視頻化、碎片化成為信息傳播的發(fā)展方向，視頻信息的載體發(fā)生了很大變化，年輕化的用戶群成為移動閱讀的主流，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺扮演著越來越重要的文化傳播角色。短視頻是數(shù)字時代的典型的影像實踐案例，它突破了媒介表征論，憑借突出的涉身性滲透在賽博城市的肌理中，成為建構社會現(xiàn)實的強大視覺性力量。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%；其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。同時，網(wǎng)絡新聞用戶也已達到7.43億。短視頻的碎片性、移動性、低門檻、社交性強等特點，大大降低了信息交流分享的門檻，實現(xiàn)了全民參與互動，為公眾提供了便捷的平臺，放大了大眾的聲音，給文化傳播業(yè)帶來了更多的生機與活力。

一、短視頻在群眾文化傳播中的應用優(yōu)勢

（一）短視頻契合用戶閱讀習慣

1. 傳播內(nèi)容碎片化，節(jié)約用戶閱讀時間。短視頻的內(nèi)容時長短則幾秒，長則幾分鐘，其簡短精練的內(nèi)容表達模式，符合當下用戶碎片化的閱讀習慣，能讓用戶充分利用零散時間，以便隨時隨地、更直觀便捷地獲取信息。

2. 個性化需求得到滿足，文化內(nèi)容轉(zhuǎn)換心緒。一方面，短視頻的推送方式是基于大數(shù)據(jù)的算法推薦規(guī)律，是基于用戶的興趣愛好向用戶精準地推送其偏好的內(nèi)容，觀看某一類型視頻后便會繼續(xù)推送這一類視頻，使受眾在進行視頻瀏覽時可以縮短視頻篩選的時間，因而用戶的個性化需求能夠得到更大的滿足。另一方面，短視頻內(nèi)容多樣、形式新穎、類型各異，其文娛性的內(nèi)容滿足了用戶的心緒轉(zhuǎn)換需要，有利于釋放用戶在社會生活中積攢的各種壓力。

3. 信息傳播交互性強，兼具社交屬性。制作和收看短視頻不僅是一個信息傳播和獲取的途徑，還具有強互動性。用戶既可以利用短視頻中現(xiàn)成的濾鏡、特效、剪輯等功能自己制作視頻，上傳至微博、微信等社交媒體平臺與其他網(wǎng)民分享，也可以利用短視頻軟件內(nèi)部的功能進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等活動。這些內(nèi)容在滿足用戶自我表現(xiàn)需求的同時也完成了自我身份構建。從更深入的角度看，短視頻具備的這種點贊、評論和分享機制，可以將有著類似偏好的大眾會集起來，促使他們在充滿儀式感的交往中，獲得對群體的認同感，進而衍生出一種集體心智和群體意志，不斷加強圈內(nèi)群體間的認同感。

（二）短視頻在群眾文化傳播中的突出作用

1. 創(chuàng)新傳播方式，助力文化傳播方式轉(zhuǎn)型升級。短視頻讓以往嚴肅、“高高在上”的群眾文化在傳播過程中變得更具趣味性和親和力。敘事語態(tài)的“親民化”，傳播方式的“平民化”，拉近了傳受雙方的距離，提高了傳播的效果。利用短視頻移動性、門檻低、輕量級、社交性強等特點，推出短視頻模式下的群眾文化傳播新產(chǎn)品，提高用戶的信息接受與消費的效率。例如，眉縣文化和旅游局讓更多的抖音短視頻愛好者和廣大群眾參與到文化傳播活動中，邀請來自西安、寶雞及眉縣的60余名抖音網(wǎng)紅達人與瑜伽、太極拳展演者前往太白山、紅河谷景區(qū)感受風景文化的獨特魅力，形成了社會各界廣泛參與、關注“全域旅游看眉縣——我為眉縣代言”的良好文化氛圍，進一步提升了“山水眉縣創(chuàng)意家園”的知名度和美譽度。

2. 豐富傳播形態(tài)，拓寬群眾文化信息來源及渠道。一方面，短視頻的出現(xiàn)使得人們對內(nèi)容的接受正從過去以文字為核心轉(zhuǎn)向以圖像為中心。短視頻平臺利用其技術優(yōu)勢，創(chuàng)新、豐富內(nèi)容體現(xiàn)形式，在給受眾帶來全新的視聽體驗的情況下，不斷增加用戶黏性，形成自己的忠實社群，在互聯(lián)網(wǎng)上分得巨大的流量。同時，它拓寬了信息散發(fā)渠道，與其他媒體、政府機關、社會組織等協(xié)作共贏，實現(xiàn)了矩陣化的文化傳播。另一方面，短視頻制作流程簡易、門檻低的特點，使傳播權利下放到每個公民身上，并采用OGC+PGC+UGC模式，豐富了信息來源。媒介技術的進步讓人們真正擁有了尼葛洛龐帝所言的“沒有執(zhí)照的電視臺”。網(wǎng)民隨時拍攝、上傳分享的視頻真正實現(xiàn)了文化傳播的大眾化。

3. 群眾文化傳播的影響力增強，短視頻助力輿論引導。社會生活壓力越來越大、節(jié)奏越來越快，短視頻平臺碎片化的信息傳達方式及其具備的社交屬性越來越受到人們追捧。短視頻平臺已成為公眾進行信息交流與意見表達的重要渠道，在線公共論壇也逐漸發(fā)展和擴大。在傳統(tǒng)文化振興的浪潮之下，短視頻平臺發(fā)揮著積極作用，成為助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復興的新渠道?！岸桃曨l+文創(chuàng)”是新興模式，隨著2018年5月“第一屆文物戲精大會”在抖音的爆紅，京劇、國畫、敦煌藝術、國樂、詩詞、舞蹈、皮影、武術、傳統(tǒng)工藝等各種傳統(tǒng)文化不竭地通過變身融入互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)生獨具特色的傳播新方式。伴隨著國家主流媒體的入駐，社會新風尚、社會正能量將進一步被普遍傳遞。短視頻作為深受青少年團體喜歡的聚集地，對將來中國社會的發(fā)展有著積極影響。

二、全媒體時代短視頻運用于群眾文化傳播的意義

習近平總書記指出，實現(xiàn)中國夢，是物質(zhì)文明和精神文明均衡發(fā)展、相互促進的結(jié)果。沒有文明的繼承和發(fā)展，沒有文化的弘揚和繁榮，就沒有中國夢的實現(xiàn)。傳統(tǒng)文化的傳播方式也必須與時俱進，要懂得接受和用好最先進、最前沿的方式。群眾文化建設是社會主義精神文明建設的重要組成部分，將短視頻等新技術全面、生動地滲透到群眾文化傳播中，是對文化繼承和發(fā)展的創(chuàng)新性探索，有助于讓文化貼近群眾，“潤物細無聲”地增強群眾的文化認同感，提升民族文化的時代魅力；有助于豐富群眾文化資源，提升群眾參與文化建設的熱情，充分發(fā)揮新媒體技術在文化傳承創(chuàng)新中的作用。

（一）增強文化認同

中華傳統(tǒng)文化是文化創(chuàng)新的基礎。短視頻傳播中蘊含著豐富的歷史文化、價值信仰、道德規(guī)范等內(nèi)容，體現(xiàn)了強大的生命力與凝聚力。受眾在短視頻的親和力“感召”之下，一方面有利于激發(fā)參與到群眾文化中的興趣，在觀看中學，在學中練；另一方面，有利于激發(fā)個性化的創(chuàng)作，豐富中華文化的表現(xiàn)力。不僅能拉近藝術與生活的距離，更能有效地讓受眾持續(xù)保持關注，增加群眾對中華文化的認同感。例如，河南省委、省政府主辦的“百名老人的幸福生活故事”短視頻大賽，在展示當代老年人生活的幸福感、快樂感、獲得感的同時，弘揚了我國尊老敬老的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）提升藝術素養(yǎng)

隨著科技的不斷進步和形式的更新?lián)Q代，從口耳相傳到文字書籍，從電視到移動互聯(lián)網(wǎng)，知識的內(nèi)涵與傳承方式在不斷演變。群眾文化融入短視頻平臺，有利于開拓多樣化群眾文化藝術的傳播路徑。在新技術的加持下，促進了群眾培養(yǎng)藝術審美素養(yǎng)，開拓了藝術眼界，感悟傳統(tǒng)文化在漫長歷史發(fā)展過程中逐漸形成的文明成果，吸取古人智慧，陶冶情操，提升藝術素養(yǎng)。同時，通過短視頻的傳播，優(yōu)秀文化得以再創(chuàng)造，依托、發(fā)揚群眾文化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變以往求“同”的藝術理念至現(xiàn)如今的創(chuàng)造“個性”藝術作品。例如，在泰山石敢當文化節(jié)中，自媒體創(chuàng)作者用短視頻記錄下泰山皮影、泰山糖畫等非遺項目的制作工藝，把民俗文化帶到群眾身邊去，讓觀眾領略到地方文化的獨特藝術魅力。

（三）創(chuàng)新群眾文化

群眾文化是在繼承、創(chuàng)新、發(fā)揚中不斷發(fā)展壯大的。短視頻對群眾文化的創(chuàng)新包括內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新，舞獅、舞龍燈、劃龍船等傳統(tǒng)群眾文化活動的形式在短視頻中煥發(fā)了新的生命力。一方面，創(chuàng)作者策劃制作的短視頻，能夠更好地反映出新的時代內(nèi)容；另一方面，網(wǎng)民自發(fā)的拍攝創(chuàng)作，豐富了群眾文化的表現(xiàn)力和展示度。通過現(xiàn)代性設計語言重新進行的視覺處理，增強了時代效能和當下意義，不僅開拓了群眾文化傳承的新路徑，而且促進了群眾文化傳播的創(chuàng)新。例如，青海省文化和旅游廳新媒體平臺策劃制作的優(yōu)秀短視頻，發(fā)揮視聽藝術的獨特魅力，記錄了青海省黃河沿線發(fā)展文化旅游來創(chuàng)造幸福生活的片段，凸顯了青海省美麗多元的黃河風光、黃河文化、黃河精神。

三、全媒體時代群眾文化短視頻傳播的路徑

全媒體時代，群眾文化獲得了新的發(fā)展，新技術賦予了群眾文化新的生機。在傳播過程中，需要運用新媒體話語表達方式對群眾文化內(nèi)容的敘事進行重構，將傳統(tǒng)文化予以合適的加工，變成適合大眾閱讀的文本，形成故事化、娛樂化、交互性表達的敘事策略，增強傳播效果。

（一）內(nèi)容表達注重故事性

故事化表達順應了時代的發(fā)展，符合新媒體時代傳播的特征，可以更好地吸引觀眾。采用故事化表達的短視頻作品需要以人為中心，通過人物精神或小人物的命運來反映時代的變化，注重群眾文化的接近性、趣味性。需要將創(chuàng)作者的感情觀念融入其中，讓觀眾在視聽體驗中增強對文化的認同感。要圍繞大主題小切口，找到典型故事，從一個小點出發(fā)，比如一句話、一個行為、一幅畫面等來切入大主題，化大為小，以點帶面，從而更好地表達大主題的思想。例如，短視頻《這是阿昌族的傳統(tǒng)節(jié)日，你知道是怎么過的嗎》，通過優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化故事化的講述，引起廣大阿昌族同胞的熱議，增強了民族凝聚力。

（二）要重視娛樂性和話題參與

短視頻是從民間文化走向公共傳播的，它從一開始就以“生活化”為底色。新媒體技術的快速發(fā)展，使群眾文化參與的門檻越來越低、傳播速度越來越快、受眾面越來越廣。這樣的媒體孕育出的文化成為真正的大眾文化，所有的人都可以發(fā)表自己的作品和言論。隨著短視頻文化的不斷發(fā)展，人民群眾在文化領域的角色身份得到充分的延伸與拓展，既是文化的參與者，又是生產(chǎn)者，還是消費者。因此，在短視頻傳播中，要注重新媒體時代的娛樂性與交互性，增強用戶的黏性，讓更多的群眾自覺加入文化的傳播和發(fā)揚之中。

（三）發(fā)揮生力軍的積極作用

青年人是新媒體的主要參與者和內(nèi)容創(chuàng)作者，在群眾文化短視頻傳播中要發(fā)揮青年人在傳統(tǒng)文化傳承中的主體功能。扎根于年輕群體，傳統(tǒng)文化才能獲得長久的生命力。將傳統(tǒng)文化與當代文化結(jié)合起來，使傳統(tǒng)文化走進年輕人的生活，融入這個時代。發(fā)揮青年人的積極作用，讓傳統(tǒng)文化回歸到當代青年人的手里，讓網(wǎng)絡生力軍留下屬于我們這個時代的文化瑰寶。

（四）增強傳播者責任意識

互聯(lián)網(wǎng)背景下，社交媒體的出現(xiàn)激發(fā)了受眾的自我意愿表達，受眾的參與傳播意識被進一步放大，參與權利得到進一步落實。應該看到，權利和義務總是相伴而行。受眾在享受前所未有的發(fā)聲權利的同時，也應該承擔起信息傳播的社會責任，時刻謹記要為自己的言行負責。群眾文化短視頻的發(fā)布者不可一味地追逐利益而發(fā)布三俗、過度娛樂化、偏離主流價值觀的內(nèi)容，以免給社會帶來錯誤的導向。因此，要增強創(chuàng)作者的責任意識，遵守社會主義核心價值觀，發(fā)揮新技術在群眾文化傳播中的正向作用。

（江蘇藝術基金管理中心）

參考文獻

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