四川世界重要旅游目的地建設(shè)路徑探索與實(shí)踐

文學(xué)菊 馬倩 邱漢琴 呂詠梅

加快建設(shè)世界重要旅游目的地，是深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記對(duì)四川工作系列重要指示精神的重要舉措，是新發(fā)展階段推動(dòng)四川文旅高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求。本文對(duì)四川近年來(lái)推進(jìn)世界重要旅游目的地建設(shè)情況進(jìn)行了調(diào)查研究，總結(jié)了四川建設(shè)世界重要旅游目的地的實(shí)施路徑，可以為其他省市建設(shè)世界旅游目的地提供一個(gè)可供借鑒的案例。

四川是全國(guó)文化旅游大省之一，2019年四川省出臺(tái)《中共四川省委 四川省人民政府關(guān)于大力發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)加快建設(shè)文化強(qiáng)省旅游強(qiáng)省的意見(jiàn)》，明確提出要建設(shè)世界重要旅游目的地。近年來(lái)，四川緊抓西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，聚焦資源、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營(yíng)銷等關(guān)鍵任務(wù)，世界旅游目的地建設(shè)取得顯著成效，成都作為惟一中國(guó)城市入選Beta+（世界二線強(qiáng)城市），位列全球第59名，三星堆、大熊貓、九寨溝、稻城亞丁等文旅名片更加靚麗，四川在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度不斷提升。

在邁向全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化四川新征程的關(guān)鍵時(shí)刻，四川省召開(kāi)了第十二次黨代會(huì)。省委書記王曉暉在大會(huì)報(bào)告中提出，要推動(dòng)文化旅游深度融合發(fā)展，打造三星堆-金沙、九寨溝-黃龍、大熊貓、都江堰-青城山、峨眉山-樂(lè)山大佛等重點(diǎn)文旅品牌和文旅走廊，加快建設(shè)世界重要旅游目的地，讓四川文旅名揚(yáng)天下、享譽(yù)全球。這是新時(shí)期四川對(duì)文化和旅游發(fā)展的高位謀劃，也是對(duì)四川建設(shè)世界重要旅游目的地的總體設(shè)計(jì)。

四川建設(shè)世界重要旅游目的地的意義

（一）確保習(xí)近平總書記為四川擘畫的宏偉藍(lán)圖變?yōu)槊篮矛F(xiàn)實(shí)的重要舉措

習(xí)近平總書記2022年6月在四川考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)決貫徹黨中央決策部署，弘揚(yáng)偉大建黨精神，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，主動(dòng)服務(wù)和融入新發(fā)展格局，統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，保持社會(huì)大局穩(wěn)定，推動(dòng)治蜀興川再上新臺(tái)階，在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程上奮力譜寫四川發(fā)展新篇章。習(xí)近平總書記對(duì)四川父老鄉(xiāng)親、山山水水一直深情牽掛，這次來(lái)川考察調(diào)研親自為四川未來(lái)發(fā)展擘畫新篇。四川是經(jīng)濟(jì)大省、人口大省和旅游資源大省，在全國(guó)的戰(zhàn)略地位十分重要。習(xí)近平總書記多次就四川發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、更好服務(wù)國(guó)家發(fā)展全局作出重要指示、寄予殷切期望。2018年2月，習(xí)近平總書記來(lái)川視察時(shí)指出，四川是個(gè)好地方，山水秀麗、民風(fēng)淳樸、文化多彩，要求充分綻放四川獨(dú)特的自然生態(tài)之美、多彩人文之韻，譜寫美麗中國(guó)的四川篇章。四川建設(shè)世界重要旅游目的地，把最美的四川展現(xiàn)給世界，是深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記對(duì)四川工作系列重要指示精神的重要舉措。

（二）新發(fā)展階段推動(dòng)四川文旅高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求

習(xí)近平總書記指出：“新發(fā)展階段，就是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的階段?！狈叛邸笆奈濉蹦酥粮L(zhǎng)發(fā)展階段，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期全黨全國(guó)必須抓緊抓好的工作。

四川作為我國(guó)的旅游資源大省和旅游經(jīng)濟(jì)大省，“十三五”期間在省委、省政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，在各級(jí)黨委政府重視支持和社會(huì)各界共同努力下，全省文化和旅游綜合實(shí)力邁上新臺(tái)階。文化產(chǎn)業(yè)增加值從2015年的1141.21億元增加到2019年的1844.28億元，年均增速12.75%;旅游總收入從2015年的6210.57億元增加到2019年的11594.32億元，年均增速16.89%。2019年全省旅游總收入位列全國(guó)第四，全省文化旅游業(yè)發(fā)展速度和總體實(shí)力始終保持在全國(guó)第一梯隊(duì)和西部第一的位置，在全國(guó)具有顯著的比較優(yōu)勢(shì)，具備打造成為世界重要旅游目的地的條件。

“十四五”期間，四川文化和旅游發(fā)展進(jìn)入新發(fā)展階段，面臨許多新的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。新冠肺炎疫情影響廣泛深遠(yuǎn)，文化和旅游消費(fèi)重心正在向以國(guó)內(nèi)為主轉(zhuǎn)變，省際間、地區(qū)間旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，全省文化和旅游自身發(fā)展不平衡不充分依然存在，旅游產(chǎn)品、公共服務(wù)等還難以滿足人民群眾個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，還存在產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能欠缺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、國(guó)際化水平不高、科技創(chuàng)新不足等問(wèn)題。世界旅游目的地是指具有世界級(jí)旅游資源、世界級(jí)旅游產(chǎn)品和品牌、現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)業(yè)體系、現(xiàn)代化的旅游服務(wù)體系的旅游地域綜合體。顯然，建設(shè)世界重要旅游目的地，是推動(dòng)四川文旅高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求和重要抓手。

四川建設(shè)世界重要旅游目的地的實(shí)施路徑

（一）開(kāi)展文旅資源“雙普查”，夯實(shí)建設(shè)世界重要旅游目的地的資源基礎(chǔ)

世界級(jí)旅游資源稟賦是建設(shè)世界重要旅游目的地的資源基礎(chǔ)。2018年6月，四川省委十一屆三次全會(huì)作出加快建設(shè)文化強(qiáng)省旅游強(qiáng)省的決定。2019年4月25日，中共四川省委、四川省人民政府發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì) 加快建設(shè)文化強(qiáng)省旅游強(qiáng)省的意見(jiàn)》，并于2019年4月29日召開(kāi)四川省文化和旅游發(fā)展大會(huì)，提出經(jīng)過(guò)五年努力，把四川建設(shè)成為文化高地和世界重要旅游目的地。

為貫徹落實(shí)全省文化和旅游發(fā)展大會(huì)部署，四川省文旅廳于2019年組織開(kāi)展了全國(guó)首次文化和旅游資源“雙普查”活動(dòng)，這次普查工作也是國(guó)家文化和旅游部的首個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。8月份全省文化和旅游資源“雙普查”正式啟動(dòng)，共投入財(cái)政資金1.5億元，省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)，組織了4.8萬(wàn)余人的專業(yè)隊(duì)伍，對(duì)21個(gè)市（州）183個(gè)縣（市、區(qū)）文化和旅游資源進(jìn)行“雙普查”。歷時(shí)近兩年，四川省文化和旅游資源普查工作圓滿收官，共查明六大類文化資源305.7萬(wàn)余處，旅游資源24.5萬(wàn)余處，其中新發(fā)現(xiàn)新認(rèn)定6.5萬(wàn)余處，評(píng)定五級(jí)旅游資源1864處，四級(jí)旅游資源5250處，數(shù)量和質(zhì)量目前居全國(guó)第一。四川作為全國(guó)率先試點(diǎn)和第一個(gè)完成文化和旅游資源“雙普查”的省份，形成了《四川省文化和旅游資源普查標(biāo)準(zhǔn)體系》《四川省文化和旅游資源普查工作手冊(cè)》《四川省文化和旅游資源普查報(bào)告》《四川省旅游資源保護(hù)與利用指南》、四川省文化和旅游資源云平臺(tái)等系列普查成果。2020年10月，全國(guó)文旅資源普查工作培訓(xùn)班在四川宜賓市開(kāi)班，文化和旅游資源普查的“四川經(jīng)驗(yàn)”在全國(guó)得到推廣。

（二）強(qiáng)化文旅項(xiàng)目建設(shè)，夯實(shí)建設(shè)世界重要旅游目的地的產(chǎn)業(yè)支撐

現(xiàn)代化的文旅產(chǎn)業(yè)體系是世界重要旅游目的地的產(chǎn)業(yè)支撐。四川以文旅項(xiàng)目為抓手，高起點(diǎn)謀劃一批重大文旅項(xiàng)目，深入實(shí)施招商引資雙千億工程，務(wù)實(shí)搭建中國(guó)（四川）國(guó)際旅游投資大會(huì)等高端招商平臺(tái)，成功推動(dòng)成立了四川旅游產(chǎn)業(yè)投資基金和四川旅游線上線下投融資平臺(tái);構(gòu)建了財(cái)政支持機(jī)制，首創(chuàng)省級(jí)財(cái)政支持文旅融合項(xiàng)目模式，成立西部首支省級(jí)藝術(shù)基金，出臺(tái)重大文藝項(xiàng)目扶持和精品獎(jiǎng)勵(lì)、文化和旅游品牌激勵(lì)等辦法;新設(shè)文旅支行3家，推出“文創(chuàng)貸”等特色信貸產(chǎn)品87種;發(fā)行文旅領(lǐng)域地方政府專項(xiàng)債券127只，發(fā)行規(guī)模154.98億元，居全國(guó)第一位。2019年至今，啟動(dòng)實(shí)施文旅重點(diǎn)項(xiàng)目618個(gè)，總投資1.63萬(wàn)億元，累計(jì)完成投資5900億元。華僑城彩燈大世界、成都融創(chuàng)文旅城、綿陽(yáng)方特東方神畫等一批重大文旅項(xiàng)目竣工投產(chǎn)，一批標(biāo)志性、引領(lǐng)性、樞紐性重大文旅項(xiàng)目建成運(yùn)營(yíng)。天府機(jī)場(chǎng)建成通航，成都成為我國(guó)中西部惟一一座、中國(guó)第三座擁有雙機(jī)場(chǎng)的城市，成為中國(guó)西部國(guó)際航空樞紐。

2018年以來(lái)，全省規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)收年均增速達(dá)10%、高于同期GDP增速;2018年全省旅游總收入突破萬(wàn)億元，2019年達(dá)到1.16萬(wàn)億元，形成“萬(wàn)億級(jí)”產(chǎn)業(yè)集群?！笆濉逼陂g，四川文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)對(duì)全省地區(qū)生產(chǎn)總值綜合貢獻(xiàn)率達(dá)25%。

（三）打造世界級(jí)文旅產(chǎn)品和品牌，提升四川文化和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

世界級(jí)的文旅產(chǎn)品是世界重要旅游目的地的核心吸引物，世界級(jí)的文旅品牌是世界重要旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，四川圍繞建設(shè)文化強(qiáng)省旅游強(qiáng)省和建設(shè)世界重要旅游目的地，謀劃打造四川“十大”文旅精品，2021年出臺(tái)了《四川省“十大”文化旅游品牌建設(shè)方案（2021-2025年）》，通過(guò)深化品牌內(nèi)涵、豐富產(chǎn)品供給、開(kāi)拓精品路線、加快項(xiàng)目建設(shè)、大力營(yíng)銷推廣等措施，打造大九寨、大峨眉、大熊貓、大香格里拉、大貢嘎、大竹海、大灌區(qū)、大蜀道、大遺址、大草原等“十大”文旅品牌。“十大”文旅品牌范圍覆蓋全省21個(gè) 市（州）和156個(gè)文化旅游資源富集的縣（市、區(qū)），區(qū)域旅游總收入超過(guò)1萬(wàn)億元，占全省旅游總收入的91.8%。

四川還大力推進(jìn)天府旅游名縣建設(shè)，已命名天府旅游名縣31個(gè)，遴選天府旅游名縣候選縣36個(gè)。在總結(jié)運(yùn)用天府旅游名縣建設(shè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，四川開(kāi)展名鎮(zhèn)、名村等系列“天府旅游名牌”建設(shè)，2021年已命名首批66個(gè)天府旅游名牌，拓展形成了四川文旅品牌體系。同時(shí)策劃打造中國(guó)（四川）大熊貓文化旅游周、“百千萬(wàn)”傳統(tǒng)節(jié)日群眾文化活動(dòng)等一批節(jié)會(huì)品牌，不斷提升四川文旅品牌的知名度、美譽(yù)度，極大地增強(qiáng)了巴蜀文化影響力和四川旅游吸引力。

“十四五”期間，四川將抓住成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)和黃河、長(zhǎng)江、長(zhǎng)征國(guó)家文化公園建設(shè)的機(jī)遇，加快建設(shè)巴蜀文化旅游走廊，聯(lián)合國(guó)際旅游組織加快編制《世界重要旅游目的地建設(shè)規(guī)劃（綱要）》，推動(dòng)成都建設(shè)世界旅游名城，建設(shè)九寨溝、黃龍、峨眉山、青城山、都江堰、三星堆等一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)，培育世界遺產(chǎn)游、大熊貓生態(tài)文化游、古蜀文明探源游和藏羌彝民族走廊體驗(yàn)游等一批國(guó)際旅游精品線路，打造具有國(guó)際范、中國(guó)味、巴蜀韻的世界重要旅游目的地。

（四）創(chuàng)新文化傳播和旅游推廣，擴(kuò)大四川文化和旅游國(guó)際影響力

文化傳播和旅游推廣是提升世界級(jí)重要旅游目的地知名度和影響力的有效手段。四川借力文旅部在海外設(shè)立的中國(guó)文化中心、駐外旅游辦事處和省文化和旅游廳在境外的旅游營(yíng)銷中心，開(kāi)展常態(tài)化文旅交流與合作，榮登2020年全國(guó)省級(jí)文旅新媒體國(guó)際傳播力指數(shù)TOP10榜單。2017年在成都市舉行的聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）第22屆全體大會(huì)暨世界旅游聯(lián)盟（WTA）的成立、“一帶一路”旅游部長(zhǎng)會(huì)議，吸引了來(lái)自全球130多個(gè)會(huì)員國(guó)的1000余位代表參會(huì)。結(jié)合巴蜀文旅全球推廣計(jì)劃、中國(guó)（四川）大熊貓文化旅游周、中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)、四川國(guó)際文化旅游節(jié)和四川國(guó)際旅游交易博覽會(huì)等活動(dòng)，多渠道、全方位、立體化宣傳推廣四川文旅品牌。創(chuàng)新推出“天府三九大·安逸走四川”宣傳口號(hào)和四川文旅形象LOGO，率先在國(guó)內(nèi)推出全省文旅吉祥物大熊貓“安逸”，迅速成為媒體和社會(huì)熱議話題，極大增強(qiáng)了巴蜀文化影響力和四川文旅品牌的知名度。

（五）提升國(guó)際旅游服務(wù)水平，營(yíng)造“安逸四川”旅游服務(wù)環(huán)境

2020年四川出臺(tái)《四川省加快“智游天府”全省文化和旅游公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)實(shí)施方案》，打造了 “智游天府”省級(jí)文化和旅游公共服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)啟“一機(jī)在手暢游全川”的智慧之旅。2022年出臺(tái)《四川省數(shù)字文旅發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2022-2024年）》，進(jìn)一步推動(dòng)各地運(yùn)用5G、人工智能等新技術(shù)，打造“智慧景區(qū)”、數(shù)字博物館等新產(chǎn)品，涌現(xiàn)出云旅游、云娛樂(lè)、云展覽、沉浸式體驗(yàn)等文旅新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景，文旅智慧化治理能力和服務(wù)水平顯著提升，極大地增強(qiáng)四川旅游安逸舒適的體驗(yàn)感。

“十四五”期間，四川將研究出臺(tái)《四川省國(guó)際旅游產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，定期發(fā)布和更新入境游產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄;用好用足成都口岸落地團(tuán)簽政策和成都、樂(lè)山等11個(gè)城市144小時(shí)過(guò)境免簽政策;實(shí)施“國(guó)際旅游智慧導(dǎo)覽和講解工程”，提升重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)、文博場(chǎng)館、餐飲住宿、購(gòu)物娛樂(lè)、機(jī)場(chǎng)車站等場(chǎng)所多語(yǔ)種服務(wù)水平;加快推進(jìn)數(shù)字技術(shù)在文旅行業(yè)應(yīng)用，每年舉辦四川省文化旅游新技術(shù)應(yīng)用大會(huì)，推動(dòng)全省旅游業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介

文學(xué)菊 四川省文化和旅游廳規(guī)劃指導(dǎo)處副研究員，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃與開(kāi)發(fā)

馬 倩 四川省文化和旅游廳規(guī)劃指導(dǎo)處干部，研究方向?yàn)槁糜喂芾?/p>

邱漢琴 南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授，研究方向?yàn)閲?guó)際旅游發(fā)展與政策

呂詠梅 亞太旅游協(xié)會(huì)大中華區(qū)主任，研究方向?yàn)閲?guó)際旅游營(yíng)銷

2022年文化和旅游部部級(jí)社科研究項(xiàng)目“世界重要旅游目的地建設(shè)路徑研究——以四川為例”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：22DY34）