中國元素在現(xiàn)代IP形象中的應(yīng)用研究

摘? 要：隨著經(jīng)濟(jì)文化全球化的發(fā)展，中國正在逐步走近世界舞臺的中央。中國元素是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，探尋中國元素在現(xiàn)代IP形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式更是一個重要課題。設(shè)計(jì)師需要通過塑造具有中國特色的IP形象，自信地走出去，傳播中國聲音。

關(guān)鍵詞：中國元素;IP形象;品牌理念;跨界;全球化

IP形象以其強(qiáng)大的可延展性，在品牌發(fā)展與塑造過程中提供著強(qiáng)大力量，它已成為品牌視覺系統(tǒng)中的重要一環(huán)。一個優(yōu)秀的IP形象具有強(qiáng)大的傳播價值與源源不斷的活力。中國元素作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，富有深厚的文化內(nèi)涵。IP形象中中國元素的加入，既是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的交融，也為世界了解中國提供了新途徑。

一、中國元素的精神意涵

（一）中國元素是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體

中國元素是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中極具代表性的部分，是其濃縮精煉后形成的具有強(qiáng)大積極能量的視覺符號與精神形象。中國元素主要分為物化符號與精神符號。物化符號主要包括黃河、長城、故宮、江南園林、中國結(jié)、年畫、旗袍等;精神符號主要包括漢字、書法、功夫、習(xí)俗、祥瑞、戲曲、詩詞等。中國元素通過藝術(shù)化的手法將中國精神凝聚其中，表達(dá)出中國人民的共同情感與價值追求。

文化興則國家興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。中國五千年歷史文化積淀為經(jīng)久不衰的優(yōu)秀人文資源，中國元素正是其重要傳播載體?！吨腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程“十四五”重點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃》明確提出要加大傳播力度，增強(qiáng)傳播效果。提倡從中國文化中提煉素材與靈感，從而創(chuàng)造出一批優(yōu)秀作品，切實(shí)推動傳統(tǒng)文化更好地融入日常生活。這也體現(xiàn)出通過中國元素，彰顯中國文化魅力的必要性。

（二）中國元素是世界文化的重要組成部分

習(xí)近平主席在文聯(lián)第十一次全國代表大會上提出：“希望文藝工作者用情用力講好中國故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”黑格爾也曾說：“真正不朽的藝術(shù)作品當(dāng)然是一切時代和一切民族所共賞的?！彪m然藝術(shù)表現(xiàn)形式不同，但追求美好生活是各國人民的共同心愿。隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的交融，近年來，我們可以看到越來越多地中國元素出現(xiàn)在世界的舞臺上：每至中國春節(jié)，世界知名地標(biāo)建筑紛紛換上紅色新裝;Armani Prive春夏高定“竹”系列，使中國素雅清幽的竹元素在流暢飄逸的裙擺上運(yùn)用得恰到好處;語言作為文化的重要載體，漢語借詞也已是英語詞匯系統(tǒng)中不可缺少的組成部分，《牛津英語詞典》中有超過200個詞語包含中國文化……作為世界文化的重要組成部分，中國元素正以積極向上的面貌迎來前所未有的廣闊舞臺。

二、IP形象在文化傳播中的內(nèi)涵與應(yīng)用價值

（一）IP形象的內(nèi)涵

從語義學(xué)角度來說，IP是“Intellectual Property”的簡稱，通常我們會把他稱為“知識產(chǎn)權(quán)”。廣義上的IP是指在社會環(huán)境中有著較為廣泛認(rèn)知度度并具有較強(qiáng)衍生性的作品。近年來，IP成為生活中的熱點(diǎn)詞匯，隨著文化市場與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，IP也開始對文學(xué)、影視、游戲等行業(yè)產(chǎn)生影響，同時開始向美妝、旅游、科技等其它行業(yè)拓展。

IP形象在IP發(fā)展與傳播中發(fā)揮著巨大的作用，是一種有著自身含義的、以具象化形象為載體的感情寄托?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步加深了全球化的內(nèi)涵，在這個全球文化積極交流的時代，IP形象也不再僅僅是一種單純的形象設(shè)計(jì)。自古以來，中國文化就體現(xiàn)出獨(dú)具一格的傳承性與包容性，同時IP形象也是文化多元融合的結(jié)晶，一個優(yōu)秀的IP形象的表意功能，富有強(qiáng)大的傳播價值與源源不斷的生命力。

（二）IP形象的應(yīng)用價值

與傳統(tǒng)的吉祥物不同，IP形象不僅可以輔助完善品牌IP，還可以獨(dú)立用于授權(quán)與進(jìn)一步衍生。隨著市場環(huán)境的變化，IP傳播途徑已變得多元化，IP形象也可用于加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系。除了在線上給受眾帶來豐富的視覺體驗(yàn)之外，在線下也可與受眾產(chǎn)生互動和聯(lián)系，以更加積極主動的形式參與到各類活動中。一個富有文化內(nèi)涵的優(yōu)秀IP形象能夠在中國文化向世界的傳播過程中發(fā)揮重要作用。

三、中國元素在IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)用中的關(guān)鍵要素分析

（一）采取合適方法選用中國元素

中國元素具有鮮明的中國韻味，在IP形象設(shè)計(jì)中加入中國元素可以提高其辨識度，使其與其它同類產(chǎn)品相比更有個性化特點(diǎn)。IP形象設(shè)計(jì)過程中，一般會采取諧音、象征、組合等方式來選用中國元素。

1.諧音。語言是文化的載體，漢語諧音的使用能夠使本無關(guān)系的兩個事物產(chǎn)生聯(lián)系，委婉地表達(dá)人們對生活的美好期盼。例如“葫蘆”與“福祿”諧音，常以葫蘆表達(dá)健康長壽、子孫環(huán)繞、夫妻和睦等含義;“蝙蝠”與“遍福”諧音，借蝙蝠表達(dá)多福多壽、洪福當(dāng)頭、辟邪消災(zāi)等美好意愿。

2.象征。中國元素的表達(dá)注重“話外之意”的意境，常常被傳統(tǒng)文化賦予多層含義。例如桂圓、核桃與荔枝象征連中三元;艾葉、菖蒲象征護(hù)佑家宅;仙鶴象征長壽高潔等。

3組合。多個中國元素通過設(shè)計(jì)搭配，可以更好地?cái)U(kuò)展其文化內(nèi)涵。例如魚與荷花相結(jié)合，代表連年有余;紅棗、花生、桂圓和蓮子相結(jié)合，代表早生貴子;蝙蝠、仙桃與鹿相結(jié)合，代表福祿壽喜等。

IP形象設(shè)計(jì)中采取以上方式選擇中國元素的案例屢見不鮮。今年國慶期間，齊齊哈爾市圖書館設(shè)計(jì)的“齊圖圖”IP形象正式發(fā)布。“齊圖圖”原型為丹頂鶴，“齊”代表了齊齊哈爾市，“圖圖”代表了圖書館，丹頂鶴代表了齊齊哈爾是仙鶴之城。整體IP形象主要融合博士帽、書籍以及漢服等具有城市特色和圖書館文化的元素。博士帽與其尊稱“鶴博士”相呼應(yīng)，是學(xué)有所成的標(biāo)志;書籍象征著在圖書館博覽群書;漢服則是中國傳統(tǒng)文化的代表。齊齊哈爾市圖書館希望可以通過這一IP形象與其他領(lǐng)域跨界深度合作，從而切實(shí)推動市圖書館公共服務(wù)水平。這一目標(biāo)也恰恰印證了一個選用了合適中國元素的IP形象在實(shí)際的應(yīng)用中可以起到文化凝聚力的作用。

（二）把握特色突出的人格化特質(zhì)

IP形象是品牌與受眾之間聯(lián)系的紐帶，隨著消費(fèi)的升級，人格化的IP形象為品牌注入了新的靈魂，更加生動和平易近人，因此，能夠較為迅速地被受眾接受。

“閑蛋貓”的設(shè)計(jì)便是運(yùn)用擬人化的手法，結(jié)合中國傳統(tǒng)國畫中的工筆、寫意等技法，呈現(xiàn)出水墨畫筆觸的IP形象，特色鮮明，獨(dú)具一格?！伴e蛋貓”是一只頭頂綠色虎頭帽、富態(tài)天真的貓咪，虎頭帽本就依托于中國傳統(tǒng)文化，是中國民間兒童的典型服飾。在閑蛋貓的故事里也出現(xiàn)過許多文化典故與傳統(tǒng)習(xí)俗，針對不同主題設(shè)計(jì)與之相配的服飾造型，西游記、白蛇傳、牛郎織女等故事被演繹出另一種韻味。在當(dāng)下挖掘中國文化內(nèi)涵的大環(huán)境下，運(yùn)用中國元素的擬人化IP形象更加具有優(yōu)勢，品牌可以利用這一特點(diǎn)，快速找準(zhǔn)市場定位并成功建立受眾對其的基本認(rèn)識。

（三）體現(xiàn)品牌的核心價值

作為整個品牌宣傳的重要載體，從IP形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用到推廣都融入了品牌本身的價值追求以及精神導(dǎo)向。一個具有鮮活生命力的品牌需要一個不斷更新、持續(xù)輸出品牌價值的IP形象來豐富其內(nèi)涵。

大型電商平臺京東IP形象“JOY”便是非常成功的案例?！癑OY”的形象來源于一只戴著紅色圍巾、憨態(tài)可掬、微笑的白色小狗，蘊(yùn)含“好運(yùn)”“快樂”“貼心”等含義，這正與京東品牌價值相符合。IP形象整體在2013年金屬版的基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，主要簡化色彩并放大頭身比例，造型調(diào)整得更加可愛萌系并更具辨識度。除此以外，調(diào)整后的IP形象也更符號化，親和力極佳的微笑能夠使受眾快速聯(lián)想到令人愉快的購物體驗(yàn)，從而加深對京東品牌理念的了解與認(rèn)可。

無獨(dú)有偶，醒獅潮汕牛肉火鍋打造的IP形象“獅先生”也是如此。“獅先生”是基于嶺南“醒獅”這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和潮汕火鍋品牌文化進(jìn)行設(shè)計(jì)的，其采用象征喜慶吉祥的傳統(tǒng)中國紅作為主色調(diào)并與黃、白二色相融合，色彩對比強(qiáng)烈，充分展現(xiàn)出熱烈紅火的氛圍，形成識別度較高的視覺符號，從而充實(shí)了獨(dú)具一格的品牌價值體系。由此可見，一個品牌需要有核心文化價值才能行遠(yuǎn)，而其IP形象也需要有與品牌價值相統(tǒng)一的精神內(nèi)核才能真正成功。

（四）引發(fā)受眾情感共鳴

生動活潑的外形、對比鮮明的配色的確能夠在最初吸引到一批受眾，但I(xiàn)P形象想要增加品牌的影響力并得到更多受眾的認(rèn)同，需要在情感上使其產(chǎn)生共鳴。POP MART泡泡瑪特正是基于此開展“潮玩盲盒”的營銷機(jī)制。從心理學(xué)的角度出發(fā)，“盲盒”這一機(jī)制存在極大的不確定性，如果抽到心儀的款式自然是從中獲得極大的滿足感，而如果抽中了重復(fù)或者不喜歡的款式，受眾在失落之余又有再試一次的欲望，如果抽中數(shù)量稀少的隱藏款，受眾更是會獲得額外的驚喜。心理因素只是泡泡瑪特成功的原因之一，更重要的是隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，新一代年輕人更加富足，這些受眾會更傾向于追求生活中精神層面的滿足。從Molly、Dimoo、Bunny等形象的設(shè)計(jì)到宮廷瑞獸、十二生肖、潘神神話等近百種系列的推出，造型新穎獨(dú)特，可愛又不失內(nèi)涵，泡泡瑪特成功地勾起了受眾對童年快樂的回憶。數(shù)據(jù)顯示，2020年度泡泡瑪特收益25.13億元，同比增長25.9%，受眾對泡泡瑪特品牌的喜愛不言而喻。因此，在IP形象設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該滿足受眾對品牌精神文化方面的需求，從情感化的角度出發(fā)增加受眾粘性。

四、IP形象的發(fā)展趨勢

（一）市場發(fā)展豐富了其表現(xiàn)形式

文化是民族的精神命脈，如何使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為藝術(shù)創(chuàng)新的重要源泉，需要我們運(yùn)用新的手段來豐富其文化內(nèi)涵，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，各行各業(yè)都在尋求更深層次的融合與協(xié)作，多元化的跨界形式更是層出不窮的。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌“三只松鼠”近幾年來的發(fā)展過程，我們可以看出品牌運(yùn)營過程中融入了許多中國元素，無論是盲盒、年貨禮盒還是《三只松鼠之中國行》動畫，都在宣揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時也加深了受眾對品牌的理解，既展現(xiàn)了祖國美好河山與風(fēng)土人情的魅力，又表現(xiàn)出“三只松鼠”品牌誠實(shí)守信、貼心服務(wù)的信念。“三只松鼠”更是積極展開了與其他行業(yè)的跨界合作，如與焙朗攜手倡導(dǎo)健康有營養(yǎng)的生活方式，與佳潔士共同打造一口好牙吃得開的溝通話題，與安佳聯(lián)手探索零食CP概念，等等。除了以上這些合作案例，“三只松鼠”還打造了集游樂、餐飲、住宿、文娛、生活零售為一體的“松鼠小鎮(zhèn)”主題樂園，為受眾帶來全方位的沉浸式體驗(yàn)。由此，我們可以看出IP形象與其他行業(yè)的品牌跨界合作，品牌與品牌之間的互相借力，能夠取得更為新穎的市場營銷效果，吸引更多受眾的關(guān)注。

（二）全球化進(jìn)程擴(kuò)大IP形象的展示舞臺

在全球化的進(jìn)程中，IP形象正逐漸成為幫助世界了解中國的新途徑，因此，在IP形象設(shè)計(jì)過程中也要注重加強(qiáng)文化自覺，深入挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事，進(jìn)行有中國特色的價值觀輸出。

IP形象可以充分發(fā)揮其豐富的視覺表現(xiàn)優(yōu)勢來詮釋中國元素，傳遞中國傳統(tǒng)文化精神，為世界進(jìn)一步了解中國提供一扇新的大門。如長草顏團(tuán)子在日本東京塔舉行“中國春節(jié)”主題活動，用旗袍造型傳遞新春佳節(jié)的喜慶氛圍;中國風(fēng)味十足的IP形象“吾皇”攜手Burberry“博博鼠”共同策劃新春營銷活動，為其添加了中國韻味，此次活動一經(jīng)推出就收到眾多好評;中國制造網(wǎng)推出熱情正義的功夫IP形象“麥可”，象征中國制造受到全世界的認(rèn)可等。

五、結(jié)語

隨著全球經(jīng)濟(jì)、文化一體化進(jìn)程的加快，IP形象已不再僅僅是一個品牌的外化代表，我們要深入思考如何開發(fā)中國元素在現(xiàn)代社會的新內(nèi)涵，通過IP形象來傳遞內(nèi)在的中國精神與價值。海納百川，有容乃大。黨的十九屆五中全會提出到2035年建成文化強(qiáng)國的目標(biāo)，為我們指明了前進(jìn)的方向，這也意味著中國文化將積極參與到世界文化發(fā)展進(jìn)程中。我們要堅(jiān)定中國文化IP形象的發(fā)展方向，講好中國故事，激發(fā)文化共鳴，讓中國精神走進(jìn)世界舞臺中央。

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作者簡介：應(yīng)文，大連外國語大學(xué)國際藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。