用戶主權(quán)現(xiàn)象：企業(yè)趕快轉(zhuǎn)型全員營銷

單仁

在回顧2017年的時(shí)候，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯親手寫下了第20封股東信，這一年已經(jīng)是亞馬遜成立的第24年。

他說：我很喜歡顧客的一個(gè)特點(diǎn)，就是他們永不滿足，他們的期望不是一成不變的，而是不斷增長、不斷變化的。

這是人的本性。人類之所以能從采集狩獵時(shí)代發(fā)展到今天，就是因?yàn)槿祟惪偸遣粷M足于現(xiàn)狀。我們必須達(dá)到顧客的期望，用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，今天永遠(yuǎn)是創(chuàng)業(yè)的第一天，我們一如第一天。

這一年過后，亞馬遜商店引入了視頻，亞馬遜云服務(wù)（AWS）成為龍頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二名，一直到現(xiàn)在。

24歲的亞馬遜，出乎意料地成為第二家市值破萬億美元的企業(yè)，貝索斯再次成為世界首富。

當(dāng)我再次看到貝索斯寫下的這封股東信的時(shí)候，非常感慨。

1994年亞馬遜成立的時(shí)候，我進(jìn)入太太公司（現(xiàn)在的健康元集團(tuán)）工作，有幸負(fù)責(zé)全國銷售工作，從每個(gè)月幾十萬元業(yè)績到輕輕松松當(dāng)年破億，讓太太口服液短短幾個(gè)月時(shí)間成為享譽(yù)全國、顯赫一時(shí)的品牌。那個(gè)時(shí)候，我真的覺得自己干得很不錯(cuò)。

現(xiàn)在回過頭來看，我覺得不是我做得有多好，而是我們恰好走到了那個(gè)位置，恰好讓公司跟進(jìn)了時(shí)代，把握住了機(jī)遇。

這是什么樣的機(jī)遇呢？

第一，保健品放開了管控，市場需求被喚醒，特別是老百姓基本生活穩(wěn)定之后，有了健康的需求，大家更加關(guān)心養(yǎng)生保健。同時(shí)，這一類潛在用戶很好奇，甚至主動(dòng)搜索這方面的產(chǎn)品。

這是時(shí)代變化所帶來的市場機(jī)遇，我們選擇了一個(gè)好賽道，有無數(shù)的潛在用戶，增長的天花板沒有限制。但聰明人很多，看到了這個(gè)市場機(jī)會(huì)的競爭者也很多。

我們的競爭對手在行動(dòng)，我們必須要讓用戶先知道我、選擇我。所以，真正重要的是第二點(diǎn)。

我說服管理層在央視黃金時(shí)段，也就是新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)中間的那短短1分鐘，用重金做廣告投放，甚至是貸款都要保證在央視的持續(xù)投放。

為什么這么做？因?yàn)楫?dāng)時(shí)電視機(jī)逐漸成為每家每戶都有的基本電器，也是當(dāng)時(shí)用戶為數(shù)不多的了解外部信息的渠道。

當(dāng)時(shí)，央視在北方達(dá)到了56%的收視率，在南方也有40%以上的收視率，黃金時(shí)間段更高，這是難得的營銷機(jī)會(huì)和品牌曝光機(jī)會(huì)。

當(dāng)用戶看到廣告進(jìn)行咨詢，我們馬上跟進(jìn)服務(wù)，這樣的正向循環(huán)迅速讓我們脫穎而出。

對企業(yè)來說，當(dāng)我們看到了市場機(jī)遇，進(jìn)入了一個(gè)好賽道的時(shí)候，還不算真的成功。如何把握營銷機(jī)會(huì)，才決定我們能不能在這個(gè)賽道中生存下來。

做到比講好更重要，光看見沒有用，我們必須要去做，必須要變革，用專業(yè)能力滿足用戶更高的需求，帶回銷售才算是真正把握住了機(jī)遇。不然，就是空談。

同樣的道理。用戶總是在渴求更好的方式，昨天看到某個(gè)產(chǎn)品的“哇”，很快就變成了今天的“普通”，這種改進(jìn)周期比以往任何時(shí)候都要快。

用戶現(xiàn)在不只有電視，甚至傳統(tǒng)電視已經(jīng)快被淘汰了，用戶更容易從互聯(lián)網(wǎng)獲得更多信息，從電視到圖文，從圖文到短視頻直播。用戶只需要短短幾秒鐘，在手機(jī)上輕點(diǎn)幾下，就可以在淘寶、抖音、快手、視頻號這些平臺(tái)輕松獲取各種信息，對比各類產(chǎn)品。這種“用戶主權(quán)現(xiàn)象”正廣泛出現(xiàn)在各行各業(yè)。

這就是市場機(jī)遇，我們所有的傳播手段和傳播形式都在向短視頻直播方向進(jìn)化。

在短視頻直播出現(xiàn)之前，沒有某一類傳播方式和平臺(tái)可以聚集和鏈接如此多的人，產(chǎn)生豐富的內(nèi)容去傳播和共享，讓用戶能夠停留這么久的時(shí)間。

這就是很多企業(yè)進(jìn)入短視頻直播賽道的原因——必須跟隨用戶。用戶在哪，我們就在哪里;用戶需要什么，我們就提供什么。

但正如我前文所說，做到比講好更重要，看到市場機(jī)遇的不會(huì)只有幾家企業(yè)，怎么快速拓展市場，把握銷售機(jī)遇才是真正重要的事。

我們做了大量研究，今天的用戶，包括TO B的企業(yè)級服務(wù)，是大宗業(yè)務(wù)、配套型業(yè)務(wù)、低頻業(yè)務(wù)，是顧客主動(dòng)搜索之后才有的需求，搜索是大于推薦的。

所以，今天很多企業(yè)依然在網(wǎng)站搜索領(lǐng)域過得不錯(cuò)，但當(dāng)用戶逐漸從百度搜索跳轉(zhuǎn)到短視頻直播平臺(tái)，在抖音、快手、視頻號上搜索的時(shí)候;當(dāng)TO C業(yè)務(wù)在短視頻直播迎來爆發(fā)，B端業(yè)務(wù)和企業(yè)級用戶逐漸進(jìn)場的時(shí)候，企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)從哪里來？企業(yè)級的需求怎么做？

解決這些問題，沒有單一的方法，必須是多種方法結(jié)合。

第一、全員營銷，回到Day one的狀態(tài)，保持第一天創(chuàng)業(yè)的活力。貝索斯說企業(yè)的第一天總是充滿著活力，但只要進(jìn)入到第二天就到了停滯期。

接踵而來的就是主業(yè)萎靡不振，業(yè)績開始痛苦地下跌，雖然這種下降的速度會(huì)很慢，但最終的結(jié)果依然不可避免地到來。

企業(yè)的發(fā)展，只有增長或者停滯倒退，沒有增長就等于接近死亡。想想我們創(chuàng)業(yè)第一天是怎么做的？為了公司能夠活下去，只要對用戶有利、對公司有利的事，每個(gè)人都要去做。每個(gè)人都能保持活力、不斷成長，才能帶動(dòng)公司一路向前。

這就是為什么我們要回到Day one的原因。

第二、全員營銷代表著每個(gè)人都能服務(wù)用戶，都要高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，都要擴(kuò)展自己的能力，成為專業(yè)人員。

我注意到一件很可怕的事，公司看起來安穩(wěn)度過了十幾年，但有一天面對市場變化的時(shí)候，人員反而不動(dòng)了，停留在過去，無法成長。

雖說職場有二八定律，20%的人表現(xiàn)得要比80%的人更突出，但這并不代表一家公司只靠20%的人帶動(dòng)，其他80%的人只需要發(fā)揮40%的能力，然后躺平不動(dòng)，剩下的全部交給20%的人去做就行了。這絕對不可以。

當(dāng)公司進(jìn)入一個(gè)充滿機(jī)遇的新賽道當(dāng)中，不能只讓20%的人專業(yè)，其他80%的人等著，所有人要行動(dòng)起來跟著公司共同轉(zhuǎn)型，一起學(xué)習(xí)、成長、進(jìn)步，一起變得更專業(yè)，集中力量辦大事，攻克城墻口，拿到營銷機(jī)遇的制高點(diǎn)，給用戶及時(shí)、滿意、專業(yè)的服務(wù)。

我知道，這樣的轉(zhuǎn)型必然是痛苦的，但痛苦是為了持續(xù)成長，不被時(shí)代所拋棄。

為了高標(biāo)準(zhǔn)所付出的努力是值得的，最明顯的是，讓全體員工有了專業(yè)的能力，我們就能為用戶打造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們更高的需求，這就足夠了。

當(dāng)然，還有不那么明顯的一點(diǎn)，在高標(biāo)準(zhǔn)的全員營銷文化下，做好工作本身就是一種回報(bào)，這是我們成為專業(yè)人士的一部分。

我們永遠(yuǎn)不能安于現(xiàn)狀，因?yàn)橛脩舨粫?huì)買賬。

選自《中國商人》