VUCA時代營銷變革：基于AIPL品牌全鏈路管理

周宇軒

摘 要：現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展進入高速變革期，由于人口因素和社會消費趨勢的變化很大變化，同時如何充分運用現(xiàn)有流量也是商家的重中之重。此外，伴隨著移動電子商務的興起，電商的交易量也將不斷增多?！叭素泩觥钡母杆賳酒鹆恕靶聦嶓w經(jīng)濟”。本文探討在新發(fā)展情境下，如何基于已有制造基礎，結(jié)合AIPL全鏈路理論，利用1688運營流量、私域流量，將產(chǎn)品快速推廣至B端乃至C端用戶。

關(guān)鍵詞：營銷變革，AIPL品牌，全鏈路管理

一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商“人貨場”變革

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和對產(chǎn)業(yè)的支持政策明確，依托大數(shù)據(jù)，數(shù)字信息化的發(fā)展，我國電子商務行業(yè)在消費需求探索和拓展改善了原有實體經(jīng)濟的發(fā)展束縛，在歷次變革中不斷演進，進入密集創(chuàng)新和服務轉(zhuǎn)型擴張的新階段。已經(jīng)成為拉動境內(nèi)外消費主要渠道，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級、現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展起到了重要的推動作用。電子商務發(fā)展歷程，經(jīng)歷了萌芽初生、初期競爭、高速成長、穩(wěn)定發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展階段。

“人貨場”三大核心要素是傳統(tǒng)和現(xiàn)代商務的基礎要素。從B2B，到B2C、C2C、O2O等，電商的參與度和重要程度毋庸置疑，在搭建供給側(cè)與需求側(cè)信息溝通，消費者消費挖掘和消費行為預測與分析方面，起到了非常關(guān)鍵的作用，先后涌現(xiàn)的電商平臺在“人貨場”三大核心要素方面，“人”方面實現(xiàn)了從購物者消費傾向明晰，消費意愿形成到消費事實形成的流程梳理;“貨”方面從貨物基本信息到用戶體驗感受和消費后反饋，形成了消費端對貨物研發(fā)銷售升級的影響;“貨”方面通過改善原料供應、縮短研發(fā)生產(chǎn)階段、實現(xiàn)平臺交易與服務通暢度方面實現(xiàn)了質(zhì)的變化。

電商發(fā)展至今，原有線上平臺在品牌推廣、新品測試、數(shù)據(jù)積累的作用優(yōu)勢已經(jīng)普及，線上渠道的作用需要進一步拓展和延伸。從信息溝通到體驗消費到交易達成不僅僅通過單次咨詢和交流完成，還要實現(xiàn)“人貨場”要素匹配，即“人”在“場”內(nèi)獲得相匹配的“貨”。未來，電商“人貨場”的更新先機，也將成為經(jīng)濟發(fā)展的一大突破口。

二、AIPL全鏈路品牌管理

AIPL模型的基本原理是將目前運行電商的營銷數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)進行整理和綜合處理的數(shù)據(jù)模型。這些數(shù)據(jù)行為包括品牌商品的曝廣度、鏈接點擊和瀏覽量，在常規(guī)搜索功能設置下，用戶主動搜索瀏覽，比較后下單付款并通過微信、釘釘、微博等社區(qū)聯(lián)絡平臺分享到其他用戶或群的行為。AIPL模型通過以上行為要素分析，對具體品牌實際和隱性消費者消費傾向做比較全面的收集整理和分析畫像。

在這個計算模型的基礎上，計算每個品牌有多少認知用戶、多少興趣用戶、多少購買、忠誠用戶，成為了可能。所有的四類用戶合起來，就是該品牌的消費者資產(chǎn)，所有的消費者都是可以用來進行營銷的。

針對認知、興趣用戶，可以進行促購買轉(zhuǎn)化;針對購買用戶，可以進行復購轉(zhuǎn)化;針對忠誠用戶，可以進行深層次需求挖掘，提升品牌忠誠度?？梢哉f，根據(jù)用戶的的分層，可以進行的營銷方式就更加有了針對性。同時，也可以對消費者資產(chǎn)進行數(shù)據(jù)監(jiān)控，衡量各個活動的效果，和傳統(tǒng)的相比，有了量化的衡量尺度，就是質(zhì)的提升，對營銷來講相當于有了很好的標準。品牌數(shù)據(jù)銀行這個數(shù)據(jù)產(chǎn)品，就基于該模型，進行了各個維度的洞察分析。

三、AIPL品牌打造路徑

通過AIPL模型的初步了解，下一步便是實現(xiàn)用戶經(jīng)營。產(chǎn)品運營希望通過營銷手段完成產(chǎn)品漏斗轉(zhuǎn)化：A->I->P->L。從A到L轉(zhuǎn)化過程中用戶價值和運營投入資源是成反比的。越是用戶忠誠度低的用戶，運營轉(zhuǎn)化需要投入的資源越多，比如A->I的轉(zhuǎn)化。越是忠誠度高的用戶，運營投入的資源越少，比如L用戶，即使不投入大量資源，可能也會比較穩(wěn)定，因為已經(jīng)成為了忠實用戶。

A（Awereness）：品牌認知人群。表示用戶對品牌剛剛建立認知，了解到有這個品牌、產(chǎn)品方向，是消費者相對被動與品牌建立的接觸。

I（Interest）：品牌興趣人群。表示用戶對這個品牌在有一定興趣，存在著一定的購買的想法，是消費者主動與品牌建立的接觸。

P（purchase）：品牌購買人群。表示用戶已經(jīng)購買過該品牌，使用過了該品牌的產(chǎn)品或服務。

L（Loyalty）：品牌忠誠人群。表示用戶對該品牌非常認同，愿意多次購買，或者愿意將該品牌推薦給自己的親朋好友。

在A階段，通過市場推廣、廣告營銷、短視頻普及、直播帶貨等擴大品牌受眾群體，在廣范圍植入品牌信息。

在I階段，在提升產(chǎn)品質(zhì)量性能乃至市場競爭力的基礎上，線下提升業(yè)務水平，線上將產(chǎn)品詳情頁充分展現(xiàn)自我，引導目標人群購買產(chǎn)品。

在P階段，將產(chǎn)品購買使用反饋不斷匯總并改進，進行客戶管理，售后服務做到位，使其反復購買。

在L階段，努力將產(chǎn)品使用體驗感做強的同時，推出適當宣傳活動，將優(yōu)惠、小禮品贈送等活動融入攜帶宣傳中去。

根據(jù)消費者需求、市場需求的雙層考量下，凝聚品牌攻略方向，以產(chǎn)品價性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、保裝、款事、外觀等有形要素實現(xiàn)“品牌差異化”。在銷售初期通過招募代理形式拓寬銷售渠道，在天貓、淘寶、京東及1688等網(wǎng)上平臺綜合推行線上銷售，注重打造品牌知名度，維護客戶增加客戶粘性，維護客戶對公司品牌的忠誠度。以質(zhì)量和實際效果打動潛在顧客，擴大企業(yè)知名度及影響力，吸引更多目標受眾，以此來提高在淘寶的知名度與熱度。利用價格優(yōu)惠、公益營銷、后浪營銷、禮盒裝等銷售手段留住客源，借助電商平臺賣出知名度，打造一個專業(yè)、科學、新穎的形象，令用戶第一眼瀏覽官網(wǎng)便能很直觀的感受到品牌文化與氛圍。

參考文獻：

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