融媒體時代地市黨報(bào)經(jīng)營“破圈”路徑探究

【摘 要】有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年報(bào)紙廣告業(yè)績呈下滑趨勢，這一現(xiàn)象成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、各行業(yè)景氣及市場變化的“風(fēng)向標(biāo)”。面對前所未有的困難與挑戰(zhàn)，只有做好對內(nèi)融合和對外融通的準(zhǔn)備，才能以更好的姿態(tài)迎接新機(jī)遇、謀求新發(fā)展。本文試以柳州日報(bào)社在經(jīng)營中發(fā)揮資源優(yōu)勢拓寬商務(wù)服務(wù)的覆蓋面，轉(zhuǎn)型“新賽道”直面市場挑戰(zhàn)，創(chuàng)新路徑全面深度融合發(fā)展等實(shí)踐，探析融媒體時代地市黨報(bào)經(jīng)營“破圈”路徑，以期為傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營轉(zhuǎn)型中提供參考。

【關(guān)鍵詞】媒體經(jīng)營;對外融通;轉(zhuǎn)換賽道;創(chuàng)新路徑

全媒體時代，市場競爭的格局和環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。面對瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營和轉(zhuǎn)型變得異常艱難，不得不改變原有的經(jīng)營策略。因此，傳統(tǒng)媒體必須不斷提高服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，將用戶資源有效轉(zhuǎn)化成流量變現(xiàn)的核心資源，才能在融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)共贏。

一、傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營中面臨的普遍現(xiàn)狀

（一）市場變局之下經(jīng)營舉步維艱

2021年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭受需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，眾多行業(yè)都受到了不小的影響。發(fā)行遭遇困境、受眾新的閱讀模式和習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、短視頻異軍突起等，使得從生產(chǎn)到消費(fèi)都需要大量人員聚集的傳統(tǒng)媒體無法按原來的步調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，國內(nèi)一批報(bào)紙相繼宣布?？??！叭脚伞蔽⑿殴娞?022年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，全國出版報(bào)紙種類減少到1810種，總印量連續(xù)9年下降，重回21年前的水平，地市級報(bào)紙廣告同比呈兩位數(shù)以上跌幅的更是比比皆是，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（二）渠道挑戰(zhàn)之下媒體“去中心化”凸顯

隨著信息產(chǎn)品越來越多元豐富，傳統(tǒng)媒體面臨著來自各渠道信息源的挑戰(zhàn)和“圍剿”。首先，受眾不再單一通過某個新聞媒體去獲取信息，更多的是追尋全場景式和沉浸式話題來滿足精神層面需求，眾多新媒體平臺已成為受眾選擇的資訊收發(fā)渠道;其次，報(bào)業(yè)或廣電系統(tǒng)旗下的新媒體矩陣，不再是新聞發(fā)布的唯一渠道，各部委辦局的新聞或熱點(diǎn)動態(tài)，會第一時間發(fā)布在自家的官方新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體往往只能獲取到“二手”信息源;最后，來自“新媒體+云端”的廣告資源稀釋，尤其是“兩微一端一抖”等分流了大部分傳統(tǒng)媒體廣告資源，加上經(jīng)濟(jì)增速放緩的新常態(tài)，大量線下活動轉(zhuǎn)為線上開展， Vlog、H5、動漫、系列海報(bào)、微紀(jì)錄等多種網(wǎng)絡(luò)和新媒體產(chǎn)品的制作，被高校院系、社會團(tuán)體、商業(yè)傳媒、通信公司等單位或機(jī)構(gòu)逐步所取代。

（三）融合轉(zhuǎn)型之下觀念機(jī)制滯后

隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，不少地市級傳統(tǒng)媒體的觀念還沒有從根本上改變， 改革往往著眼于現(xiàn)實(shí)，只想盡量讓震動小一點(diǎn)，只期望解決當(dāng)前的“短痛”。還有一部分傳統(tǒng)媒體在深度融合的過程中受到體制機(jī)制的制約，無法運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理營銷手段來應(yīng)對市場變化，缺乏職能部門主動服務(wù)的意識，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型深度不足;面臨生存困境的局面時，在理念、思想、人才、資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)都缺乏的條件下，不敢勇于嘗試、深度轉(zhuǎn)型，容易失去機(jī)遇。

二、深化改革探索媒體經(jīng)營新模式

（一）資源“破圈”：優(yōu)化配置提升品牌力

在市場不大且資源規(guī)模相對較小的地市級城市，單一的媒體資源很難具備完全被市場認(rèn)可的媒介核心競爭力。因此，獲取稀缺資源或資源的有效再配置，是地市級黨報(bào)經(jīng)營“破圈”的新模式。

一是獲取稀缺性牌照資源。2018年，“中國報(bào)業(yè)融媒輿情研究中心”在柳州日報(bào)社掛牌，這是西南地區(qū)唯一由中國報(bào)業(yè)協(xié)會成立的媒體智庫。幾年來，柳州日報(bào)社充分利用黨媒傳統(tǒng)優(yōu)勢，發(fā)揮紐帶作用，整合柳州市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會的社會資源和互聯(lián)網(wǎng)傳播研究中心的政府資源，構(gòu)建“民間+官方”的輿論融通平臺。至今，該社以“柳報(bào)維權(quán)哥”微信公眾號為前端，收集報(bào)道社情民意，發(fā)揮建設(shè)性輿論監(jiān)督的公信力和影響力;以“輿情研究中心”為后端，開展深層次網(wǎng)絡(luò)輿情分析，把輿情監(jiān)測與服務(wù)作為一項(xiàng)重要運(yùn)營內(nèi)容和模式，不斷向各個領(lǐng)域延伸。

二是尋求IP合作的多方資源。例如，《人民日報(bào)》新媒體的“跨界聯(lián)名”、新華社的“民族品牌工程”等都是典型。2021年，在全國IP合作大背景下，各行各業(yè)不斷尋求IP合作的多方共贏。報(bào)社積極適應(yīng)市場變化，拓寬營銷思路，面向全國各類群體打造“創(chuàng)新、潮流、正能量”的螺螄粉品牌形象，適時推出“柳州日報(bào)社新媒體”官方聯(lián)名袋裝螺螄粉，為消費(fèi)者優(yōu)選產(chǎn)品。短短半年時間，通過電商、直播、團(tuán)購、公益等形式打開銷售渠道，帶來較好社會效益的同時，也為報(bào)社創(chuàng)新經(jīng)營打開了新局面。

三是有效聚合各類傳媒資源。從2020年開始，報(bào)社除不斷更新自身媒體產(chǎn)品資源之外，還陸續(xù)整合國家級、自治區(qū)級媒體以及本地各類自媒體資源、戶外資源、公交廣告資源等傳媒資源，與本地掌握媒體資源的企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在達(dá)到雙向引流目的的同時，也為客戶提供活動策劃、包裝、執(zhí)行、直播、廣告發(fā)布等一站式服務(wù)。此模式也成為柳州日報(bào)社日常經(jīng)營新手段。

（二）理念“破圈”：對外融通布局新賽道

在媒體融合進(jìn)程中，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”已取代“內(nèi)容+廣告”的傳統(tǒng)二元生產(chǎn)模式，成為媒體融合的基本邏輯。向市場找增量的“商務(wù)”部分，與“新聞+政務(wù)+服務(wù)”構(gòu)建起了特色鮮明的產(chǎn)品架構(gòu)和新的賽道。

一是在商務(wù)類會展、論壇、會議、展廳等活動類項(xiàng)目探索。2021年，面對經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、媒體經(jīng)營大幅下滑的雙重考驗(yàn)，柳州日報(bào)社在逆境中思變求新，在傳統(tǒng)品牌項(xiàng)目發(fā)展基礎(chǔ)上，以“聚勢、轉(zhuǎn)向”為營銷戰(zhàn)略，聚合行業(yè)資源的品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步精準(zhǔn)化營銷，舉辦中國柳州住宅產(chǎn)業(yè)博覽會、東方夢工廠狂歡戲劇節(jié)、東風(fēng)柳汽紫荊花抖音大賽等大小商務(wù)活動80余場。經(jīng)營模式、經(jīng)營理念、經(jīng)營手段的適時創(chuàng)新和轉(zhuǎn)向，力求打造一個全新的商務(wù)運(yùn)營“項(xiàng)目包”。

二是統(tǒng)籌高校資源，從品牌打造到品牌輸出。柳州日報(bào)社與廣西大學(xué)、廣西藝術(shù)學(xué)院、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院、柳州工學(xué)院共建人才實(shí)訓(xùn)基地，培養(yǎng)“網(wǎng)紅帶貨”隊(duì)伍，通過搭建“柳州晚報(bào)優(yōu)選”電商小程序，構(gòu)建“電商+”品牌體系，并衍生出“電商+研學(xué)”“電商+團(tuán)購”“電商+旅游”的模式，品種多樣、形式多樣。其中，“愛心電商+團(tuán)購”活動還為柳州市融安縣橋板鄉(xiāng)古丹村解決了近2000只果園生態(tài)土雞銷售的難題?！半娚?”的新體系成為電商營銷新模式和效益新增長點(diǎn)。此外，將商務(wù)資源引入高校，向高校院系進(jìn)行品牌輸出，提供主播孵化、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、實(shí)訓(xùn)培訓(xùn)、微電影研究等多項(xiàng)品牌輸出服務(wù)。

三是優(yōu)選垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)商雙向賦能。柳州日報(bào)社不斷整合自身品牌、小記者品牌、柳州1號系列品牌、小童星品牌、雅致老年品牌等品牌資源，形成了矩陣效應(yīng)，在開展日常自辦活動的同時，逐漸與教育機(jī)構(gòu)、民營口腔醫(yī)院、商場超市、房地產(chǎn)開發(fā)商等客戶組建成商務(wù)聯(lián)盟體，與合作伙伴取長補(bǔ)短。通過借船出海的模式，進(jìn)行用戶的引流和導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了雙向賦能，聯(lián)通了新聞、政務(wù)、服務(wù)和商務(wù)四大功能。

（三）機(jī)制“破圈”：創(chuàng)新路徑增強(qiáng)行動力

體制機(jī)制是制約媒體融合和經(jīng)營轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展的根本。柳州日報(bào)社進(jìn)一步打破傳統(tǒng)媒體和新媒體經(jīng)營的界限，創(chuàng)新經(jīng)營方式和經(jīng)營產(chǎn)品，對經(jīng)營實(shí)行一個標(biāo)準(zhǔn)、一套政策、一體管理，將五個不同經(jīng)營范圍的部門（全資子公司）劃歸一個中心（全媒體營銷中心）統(tǒng)籌運(yùn)行，形成一體化考核的大營銷格局，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新變革，打破平均主義，實(shí)現(xiàn)多勞多得、按貢獻(xiàn)分配，充分調(diào)動干事創(chuàng)業(yè)的積極性。

全媒體營銷中心還力促黨建工作帶動業(yè)務(wù)，由黨員扛起項(xiàng)目賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新的大旗，每個黨員都是創(chuàng)新項(xiàng)目的發(fā)起人，可在全中心內(nèi)部選擇1人至2人自由組隊(duì)，年初開展統(tǒng)一路演，大家比拼創(chuàng)意性、規(guī)?；妥儸F(xiàn)能力，經(jīng)過層層選拔，確定出當(dāng)年創(chuàng)新小組所要執(zhí)行的項(xiàng)目，由營銷中心或報(bào)社給予孵化指導(dǎo)、資源扶持和優(yōu)化分成比例，當(dāng)項(xiàng)目形成一定規(guī)模后，上升為工作室進(jìn)行運(yùn)營。

一系列融合轉(zhuǎn)型舉措的實(shí)施，取得了良好的效果。2018年，柳州日報(bào)社抖音號由1人開始試運(yùn)營，從第1個粉絲發(fā)展到目前突破110萬個粉絲，并成立了由16人協(xié)同運(yùn)營的視頻部門;2021年，柳州日報(bào)社加快對外合作步伐，由1人單獨(dú)運(yùn)作柳州日報(bào)社新媒體螺螄粉聯(lián)名品牌，至今已組成7人團(tuán)隊(duì)與螺螄粉企業(yè)深度合作，開展設(shè)計(jì)、直播、渠道、網(wǎng)紅等方向的全面運(yùn)營。標(biāo)志著柳州日報(bào)社經(jīng)營從單一廣告輸出走向品效運(yùn)營合一的新路徑。

三、傳統(tǒng)媒體探索新的商業(yè)模式思考

（一）要下定壯士斷腕的決心

轉(zhuǎn)型必然經(jīng)歷陣痛，經(jīng)營轉(zhuǎn)型向縱深推進(jìn)，必須搶抓機(jī)遇。因此，地市級媒體尤其是三線地市級媒體在融合發(fā)展和創(chuàng)新經(jīng)營的過程中，一定要看到未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展方向，下定決心處理好“長痛”和“短痛”之間的關(guān)系。

（二）要建立容錯試錯的機(jī)制

創(chuàng)新是一種探索性的實(shí)踐，意味著從無到有、開風(fēng)氣之先，往往沒有現(xiàn)成的模式依據(jù)來配套。地市級媒體在創(chuàng)新運(yùn)營項(xiàng)目中，往往思想還不夠解放，在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)營中，容易故步自封，為自己戴上“緊箍咒”。因此，在進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)時，要理順容錯試錯的工作機(jī)制，完善事前審批程序，在符合流程要求的情況下，處理好“嚴(yán)管”與“厚愛”、“執(zhí)紀(jì)”與“容錯”的關(guān)系，建立“允許在深思熟慮后合理犯錯”的機(jī)制來配套工作需要，旗幟鮮明地為改革者鼓勁、為實(shí)干者撐腰、為擔(dān)當(dāng)者擔(dān)當(dāng)。

（三）要樹立應(yīng)對市場的思維

不同地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等差異很大，不能拿一把尺子去衡量所有地市級媒體融合的體制機(jī)制模式，更不能照本宣科地去模仿復(fù)制其他兄弟城市的成功案例和模式，否則就會變成“邯鄲學(xué)步”和“東施效顰”。只有適配當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、特色的運(yùn)營，以市場需求和關(guān)系脈絡(luò)為導(dǎo)向，上下聯(lián)動、內(nèi)外協(xié)作，有效地整合外力、信息、渠道等方面的資源，才能逐漸打開經(jīng)營創(chuàng)收“新局面”。

（四）要采取改革管理的手段

改革和管理應(yīng)該雙管齊下。建立現(xiàn)代化企業(yè)管理體系，優(yōu)化財(cái)務(wù)治理方式是重點(diǎn)之一。目前，大多數(shù)地市級報(bào)業(yè)、廣電系統(tǒng)依然沿用事業(yè)單位的管理方式來套管經(jīng)營部門和下屬子公司，導(dǎo)致人員的能動性和創(chuàng)造性降低。傳統(tǒng)媒體一體化發(fā)展的關(guān)鍵，是要從相加走向相融。企業(yè)化管理下的財(cái)務(wù)治理必須更加科學(xué)，閉門造車或依賴于經(jīng)驗(yàn)均不可取，管理者和財(cái)務(wù)人員應(yīng)該下沉一線，全面了解市場動態(tài)和賽道布局，這樣既可以實(shí)現(xiàn)對財(cái)務(wù)信息的精準(zhǔn)核算，又可以幫助企業(yè)化解潛在風(fēng)險，提升核心競爭力。

四、結(jié)語

地市級傳統(tǒng)媒體雖然在經(jīng)營轉(zhuǎn)型中面臨很多困難，但也存在很多機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，搶抓機(jī)遇，優(yōu)化配置資源，創(chuàng)新機(jī)制模式，在改革中求變、在創(chuàng)新中突圍、在發(fā)展中突破，才能實(shí)現(xiàn)“破圈”效應(yīng)，開創(chuàng)出傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的新范本、新經(jīng)驗(yàn)。潮

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（編輯：覃世默）

作者簡介? ?段超，柳州日報(bào)社全媒體營銷中心主任