人氣citywalk，艱難運(yùn)營路

董晨

在中國，citywalk似乎突然成了一個熱門詞。

citywalk被許多愛好者翻譯為“城市漫游”，2021年下半年，小紅書上“城市漫游”相關(guān)筆記發(fā)布量為上年同期統(tǒng)計數(shù)量的8倍。在2022年年初小紅書發(fā)布的《2022年十大生活趨勢》中，城市漫游位列第五。8月中旬，在微博搜索“城市漫游指南”“城市漫游計劃”，分別有超過552.9萬和360萬的閱讀量。

從全球視野來看，citywalk并不是什么新鮮趨勢。既有資料顯示其源頭出現(xiàn)在幾十年前的倫敦，這座具有豐富文化資源的城市推出各種主題線路，讓游客們可以從歷史建筑、皇室生活、文學(xué)背景等角度深入了解倫 敦。

目前全球影響力最大的citywalk組織是Jane's Walk，一個成立于加拿大多倫多的志愿組織。它最早是為了紀(jì)念城市學(xué)家簡·雅各布斯（Jane Jacobs），在她去世后，她的朋友和同事發(fā)起并參與這項活動，以紀(jì)念她的精神遺產(chǎn)。

瓔珞和其他幾個一覽眾山小的志愿者們共同組織起了Jane's Walk在上海的活動

如今，Jane's Walk已在全球60多個國家的200多個城市舉辦過活動。組織者和參與者以城市規(guī)劃等行業(yè)的從業(yè)者及城市觀察者為主，在行走過程中，人們以雅各布斯的城市規(guī)劃理念觀察和思考城市問題，探討想法。

Jane's Walk也進(jìn)入了中國。“近兩年國內(nèi)citywalk的流行，讓我感覺到大家對這個形式比較認(rèn)可?！盝ane's Walk在中國最初的組織者瓔珞說。她學(xué)過城市規(guī)劃，對城市有興趣，之前做過一些城市規(guī)劃的項目，但她認(rèn)為，這些項目“沒有真正接觸市民的需求”。在加拿大留學(xué)工作時，她參加了當(dāng)?shù)氐腏ane's Walk，2018年回國之后，就計劃把它帶入中國推廣。

Jane's Walk大多由志愿者引入不同城市，在中國，“一覽眾山小”志愿者團(tuán)隊承擔(dān)著“發(fā)起人”的角色。“一覽眾山小”由世界資源研究所中國可持續(xù)城市項目主任劉岱宗創(chuàng)立，成員包括各種關(guān)注中國城市和交通的可持續(xù)發(fā)展、思考可持續(xù)城市規(guī)劃方案的志愿者。瓔珞也是這個志愿者團(tuán)隊的一員。

2019年，以一覽眾山小為發(fā)起人，瓔珞和其他志愿者共同組織起了Jane's Walk上海的活動。她發(fā)現(xiàn)，中國已有的citywalk比較偏微旅行與歷史建筑導(dǎo)覽，她則試圖從城市規(guī)劃這個角度切入。瓔珞把Jane's Walk稱為“一場城市規(guī)劃者與市民大眾的雙向連接和互動”，“一方面能夠讓公眾更了解城市發(fā)展，科普城市規(guī)劃的內(nèi)容，另一方面，城市規(guī)劃從業(yè)者也能更接近大眾、了解大眾對城市的需求?！?/p>

正因如此，志愿者們所在的城市成為優(yōu)先落地Jane's Walk的地方。同時，因?yàn)镴ane's Walk是主題導(dǎo)向型的行走活動，所以志愿者們會更偏向于選擇規(guī)劃、發(fā)展理念都與雅各布斯的理念相近的城市，然后以城市特有的地理資源和議題設(shè)定活動主題。在深圳，行走主題就延展到“海洋與城市發(fā)展”“基于自然的深圳解決方案”等領(lǐng)域。

他們會與一些場地合作方合作開展workshop

瓔珞他們也在探索讓城市規(guī)劃議題“破圈”、和公眾互動的機(jī)會。組織者們觀察到，很多人關(guān)注宏大話題甚于鄰里和社區(qū)，而在疫情影響下，社區(qū)的重要性得到凸顯。在2021年上海的一次Jane's Walk行走活動中，瓔珞他們設(shè)立了“社區(qū)盲盒游—成為居民X的一天”這一主題，設(shè)置了不同身份角色的居民，以角色扮演的形式，讓參與者根據(jù)活動任務(wù)，尋找和體驗(yàn)社區(qū)里相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。

因?yàn)榻M織人都是志愿者，所以這些活動最主要的成本消耗就是活動場地費(fèi)用。志愿者們大多與當(dāng)?shù)貙W(xué)校、政府機(jī)構(gòu)或品牌合作。在合作伙伴這一欄中，你會發(fā)現(xiàn)自然資源部與上海市政府合作協(xié)議項目“上海城市空間藝術(shù)季”、寧波諾丁漢大學(xué)、服裝品牌素然等名字，這些合作方為活動提供了舉辦空間。

自2019年開始，一覽眾山小志愿者團(tuán)隊已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙、寧波、南京8個城市組織超過了12場Jane's Walk活動，一共有超過300人參與活動。除交通、餐飲需自費(fèi)，活動本身是免費(fèi)的。

在初期，組織citywalk的，大多是瓔珞這類對城市抱有強(qiáng)烈興趣的人。他們通過citywalk了解、記錄城市，有時候，citywalk也漸漸成了他們事業(yè)的一部分。

美國的一位步行愛好者卡萊布·史密斯（Caleb Smith），為了解一個更完整的曼哈頓，從2002年開始，以citywalk的形式走遍了紐約的曼哈頓島。他將印象深刻的線路做成了圖片互動地圖，放在網(wǎng)站上供人們參考。如今，他成了曼哈頓的步行導(dǎo)游，另一方面，他自己仍在探索變動中的城市，并持續(xù)更新網(wǎng)站。

也會針對城市探索的主題印制一些宣傳品與活動地圖

上海的格里董算是citywalk領(lǐng)域里的知名人物。他在2010年上海世博會前后開始公開招募行走團(tuán)，帶領(lǐng)來自各地的參與者漫步于上海的各個古跡舊址。如今，他主要通過公眾號招募參與citywalk活動的成員，并獲得一定帶團(tuán)收益。行走之余，他還收集拆遷建筑的門牌號，紀(jì)念那些將在地圖上消失的街巷。2020年，格里董與歷史建筑保護(hù)從業(yè)者施佳宇、澎湃新聞記者沈健文合著了《隱字上?！?，這是一部關(guān)于上海街頭招牌研究的攝影集。

也有人在為citywalk的中國本地化尋找著新方向。沈陽圖景藝術(shù)攝影團(tuán)隊從2007年開始用鏡頭記錄沈陽的舊工廠等街景。創(chuàng)始人之一楊樹曾在接待加拿大背包客時了解到加拿大有“Walk Toronto”這種形式的城市行走。2011年，他與沈陽的教育機(jī)構(gòu)合作，以免費(fèi)citywalk的形式，向機(jī)構(gòu)里的孩子和家長介紹沈陽的城市歷史。

那時，沈陽剛好處于四合院等古建筑的拆遷過程中，楊樹的團(tuán)隊走進(jìn)那些建筑廢墟，還發(fā)現(xiàn)過文物破損，引來媒體報道，緊接著，相關(guān)部門第二天就會跟進(jìn)處理。雖是意料之外，這些活動也在不同維度上延續(xù)著城市的文化。

由于團(tuán)隊成員也都是遼寧文化遺產(chǎn)保護(hù)志愿者，沈陽圖景的citywalk活動主要是公益性質(zhì)。隨著活動規(guī)模的擴(kuò)大，沈陽當(dāng)?shù)匾患依蠒辍獏群皶暝敢鉃槠涮峁┟赓M(fèi)場地和約2000元/場的經(jīng)費(fèi)支持。還有一些參加citywalk的孩子家長愿為項目捐款，2013年，沈陽圖景的citywalk曾籌得款項3354元，用于印刷活動時贈閱的宣傳冊和地圖等資料、支付活動帶隊老師的人力成本，以及購買制作教具的材料等費(fèi)用。之后由于擔(dān)心各種政策規(guī)定，他們暫停了捐款渠道。如今，他們的citywalk已正式發(fā)展為微旅行公益活動“行走沈陽”，和參加活動的孩子家長共同分擔(dān)費(fèi)用。

另一個在長沙做citywalk的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，這項活動能夠延展出“附近”的魅力，而這不僅能吸引觀光客，本地人也感興趣。2018年，肖蕭和合伙人從北京回到長沙，創(chuàng)建了一個名叫“久貳Studio”的組織，發(fā)展本地的citywalk。在活動中，人們一起夜游橘子洲，回顧長沙中山路上的民國往事，探尋馬益順公館群、祝威崗巷涂鴉墻、沙河街舊書店等藏在居民區(qū)里的“寶藏地”，還一起在東瓜山等地吃小吃。她的初衷和先行者們類似：喜歡這座城市，也希望讓參與者更加了解長沙這座城 市。

肖蕭說，更新進(jìn)程中，城市趨同化也越發(fā)明顯，“通過city walk，能讓大家看到這個城市核心、精神方面的東西，看到城市的差異點(diǎn)?！彼O(shè)計的路線一般需要步行兩三小時，“再長就會累了，影響體驗(yàn)”。

2007年，沈陽圖景的楊樹在沈陽肇工街看到的東北耐火材料廠的廠區(qū)，他用鏡頭記錄下城市在那個瞬間的樣貌

后來，他的團(tuán)隊開始做沈陽的citywalk，他們帶孩子們找到清代沈陽古城的角樓遺址，測量古城磚的尺寸

截至2019年12月，“久貳Studio”在長沙組織的citywalk參與人數(shù)累計超過了3000人，當(dāng)時參與者還是外地游客更多。受疫情影響，他們轉(zhuǎn)向開發(fā)本地游客，出乎意料，他們得到了更好的反饋。

“我每天都會路過這些街和巷，但都沒有真正了解過，不知道它們?yōu)槭裁丛谶@里?！币晃换顒訁⑴c者很感激長沙的這些citywalk的活動，“（這讓我）更加了解了自己平日忽視的‘附近，感覺城市也變得更加親近了?！?/p>

“久貳Studio”在長沙的每場citywalk收費(fèi)是59元/人，肖蕭承認(rèn)，這個收費(fèi)水準(zhǔn)只能讓項目大致成本收益持平，她還在探索更多盈利的可能性。

從發(fā)展路徑看，citywalk是個典型的旅游產(chǎn)品，已有旅行社嘗試過這個潛在的生意機(jī)會。

2008年，主打年輕用戶的“稻草人旅行社”將citywalk制作成了旅行產(chǎn)品。最初是聯(lián)合創(chuàng)始人之一左慧敏很喜歡城市行走，于是在上海組織了一場主題為“行走蘇州河”的暴走活動。后來，左慧敏把城市行走吸收為稻草人旅行社的服務(wù)產(chǎn)品之一，講述城市歷史文化，有意識地在城市組織一些行走活動。

2018年起，馬蜂窩、同程、攜程等旅行產(chǎn)品平臺上開始出現(xiàn)了citywalk這一旅游產(chǎn)品的蹤跡。窮游網(wǎng)線下事業(yè)部負(fù)責(zé)人林毅在一次專訪中表示，相較于其他旅行方式，citywalk有其獨(dú)特的優(yōu)勢：介紹當(dāng)?shù)匚幕途包c(diǎn)，引導(dǎo)游客像當(dāng)?shù)厝艘粯痈惺苣抢锏纳?、文化氣息，真正體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣罴?xì)節(jié);參與成員間志趣相投，有利于他們的深度交流和交往，相互之間符合對同行游伴層次的要求。

但眼下，做citywalk并不賺錢。比如稻草人旅行社，它在上海有15條citywalk線路，每次線路設(shè)計需要孵化一個月的時間，而這個服務(wù)定價卻不高，每條線路單次收費(fèi)79元，這就意味著投入產(chǎn)出比低。這個業(yè)務(wù)擴(kuò)展到北京時，稻草人旅行社邀請業(yè)內(nèi)相對成熟的合作伙伴作為線路供應(yīng)商，共同設(shè)計產(chǎn)品線路，以降低產(chǎn)品研發(fā)成本。

然后在拆遷的垃圾堆里找到同樣尺寸的古城磚

就既有的citywalk活動來看，線路設(shè)計方向大多和運(yùn)營者的個人興趣與知識背景密切相關(guān)。Jane's Walk的主題設(shè)置與雅各布斯的城市規(guī)劃理念有關(guān);肖蕭選擇的是讓人們能更了解長沙這座城市的地方;沈陽圖景則主要選擇“歷史線路老沈陽”這一主題。還有對上海的老電影感興趣的葉智，他以“武林帕克”這個用戶名組織了一系列citywalk活動，他的路線規(guī)劃主題是自己喜歡的舊景建筑，以及一些較受關(guān)注、討論度較高的地方。這些知識結(jié)構(gòu)的建立本身就沒有導(dǎo)游話術(shù)那樣容易速成。

另一方面，疫情讓旅行產(chǎn)業(yè)受創(chuàng)嚴(yán)重。2018年到2019年，稻草人旅行社組織的citywalk每年最多約有1萬名參與者，但自此之后，參與者人數(shù)逐漸減少。目標(biāo)消費(fèi)群體大多已經(jīng)參加過活動，目標(biāo)群體之外的消費(fèi)者又對這類產(chǎn)品不甚了解，如何再次吸引目標(biāo)消費(fèi)者二次參與，同時吸納更多顧客，成為稻草人做citywalk的運(yùn)營難題。

“當(dāng)前citywalk的市場認(rèn)知度不夠，它是屬于年輕人的選擇?！焙幽鲜≈袊眯猩缂瘓F(tuán)有限公司部門經(jīng)理楊鑫分析說，對citywalk的認(rèn)知尚未擴(kuò)散到旅行社的目標(biāo)消費(fèi)群體，旅行社需要先做消費(fèi)者教育，這也需要時間。citywalk目前客群模糊，“這個時候產(chǎn)品沒法細(xì)化區(qū)分，很可能叫好不叫座。”

所以目前，稻草人旅行社也僅僅將citywalk看作“擴(kuò)大知名度，吸引新客戶，以促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的品牌活動”。稻草人旅行社citywalk產(chǎn)品設(shè)計師董婷婷則表示，公司計劃促進(jìn)citywalk的盈利，但“目前還處于摸索狀態(tài)”。

楊鑫也有類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，citywalk所需要的內(nèi)容專業(yè)性，以及對旅行者過程體驗(yàn)的重視，正是未來旅行社存在的價值和發(fā)展方向。在初期認(rèn)知過程中，消費(fèi)者關(guān)注價格合理性和內(nèi)容匹配度，到后期，消費(fèi)者接受citywalk作為一種深度挖掘的旅行產(chǎn)品時，就有機(jī)會開發(fā)高定價、帶有生活方式概念的旅行產(chǎn)品。

肖蕭和合伙人在長沙創(chuàng)建了本地的citywalk活動組織“久貳studio”，帶人們深入行走于長沙街巷

“（是否）做citywalk只是時間問題，但不符合旅行社當(dāng)下的生存狀況?！睏铞窝a(bǔ)充說，疫情加速了旅行社的生存問題，迫使它們必須將盈利回血作為當(dāng)下的首要考量，“在旅行社有更多現(xiàn)有可選擇的盈利產(chǎn)品及業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，citywalk的順位必然要移至后列。坦白說，旅行社從業(yè)者的能力主要在于資源整合、接洽等，對citywalk這種人文專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)品方案設(shè)計也有些力不從心，這方面的人員配備及內(nèi)容學(xué)習(xí)等需要從長計議?！?/p>

肖蕭也認(rèn)可，目前的低定價策略只是一個開始。在前期，設(shè)置相對便宜的價格吸引消費(fèi)者，等消費(fèi)者理解citywalk之后，根據(jù)需求，“定價會高一點(diǎn)”。

另一些參與者看到了這個“轉(zhuǎn)化”的價值，將citywalk納入了自己的產(chǎn)品框架，作為自己服務(wù)的附加價值。酒店民宿瓦當(dāng)瓦舍旅宿從青年旅舍起步，主打旅行社交文化。2016年開始，它開始在重慶、成都、大理、西安、桂林等地不定期舉辦citywalk活動，這也是旅客在入住它們旗下酒店時的一個可選服務(wù)。

古城行走主題citywalk中，久貳studio為參與者們制作了古城地圖（圖02）。肖蕭在citywalk活動中記錄著長沙老街巷日常生活

媒體們的關(guān)注也為這些“城市行走”提供了更多理論支持。日本建筑行業(yè)的編輯、記者磯達(dá)雄一直以“建筑巡禮”的方式觀察城市里的建筑與文化，出版過《昭和現(xiàn)代派建筑巡禮》《后現(xiàn)代派建筑巡禮》等書籍。在日本，這種挖掘城市潛在魅力的做法還形成了一個分支風(fēng)潮：1990年代，動畫《灌籃高手》的熱播甚至開啟了“巡禮”文化風(fēng)潮，粉絲們會自發(fā)致敬、拜訪文學(xué)及影視作品中的實(shí)景地。

各種巡禮一旦形成熱潮，就會引發(fā)周邊居民、管理機(jī)構(gòu)與粉絲們的利益沖突。日本也在不斷摸索、制定各種“巡禮規(guī)則”，以形成平衡城市魅力挖掘與社區(qū)管理的實(shí)踐模式。

在中國，有內(nèi)容制作團(tuán)隊注意到了這個挖掘城市魅力的風(fēng)向。同濟(jì)大學(xué)出版社在2012年出版了第一本《上海里弄文化地圖》，后來，它逐漸出了一系列“城市行走書系”，以更為親近有趣的方式傳播建筑文化知識，目的是為鼓勵更多人走上街頭，走進(jìn)建筑。

無論如何，政府們倒是歡迎citywalk這個趨勢。早在1999年，日本大分縣別府市“別府八湯竹瓦俱樂部”就開始以當(dāng)?shù)販厝值南笳鳌裢邷厝獮橹行?，組織城市街頭漫步活動。京都市也在2011年到2015年間嘗試過市民擔(dān)任付費(fèi)導(dǎo)游、帶領(lǐng)游客漫步京都的項目，共有298名導(dǎo)游和2598名民眾參與其中。但2015年起，該項目開始出現(xiàn)虧損，只在導(dǎo)游收入和衍生的導(dǎo)游課程收入等方面略有收益。

古城行走主題citywalk中，久貳studio為參與者們制作了古城地圖（圖02）。肖蕭在citywalk活動中記錄著長沙老街巷日常生活

古城行走主題citywalk中，久貳studio為參與者們制作了古城地圖（圖02）。肖蕭在citywalk活動中記錄著長沙老街巷日常生活

在中國，政府參與的熱潮也逐漸開始。政府的想法是，整合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，推動citywalk為主的“本地游”發(fā)展。2014年，上海市旅游局推出了“微游上海”活動品牌，開發(fā)了6個主題的“微旅行線路”，以展示海派文化。2018年，北京市東城區(qū)文化和旅游局創(chuàng)立了“故宮以東”文旅品牌，還和美團(tuán)聯(lián)合推出“故宮以東美團(tuán)旗艦店”，將citywalk作為其系列旅游產(chǎn)品之一。2022年，山東也將“城市漫游”納入了當(dāng)年的工作要點(diǎn)。

這是一個有趣的現(xiàn)象：從潛在消費(fèi)者到組織者，再到政府、商業(yè)力量，參與方們喜歡citywalk，但它在中國的普及發(fā)展才剛剛開始?！癱itywalk利潤低，且需要前期投入大量的時間及精力，包括對城市現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的考量規(guī)劃，以及需要政府前期對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入支持?！睏铞握f。

還沒有人在citywalk商業(yè)化上擁有一個完美答案。但也有更多人，正試圖挖掘citywalk旅行產(chǎn)品之外的價值。