我不是創(chuàng)業(yè)者，而是設(shè)計(jì)師

王俊煜

7月專欄的結(jié)尾，我提到了在我們邀請幾百位創(chuàng)始讀者進(jìn)入閱覽室后發(fā)現(xiàn)的新問題，即“先鋒讀者”和“讀者”在產(chǎn)品中的“地位”差別過大。這個(gè)問題糾纏了我們兩個(gè)多月的時(shí)間，直到7月底我們發(fā)布了一個(gè)新的版本，才算暫時(shí)告一段落。

回顧整個(gè)過程，其實(shí)“設(shè)計(jì)”花的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“開發(fā)”要多。我想可以借這個(gè)過程，來講講我對“設(shè)計(jì)”的理解。

我不喜歡自稱創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，但我喜歡叫自己設(shè)計(jì)師。2007年本科畢業(yè)，我放棄成為一名物理學(xué)家的職業(yè)路徑，而是選擇加入Google，成為一名用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。家人雖然尊重我的決定，但也多有不解，因?yàn)樵谝话闳丝磥?，“設(shè)計(jì)師”對口的是美術(shù)專業(yè)，物理專業(yè)的畢業(yè)生不應(yīng)該去從事這份工作。

經(jīng)過15年的發(fā)展，今天的主流看法……我想依然如此。甚至，像老羅這樣的宣傳，可能會讓更多的人覺得判斷設(shè)計(jì)師好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是畫出來的擬物圖標(biāo)好不好看。這當(dāng)然是設(shè)計(jì)師工作的一部分，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部。

我其實(shí)也不太會畫畫。好在，當(dāng)年Google的設(shè)計(jì)師也不怎么需要會畫畫。在Google時(shí)有機(jī)會和世界一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起工作，也開闊了我的眼界，讓我堅(jiān)定地認(rèn)為設(shè)計(jì)師是我可以終身從事的職業(yè)。今天，我認(rèn)為設(shè)計(jì)師的工作職責(zé)是“創(chuàng)造性地解決問題”，這幾個(gè)字聽起來很抽象，可能也很寬泛，但經(jīng)過這么多年的反復(fù)推敲，我想是準(zhǔn)確表達(dá)了我的意思的。

所以，在工作中遇到這樣一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)造力來解決的問題，就是一個(gè)發(fā)揮設(shè)計(jì)師專長的機(jī)會了。

解決問題的第一步是確定目標(biāo)—我們?yōu)楹我鉀Q這個(gè)問題？一般來說，就是業(yè)務(wù)當(dāng)下面臨的某個(gè)挑戰(zhàn)。

我們輔導(dǎo)其他團(tuán)隊(duì)完成這個(gè)過程時(shí)，業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)一般需要業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人給出。設(shè)計(jì)師可以用一些工具框架來引導(dǎo)決策者給出更準(zhǔn)確的挑戰(zhàn)，但許多人會很容易脫口而出一個(gè)“本質(zhì)上”的答案，可能是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)們都要顯示自己高屋建瓴、很有深度。但“本質(zhì)上”的答案往往過于寬泛，對解決具體的問題沒有什么幫助。比如，假如說一個(gè)公司的本質(zhì)是更好地創(chuàng)造價(jià)值，所有的公司都會度量利潤，然后我們開一個(gè)會討論“如何更好地創(chuàng)造價(jià)值”，那很難有什么有用的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)上很多人喜歡指導(dǎo)別人如何做企業(yè)，往往說的就是一些永遠(yuǎn)正確但沒有實(shí)際價(jià)值的道理。

每一個(gè)商業(yè)都應(yīng)該有自己獨(dú)特的挑戰(zhàn)，做商業(yè)策略的樂趣本來就在于如何將宏大的目標(biāo)落到具體的機(jī)會點(diǎn)上，一步一步解題，知道每一步應(yīng)該做什么、不做什么。

對閱覽室來說，在那個(gè)時(shí)候的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)是希望提升讀者的滿意度。閱覽室是個(gè)小生意，作為一個(gè)商業(yè)，我們知道最終衡量的也是收入。實(shí)現(xiàn)收入的道路有很多種，我的策略是依靠口碑來增長，所以已有讀者的口碑就非常重要。創(chuàng)始讀者進(jìn)入后，我們的感受是他們沒有什么特別不滿意的地方，但可能也沒有什么超出預(yù)期的地方，這樣是不足以實(shí)現(xiàn)通過口碑來傳播的。這是我們將業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)定在這里的原因。

人是善變的。我非常討厭每次給指示都不一樣的老板。所以當(dāng)我們確定了業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，我會找塊白板寫下來，主要是防止自己明天說的不一樣。

確定挑戰(zhàn)目標(biāo)后，就要尋找可以去解決的具體問題。不知道和我們接受的教育有沒有關(guān)系，大多數(shù)人的思維慣性是試圖直接給出問題的答案，也就是解決方案。讀者給我們反饋的時(shí)候，多數(shù)情況下也會直接提出要求，而不是告訴我們他們遇到的問題。

舉個(gè)例子，我們的一個(gè)設(shè)計(jì)是在閱讀文章時(shí)會顯示其他人的筆記。之前常有讀者抱怨，覺得這干擾了閱讀，因此會要求我們增加一個(gè)選項(xiàng)，可以在閱讀時(shí)隱藏筆記。

但我們一直強(qiáng)調(diào)，比解決問題更重要的，是找到正確的問題。問題等于機(jī)會點(diǎn)。退一步來看問題，而不是直接深入到某個(gè)答案，能給我們更多的角度和視角。拿這個(gè)例子來說，經(jīng)過進(jìn)一步了解，大多數(shù)讀者抱怨是因?yàn)樵陂喿x時(shí)看到了低質(zhì)量的筆記。后來，我們調(diào)整了筆記篩選的規(guī)則，只顯示來自讀者自己關(guān)注的人的筆記。這樣子，所有顯示出來的筆記都是讀者的自主選擇;在這之后，就基本沒再收到抱怨了。

尋找具體問題的過程依賴于團(tuán)隊(duì)的洞察。用戶反饋是其中的一個(gè)方式，但一般來說，只有非常非常不滿意或者特別特別愛你的讀者才會愿意花時(shí)間來給你寫反饋，所以如果要尋找改進(jìn)的機(jī)會，還需要更主動一些。在早期創(chuàng)新產(chǎn)品中，定性的判斷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比定量的數(shù)據(jù)更有用。我們之前幾年積累了幾百個(gè)用戶訪談，也會不斷觀察用戶行為和使用數(shù)據(jù)，還會發(fā)放傳統(tǒng)的問卷。更重要的，我們會和讀者一對一聊天。我們自己的使用感受也是洞察的來源。

通過上面這些方法，我們理解，讀者隱含的不滿意和我們的“社區(qū)機(jī)制”有關(guān)。閱覽室的核心機(jī)制是通過“先鋒讀者”來推薦值得一讀的長文章、貢獻(xiàn)自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)、圍繞內(nèi)容和其他讀者展開嚴(yán)肅認(rèn)真的交流?！跋蠕h讀者”現(xiàn)在都是創(chuàng)作者、媒體人，我們不需要他們有很高的知名度;在構(gòu)思產(chǎn)品的時(shí)候，我們也沒有認(rèn)為“先鋒讀者”需要像其他產(chǎn)品中的“大V”“KOL”一樣高人一等，供人“仰視”。合適的感受上，他們該是比自己早兩年踏入社會的師兄師姐。但執(zhí)行的偏差是，在之前的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)的具體交流機(jī)制中，我們又將讀者和先鋒讀者的差距拉得很大，導(dǎo)致讀者事實(shí)上是需要“仰視”先鋒讀者的。這就背離了我們最初的設(shè)想。

這個(gè)對問題的判斷還不夠具體，需要用一些方法來找出更具體的問題。創(chuàng)新雖然不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程，但我也追求無序中的秩序感，并非完全混沌的。我最喜歡用的方法叫“How Might We”（HMW），直接翻譯成中文是“我們應(yīng)該如何……”。我經(jīng)常說，關(guān)于設(shè)計(jì)思維，如果只掌握一個(gè)方法，掌握這個(gè)方法就可以。這是一種頭腦風(fēng)暴的方法，只是產(chǎn)生的不是“點(diǎn)子”，而是“問題”。簡單地說，大家在聽其他同事分享具體的洞察的同時(shí)，把聽到想到的問題、機(jī)會點(diǎn)按“HMW”這個(gè)格式寫在便簽上，然后貼在白板上交流、投票。

說起來很簡單，要用好，需要經(jīng)過長期的練習(xí)。閱覽室的團(tuán)隊(duì)一起工作有10年了，大家彼此都很熟悉。這些在未知中尋找問題、討論解決方案的方法我們都很熟悉，開會時(shí)都會順手拿起便簽紙。我也去一些大公司開過他們的頭腦風(fēng)暴會議，十幾個(gè)人在會議室坐一整個(gè)下午高談闊論，白板上一個(gè)字都沒有，效率之差讓人咂舌，怪不得要花那么多時(shí)間開會。

當(dāng)時(shí)從Google離開自己創(chuàng)業(yè)，其實(shí)一部分也是希望能把學(xué)習(xí)到的這些設(shè)計(jì)方法拿到實(shí)際業(yè)務(wù)中去試試;豌豆莢被收購了以后，除了輕芒我們還做了光澗實(shí)驗(yàn)室，也是希望用我們積累下來的方法幫助更多的團(tuán)隊(duì)，包括我們投資孵化了一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及為更成熟的公司提供創(chuàng)新咨詢服務(wù)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們最后得出的“HMW”是，如何讓普通讀者也能在閱覽室里被看見？如何能降低讀者和先鋒讀者之間的距離感？這個(gè)顆粒度的問題，就比較容易想不同的解決方案了。

真的從找出問題到確定解決方案的過程，花了比較多的時(shí)間，部分是因?yàn)樵谧錾鐓^(qū)產(chǎn)品的時(shí)候不容易放開手腳。這個(gè)階段我現(xiàn)在反而不太用傳統(tǒng)頭腦風(fēng)暴的做法了，因?yàn)轭^腦風(fēng)暴雖然能輸出很多“點(diǎn)子”，但無法形成系統(tǒng)的“解決方案”。目前摸索出來比較好的方法是，通過頭腦風(fēng)暴來產(chǎn)生靈感，再獨(dú)自工作，抽象、整合成完整的解決方案。

其實(shí)一個(gè)人也是可以自己和自己做頭腦風(fēng)暴的。把想到的很多想法放在一起，最后我們重新定義了理想的社區(qū)氛圍。在閱覽室待著，應(yīng)該是所有人一起閱讀和交流的感受。之前在閱覽室內(nèi)的交流，更像是發(fā)生在舞臺的聚光燈下，有明確的臺上、臺下的區(qū)別，只有先鋒讀者的發(fā)言能被其他人看到，其他人除非也走上臺，否則是不被看見的。這并不理想。理想的感受是什么？大學(xué)時(shí)代我常常參加草坪沙龍，觀眾在草地上圍坐一圈，三五講者坐在中間侃侃而談，觀眾可以隨時(shí)插話，每個(gè)觀眾都可以被聽見、看見。這是理想的討論感受—我們尊重講者和觀眾之間的角色差異，但他們并不是完全隔離的。

按照這一原則，在7月底發(fā)布的版本中，我們重新構(gòu)思設(shè)計(jì)了所有和“交流”有關(guān)的功能。這些改進(jìn)，都是希望創(chuàng)始讀者和未來更多進(jìn)入閱覽室的讀者們可以在閱覽室中被看到，參與到長文章的閱讀和討論中來?！伴喿x即交流”，閱覽室的特色功能是可以在閱讀的同時(shí)馬克劃線、寫筆記。過去，只有先鋒讀者的筆記默認(rèn)公開給別人看;現(xiàn)在，所有讀者的筆記都是默認(rèn)公開的。為此，我們?yōu)槊科恼略O(shè)計(jì)了一個(gè)新的“一起讀”頁面，取代了原本的馬克筆記匯總視圖，將閱覽室中所有讀者關(guān)于這篇文章的公開交流和討論匯聚在一處?？梢哉f，我們給每篇文章都開辟了一塊小小的草地。

我們也重新考慮了讀者和先鋒讀者的“權(quán)利”差別，之前設(shè)定了比較多的權(quán)限差別。從7月底發(fā)布的版本開始，讀者和先鋒讀者除了是否能被關(guān)注外，其他功能權(quán)限完全一致。

放到互聯(lián)網(wǎng)公司的語境下，“創(chuàng)造性地解決問題”的確意味著非常寬泛的職責(zé)。在今天的大多數(shù)公司中，上面這些過程都不是由設(shè)計(jì)師來完成的，設(shè)計(jì)師只能在產(chǎn)品經(jīng)理確定這些決策后，從事一些“美化”的工作。

產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)然也很重要。我前陣子花了一個(gè)下午的時(shí)間，給貓助和多抓魚的團(tuán)隊(duì)介紹我對產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師兩個(gè)職位分工的整體想法。設(shè)計(jì)師是通過產(chǎn)品來解決用戶的問題，而產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)是產(chǎn)品的商業(yè)成功。這兩個(gè)都是專業(yè)性很強(qiáng)的工作，而對專業(yè)性、系統(tǒng)性的敬畏，是整個(gè)行業(yè)都欠缺的，僅僅滿足于四處分享一些零散的經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)新、做新產(chǎn)品是很難，但大部分這些方法，并不依賴天賦和經(jīng)驗(yàn)。今天，大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師似乎都沒有意識到這一點(diǎn)，而是相信天賦和靈光一現(xiàn)，以及“大力出奇跡”。

“大力出奇跡”要么是解決確定問題，要么是以低廉的研發(fā)成本不斷漫無目的地試錯(cuò)，看看運(yùn)氣如何。當(dāng)我們談?wù)搫?chuàng)新，關(guān)心效率，還是需要一些更系統(tǒng)的方法的。設(shè)計(jì)創(chuàng)新的步驟，簡化來說，在給定的目標(biāo)下，首先要定義問題，然后尋找問題的解決方案，最后驗(yàn)證解決方案的有效性，再不斷循環(huán)這整個(gè)過程。

其實(shí)這和科研的過程是很像的。不是完全線性的過程，也不是完全無序的。不像開車從A地到B地，導(dǎo)航說多久就是多久。更像是爬山，明明就是100米的直線距離，你走到前面發(fā)現(xiàn)一條水溝，就要花費(fèi)額外的力氣去跨越它，正如我們會遇到意料之外的問題，需要花費(fèi)額外的幾個(gè)月時(shí)間去解決。