數(shù)字時(shí)代，品牌如何把握鏈路營銷的不二法門？

菲利普·科特勒

傳統(tǒng)的營銷方式追求曝光和轉(zhuǎn)化，曝光代表品牌效果，轉(zhuǎn)化代表銷售效果，但這種粗糙的維度缺乏精細(xì)化的營銷洞察。我們在《營銷革命4.0》中提出了用戶營銷路徑5A 模型——認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate），它的出現(xiàn)把這種維度劃分為更細(xì)的顆粒度，可以更加精準(zhǔn)地診斷品牌營銷現(xiàn)狀。

現(xiàn)實(shí)中每個(gè)客戶購買商品的心路歷程各不相同，且很復(fù)雜，所以消費(fèi)者在接觸品牌的過程中并非嚴(yán)格按照5A路徑直線進(jìn)行，有時(shí)候甚至是螺旋型。因此，5A各環(huán)節(jié)在不同品類和品牌的營銷中占據(jù)的地位也不盡相同，品牌營銷時(shí)需要明確營銷的重點(diǎn)，精細(xì)化地制定營銷策略。根據(jù)品類差異，品牌的鏈路營銷模式可以分為4種。

模式1：門把手式

門把手式是最主要也最常見的一種模式，它最鮮明的特征是高度的購買承諾和低水平的好奇心。如有些普通快消品，比如衛(wèi)生紙、純凈水等，本身屬于產(chǎn)品差異化很弱、品類熟悉度高、高頻消費(fèi)的品類。消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)時(shí)間調(diào)查并比較不同品牌的差異，況且由于價(jià)格很低，也不存在安全風(fēng)險(xiǎn)，通常是基于品牌的熟悉程度和獲得的便利程度產(chǎn)生購買行為。這樣的品類營銷鏈路的重心不是吸引、問詢和擁護(hù)，而是認(rèn)知和購買。

這種模式下的購買通常是及時(shí)性的和沖動(dòng)性的，其動(dòng)因是產(chǎn)品的低價(jià)和促銷。因此，各品牌在競爭時(shí)都會(huì)采用誘人的營銷活動(dòng)吸引客戶，其花費(fèi)也相當(dāng)多。而這種特征也使得各大品牌為了增加自己的市場份額展開大戰(zhàn)。

門把手式的另一關(guān)鍵特征是由于客戶對于研究品牌的興趣不高，許多客戶不會(huì)愿意推薦品牌，同時(shí)客戶花費(fèi)較少，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較少，品牌的營銷優(yōu)惠力度又很大，更換使用的情況時(shí)有發(fā)生。因此，品牌應(yīng)該考慮如何提高客戶參與度，增強(qiáng)客戶黏性。

模式2：金魚式

第二種主要的方式是金魚式，其最獨(dú)特的特點(diǎn)是客戶的好奇度較高（問詢>吸引）。

在購買金魚式產(chǎn)業(yè)的商品時(shí)，客戶通常在購買前考慮多種因素?？蛻敉ǔ?huì)先問問題，從第三方獲取建議，并和競爭的品牌產(chǎn)生很多交流，最后才決定購買。像企業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)品這種屬于大額支出的品類，采購決策需鏈條較長，其客戶的決策以理性為主，比如企業(yè)軟件、制造設(shè)備等。這時(shí)客戶需要大量的品牌信息作參考，甚至?xí)⒖计渌说目诒ㄗh。這樣的品類鏈路營銷需要強(qiáng)化認(rèn)知和詢問環(huán)節(jié)，相對弱化吸引、購買和擁護(hù)環(huán)節(jié)。

模式3：喇叭式

第三種模式是喇叭式，通常體現(xiàn)在豪車、名表、名牌手袋等生活奢侈品中。這類消費(fèi)品對用戶來說精神價(jià)值占據(jù)非常重要的位置，品牌表達(dá)的內(nèi)涵成為消費(fèi)決策的核心依據(jù)。因?yàn)檫@樣的品牌具備強(qiáng)大的吸引力，所以即使在不購買和使用的時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)向往和推薦該品牌。換句話說，擁護(hù)者的數(shù)量比實(shí)際的購買者要多（擁護(hù)>行動(dòng)）。畢竟喜歡法拉利的人多，買得起的人少。

在購買喇叭式商品時(shí)，客戶高度參與購買決策的進(jìn)程。但他們的對比和評價(jià)過程卻相對簡單，這是因?yàn)檫@一類別的品牌通常已經(jīng)有獨(dú)特而強(qiáng)烈的質(zhì)量名聲。這種質(zhì)量的認(rèn)證通常是經(jīng)過長期的好口碑換來的。

模式4：漏斗式

第四種主要的模式是傳統(tǒng)的漏斗式，其中大多數(shù)購買行為都是有計(jì)劃的，客戶也高度參與到購買決策中。事實(shí)上，這也是唯一一種需要客戶走遍5A進(jìn)程中每一步的模式。客戶會(huì)咨詢有關(guān)自己感興趣的品牌，如果得來的信息讓他們滿意的話，他們就會(huì)最終買下，并且只有在親身使用了之后才會(huì)擁護(hù)某種產(chǎn)品。漏斗式通常出現(xiàn)在耐用品和服務(wù)行業(yè)中。

在這一類別中，客戶會(huì)進(jìn)行5A的每一個(gè)環(huán)節(jié)，也就有可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)退出，這時(shí)全方位的客戶體驗(yàn)也就變得十分重要。因此，相較于門把手式的簡單定位，漏斗式的定位則必須植根于用戶體驗(yàn)中。這一類別的品牌必須能夠協(xié)調(diào)好廣告（了解和吸引）、網(wǎng)站和客服熱線（問詢）、銷售渠道（行動(dòng)）和售后服務(wù)（擁護(hù)）等多種觸點(diǎn)。

盡管這一類產(chǎn)品不存在頻繁的更換行為，但客戶一旦有了幾次較差的體驗(yàn)，就可能會(huì)考慮其他品牌甚至換更好的品牌。

完美模式：領(lǐng)結(jié)式

4種客戶路徑模式都有著固有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。我們結(jié)合了4種模式的優(yōu)點(diǎn)，打造了一種理想的客戶路徑模式，這種模式因像對稱的領(lǐng)結(jié)而得名（見圖1）。

領(lǐng)結(jié)式反映了完美品牌應(yīng)該有的關(guān)鍵要素。這意味著品牌的推薦率數(shù)值為1（了解=擁護(hù)）。此外，品牌的影響力很大，慕名而來的人最終都愿意購買（吸引=行動(dòng)）。

將領(lǐng)結(jié)式疊加在其他模式上，我們就能發(fā)現(xiàn)其他模式的差距和改善的可能。

門把手式的品牌路徑可以通過建立售后參與機(jī)制提高品牌親和力，而這正是許多消費(fèi)性包裝品品牌在客戶“朝三暮四”的情況下所處的困境；

喇叭式則需要讓客戶都買得起，提供更多購買的渠道，如特斯拉等品牌；

漏斗式模式下的品牌則需要改善購買承諾狀況及親和度，這一點(diǎn)正是許多耐用品和服務(wù)品牌平衡銷售和售后服務(wù)的問題所在；

而金魚式客戶路徑的品牌面臨的任務(wù)最繁重，它們不僅要讓更多客戶承諾購買，提高產(chǎn)品親和力，更要吸引更多客戶。

4種模式下的最佳營銷手段

營銷人員可以根據(jù)BAR（品牌推薦率）區(qū)分產(chǎn)業(yè)模式（品牌推薦率代表著客戶愿意推薦品牌的程度，假如市場上有100人，90人能想起品牌A，其中9人會(huì)主動(dòng)推薦，其BAR就是0.1；60人能想起品牌B，其中3會(huì)主動(dòng)推薦，其BAR就是0.05）。而BAR范圍，即BAR最高值和最低值之差，是衡量產(chǎn)業(yè)的一個(gè)有趣的指標(biāo)。

BAR范圍越寬，口碑優(yōu)勢就越大。BAR值高的品牌領(lǐng)先于BAR值低的弱勢品牌。BAR值高的品牌有著較好的聲譽(yù)，更容易被客戶考慮在內(nèi)，其優(yōu)勢十分明顯，這種情況下“拉”的營銷手段效率很高，比如廣告、促銷；而BAR值低的品牌反映了品牌競爭的劣勢，這種情況下“推”的營銷手段效率更高，比如通過返利、獎(jiǎng)勵(lì)等方式，鼓勵(lì)經(jīng)銷商、零售商去推品牌的產(chǎn)品。

我們可以使用BAR中值和范圍，用全新的方法將產(chǎn)業(yè)分為4種類型（見圖2）。

1.在BAR中值高且范圍廣的產(chǎn)業(yè)中，客戶通常愿意推薦幾種行業(yè)領(lǐng)先的品牌。這種情況下，成功的關(guān)鍵就是品牌管理。用戶消費(fèi)品是這種類別的一個(gè)縮影：客戶可以從寶潔和歐萊雅這樣領(lǐng)先的快速消費(fèi)品企業(yè)學(xué)習(xí)最先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。

2.在BAR中值較高但范圍較窄的行業(yè)中，即使沒有哪一家的BAR值遙遙領(lǐng)先，客戶也愿意推薦特定的品牌。這一類別通常是本地特產(chǎn)品牌或者高度碎片化市場里同樣具有較強(qiáng)競爭力的品牌。因此，品牌成功的關(guān)鍵是良好的渠道管理，即為客戶提供全面的渠道，促進(jìn)他們購買。

3.在BAR值較低而范圍較廣的行業(yè)中，客戶通常很少關(guān)注這些品牌，使用時(shí)好的體驗(yàn)和壞的體驗(yàn)基本是平衡的。因此行業(yè)中能比其他品牌帶來更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌更受到消費(fèi)者青睞。航空產(chǎn)業(yè)就是這一類的典型，Skytrax咨詢調(diào)查公司給出的世界十大航空公司中，來自中東的卡塔爾航空和亞洲的新加坡航空成功的關(guān)鍵正是服務(wù)管理。

4.最后一種則是有著較低BAR中值和較窄BAR范圍的行業(yè)，這些行業(yè)競爭很激烈，客戶也很少會(huì)推薦產(chǎn)品給他人。由于他人的口碑在這一行業(yè)中基本不發(fā)揮作用，各品牌必須努力把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場。因此其關(guān)鍵就在于銷售力管理，即管理銷售人員的銷售行為，推進(jìn)有效的銷售活動(dòng)。

結(jié)語

本篇文章我們研究了5A模式不同階段的轉(zhuǎn)化率，并將不同產(chǎn)業(yè)分為四類：門把手式、金魚式、喇叭式、漏斗式。不同的行業(yè)屬于不同的模式，其客戶行為模式和帶來的挑戰(zhàn)也不盡相同。我們還基于BAR數(shù)據(jù)進(jìn)行了另一種分類，四種分類每一種都代表著一種獨(dú)特的營銷實(shí)踐手段：品牌管理、渠道管理、服務(wù)管理、銷售管理。

最后給大家兩點(diǎn)反思：1.你的行業(yè)最像哪種原型？基于這種模型，你的業(yè)務(wù)最可能提升的環(huán)節(jié)是什么？2.你的行業(yè)最關(guān)鍵的成功因素是什么？你如何借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)？

歡迎大家一起討論。

（本文內(nèi)容由編輯節(jié)選自《營銷革命4.0》，機(jī)械工業(yè)出版社）