后疫情時(shí)代展會(huì)的價(jià)值再造

胡建紅

對(duì)于會(huì)展業(yè)而言，疫情似乎是一道“魔咒”，不可預(yù)知的疫情給會(huì)展經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展帶來(lái)了更多的不確定性和不可控性。尤其是與展會(huì)相伴而行的特征，如人員的流動(dòng)性、現(xiàn)場(chǎng)的聚集性、空間的密閉性、管理的復(fù)雜性等，都是疫情防控中的大忌。因此，“非必要不辦展”成為許多地區(qū)對(duì)待展會(huì)經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向和常態(tài)要求。展會(huì)經(jīng)濟(jì)到底如何破解疫情的“魔咒”，從徘徊觀望、停停辦辦的困境中突圍出來(lái)，在后疫情時(shí)代探索一條發(fā)展壯大展會(huì)經(jīng)濟(jì)的突破之路，這是許多業(yè)內(nèi)人士急盼回答和解決的問(wèn)題。本人結(jié)合今年7月13-18日舉辦的2022湖南汽車(chē)展覽會(huì)暨長(zhǎng)沙汽車(chē)消費(fèi)節(jié)（以下簡(jiǎn)稱“湖南車(chē)展”），談?wù)剛€(gè)人的一些粗淺認(rèn)識(shí)和思考。

在窗口期中扎牢安全期

與2020年疫情點(diǎn)少、集中暴發(fā)的特點(diǎn)不同，今年疫情呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)、局部暴發(fā)的態(tài)勢(shì)?？陀^而言，這種狀況更加不利于舉辦各類(lèi)展會(huì)。因?yàn)橐粋€(gè)大型展會(huì)的舉辦，從策展到布展和撤展，從展具到展示和展演，各個(gè)環(huán)節(jié)牽涉多個(gè)行業(yè)、多方人員，稍有不慎，展會(huì)就可能成為疫情傳播的高風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)所。從另一方面而言，因?yàn)橐咔榉揽仄陂g人員流動(dòng)性的大幅減少，許多商家面臨客流驟減、成交驟降、收入驟少的窘境，有的商家甚至已現(xiàn)金流斷裂、瀕臨破產(chǎn)，這時(shí)迫切需要行業(yè)性的展會(huì)來(lái)激活市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、提振信心。

外部環(huán)境的不允許，內(nèi)部市場(chǎng)的強(qiáng)需求，這是會(huì)展人永遠(yuǎn)要做的一道判斷題。如何捕捉展會(huì)的窗口期，成為舉辦各類(lèi)會(huì)展活動(dòng)的首個(gè)必答題。湖南車(chē)展被譽(yù)為2020年疫情防控常態(tài)后恢復(fù)舉辦的“全球首展”，為展會(huì)活動(dòng)如何開(kāi)展疫情防控提供了“藍(lán)本”。但盡管有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，今年車(chē)展還是放棄了一直堅(jiān)守的“五一”小黃金檔期，選擇延后至7月13-18日舉行。延期舉辦展會(huì)，不是初衷，但是必然。因?yàn)榘踩詰?yīng)該成為舉辦大型展會(huì)的首要價(jià)值追求。

如何在展會(huì)窗口期扎牢安全籬笆，這又是一道會(huì)展人必須會(huì)做的精算題。展會(huì)安全尤其是防疫安全，作為辦展的首要價(jià)值觀，必須貫穿于展會(huì)的各個(gè)時(shí)段、各個(gè)環(huán)節(jié)，各方齊心協(xié)力才能確保扎牢安全墻。湖南車(chē)展舉辦地長(zhǎng)沙，市委市政府對(duì)展會(huì)活動(dòng)始終保持積極支持且靠前指揮的態(tài)度。相對(duì)“非必要不辦展”而言，長(zhǎng)沙提出的是“非必要不停展”，且對(duì)因疫情原因延期舉辦的展會(huì)，實(shí)施預(yù)交場(chǎng)館租金的補(bǔ)貼政策，促使延期舉辦的展會(huì)盡快復(fù)工復(fù)展。展會(huì)籌備尤其是展期，長(zhǎng)沙組織衛(wèi)健、疾控、公安、消防、城管等職能部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，現(xiàn)場(chǎng)指揮，全程護(hù)航，為展會(huì)的順利舉行構(gòu)建萬(wàn)無(wú)一失的安全屏障。

事實(shí)證明，“疫情要防住，經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)住，發(fā)展要安全”，這無(wú)疑應(yīng)該是會(huì)展經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、發(fā)展和壯大要遵循的基本原則。

在產(chǎn)業(yè)鏈中提升價(jià)值鏈

從市場(chǎng)規(guī)律而言，7月是車(chē)市的銷(xiāo)售淡季；從天時(shí)而言，7月的長(zhǎng)沙是“火爐”時(shí)節(jié)，大大降低了消費(fèi)者出門(mén)的欲望。如何將展會(huì)在淡季做旺？這是擺在組委會(huì)面前的一道必須破解的難題。唯一有效的辦法就是提升展會(huì)的價(jià)值。湖南車(chē)展重點(diǎn)從三個(gè)方面做了努力和探索。

一是實(shí)現(xiàn)從展會(huì)到節(jié)會(huì)的價(jià)值提升。根據(jù)汽車(chē)類(lèi)展會(huì)的特點(diǎn)，湖南車(chē)展拓寬展會(huì)的功能，將其升級(jí)為長(zhǎng)沙汽車(chē)消費(fèi)節(jié)，讓展會(huì)不僅是行業(yè)盛宴，也是一場(chǎng)大宗消費(fèi)的盛會(huì)。同時(shí)，利用節(jié)會(huì)的作用，給車(chē)展門(mén)票賦予更多的實(shí)用功能。組委會(huì)與長(zhǎng)沙30多家網(wǎng)紅景點(diǎn)、餐飲和休閑機(jī)構(gòu)形成合作關(guān)系，持車(chē)展門(mén)票可以在這些網(wǎng)紅點(diǎn)享受特別的實(shí)惠，從而讓展會(huì)形成了一種節(jié)日氛圍：一張車(chē)展門(mén)票便是通向網(wǎng)紅長(zhǎng)沙的通行證。

二是實(shí)施從舞臺(tái)到平臺(tái)的價(jià)值提升。展會(huì)是行業(yè)展示風(fēng)采的舞臺(tái)，但更應(yīng)是一座城市匯聚力量、共襄發(fā)展的平臺(tái)。湖南車(chē)展為了拓寬展會(huì)的平臺(tái)功能，實(shí)施了“1+N”的展會(huì)模式，“1”即主場(chǎng)館展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)在湖南國(guó)際會(huì)展中心，“N”即長(zhǎng)沙9個(gè)區(qū)縣（市）分別設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，在展會(huì)同一時(shí)期，根據(jù)各區(qū)域汽車(chē)產(chǎn)業(yè)布局的特點(diǎn)，分別舉辦形式多樣的汽車(chē)消費(fèi)和汽車(chē)文化活動(dòng)，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)、全城辦展的展會(huì)格局。

三是實(shí)行從施策到政策的價(jià)值提升。展會(huì)活動(dòng)的舉辦，沒(méi)有一成不變的模式，因展施策、不斷創(chuàng)新是策展人應(yīng)有的態(tài)度。今年的湖南車(chē)展在政策配套方面實(shí)現(xiàn)了新的突破。長(zhǎng)沙市商務(wù)局為展會(huì)配套出臺(tái)了購(gòu)車(chē)專項(xiàng)補(bǔ)貼政策，各區(qū)縣（市）也分別出臺(tái)了促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的補(bǔ)貼政策，車(chē)展期間購(gòu)買(mǎi)新車(chē)可獲補(bǔ)貼1000元到5000元。

多方位提升展位價(jià)值，多重利好政策疊加，湖南車(chē)展終于打破了7月車(chē)市淡季的僵局，成功實(shí)現(xiàn)了由淡轉(zhuǎn)旺。6天時(shí)間，湖南車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)觀展人數(shù)12.6萬(wàn)人次，進(jìn)店看車(chē)買(mǎi)車(chē)45.7萬(wàn)人次；訂車(chē)、買(mǎi)車(chē)2.95萬(wàn)輛，同比上屆增長(zhǎng)6.9%，銷(xiāo)售金額達(dá)65.16億元，同比上屆增長(zhǎng)8.02%。

在平臺(tái)化中鎖定社群化

一個(gè)成功的展會(huì)，是整合產(chǎn)業(yè)鏈、打通上下游的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，但是在平臺(tái)上展示風(fēng)采的參展商，絕對(duì)不應(yīng)該只是策展方招攬而來(lái)展會(huì)的“拼盤(pán)”。主辦方既應(yīng)充分整合和挖掘參展商的資源，延長(zhǎng)展會(huì)價(jià)值鏈；同時(shí)，又要想方設(shè)法讓價(jià)值鏈釋放應(yīng)有的效應(yīng)，得到廣大消費(fèi)者的支持、參與和認(rèn)可。所以，在展會(huì)平臺(tái)化中實(shí)施社群化策略，成為展會(huì)經(jīng)濟(jì)中必須要打通的“最后一公里”。

為了打通展會(huì)的最后一公里，確保更多消費(fèi)者在酷暑時(shí)節(jié)走進(jìn)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，湖南車(chē)展組委會(huì)在尋找展會(huì)與觀眾的連結(jié)點(diǎn)上進(jìn)行了因時(shí)、因地、因人而異的活動(dòng)推廣策劃，實(shí)施社群化是組委會(huì)系列活動(dòng)策劃的中心出發(fā)點(diǎn)。其中影響最大、效果最好的活動(dòng)是“汽車(chē)黑科技體驗(yàn)周社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)”。組委會(huì)特別開(kāi)辟了1000多平米的“汽車(chē)黑科技體驗(yàn)空間”，觀眾可靜觀產(chǎn)品，也可體驗(yàn)互動(dòng)。因?yàn)橹行W(xué)生暑期都有參與社會(huì)實(shí)踐的需求，所以活動(dòng)報(bào)名參與者眾多，共有4萬(wàn)多名學(xué)生和家長(zhǎng)參與了此次活動(dòng)。

找準(zhǔn)社群，便是找到精準(zhǔn)客群。除開(kāi)展“汽車(chē)黑科技體驗(yàn)周社會(huì)實(shí)踐”活動(dòng)外，湖南車(chē)展還開(kāi)展了“汽車(chē)下鄉(xiāng)助力鄉(xiāng)村振興”“逛湖南車(chē)展，品網(wǎng)紅雪糕”“打卡湖南車(chē)展，逛遍網(wǎng)紅長(zhǎng)沙”“看展會(huì)享十重大禮”等活動(dòng)，針對(duì)不同的社群，為展會(huì)“圈”來(lái)了人流和人氣，在長(zhǎng)沙呈現(xiàn)了“火熱的天、火爆的展”的盛況。

總而言之，通過(guò)湖南車(chē)展的實(shí)踐證明，一味地觀望和等待，也許很難等到大型展會(huì)的窗口期。危機(jī)中蘊(yùn)含機(jī)遇，風(fēng)險(xiǎn)中也有風(fēng)口。在后疫情時(shí)代，確保安全、提升價(jià)值、找準(zhǔn)社群，這必然是會(huì)展經(jīng)濟(jì)走出困境、完成突圍與突破、進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)展會(huì)價(jià)值再造的三大要素。