如何創(chuàng)造長(zhǎng)盛不衰的增長(zhǎng)曲線

李維華

不管是因?yàn)槠髽I(yè)自身的老化、固化等內(nèi)在原因，還是顧客的審美疲勞、新鮮感降低、大環(huán)境的轉(zhuǎn)變等外在原因。企業(yè)都應(yīng)該及時(shí)在生命周期或成長(zhǎng)過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)刻，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造能讓企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的第1、第2……第n增長(zhǎng)曲線。否則，再輝煌的企業(yè)也有可能日薄西山，甚至走向衰亡。

對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，雖然有的企業(yè)可能會(huì)跳過(guò)幾個(gè)階段，但通常情況下，成功的企業(yè)都可能會(huì)經(jīng)歷如下幾個(gè)不斷升級(jí)并整體循環(huán)的階段或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即第n增長(zhǎng)曲線的核心策略。

歸納起來(lái)，長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)可能會(huì)依次或跳級(jí)式地經(jīng)歷如下九條增長(zhǎng)曲線：

1.爆點(diǎn)

初創(chuàng)時(shí)期，成功的企業(yè)一定會(huì)有一個(gè)爆點(diǎn)，這個(gè)爆點(diǎn)可以是產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、文化等任何一個(gè)方面。只要你足夠優(yōu)秀、獨(dú)特，甚至僅僅靠一個(gè)微創(chuàng)新，你就可能迅速出圈。

比如，完美日記憑借著大牌平替的概念，喜茶憑借著真奶真茶真水果的原料組合，海底撈憑借著貼心周到的服務(wù)，巴奴憑借著毛肚這個(gè)產(chǎn)品，奈雪的茶模仿星巴克喊起了第三空間，茶顏悅色和虎頭局們則大打國(guó)風(fēng)牌，等等。這些企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期的爆點(diǎn)，甚至?xí)绊懴M(fèi)者的認(rèn)知很多年。

如果企業(yè)們實(shí)在很相像，你還可以創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的認(rèn)知或爆點(diǎn)。比如同為休閑零食，三只松鼠強(qiáng)調(diào)堅(jiān)果品類第一，良品鋪?zhàn)訌?qiáng)調(diào)高端，來(lái)伊份強(qiáng)調(diào)新鮮，小高栗子專注于栗子品類，等等。

但不管怎么樣，爆點(diǎn)會(huì)成為你的第1條增長(zhǎng)曲線。

2.連鎖經(jīng)營(yíng)

隨著上一階段的爆點(diǎn)，你將毫無(wú)意外地被更多企業(yè)模仿甚至超越，你需要尋找下一條增長(zhǎng)曲線。

對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)（可以是傳統(tǒng)概念上的實(shí)體店面，也可以是虛擬的網(wǎng)店、分公司等）而言，規(guī)?；茄杆僬碱I(lǐng)市場(chǎng)、形成先入為主的壁壘、降低供應(yīng)鏈成本等的最佳選擇之一。而連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式則毫無(wú)疑問(wèn)地成為了你的第2條增長(zhǎng)曲線。

然而此時(shí)多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇直營(yíng)，其原因是多種多樣的。比如曾受到過(guò)加盟的傷害、害怕泄密、抬高與資本談判的砝碼、想獨(dú)賺市場(chǎng)前期紅利、不懂特許經(jīng)營(yíng)、害怕加盟失控等。

3.特許經(jīng)營(yíng)

在上一階段以直營(yíng)連鎖為主的發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模之后，直營(yíng)的弊端開(kāi)始迅速顯現(xiàn)，比如重資產(chǎn)、擴(kuò)張速度慢、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大、激勵(lì)和管理異地員工難度大等。

這個(gè)時(shí)候，被譽(yù)為21世紀(jì)和未來(lái)最主流商業(yè)模式之一的特許經(jīng)營(yíng)就走到了市場(chǎng)舞臺(tái)的C位。

在多數(shù)行業(yè)，頭部企業(yè)幾乎都采用了特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，比如便利店領(lǐng)域的7-ELEVEn和36524、新式茶飲領(lǐng)域的蜜雪冰城、鹵味領(lǐng)域的絕味、服裝領(lǐng)域的海瀾之家、酒店領(lǐng)域的華住、藥店領(lǐng)域的漱玉平民等，都是加盟領(lǐng)域的佼佼者。

那些原本堅(jiān)持直營(yíng)更好管控的企業(yè)，在面對(duì)采用加盟策略之后明顯具備壓倒性優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，也紛紛放棄直營(yíng)模式，大力拓展加盟模式，比如周黑鴨、老鄉(xiāng)雞等。

4.進(jìn)軍全國(guó)

由于異地的物流限制、本土化難度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變、缺乏戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化難度大等各種原因，很多企業(yè)會(huì)一直徘徊或圍繞在家門(mén)口，專心經(jīng)營(yíng)自己所在省市或幾個(gè)臨近的省市等小型區(qū)域。

然而，即便是區(qū)域連鎖的諸侯王，也一定會(huì)在如今的全球化大市場(chǎng)下受到威脅，原因很簡(jiǎn)單，你當(dāng)然可以不走出去，但是外面的強(qiáng)敵一定會(huì)進(jìn)入你的地盤(pán)。所以，為了生存、活得更好、受到外界更大市場(chǎng)的誘惑等，區(qū)域性的連鎖企業(yè)終究會(huì)沖出市場(chǎng)有限、發(fā)展有天花板的本地或區(qū)域，轉(zhuǎn)而把眼光和連鎖網(wǎng)點(diǎn)鋪向全國(guó)。

比如糾結(jié)了很久以及在周邊市場(chǎng)出師不利的茶顏悅色，終于還是決定進(jìn)軍重慶和南京以及更多的省市地區(qū)；原來(lái)搞地方割據(jù)、劃片為王的便利店們都開(kāi)始躍躍欲試地一統(tǒng)天下。

5.多元化

隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，企業(yè)自然而然地會(huì)向上下游延伸，比如會(huì)對(duì)原材料供應(yīng)、人員培訓(xùn)、加工制造、物流配送等領(lǐng)域動(dòng)心思。

因?yàn)槠髽I(yè)每年花在這些領(lǐng)域上的錢(qián)太多了，但還可能保證不了質(zhì)量、數(shù)量、及時(shí)性、價(jià)格的穩(wěn)定等。同時(shí)，面對(duì)著眾多的消費(fèi)者、成千上萬(wàn)的店面等下游現(xiàn)有資源，企業(yè)不得不琢磨如何才能進(jìn)一步從深度和寬度兩個(gè)基本面進(jìn)行“榨干榨凈”的全面資源運(yùn)營(yíng)。

于是，在類似于SPA之類的思維啟發(fā)下，企業(yè)開(kāi)始實(shí)施依托產(chǎn)業(yè)鏈的多元化。

當(dāng)然，為了多元化更有序、安全、成功、全面和系統(tǒng)，企業(yè)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)就會(huì)把“維華四維全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)模型”作為多元化的指導(dǎo)原則之一。按照這個(gè)模型，你可以輕松、準(zhǔn)確、科學(xué)地選擇出你的多元化的領(lǐng)域、步驟、類型等。

6.多市場(chǎng)

當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)階段后，基本上會(huì)成為一個(gè)“集團(tuán)”而非簡(jiǎn)單的連鎖企業(yè)時(shí)，作為主業(yè)或起家業(yè)務(wù)的市場(chǎng)可能已經(jīng)是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)了。

此時(shí)的企業(yè)應(yīng)該在多市場(chǎng)上下功夫，在主業(yè)或起家的市場(chǎng)領(lǐng)域開(kāi)辟出嶄新的細(xì)分市場(chǎng)或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎口奪食，具體的手段則多以市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或消費(fèi)者畫(huà)像的元素為突破口，比如價(jià)格、性別、收入、職業(yè)、年齡等。

如此，喜茶、奈雪們會(huì)降價(jià)以搶奪中端市場(chǎng)，華住干脆從經(jīng)濟(jì)型到超豪華酒店全覆蓋，安踏進(jìn)軍滑雪、戶外等多個(gè)領(lǐng)域，森馬進(jìn)軍童裝，李寧進(jìn)軍時(shí)尚鞋履，絲芙蘭們開(kāi)始關(guān)注女人之外的男人護(hù)膚市場(chǎng)，沃爾瑪進(jìn)軍會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，等等。

7.多品牌

隨著多元化、多市場(chǎng)戰(zhàn)略的逐步深入與擴(kuò)大，企業(yè)意識(shí)到需要建立不同的品牌。最起碼這樣的好處包括避免審美疲勞、防止品牌老化、吸引新消費(fèi)主力群，比如Z世代等。

事實(shí)上，不要說(shuō)既定戰(zhàn)略就是多品牌的安踏，即便是號(hào)稱和堅(jiān)持單品牌戰(zhàn)略的李寧，也已經(jīng)明顯地在單品牌戰(zhàn)略上有巨大的松動(dòng)，比如建立自己的高端品牌LINING 1990以及收購(gòu)堡獅龍、Clarks等。

當(dāng)然，即便是不同品牌之間的分界線并不是十分清晰，甚至還有些重疊和模糊，但這也絲毫不影響企業(yè)們對(duì)于多品牌的執(zhí)著追求。比如周大福就弄了八九個(gè)新的品牌，有時(shí)候還真讓人傻傻分不清楚。

8.進(jìn)軍海外

同樣的道理，當(dāng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)有天花板或內(nèi)卷過(guò)分的時(shí)候，海外的巨大市場(chǎng)則自然而然地成了企業(yè)們爭(zhēng)相搶食的新大陸。

事實(shí)證明，越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍海外，甚至在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)吃飽、吃透，企業(yè)剛起步的時(shí)候就開(kāi)始以全球化視野鋪設(shè)自己的連鎖網(wǎng)絡(luò)了。像泡泡瑪特、新式茶飲、名創(chuàng)優(yōu)品等很多中國(guó)本土連鎖企業(yè)，都已經(jīng)在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)方面取得了令人矚目的成就或至少是有益的探索和嘗試。

當(dāng)然，必須反復(fù)重申的是：特許經(jīng)營(yíng)是企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的最佳方式之一。

9.跨界：下一條增長(zhǎng)曲線循環(huán)的開(kāi)始

當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了上述的增長(zhǎng)曲線之后，企業(yè)應(yīng)該是有了相當(dāng)多的人、財(cái)、物等資源，即便之前的市場(chǎng)不老化，企業(yè)也可以或應(yīng)該開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)時(shí)候，所謂的跨界即企業(yè)進(jìn)入別的領(lǐng)域就可能會(huì)重新開(kāi)啟一條嶄新的增長(zhǎng)曲線循環(huán)。

所以，周大福珠寶開(kāi)始進(jìn)軍房地產(chǎn)，屈臣氏的老板李嘉誠(chéng)會(huì)涉足石油、地產(chǎn)、零售、港口、電訊等很多行業(yè)，同仁堂會(huì)開(kāi)咖啡店，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)設(shè)鮮花店，中國(guó)郵政開(kāi)奶茶店，蜜雪冰城開(kāi)設(shè)便利店，河北365集團(tuán)開(kāi)設(shè)大型Mall，等等。

最后需要說(shuō)明的是，企業(yè)們?cè)诎l(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造上述的九條增長(zhǎng)曲線時(shí)，可能會(huì)跳級(jí)實(shí)施。但無(wú)論如何，當(dāng)你處在上一條增長(zhǎng)曲線的中后段時(shí)，你就得未雨綢繆地計(jì)劃下一條增長(zhǎng)曲線了，所謂“吃著碗里看著鍋里”的道理即是如此。

另外，增長(zhǎng)曲線的上述九個(gè)節(jié)點(diǎn)循環(huán)本身也在不斷地循環(huán)、生生不息。

只要你能理解、學(xué)習(xí)、掌握和實(shí)際應(yīng)用維華增長(zhǎng)曲線九步循環(huán)模型，那么百年長(zhǎng)青的企業(yè)就不再只是個(gè)夢(mèng)，而是活生生地發(fā)生在你的企業(yè)身上的現(xiàn)實(shí)。