精釀啤酒的出圈路：從滿足需求到構(gòu)建新生態(tài)

于倩倩

近年，精釀啤酒成為啤酒品類中的新寵。啤酒愛好者對(duì)口感、口味、場景的多元化追求，催生了更多的精釀啤酒品牌。精釀啤酒代表著多元、開放、自由、包容，也由此造成了魚龍混雜的市場困局。眾多精釀啤酒企業(yè)都在鉆研出圈的方法。如何從滿足需求到構(gòu)建新生態(tài)，在市場上博得一席，成為精釀啤酒企業(yè)當(dāng)下重要的課題。

精釀啤酒的起源與發(fā)展

啤酒有久遠(yuǎn)的發(fā)展歷史，也細(xì)分出許多品類。啤酒分類的標(biāo)準(zhǔn)有很多，可按顏色、滅菌方式、原麥汁濃度、發(fā)酵工藝等來區(qū)分。

發(fā)酵工藝是區(qū)分工業(yè)啤酒和精釀啤酒的重要依據(jù)之一。發(fā)酵工藝不一樣，會(huì)直接造成啤酒飲用口感不同。其中，拉格工藝發(fā)酵緩慢，方便把控釀造時(shí)間，更適合大規(guī)模生產(chǎn)，因此常作為工業(yè)啤酒的生產(chǎn)工藝；艾爾工藝發(fā)酵速度快，過程相對(duì)難以控制，不適合大規(guī)模生產(chǎn)，故常作為精釀啤酒的生產(chǎn)工藝。

具體細(xì)化精釀啤酒與工業(yè)啤酒之間的區(qū)別，還可以知道，雖然啤酒釀造的基礎(chǔ)原料都是水、啤酒花、麥芽、玉米等，但是精釀啤酒會(huì)在“水啤”的基礎(chǔ)上進(jìn)行口味創(chuàng)新，可以添加茶葉、花草等來提升味道的濃郁度，或者人為把發(fā)酵時(shí)間拉長，溫度的控制也會(huì)更嚴(yán)格。在美國，對(duì)精釀的定義還有一套通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如，酒廠的年產(chǎn)量上限為600萬桶、酒廠本身控股必須不低于75%等，這是為了對(duì)精釀啤酒這一獨(dú)特性的產(chǎn)品進(jìn)行生存環(huán)境的保護(hù)。

以下為中美啤酒的發(fā)展階段對(duì)比，希望能夠給大家一些時(shí)間線上的參考：

美國啤酒發(fā)展階段：階段一（1850—1950年），依托德國移民的先進(jìn)釀酒技術(shù)生產(chǎn)啤酒，但受一戰(zhàn)爆發(fā)和美國“禁酒令”政策沖擊，精釀啤酒品類曇花一現(xiàn)；階段二（1950—1980年），依托規(guī)?；笊a(chǎn)，淡啤品類快速崛起；階段三（1980—2010年），精釀文化復(fù)興，二次高端化時(shí)期，精釀契合高端化趨勢，成為戰(zhàn)略新高地；階段四（2010年至今），以百威英博、米勒康勝、喜力為代表的龍頭廠商加快收購入局，精釀啤酒持續(xù)擴(kuò)容。

中國啤酒發(fā)展階段：階段一（1949—1990年），行業(yè)擴(kuò)張背景下，經(jīng)濟(jì)型淡啤主導(dǎo)市場；階段二（1990—2008年），首批精釀啤酒品牌出現(xiàn)，小眾圈層引領(lǐng)消費(fèi)；階段三（2008—2020年），精釀意識(shí)覺醒，全方位步入發(fā)展快車道；階段四（2021年之后3—5年），產(chǎn)品過硬+營銷破圈的行業(yè)領(lǐng)軍品牌誕生。

可以看出，中美兩國工業(yè)啤酒發(fā)展起步大致同步，美國精釀文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)時(shí)間和中國首批精釀啤酒品牌出現(xiàn)時(shí)間大致相同，但目前美國精釀啤酒高端龍頭廠商數(shù)量多且資本雄厚，中國精釀品牌尚處于群雄割據(jù)、野蠻生長階段，并未形成領(lǐng)軍品牌。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“精釀”二字早已強(qiáng)調(diào)了工藝上的繁復(fù)以及對(duì)消費(fèi)者口感的承諾，也是精釀啤酒能夠產(chǎn)生溢價(jià)的原因。當(dāng)場景不再是簡單的既定情景假設(shè)，更是移動(dòng)終端與現(xiàn)實(shí)空間的即時(shí)互動(dòng)時(shí)，重度依賴場景化的精釀啤酒，注定不會(huì)像工業(yè)啤酒那樣，僅是市場上滿足口腹之欲的產(chǎn)品。

精釀啤酒，釀造年輕新時(shí)尚

精釀啤酒在世界范圍內(nèi)預(yù)估有千億美元市場份額。商業(yè)供應(yīng)越來越細(xì)分、中產(chǎn)階級(jí)穩(wěn)定的消費(fèi)能力、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的拓展、英美文化和價(jià)值觀的輸出等，都促進(jìn)了精釀啤酒的大發(fā)展。

對(duì)比工業(yè)啤酒，精釀啤酒近年來的增長速度驚人，擁有巨大的發(fā)展空間。行業(yè)大發(fā)展的背后，產(chǎn)品品質(zhì)提升與精釀啤酒背后的文化無法忽視。以下為精釀啤酒快速發(fā)展的四大原因：

1.精釀啤酒是商業(yè)時(shí)代啤酒市場逐漸細(xì)分的產(chǎn)物。商業(yè)越發(fā)達(dá)，人的需求和與之而來的市場供應(yīng)就越發(fā)走向小眾。

2.精釀啤酒是世界范圍內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)崛起的產(chǎn)物。20世紀(jì)70年代美國經(jīng)濟(jì)騰飛，中產(chǎn)國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)迎來了大發(fā)展，精釀酒廠數(shù)量飛速增長。

3.精釀啤酒是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。手機(jī)和平板終端的興起，使得病毒性傳播成為可能，Craft Beer（精釀啤酒）在Google上的搜索量出現(xiàn)井噴式增長。

4.精釀啤酒是英美國家文化輸出的產(chǎn)物。啤酒從歐洲興起，由英國輸出到全世界，精釀啤酒概念則從美國興起，輸出到全世界，并形成風(fēng)潮。精釀啤酒在我國的發(fā)展有目共睹。從營銷人的角度看，精釀啤酒該如何在圈子里找到自己的定位，如何做好出圈的戰(zhàn)略部署？我們選取較為出圈的優(yōu)步勞案例來進(jìn)行討論：

優(yōu)布勞（URBREW）：專注精釀啤酒的連鎖新零售模式

優(yōu)布勞主要以單店為中心，通過線上線下聯(lián)動(dòng)的雙引擎交互機(jī)制，整合商品、場景和服務(wù)三大核心優(yōu)勢，形成“一中心、雙引擎、三羽翼”的多維社交場景商業(yè)模式。

優(yōu)布勞精釀酒館的定位是：以新零售概念為核心的連鎖精釀酒館，采用情景銷售+堂食+外帶或外送方式；主要運(yùn)用CBX商業(yè)模式（C代表超級(jí)容量，B代表超級(jí)爆發(fā)，X代表無限市場）和3.0數(shù)字生態(tài)模式，以產(chǎn)品體系數(shù)量、體系利潤、品牌效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)超級(jí)容量、超級(jí)爆發(fā)、無限市場的精釀啤酒市場效益，獲得啤酒市場的未來增量。

優(yōu)步勞產(chǎn)品以精釀啤酒為主、以副食做點(diǎn)綴，由直屬釀造廠垂直供應(yīng)。店面風(fēng)格以精釀啤酒色彩為主，凸顯精釀啤酒文化的純社交暢飲環(huán)境。據(jù)了解，目前優(yōu)布勞精釀酒館年增長300+家門店。

優(yōu)布勞通過小程序和企業(yè)微信，從產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、門店數(shù)字化改造、客戶智慧化管理、精準(zhǔn)化營銷等方面，將外部流量引入店里，內(nèi)部流量隨時(shí)下單，打造出私域會(huì)員生態(tài)圈。（見圖1 ）