品牌定位與營銷創(chuàng)新

文/陸劍清

引言

可口可樂與百事可樂兩家飲料公司曾經(jīng)分別拍攝過內(nèi)容類似的電視廣告，即隨機選取顧客，要求他們分別品嘗可口可樂和百事可樂，然后讓顧客當場判定哪一種可樂飲料的口感更好。當然，分別由百事可樂和可口可樂公司所拍攝的廣告都宣稱顧客喜歡自己的可樂勝過對方。事實上，實驗數(shù)據(jù)不會是捏造的，而關(guān)鍵在于兩者所采取的品嘗方式不同，可口可樂公司所采取的是公開測試，而百事可樂則相反，只提供兩杯標有M和Q的飲料，讓顧客在不知道品牌的情況下自主進行選擇。

美國的神經(jīng)科學(xué)家對于這個有意思的現(xiàn)象進行了蒙眼和不蒙眼品嘗飲料的測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大腦對飲料反應(yīng)的愉快區(qū)變動對于兩種飲料是相似的，可口可樂的優(yōu)勢則在于它的品牌優(yōu)勢——其激活了大腦的愉悅機制，即多年來狂轟濫炸的廣告宣傳已讓公眾忘記了自己是愛可口可樂品牌本身還是那易拉罐中黑色冒泡的東西。難道品牌真的能有這么大的影響力？難道品牌的標示會超過產(chǎn)品本身？這正是本文所要探討的內(nèi)容。

品牌定位的興起

二十一世紀初，“品牌定位”這一營銷創(chuàng)新理念在西方學(xué)術(shù)界興起。管理大師彼得·德魯克認為，二十一世紀企業(yè)競爭是品牌之爭，因為除此之外，企業(yè)一無所有。由于消費者只購買符合自己心智認知的產(chǎn)品（或服務(wù)），因而如何占據(jù)消費者的心智頭腦便成為企業(yè)的一項重任。營銷大師菲利普·科特勒指出，消費者通常只會購買那些與自身形象相符的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌，對于那些與自身形象不符的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌則會視而不見、置若罔聞。

事實上，所謂品牌就是名字、稱謂、符號和設(shè)計的總和，其功能就是使得產(chǎn)品（或服務(wù)）有別于其他競爭者。品牌的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品（或服務(wù)）時所需要花費的認知成本，從而讓消費者選擇品牌產(chǎn)品成為一種省時、可靠、安全的消費決策活動。所謂品牌定位則指企業(yè)基于產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌在文化取向以及個性差異所作出的經(jīng)營決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程及結(jié)果。換言之，即企業(yè)為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使得產(chǎn)品（或服務(wù)）在目標消費者的心目中占據(jù)一個特殊的位置。例如，喝喜力啤酒表達了一種豁達——“Green Your Heart”；戴“金利來”領(lǐng)帶產(chǎn)生成功人士的自信；Debeers鉆石代表著愛情和堅貞，正如其廣告語表達的：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”等；又如，美國花旗銀行的信用卡品牌就被明確定位于高端收入人群。顯然，盡管品牌定位不一定非得進行明確的市場細分，但是成功的品牌定位能夠有助于明確產(chǎn)品（或服務(wù)）的目標市場。

二十一世紀的營銷實踐表明，由于傳統(tǒng)營銷理念關(guān)注“市場占有率”，以產(chǎn)品為抓手，重在“圈地”；現(xiàn)代營銷理念則關(guān)注“心智占有率”，以品牌為抓手，重在“圈心”，因而現(xiàn)代企業(yè)不僅要通過“圈地運動”打造消費者都知道的“名牌”產(chǎn)品，更要通過“圈心運動”打造消費者都喜歡、都認可的“民牌”產(chǎn)品。因此，現(xiàn)代營銷競爭的本質(zhì)就是對消費者心智資源的爭奪。事實上，現(xiàn)代消費者每天要遭受3700次的廣告轟炸，而要選出自己想要的產(chǎn)品（或服務(wù)）感覺真的很困難，因為產(chǎn)品（或服務(wù)）已經(jīng)高度同質(zhì)化，所以顧客心智已成為企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場。誰能夠搶先占據(jù)消費者的心智，誰就能夠贏得最終的勝利，而品牌定位則是營銷成功的關(guān)鍵所在。

品牌定位的威力

品牌定位的出發(fā)點是滿足消費者的需求，當然，消費者的需求是多種多樣的，并且還會隨著時空環(huán)境和文化背景的變化而變化。一般而言，品牌定位的作用就是激發(fā)消費者對于品牌形象的認知以及購買傾向，即只要消費者認同了某一品牌形象，就會引發(fā)其產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。因此，一個好的品牌定位必然傳遞出自身產(chǎn)品（或服務(wù)）的與眾不同之處，讓產(chǎn)品（或服務(wù)）從消費者頭腦里眾多同類品牌之中脫穎而出。例如，當人們想要購買汽車時，其心智頭腦中便會自然而然地閃現(xiàn)出以下幾個品牌名稱：奔馳、寶馬、奧迪、別克、福特、豐田、本田等。而每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念，消費者則可根據(jù)自身的需要和偏好，依據(jù)品牌形象進行選擇。又如，你還記得那個經(jīng)典的黑芝麻糊的廣告嗎？“一股濃香，一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一個“溫馨懷舊”的氛圍，該廣告片的整個畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍。當人們在看這則廣告片時，會不知不覺的被其引到了一個南方的小鎮(zhèn)，小時候的味道，對于童年的記憶，深深的感染了每一位觀眾。當人們在超市看到南方黑芝麻糊時，可能就會回憶起自己年少時的美好時光。

可見，品牌定位的成功奧秘在于使得該品牌與其所對應(yīng)的目標消費者之間建立起了一種內(nèi)在的微妙的情感聯(lián)想，進而映射出消費者對于該品牌形象的心理認同。比如依云礦泉水就是通過其品牌標簽的獨到設(shè)計給廣大消費者以積極向上的生活方式的聯(lián)想；而農(nóng)夫山泉礦泉水則是通過其自然健康的品牌定位占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~。顯然，一旦消費者與某一品牌建立起了情感聯(lián)想，消費者就會通過重復(fù)購買的消費行為以體現(xiàn)其內(nèi)心的品牌認同，并在其重復(fù)購買的過程中不斷地自我強化這一心理認同，而這也正是品牌定位的核心價值所在。因此，品牌定位在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中起著不可估量的影響和作用。

品牌定位的奧秘

二十世紀70年代，美國營銷學(xué)家杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)了“心智階梯”原理，即在消費者的頭腦（潛意識）中對于每一種產(chǎn)品品類都隱含著一個認知記憶的序列階梯。杰克·特勞特據(jù)此提出定位（POSITIONING）的概念，即在你客戶的頭腦中，區(qū)隔出你的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，從而讓自己在客戶的心目中占有一個獨特的不可替代的位置。

可見，品牌定位并不是在產(chǎn)品的身上動手腳，而是在消費者的心中動腦筋，把產(chǎn)品內(nèi)在最獨特的部分放進消費者的心靈深處，并使之感受與認同。例如“海爾”使您立即聯(lián)想到活沷可愛的海爾兄弟，每時每刻使您體會到“真誠到永遠”；麥當勞總令人聯(lián)系起“羅納爾德、麥當勞”的特色：以年青人或小孩為主的顧客群，開心的感受、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、金黃色的拱門標識、快節(jié)奏的生活方式、乃至炸馬鈴薯條的氣味；萬寶路香煙則體現(xiàn)出西部牛仔的豪放形象。

因此，營銷大師菲利普·科特勒認為品牌定位不僅是針對消費者的，更是針對企業(yè)的，它是企業(yè)給所有利益相關(guān)者的價值指示器，因為品牌定位是一個“互相發(fā)現(xiàn)價值、互相承諾、互相組成價值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)、個人或其他組織的樞紐”。

現(xiàn)代心理學(xué)進一步研究發(fā)現(xiàn)，人類的頭腦只能接受有限的感覺刺激，一旦外界信息過載，人腦就會一片空白，出現(xiàn)類似“死機”的狀態(tài)。所以，對企業(yè)而言，只有壓縮產(chǎn)品信息、實施品牌定位，為自己的產(chǎn)品塑造出一個最能打動顧客內(nèi)心的生動形象，才是其唯一的明智選擇。成敗的關(guān)鍵則在于能否進行成功的品牌定位，讓消費者在繁雜的信息包圍中能夠認知到你的品牌，而品牌定位的心理影響因素具體包括以下三個方面：

第一，個體只看其愿意看的事物。即人類本能地只想看其喜歡的事物，而對于不喜歡的東西則是看得越多便越感厭惡，不僅沒有美感，反而更覺丑陋。即一個成功定位的品牌會引發(fā)人們美好的情感聯(lián)想；相反，一個定位失敗的品牌則會引發(fā)人們不良的情感聯(lián)想，進而成為拖累產(chǎn)品銷售的累贅。

第二，個體對同種事物的記憶力是有限的。現(xiàn)代心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，盡管在信息化時代的今天，市場上商品的種類多到了前所未有的地步，并且每天還在以驚人的速度遞增，然而由于人類的記憶能力是有限的，因而很少有人能夠準確地羅列出七個以上同類商品的品牌，人們所能記住的往往只是市場上同類商品的“第一名、第二名”，在購買產(chǎn)品（或服務(wù)）時首先所想到的也往往只是某些知名品牌，諸如可口可樂、麥當勞、蘋果等名牌產(chǎn)品（或服務(wù)）往往是消費者心目中的首選。

第三，個體排斥與其消費習(xí)慣不相符的事物。人們在長期的日常購買活動中一般會形成特定的消費習(xí)慣。諸如有人喜歡上網(wǎng)購物，有人則喜歡去賣場、超市等實體店購物；有人喜歡喝果汁，有人則喜歡喝可樂等……事實上，消費習(xí)慣具有“棘輪效應(yīng)”，一旦形成往往很難改變，而品牌定位則有利于契合消費習(xí)慣、提升顧客忠誠。

可見，成功的品牌定位能夠使得潛在顧客對于該品牌產(chǎn)生正確的心理認知，進而產(chǎn)生品牌認同，并付諸購買行動，因此，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

品牌定位的意義

事實上，任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有的產(chǎn)品（或服務(wù)），而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有資源優(yōu)勢的細分市場，否則，就會陷于顧此失彼、處處被動的境地。而品牌定位則能幫助企業(yè)確定最具吸引力的目標市場，通過將產(chǎn)品（或服務(wù)）信息轉(zhuǎn)化為品牌信息，以利于目標顧客形成正確的心理認知，進而將產(chǎn)品（或服務(wù)）與其心理需要連接起來，成功引發(fā)起品牌聯(lián)想。例如在炎炎夏日，當人們汗流浹背、口渴難耐時便會立即想要來一瓶冰鎮(zhèn)的紅白相間的“可口可樂”，卻并不在乎那一瓶黑色的冒泡的飲料是否真的會比一瓶純凈水更為解渴。

總之，營銷實踐表明，一個現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者如果不懂得運用品牌定位策略，那么必將迷失在市場的驚濤駭浪之中。因為任何一個企業(yè)都不可能搶占所有的市場，而只有借助品牌定位以明確細分市場并鎖定目標客戶群，才是現(xiàn)代企業(yè)贏得市場競爭的成功之道。