暢銷書的營銷天花板

邱俊霖

晉朝文學(xué)家左思構(gòu)思十年，終于完成《三都賦》。然而，《三都賦》起初無人問津，左思認(rèn)為自己的文章不比班固遜色，擔(dān)心自己咖位太低才導(dǎo)致作品被埋沒，于是想到一個營銷方法：找到當(dāng)時的名士皇甫謐作序，又讓名士張載和劉逵做注釋。

在名人效應(yīng)的帶動下，《三都賦》很快成為第一“爆文”。人們紛紛抄寫《三都賦》，洛陽的紙都因此漲價，后來還誕生了“洛陽紙貴”這個成語。

《三都賦》一共才一萬多字，充其量一本小冊子，但從不為人知到洛陽紙貴，充分體現(xiàn)了左思的營銷水平。

南宋詩壇“扛把子”陸游，粉絲眾多，要求他出詩集，《劍南詩稿》一出來便脫銷。后來，其子陸子聿索性開了個“出版社”：釣臺書院，將陸游的詩歌全部刊刻出版。

當(dāng)然，作品要暢銷，還得懂創(chuàng)新。元代雜劇作家王實甫的《西廂記》打破了元雜劇一人獨唱的成規(guī)，而且劇情曲折，因此非常流行，“紅娘”甚至成為漢語中“媒人”的代名詞。直到明代，《西廂記》依然是最火的劇目。

明代人還將暢銷書營銷玩出了新高度。

晚明的馮夢龍在《智囊全集》里記載了一個故事，說的是明代學(xué)者俞安期編了一部《唐類函》。上市前，俞安期先去告官，說新書在路上被強(qiáng)盜搶走了。他一邊請求官府出通告抓賊，一邊又自費懸賞。一通操作下來，《唐類函》名氣大增，上市后暢銷一時。

這還不是最無厘頭的營銷手段。明朝的出版行業(yè)非常興盛，書商都在營銷上下足了功夫。

明朝萬歷年間，有個叫余象斗的出版商，其營銷能力絕對能夠躋身第一方陣。他迎合市場，什么書好賣就出什么書。史載，他在萬歷十九年這一年就刊刻了十幾種科舉應(yīng)試類書籍，賺的都是學(xué)生的錢。后來，偵探懸疑類的公案小說火了，他便從地方各級衙門找了一堆破案卷宗，編了一部《廉明公案》，雖然文學(xué)性不高，但由于是為讀者量身打造，也成為爆款。借著這波熱度，他又出了續(xù)集《皇明諸司公案》。

余象斗家族中有個前輩叫作余邵魚，寫了本《列國志傳》，在當(dāng)時市場上頗為暢銷。余象斗認(rèn)為這個熱度可以蹭，便為這書寫了前傳——《列國前編十二朝傳》。為了取得更好的銷售業(yè)績，他甚至搞起了“捆綁銷售”，在《前傳》中插了一條廣告：“至武王伐紂而有天下，《列國傳》上載得明白可觀?！钡踝懔俗x者的胃口。

時間越往后，插圖便顯得越發(fā)重要。

晚明出版的《牡丹亭還魂記·凡例》中便提到：“戲曲無圖，便滯不行?！庇嘞蠖穭?chuàng)新了營銷方式，在頁面上半部分配上插圖，下半部分印文字，讀者閱讀時就像在看“連環(huán)畫”。

明末清初，職業(yè)撰稿人李漁的作品通俗易懂，貼近市民生活，所以一問世便暢銷于市，他也很快成為最炙手可熱的暢銷書作家。

李漁搬到南京建了個書屋，名為“芥子園”。他給自己的每本書都印上“芥子園”印章商標(biāo)，同時在書鋪銷售自己精心設(shè)計的各種箋帖及其它文創(chuàng)產(chǎn)品，將生意做得風(fēng)生水起。

蒲松齡的營銷能力顯然不如李漁老師。他的《聊齋志異》自完成之日便吸引了不少讀者。當(dāng)時的名士王士禎還親自為《聊齋志異》作詩。然而，蒲松齡沒有李漁這樣的財力，無力刊印發(fā)行《聊齋志異》，因此僅有抄本流傳民間?？蛇@部作品早就名聲在外了，遲遲未能出版反而陰差陽錯地起到了“饑餓營銷”的效果。蒲松齡去世后的乾隆三十一年，《聊齋志異》首次刊行便風(fēng)靡書壇，模仿《聊齋志異》的跟風(fēng)之作也大量涌現(xiàn)。

話說回來，營銷方式千萬種，真正決定銷量的還是作品的質(zhì)量水平。營銷可能在短期內(nèi)帶來銷量，但唯有真正的經(jīng)典，才能經(jīng)歷時間的考驗。