“美白成分”和它們“出圈”可能性

黃焱

中國、韓國和日本人的皮膚中黑素小體（可以理解為“黑色素顆?！保?，介于北歐的高加索人和非洲的尼格羅人種之間——不算太大，也不算太小。當(dāng)接觸紫外線比較多時，亞洲人會制造出更多的黑色素：于是在亞洲，膚色變成了一種外在標(biāo)準(zhǔn)，即區(qū)分出“體力勞動者”和“腦力勞動者”的方法。

這種隱形的“膚色等級觀念”，在幾個世紀(jì)的發(fā)展過程中形成了人們“以白為美”的傾向，所以“美白”從來都是人們追求的方向——古代人用鉛粉甚至汞來實(shí)現(xiàn)皮膚的白皙，而現(xiàn)代科學(xué)給出了更安全的方法。

近些年來，由于教育水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，護(hù)膚品行業(yè)的信息外溢，以及國家法規(guī)要求護(hù)膚品標(biāo)注成分，使得“成分黨”和“功效黨”用戶比例越來越高。根據(jù)美麗修行發(fā)布的《2021年消費(fèi)者洞察報告》顯示，在“美麗修行”App上的3000萬用戶數(shù)據(jù)指出，相比2020年，“功效類型”的搜索增加了2.21倍，“安全類型”的搜索增加了1.78倍，而最熱門的搜索關(guān)鍵詞，是美白類目中最廣為人知的成分“煙酰胺”。

這種趨勢反向倒逼廠商，使得他們越來越利用“成分”為自己產(chǎn)品作信用背書，也進(jìn)一步推動了產(chǎn)品向“功效”方向發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年“功效性護(hù)膚品”的主要“玩家”還是理膚泉和雅漾，市場占有率達(dá)到17.8%;而短短三年之后的2021年，由于“成分黨”的迅速興起，國貨抓住機(jī)會大量進(jìn)入第一梯隊，薇諾娜、華熙生物跟修麗可比肩而立。理膚泉和雅漾退到第二梯隊，跟玉澤站到了一起。第三梯隊中，溪木源、璦爾博士正在步步緊逼。

而“美白”這個“功效”，顯然是會爭奪得越發(fā)激烈。在本文中，筆者試圖通過移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中對“美白”技術(shù)討論的梳理，厘清“成分黨”和“功效黨”人群對于“美白”的一些認(rèn)知，為業(yè)內(nèi)同行提供一個不同的視角。

鴻溝理論

GeoffreyMoore在1991年提出了“跨越鴻溝”理論，他把社會大眾分成五個類型：innovators（創(chuàng)新者），earlyadopters（早期接受者），earlymajority（前期大眾），latemajority（后期大眾），以及l(fā)aggards（落后者）。

這個理論框架既適合概念傳播（或者更直白一些地說，“成分”或“功效”的傳播），也適合產(chǎn)品滲透，我們會使用Moore的這一框架來分析“美白成分”的概念傳播和產(chǎn)品銷售過程。

舉例來說，近年來最熱門的美白成分“煙酰胺”在大眾中的傳播，就符合這樣的規(guī)律。

煙酰胺和“成分出圈”

“煙酰胺”是近些年來，作為產(chǎn)品成分傳播最廣泛深入的一個案例。它的傳播過程中，涉及幾個不同的人群。

如果用Moore的框架來分析，那么“煙酰胺”概念最早是在美容雜志的編輯中傳播的。寶潔公司為了推廣“Olay”品牌的產(chǎn)品，在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的美容雜志時代，就做了很多很深入的工作，向美容雜志編輯推銷“VB3”和“煙酰胺”的概念。這群美容雜志的編輯，就是Moore的創(chuàng)新者。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是微博和微信公眾號對于內(nèi)容的需求，美容雜志編輯開始大量進(jìn)入“雙微”生產(chǎn)內(nèi)容，在“煙酰胺”和“美白”之間建立起了關(guān)聯(lián)。而此時在“雙微”上比較活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者，是“煙酰胺”概念的早期接受者。他們在接觸到這一概念之后，進(jìn)一步放大了這個概念，并且產(chǎn)生了相當(dāng)多的“自來水”，即指沒有廠商付費(fèi)，由用戶自主產(chǎn)生的內(nèi)容。

由于在2016年—2018年這個階段，“雙微”平臺上關(guān)于“功效護(hù)膚品”的內(nèi)容處于相對稀缺的狀態(tài)，這部分內(nèi)容被廣泛地閱讀和轉(zhuǎn)載，使得“煙酰胺”概念在沒有太多資金加持或廣告的情況下，迅速散布開來，這就是Moore所說的“跨越鴻溝”——對于“煙酰胺”來說，這是幸運(yùn)的一躍——進(jìn)入了前期大眾的視野。

這也讓寶潔公司的Olay品牌，尤其是其“ProX小白瓶”（其中煙酰胺含量為4%以上）在2017年和2018年銷量迅速起飛，形成了幾乎無法復(fù)制的神話。當(dāng)然，在2018年和2019年之后，由于“煙酰胺”的躥紅，大量其他廠商也進(jìn)入了這一領(lǐng)域，一定程度上“攤薄”了Olay在“煙酰胺”上的紅利。

而在此之后，不同的“美白成分”和“美白產(chǎn)品”的出現(xiàn)，都可以用Moore的這個理論框架來解釋。

雖然“煙酰胺”取得了商業(yè)上的巨大成功，但事實(shí)上，“煙酰胺”的“美白”能力在技術(shù)上并不直觀，它屬于“增加細(xì)胞活力”的一類，事實(shí)上這類產(chǎn)品的作用機(jī)制是難以理解的，因此也很難做大眾溝通。

不同的“美白”路線

為了讓皮膚變得白皙和通透（“凈”“透”“嫩”“白”）配方師能夠利用的“與美白相關(guān)成分”可以分成以下四種：

1.抗氧化類，包括“抗壞血酸”組，“生育酚”組，“植物多酚類”組，等等;

2.促進(jìn)表皮更新類，包括“果酸”組，“維生素A”組，等等;

3.抑制酪氨酸酶類，包括“間苯二酚”組，“曲酸”組，等等;

4.增加細(xì)胞活力類，包括“煙酰胺”，“輔酶Q10”，“泛醇”，等等。

需要特別指出的是，這些原料本身，尤其是第4類原料，并不見得具有嚴(yán)格意義上的“美白”效果（產(chǎn)品美白測試中對比的是7%的“抗壞血酸”，超過才能算“美白”產(chǎn)品），有些僅僅是提升了皮膚的健康狀態(tài)，獲得了一些“提亮”

效果，我仍然把它們歸在“泛美白”的成分之中。

很多產(chǎn)品不只依靠單一的機(jī)制，而是把幾種“美白相關(guān)”

成分綜合使用，以期獲得更大的“消費(fèi)者可感知的”美白效果。

我們分別舉例來說明。

第一類是通過“抗氧化”的方式來實(shí)現(xiàn)皮膚的整體“提亮”和“增白”。這類產(chǎn)品中最典型的就是“抗壞血酸”（維生素C），尤其是“原型維C”類的產(chǎn)品。在2018年以前，最主流的“原型維C”類產(chǎn)品就是修麗可的CEF。

隨著近年來“原型維C”概念的不斷“出圈”，從僅僅在醫(yī)生范圍內(nèi)，擴(kuò)大到醫(yī)美的用戶和“雙微”意見領(lǐng)袖，再擴(kuò)大到這些意見領(lǐng)袖的讀者和觀眾之中，越來越多的“原型維C”的產(chǎn)品開始在市面上出現(xiàn)。

而由于修麗可CEF有強(qiáng)大的醫(yī)療領(lǐng)域研究的加持，“原型維C”類產(chǎn)品的濃度和pH值也在事實(shí)上形成了一系列的標(biāo)準(zhǔn)，比如10%以上的濃度（非敏感皮膚類產(chǎn)品），低于4.0的pH值，以及棕色玻璃瓶的包裝材料。近期出現(xiàn)新的嘗試，是“拾顏”品牌利用“二氧化碳加壓灌裝”的形式，利用金屬鋁罐作為包材，實(shí)現(xiàn)更好的“原型維C”的穩(wěn)定性。

這一新的嘗試剛剛出現(xiàn)，其“出圈”的可能性還有待觀察。

第二類是通過“加速表皮新陳代謝”的方式，來讓皮膚快速地代謝掉原本積累下來的黑色素。這一過程在夏季結(jié)束之后尤其受用戶歡迎——原本需要大約4周的時間“捂”白，而現(xiàn)在通過“果酸”類或者“木管蛋白酶”的產(chǎn)品，可以加速這一過程。這一類的“美白相關(guān)原料”的代表，就是“果酸”。

由于“果酸”具有強(qiáng)烈的“用戶可感知”性，在近年來新的信息傳播平臺（短視頻平臺，比如“抖音”和“快手”）出現(xiàn)后，“果酸”形成了相當(dāng)大的“出圈”效應(yīng)，以至于相關(guān)部門不得不出臺規(guī)則，對“刷酸”內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)范?；仡^看這一過程，也仍然是從醫(yī)療領(lǐng)域的接受（“果酸”在皮膚上的效果，最早是由美國醫(yī)生EugeneScott和RueyYu發(fā)現(xiàn)，并迅速在醫(yī)生圈子中被接受，到短視頻平臺的意見領(lǐng)袖（比如“@駱王宇”，再擴(kuò)展到其用戶。

第三類則是通過直接抑制“酪氨酸酶”來實(shí)現(xiàn)“美白”的效果。這一過程涉及皮膚的“黑色素生產(chǎn)”過程。由于紫外線、熱、摩擦或其他因素影響，皮膚中的“黑色素細(xì)胞”開始制造“黑色素”，最重要的“生產(chǎn)機(jī)械”是“酪氨酸酶”。當(dāng)“酪氨酸酶”的生產(chǎn)能力受到限制時，黑色素的產(chǎn)量降低，皮膚也就變白了。

這一類的產(chǎn)品中，最“出圈”的原料是“377，”也就是“苯乙基間苯二酚”。在從早期接受者到前期大眾的信息擴(kuò)散中，把“苯乙基間苯二酚”這個名字簡化（“377”），可能起到了極其關(guān)鍵的作用——降低了傳播成本，增加了記憶深度。

最后一項(xiàng)是改善皮膚細(xì)胞本身的“活力”，也就是VB3、VB5和輔酶Q10類。這類“美白相關(guān)原料”的原理并不直觀，在“成分黨”大行其道之后，反而再沒有重現(xiàn)“煙酰胺”當(dāng)日的輝煌，因?yàn)槔斫怆y度大，傳播成本也就相應(yīng)增高，“煙酰胺”得到一大波“自來水”之后，其他的類似原料沒有得到這種紅利的機(jī)會，也就沒有太多“出圈”的可能。

小結(jié)

本文討論了護(hù)膚品的“美白”機(jī)制，以及“美白相關(guān)原料”的種類，以及其作用機(jī)制。結(jié)合杰弗里·摩爾GeoffreyMoore在1991年提出的“跨越鴻溝”的分析框架，對“出圈”的“成分”進(jìn)行了分析。

對于該類成分的進(jìn)一步定量研究，可以進(jìn)一步利用行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，歸納整理之后做定性分析。