珀萊雅“抄底”彩妝成績如何？財報顯露背后隱憂

趙天華

成本方面，公司2022年半年度營銷費用11.17億元，同比增長42.09%;銷售費用同比增加3.10億元，增長38.37%，主要是營收增長銷售費用相應增長。值得注意的是，在今年彩妝賽道遇冷，一眾化妝品品牌將側重點紛紛轉至護膚品的大環(huán)境下，珀萊雅卻持續(xù)在其旗下彩妝品牌“彩棠”上發(fā)力。上半年，彩棠銷售額達2.32億元，占總營收的8.87%，同比增長110.57%。

珀萊雅逆勢“抄底”彩妝目的與成績如何？通過拆解財報可尋到答案。

線上直營持續(xù)增長

分渠道來看，珀萊雅上半年線上銷售額占比高達87.93%至23.09億元，比去年同期增加49.29%。其中，直營渠道為17.46億元，同比增加60.00%;分銷渠道為5.63億元，同比增加24.21%。

線上直營是珀萊雅最核心的銷售渠道，包括天貓旗艦店、抖音、快手、京東等。珀萊雅在線上的運營策略包括深度運營店鋪會員、強化品牌自播、店播等。值得一提的是，2021年，珀萊雅實現(xiàn)抖音自播銷售超過達人銷售。

而珀萊雅的線下銷售額，則不出意外地持續(xù)下降。財報顯示，從2019年至今，珀萊雅線下銷售占比從46.91%縮減至今年上半年的11.73%;銷售額也持續(xù)降低至3.07億元。這得益于珀萊雅的渠道策略及時轉向，線上增量完全彌補了線下的收縮。

作為創(chuàng)立于2003年的老牌國產品牌，珀萊雅在渠道上的轉型堪稱典范。早期，珀萊雅的起勢與一眾國產品牌相同，以國際大牌尚未進駐的三四線城市CS渠道為主戰(zhàn)場。但隨著CS渠道的衰退，以及國際大牌下沉帶來的市場過度飽和，珀萊雅提前一步將視線轉移到新興的電商渠道中。

2012年，珀萊雅就開始與淘系、唯品會等頭部美妝渠道進行合作，但真正讓線上營收大增的關鍵，是珀萊雅吃到的一波渠道紅利。

紅利來自抖音，2019年7月，一款叫泡泡面膜的產品登頂抖音美容護膚榜，彼時的抖音，還未搭建自己的獨立電商體系，但抖音帶來的話題度，使這款面膜在淘寶單月銷量超100萬盒，3個月銷售額超3億元，一度刷新淘寶面膜單月銷售紀錄。

這款面膜爆火并非偶然，在產品上市之初，珀萊雅在抖音、小紅書等多個平臺中進行轉化測試，最終敲定發(fā)力抖音的投放。

“鑒于電商渠道在公司整個渠道體系的突出地位，2018年，公司將持續(xù)加大對電商渠道的各項資源投入，通過在新媒體與傳統(tǒng)媒體開展立體化營銷推廣、與線下營銷活動聯(lián)動、著力打造‘爆品等方式，提高電商網站流量和轉換率，最終實現(xiàn)銷售增長?！?/p>

珀萊雅在2017年的年報中如此寫道。彼時，還沒有“大單品”這類“黑話”出現(xiàn)，但珀萊雅用樸素的語言體現(xiàn)出其前瞻性。

其后，抖音電商逐步“吃進”更多的化妝品份額，2021年底，達到了淘系的20%，而珀萊雅作為抖音頭部品牌，又吃到了一波紅利。據財報顯示，今年618，珀萊雅成為抖音美妝國貨排名第一;京東美妝國貨排名第一;天貓美妝國貨排名第一，GMV獲天貓美妝排名第五。

電商轉型的成功讓珀萊雅“翻紅”，后又推出紅寶石系列、雙抗面膜、羽感防曬等大單品，使公司旗下的同名品牌“珀萊雅”站穩(wěn)了腳跟。

告別渠道紅利的第二曲線

穩(wěn)健的數據背后，珀萊雅仍有憂慮。

珀萊雅2022年上半年的凈利潤為2.97億元，與26.26億元的營收相比，凈利率僅有11.75%。作為對比，華熙生物上半年凈利率為16.00%，貝泰妮（薇諾娜）為22.78%。

而珀萊雅的毛利率，卻呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。據財報表格可以看出，是銷售費用率拉低了珀萊雅的凈利率。關于銷售費用的變動，珀萊雅財報顯示，主要原因為營收增長對應的銷售費用增長，而其中形象宣傳推廣費增加2.64億元，同比增長40.52%，主要用于新品牌孵化與品牌重塑。

事實上，珀萊雅找到第二增長點的意愿十分強烈。同名品牌珀萊雅在全公司的銷售額中占比，常年處于80%以上。而珀萊雅這單一品牌的增速，與競品相比，并不算快。

財報顯示，過去3年間，珀萊雅品牌同比增長始終在30%以下，2020年甚至只有12.43%。

雖然珀萊雅品牌的增速今年上半年突破至43.12%，但依舊能看出，倚靠單一品牌支撐公司營收增長，風險更大。

以珀萊雅意欲看齊的國際巨頭歐萊雅為例，歐萊雅旗下有赫蓮娜、阿瑪尼、蘭蔻、碧歐泉等高檔品牌，以及科顏氏、羽西、歐萊雅、美寶蓮、YSL等更為平價的品牌，以及薇姿、理膚泉等藥妝品牌，它們構成覆蓋全人群的品牌矩陣，即便消費者選擇使用其他價位的品牌，可能依舊隸屬于集團旗下。

其中，包括赫蓮娜、蘭蔻所在的高檔品牌部是歐萊雅旗下銷售額最高的部門，但整個部門在集團中的銷量占比也未超過40%。

如今，珀萊雅的主推商品以中高端價位的大眾精致護膚品牌為主。其中包括價位200—400元的科技護膚品牌珀萊雅、150—200元的國風彩妝彩棠、150—200元的洗護品牌Off&Relax、260—600元的高功效護膚品牌CORRECTORS，以及唯一一個平價品牌，50—100元針對大學生等年輕女性的悅芙媞。

除彩棠外，其余品牌銷售額加起來不足珀萊雅總銷售額的10%，在財報中被歸到“其他品牌”一欄中。

彩棠是珀萊雅2019年收購的彩妝品牌，并明確將其定位為今年的主要產品之一。據第三方數據顯示，彩棠2019年時的銷售體量僅為2000萬元級別，到2021年時翻了10倍有余。

這得益于珀萊雅的力推，去年上半年，珀萊雅銷售費用同比增加3.05億元，其中主要用于孵化新品牌的形象宣傳推廣費就有3.16億元。

而今年上半年，包括完美日記在內的許多品牌面對彩妝賽道的冰冷，選擇降本增效，降低營銷費用，但珀萊雅繼續(xù)為新品牌砸錢，上半年的宣傳推廣費，同比又增加了4.47億元。

珀萊雅財報對上述宣傳推廣費的增加可解釋為：主要系新品牌孵化（如彩棠、OR）與品牌重塑（如悅芙媞）等，增加形象宣傳推廣費投入。

文中提到的3個品牌，除彩棠外，規(guī)模全在千萬級別。

再加上財報中對彩棠的重視程度，可以推測，珀萊雅宣傳推廣費的大頭，花在了彩棠身上。

簡單估算，珀萊雅超過1/3的銷售費用，都用來推廣彩棠，成本上幾乎是完美日記同期銷售費用的一半。

在上半年彩妝賽道普遍低迷的情況下，珀萊雅押注彩棠，有點“抄底”的意思。這也使彩棠成為為數不多的，在過去幾個月依舊保持高速增長的彩妝品牌。

據財報顯示，彩棠2022年H1實現(xiàn)銷售額2.32億元，占比8.87%，有擔當起珀萊雅第二增長曲線的潛力。

但珀萊雅仍需顧慮的是，隨著我國化妝品行業(yè)供應鏈端的發(fā)展成熟，彩妝品牌的同質化現(xiàn)象嚴重，如果沒有產品上的核心競爭力，難以建立起消費者黏性，很容易陷入增收不增利的怪圈中，一旦降低營銷投入，銷售額就會下滑，完美日記就是典型的案例。

更重要的是，當下幾乎所有的社交媒體、電商平臺都呈現(xiàn)出“品牌過度飽和”的現(xiàn)象，當渠道紅利不再，僅憑在營銷上砸錢，彩棠是否還能復制過去幾年幾個頭部品牌崛起的路徑？