吃老本的謝馥春，半年虧損翻五倍

趙天華

復(fù)古包裝上的古典美人，細膩鴨蛋粉上的濃郁花香，謝馥春的經(jīng)典品牌形象在大眾心目中，具有極高的認知度。

但謝馥春近幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，與其品牌知名度相比，卻略顯慘淡。

8月23日，謝馥春發(fā)布了2022年的上半年財報。報告顯示，上半年公司營收954.91萬元，同比大跌54.51%，去年同期為2099.12萬元;凈虧損668.83萬元，虧損同比擴大421.49%，去年同期虧損為128.25萬元。

謝馥春半年不足千萬的營收體量，不到珀萊雅、夸迪、薇諾娜等國產(chǎn)頭部化妝品牌“618”預(yù)售首日銷售額的1/10。就連近日被唱衰的完美日記，“618”大促期間銷售額也過了億，是謝馥春上半年總營收的10倍。

早在2014年時，謝馥春的年營收就已經(jīng)突破了5000萬元;2017年時超過6000萬元，彼時，完美日記和花西子都尚未崛起，目標為踏入億元俱樂部的謝馥春，足以稱得上是國產(chǎn)頭部品牌。

風靡一時的謝馥春，為什么被市場拋在身后？

一部分原因在于，謝馥春過半的營收來源，為線下零售渠道，即線下專營店。但此線下專營店，與屈臣氏等布局購物中心、商超的門店不同，謝馥春門店選址多數(shù)分布在旅游景區(qū)和歷史文化街區(qū)中。但受新冠疫情疫情影響，部分景區(qū)關(guān)閉，2020年間，謝馥春絕大部分實體門店都處于歇業(yè)狀態(tài)。

與旅游景區(qū)的深度綁定，導(dǎo)致門店經(jīng)營受宏觀經(jīng)濟形勢影響較大，降低了謝馥春的抗風險性。

但從另一方面看，在沒有疫情這一黑天鵝事件到來之前，謝馥春選擇開景區(qū)店，不失為一種保證營收穩(wěn)定，與競品形成差異化的打法。且謝馥春本身的外觀設(shè)計就以古典、國風為主，包括鈿藝、雕花等傳統(tǒng)工藝，這讓它在近幾年國潮風行的時候，自帶“網(wǎng)紅屬性”，增加了對游客的吸引力。

再來看線上，過去謝馥春的線上渠道，增速也不理想。

2017年到2019年，化妝品在電商渠道紅利期最大的3年間，謝馥春的線上營收，始終保持在2000多萬。根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)，上述3年，其線上平臺銷售額分別為2420萬元、2217萬元、2285萬元，增長不明顯。

2020年整個行業(yè)在線上的數(shù)據(jù)變化，更直接體現(xiàn)出了謝馥春在線上渠道中的迷茫。

線下零售業(yè)態(tài)的暫停催生了各公司的線上業(yè)務(wù)，疫情也推動消費者往線上轉(zhuǎn)移，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、貝泰妮等擅長線上渠道的品牌，2020年間線上均實現(xiàn)45%以上的高速增長;上海家化、丸美等以前主打線下渠道的公司，線上渠道增速也超過15%。但謝馥春2020年的線上平臺收入，卻不增反降至1511萬元。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年上半年，謝馥春線上銷售額為465萬元，略超線下零售渠道的406萬元。

線下生意持續(xù)低迷，線上業(yè)務(wù)不增反降，謝馥春難以止損。

被迫走出舒適圈

乍一看，謝馥春面對的困境起因仿佛是疫情，疫情摧枯拉朽間，使其承擔主要營收來源的線下零售渠道全部停擺。

而事實上，早在2019年，謝馥春的凈利潤就已經(jīng)開始下跌，同比減少8.78%;公司也在2019年的半年報中直言，凈利下跌的原因，是加盟店的進貨量同比減少。

無論是專營店，還是CS店，過去都面臨著很大的挑戰(zhàn)。

以旁觀者的視角，在各公司的財報中已經(jīng)能看到直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn);身為從業(yè)者，謝馥春感受到這一趨勢的時間點只會更早。

但對于老品牌來說，比起業(yè)務(wù)上的變動，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來的思維慣性，則更為困難。

其實，謝馥春在2011年時，就已經(jīng)入駐了天貓旗艦店，但并沒有做出足夠的聲量。一部分原因在于，仍用線下的節(jié)奏做電商。比如，據(jù)財報顯示，2017年，謝馥春全年僅推出10款新品，2018年只有4款。作為對比，完美日記一年上架的SKU能過千。

與推新更慢一點的品牌對比，如花西子，一年的新品僅有10余個，但其單品研發(fā)時間往往長達數(shù)月，甚至2年，以期達到推新即爆品的目標。

但謝馥春對產(chǎn)品研發(fā)的投入，則遠遠不夠。2017年，謝馥春全年的研發(fā)費用僅為9200元;這個數(shù)字在2018年增長到13900元;占總收入的比例分別為0.01%和0.02%。

很難想象，一個銷售額數(shù)千萬級別的化妝品品牌，在研發(fā)方面每年僅投入萬元。

謝馥春對自己已有產(chǎn)品的自信并不是沒有理由，早在1915年美國舊金山巴拿馬太平洋萬國博覽會上，謝馥春香粉、香件就獲得大獎;2006年，謝馥春被商務(wù)部認定為首批“中華老字號”企業(yè)，其“香、粉、油”制作技藝項目被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。

但“吃老本”終究不能走得長遠。從2019年起，謝馥春將每年的研發(fā)費用拉升至100萬元以上，但彼時已經(jīng)做到數(shù)億級別的競品，研發(fā)費用已經(jīng)達到千萬級別了。

研發(fā)費用的背后，依舊是渠道、品牌、消費者三者之間話語權(quán)的變化與博弈。早期國內(nèi)的化妝品市場是渠道為王，門店點位、貨架位置第一，產(chǎn)品第二。所以產(chǎn)品力這一說法，在10年前沒有現(xiàn)在這么重要。謝馥春在2017年之前，甚至財報中都沒有研發(fā)費用這一項，只有銷售費用。

而現(xiàn)在，各個化妝品公司不斷增加研發(fā)方面的投入，不僅是在推陳出新速度上的較量，掌握多少專利、配方，更是巨頭們拼實力的重要指標。

老牌國貨們想要持續(xù)獲得消費者的喜愛，需要進一步提升產(chǎn)品力，而非只賣情懷。