精細(xì)化成為洗護(hù)市場消費的“升級密鑰”

謝維镕

中國洗護(hù)市場行業(yè)發(fā)展史與現(xiàn)狀

中國洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展始于20世紀(jì)60年代，大致經(jīng)歷了四個階段

第一階段為初始清潔時代，國民收入水平低下，國內(nèi)消費品市場有限，洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)并未得到大眾的重視，早年基本以香皂、肥皂和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)。

第二階段為洗護(hù)品萌生時代，70年代末開始提倡洗護(hù)分離模式，由此中國誕生了第一瓶洗發(fā)水——蜂花洗發(fā)露。

第三階段為洗護(hù)品快速發(fā)展時代，國際企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華開始進(jìn)入中國市場并迅速占據(jù)龍頭地位，當(dāng)國際日化企業(yè)的市場占有率逐年攀升的情況下，國內(nèi)洗護(hù)市場廠商意識到了這個行業(yè)的發(fā)展性，開始慢慢起步，但差距明顯。

第四階段為綜合性洗護(hù)時代，為了迎合消費者需求，各大品牌從成分、功效各個角度推出能滿足消費者多方面需求的綜合型洗護(hù)產(chǎn)品，自此中國洗護(hù)市場進(jìn)入全面蓬勃發(fā)展時代，以阿道夫為首的國產(chǎn)品牌開始邁向中高端市場。

2020年初，在一場突如其來的新冠肺炎疫情（COVID-19）影響下洗護(hù)行業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展時代，本土企業(yè)憑借電商渠道優(yōu)勢以及產(chǎn)品質(zhì)量的功能性和技術(shù)性在洗護(hù)行業(yè)中的市場份額越來越高。其次隨著“90后”“00后”逐步進(jìn)入職場成為洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的消費主力，高強(qiáng)度的工作壓力與焦慮情緒、飲食不規(guī)律、熬夜等習(xí)慣使消費者越來越重視洗護(hù)產(chǎn)品的安全性和功能性，簡單的洗護(hù)組合已經(jīng)無法滿足年輕一代的需求了。

一、行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，洗發(fā)產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位;消費者需求細(xì)分化，國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)品牌崛起，目前位于中高端的上升階段

人均可支配收入的增加已提高消費者的購買力并推動消費升級，人們開始追求更高的生活質(zhì)量，從而有力推動中國洗護(hù)市場的發(fā)展。在顏值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的當(dāng)下，頭發(fā)也作為人的“第二張臉”來呵護(hù)，消費者越來越重視自身的發(fā)質(zhì)和發(fā)型。近年來我國洗護(hù)市場規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國洗護(hù)行業(yè)市場規(guī)模約500多億元，2016年至2021年的年復(fù)合增長率為6%左右。

目前國內(nèi)洗護(hù)市場中，洗發(fā)和護(hù)發(fā)產(chǎn)品依舊占據(jù)絕大部分市場份額。其中以洗發(fā)產(chǎn)品占據(jù)最大市場份額。根據(jù)沙利文研究，2021年中國洗護(hù)行業(yè)市場中，洗發(fā)產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品占比分別為40%、34%左右。生發(fā)份額占比相對較小，但近年來由于快節(jié)奏的生活壓力使人們對防脫發(fā)的關(guān)注度越來越高，預(yù)計未來市場份額占比會逐年提升。

2021年中國洗發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模約為200多億元，市場規(guī)模逐年穩(wěn)步增長。而洗發(fā)水作為行業(yè)主要產(chǎn)品，預(yù)測其市場份額在未來可能維持穩(wěn)定并小幅下降，因市場增量主要在需求更細(xì)分化的護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品上，2022年至2027年行業(yè)復(fù)合增長率可能在3%的范圍波動，預(yù)計2027年中國洗發(fā)水產(chǎn)品市場規(guī)?？赡苓_(dá)到270億元左右。

由于健康洗護(hù)分離模式的日益普及，消費者對護(hù)發(fā)產(chǎn)品的關(guān)注度也逐年提升。根據(jù)頭豹數(shù)據(jù)研究顯示，消費者對中高端護(hù)發(fā)品牌的消費傾向越來越明顯。自2017年起中高端護(hù)發(fā)品牌進(jìn)口金額飛速上升，到2020年護(hù)發(fā)品進(jìn)口金額將近9億美元。

雖然領(lǐng)先洗護(hù)品牌仍為海外品牌，但國產(chǎn)品牌勢頭迅猛。相對來說，國內(nèi)廠商更了解中國人的習(xí)慣、肌膚狀態(tài)以及產(chǎn)品需求傾向，因此為國貨功能性洗護(hù)產(chǎn)品市場的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

根據(jù)頭豹數(shù)據(jù)研究顯示，近40%的消費者在2021年更加傾向于購買國產(chǎn)品牌，有著強(qiáng)烈意向購買進(jìn)口品牌的消費者比例正在逐年下降。

在焦慮壓力大、飲食油膩、熬夜等內(nèi)部因素和頻繁染燙、護(hù)理不足等外部因素的疊加影響下，消費者的頭發(fā)及頭皮健康受到不同程度的影響，使得頭屑、頭皮癢、脫發(fā)頭發(fā)出油、干枯分叉等一系列問題成為最常見的頭部困擾。

隨之而來的便是消費者對洗護(hù)產(chǎn)品有更多元化的需求，從最開始的僅具備基礎(chǔ)清潔能力到如今的附加不同功效的洗護(hù)產(chǎn)品，例如控油、防脫、豐盈蓬松、柔順、去屑止癢、舒緩、頭皮養(yǎng)護(hù)、香味持久等功效。因此，普通的洗護(hù)產(chǎn)品對于消費者的吸引力開始下降，消費者更傾向購買中高端功能型洗護(hù)用品來滿足自身特定的需求。中高端洗護(hù)產(chǎn)品是除了基本的清潔能力外進(jìn)一步提升的細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，它與大眾洗護(hù)產(chǎn)品的區(qū)別不只是價格差距，高端性主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的品質(zhì)、成分添加與包裝上的優(yōu)化創(chuàng)新設(shè)計。

據(jù)初步數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2017年開始，國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)市場消費升級趨勢明顯，消費者購買中高端洗護(hù)產(chǎn)品能力提升，產(chǎn)品等級需求提升。其中，高端洗護(hù)市場規(guī)模增速約在20%以上，大眾洗發(fā)護(hù)發(fā)市場規(guī)模增速相對較慢，但市場規(guī)模仍舊保持穩(wěn)定增長勢態(tài)。兩者規(guī)模雖在2020年疫情影響下皆有所下降，但預(yù)計2021年大眾洗發(fā)護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品規(guī)模增速可能會達(dá)到8%左右，而高端洗發(fā)市場產(chǎn)品規(guī)模增速可能會在24%左右。

據(jù)京東發(fā)布的《2022個人洗護(hù)趨勢報告》顯示，消費者購買高端品牌趨勢明顯，產(chǎn)品銷量同比增長超90%，高端線銷售速度甚至達(dá)到114%。其中，卡詩在入駐京東一個月后，其自營官方旗艦店搜索流量和推薦流量均快速躋身TOP級別。

二、消費者對洗護(hù)產(chǎn)品的需求不再局限于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)清潔，受消費升級及需求細(xì)分化影響，能夠解決多重肌膚問題的功能型洗護(hù)產(chǎn)品受到消費者青睞，消費比例顯著提升，增速高于整體日化洗護(hù)市場，市場未來發(fā)展前景良好

功能洗護(hù)是在普通洗護(hù)產(chǎn)品上加入某些特定成分幫助解決頭發(fā)或身體肌膚特定問題的洗護(hù)產(chǎn)品。中國功能洗護(hù)行業(yè)自1980年萌芽期開始，至今已有40多年的歷史，此間經(jīng)歷過四個主要階段，分別為萌芽期、發(fā)展期、震蕩期以及成熟期。

·萌芽期在1980年左右，目前市面上諸多老字號品牌均誕生于此時期，如蜂花、美加凈等，但萌芽期的功能洗護(hù)產(chǎn)品多為低端產(chǎn)品。而多家國際日化企業(yè)品牌的涌入使本土品牌市場份額受到擠壓而倒閉。

·隨后市場進(jìn)入發(fā)展期和震蕩期，此期間市場特征為國產(chǎn)品牌為市場主流、海外品牌占據(jù)龍頭地位進(jìn)行本土化發(fā)展。

·21世紀(jì)初至今功能洗護(hù)行業(yè)進(jìn)入成熟期，此階段受消費者需求細(xì)化影響，多種新興產(chǎn)品如頭皮清潔護(hù)理、頭皮精華液等功能型產(chǎn)品開始接連出現(xiàn)。

隨著生活水平提升，消費者可支配收入增加推動消費升級，普通的洗護(hù)產(chǎn)品對于消費者吸引力下降，頭發(fā)和頭皮問題開始頻繁涌現(xiàn)，例如出油、脫發(fā)、毛躁、頭屑等，消費群體更加傾向于選擇有特定功能性可解決自身需求的洗護(hù)產(chǎn)品，主要關(guān)注控油、防脫、柔順、修復(fù)、滋潤等功能型產(chǎn)品。根據(jù)頭豹數(shù)據(jù)研究顯示，中國功能洗護(hù)市場規(guī)模在2016—2020年期間年復(fù)合增長率達(dá)到5%左右。目前占全球市場份額較大，并且仍在穩(wěn)步增長。隨著新冠肺炎疫情得到良好控制，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，功能洗護(hù)行業(yè)未來可能迎來二次快速發(fā)展。

其次，經(jīng)濟(jì)收入的提升和學(xué)歷的不斷提高，中國女性消費群體已成為消費行業(yè)中的新興勢力。據(jù)其統(tǒng)計顯示，中國線上功能洗護(hù)產(chǎn)品消費者中60%左右為女性消費者占主要市場，而其男性消費表現(xiàn)也相對亮眼，根據(jù)阿里健康數(shù)據(jù)和頭豹研究表明，男性防脫消費增速最快。而女性消費者在購買功能型洗護(hù)產(chǎn)品時，更在意包裝顏值，創(chuàng)新性設(shè)計等，是其決策是否購買的重要因素之一。

根據(jù)頭豹研究院資料顯示，功能洗護(hù)產(chǎn)品可以分為兩大類：頭發(fā)清潔產(chǎn)品和頭皮護(hù)理產(chǎn)品。

·頭發(fā)清潔產(chǎn)品在洗護(hù)市場占據(jù)銷售主力，需求整體來看較有普遍性。產(chǎn)品中擁有防脫生發(fā)、去屑止癢、頭皮抗衰、受損修復(fù)等功能性效果的產(chǎn)品增長趨勢良好，響應(yīng)了承受壓力與熬夜習(xí)慣影響年輕人“防脫生發(fā)、滋潤舒緩”的需求，成為熱銷產(chǎn)品。

·頭皮護(hù)理市場規(guī)模相對洗發(fā)市場規(guī)模較小，但根據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，其年增長率最快。而頭皮護(hù)理是近年來新興概念產(chǎn)品，主要針對頭皮肌膚的調(diào)理而非頭發(fā)發(fā)質(zhì)的改善修復(fù)，其產(chǎn)品多樣性更是達(dá)到方方面面，比如頭皮清理、激活頭皮、平衡菌群、營養(yǎng)護(hù)理等一系列產(chǎn)品。

在洗護(hù)產(chǎn)品的培育下，為了追求潮流與時代同步，美發(fā)產(chǎn)品規(guī)模也在逐年擴(kuò)大，而美發(fā)的人群分布則更為廣闊、多元，不管是年長還是年輕的消費者，掩蓋白發(fā)和脫發(fā)的問題，與花式染發(fā)的需求兼?zhèn)洹２贿^其中以染發(fā)產(chǎn)品為主，而疫情影響下，宅家染發(fā)更是掀起了一股熱潮，消費者自己動手的熱情激增。根據(jù)京東報告顯示，染發(fā)類成品成交占2021年染燙造型假發(fā)市場的一半左右，與此同時“宅家染發(fā)”社媒聲量增長接近一半。而在此之中，植物成分天然安全不傷發(fā)、溫和不刺激、具備染護(hù)一體功能的產(chǎn)品受到消費者青睞，在此基礎(chǔ)上體驗優(yōu)化、方便操作的產(chǎn)品則被更多人選擇。

中國功能洗護(hù)市場發(fā)展的推動因素：

·購買力的提升及消費升級：人均可支配收入的增加已提高消費者的購買力及推動消費升級，從而促進(jìn)中國功能洗護(hù)市場的發(fā)展。從基礎(chǔ)的清潔功能演變到當(dāng)下“護(hù)膚式”的護(hù)發(fā)模式。全面養(yǎng)護(hù)已成為越來越多消費者的選擇，從頭皮、發(fā)根、發(fā)梢到發(fā)色的護(hù)理都不容出錯。

·洗護(hù)健康意識的興起及對洗護(hù)產(chǎn)品的多元化需求：隨著經(jīng)濟(jì)增長，洗護(hù)健康意識不斷增強(qiáng)，且中國人均洗護(hù)產(chǎn)品支出已穩(wěn)步增加。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，約90%的消費者認(rèn)為洗發(fā)護(hù)發(fā)應(yīng)與護(hù)膚一樣，針對不同發(fā)質(zhì)使用對應(yīng)功效的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。目前受中國消費者需求推動，除主流功能深層清潔及強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)外，穩(wěn)定頭皮、防護(hù)防脫、舒緩修復(fù)及控油是為此而衍生的新型細(xì)分化功能。

·電子商務(wù)及數(shù)字營銷的快速增長：隨著不同銷售渠道的開發(fā)及拓展，各式各樣的洗護(hù)產(chǎn)品更易被全國消費者所認(rèn)知，并使產(chǎn)品的消費頻率有所提高。而Z世代對網(wǎng)絡(luò)的普遍性加速了數(shù)字營銷活動的推廣，使其推動功能洗護(hù)市場的發(fā)展。傳統(tǒng)銷售渠道（KA渠道、專賣店渠道等）為且仍將為洗護(hù)產(chǎn)品（尤其是高端洗護(hù)產(chǎn)品）的重要銷售渠道。

·技術(shù)的創(chuàng)新與增強(qiáng)：先進(jìn)的技術(shù)對洗護(hù)產(chǎn)品的升級及創(chuàng)新而言至關(guān)重要。例如，成熟的技術(shù)使頭皮精華液、抗衰護(hù)理等產(chǎn)品樣式豐富且功效顯著;產(chǎn)品融入植物提取物、昂貴藥材等營養(yǎng)元素的方式與日俱增。隨著越來越多的消費者選擇使用專業(yè)洗護(hù)產(chǎn)品，技術(shù)的快速增長支撐中國整體功能洗護(hù)市場的持續(xù)發(fā)展。

中國功能洗護(hù)市場未來發(fā)展趨勢：

·針對消費者特定細(xì)分的產(chǎn)品功能：在高強(qiáng)度的工作壓力和快節(jié)奏的生活方式下，消費者脫發(fā)、禿頭等現(xiàn)象則更為顯著。國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示中國脫發(fā)人群高達(dá)約2.5億人，其中男性脫發(fā)人數(shù)較多約1.6億人占脫發(fā)群體的65%左右，且脫發(fā)人群呈年輕化趨勢。中國人通過洗護(hù)升級來保衛(wèi)發(fā)量意識的增強(qiáng)推動了防脫功能洗發(fā)水市場的發(fā)展，巨大的防脫需求下衍生出多種防脫發(fā)、育發(fā)類洗護(hù)產(chǎn)品。而根據(jù)京東超市數(shù)據(jù)顯示，在洗護(hù)功效方面，藍(lán)海類防脫洗護(hù)品成為主要消費趨勢之一，防脫類產(chǎn)品用戶和銷量同比增長速度迅猛。

·消費者安全意識的提升：消費品安全問題的頻發(fā)使消費者近年來愈加重視產(chǎn)品中的添加成分，多數(shù)人談“化”色變。因此含有天然成分（植物提取物）和無硅油的產(chǎn)品越來越受到消費者的重視，推動功能洗護(hù)市場發(fā)展。根據(jù)頭豹研究數(shù)據(jù)顯示，中國洗護(hù)產(chǎn)品TOP5的天然成分類型中，硫磺與海鹽位列消費者喜愛的天然成分的前2名。其次，根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品中玻尿酸和植萃（植物提取物）成為主要消費趨勢之一，舒緩類和頭皮抗衰類成交額同比增長較高。另外，洗發(fā)水商品中，銷售位列前三名的也是含有玻尿酸和植萃的洗發(fā)產(chǎn)品。最后，硅油通常指的是二甲硅油主要用途是封閉劑，雖然可以起到順滑發(fā)質(zhì)的作用，但此化學(xué)物質(zhì)會造成落發(fā)脫發(fā)的嚴(yán)重危害。因此，根據(jù)頭豹資料顯示多家洗護(hù)品牌紛紛推出無硅油洗護(hù)產(chǎn)品，如潘婷、巴黎歐萊雅、阿道夫等。

·偏好綜合性洗護(hù)產(chǎn)品矩陣：隨著洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展，綜合性洗護(hù)產(chǎn)品（包括基礎(chǔ)、專業(yè)的洗護(hù)產(chǎn)品）將持續(xù)加碼。未來洗護(hù)產(chǎn)品預(yù)計更加多元化、創(chuàng)新及升級。提供2—3種功效洗護(hù)產(chǎn)品及套裝式一洗一護(hù)已是常規(guī)操作，消費者亦將需要多效合一洗護(hù)產(chǎn)品，以有效預(yù)防及治療脫發(fā)、頭皮衰老等問題，這也有利于具有強(qiáng)大研發(fā)實力和行業(yè)經(jīng)驗的龍頭企業(yè)發(fā)展。

·國內(nèi)品牌的崛起及多元化的渠道：疫情影響下，電商和直播購物形式的涌現(xiàn)及快速發(fā)展帶動國產(chǎn)品牌的崛起，消費者選擇更加多樣化。高端洗護(hù)產(chǎn)品在專賣店、綜合性商貿(mào)的滲透率也逐年提高，從而開拓洗護(hù)市場渠道的多元化。而領(lǐng)先的國內(nèi)洗護(hù)品牌更加了解中國消費者的需求傾向及提供合適的價格范圍，這可幫助其建立更強(qiáng)的市場競爭力。

三、洗護(hù)行業(yè)新政策的監(jiān)管對其行業(yè)要求在未來也將更為嚴(yán)格和標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)消費者信心和購買動力

洗護(hù)行業(yè)監(jiān)管的升級不僅體現(xiàn)了一個行業(yè)變得逐漸規(guī)范和成熟，更為行業(yè)的發(fā)展提供了必要的依據(jù)，同時也意味著技術(shù)力量的持續(xù)創(chuàng)新和增強(qiáng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，增強(qiáng)消費者在洗護(hù)市場的消費動力和保障性，也為未來的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

·國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機(jī)構(gòu)致癌物清單》中指出，二惡烷歸為2B類致癌物，對人體有致癌的可能性。需確保產(chǎn)品的安全性，其中不能含有二惡烷。

·2020年國務(wù)院通過并頒發(fā)《化妝品監(jiān)督管理條例》并于2021年1月起施行?！稐l例》中第二章第十六條明確分類了特殊化妝品及普通化妝品，而普通化妝品如洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品等通常僅能達(dá)到清潔及增加頭發(fā)柔順度等基本效果，對于脫發(fā)、生發(fā)等癥狀并不具備治療效果。

2021年國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布實施《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，明確規(guī)定化妝品在宣傳當(dāng)中不得使用醫(yī)療術(shù)語、描述醫(yī)療作用和效果的詞語，如止脫生發(fā)、殺菌抑菌、中藥古方等。