從“5W”模式探究網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村振興的途徑

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，自媒體蓬勃發(fā)展，短視頻、直播等新型傳播方式在城市和鄉(xiāng)村之間架起了一座信息化的橋梁，一些草根村民通過(guò)自己或他人拍攝的短視頻迅速走紅，給偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村帶來(lái)了流量熱度，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供了一條新路徑，也讓學(xué)界注意到了網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村振興這一有效方法。文章在自媒體時(shí)代、鄉(xiāng)村振興的背景下，以“丁真走紅”事件為例，采用傳播學(xué)中拉斯韋爾“5W”模式的理論從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果五個(gè)方面分析“丁真走紅”始末，并通過(guò)文獻(xiàn)分析法、觀察法定位鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展中面臨的內(nèi)容土味且同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播媒介單一、流量變現(xiàn)能力弱的困境，再結(jié)合“丁真走紅”事件中獲得的具有普遍指導(dǎo)意義的啟示，對(duì)網(wǎng)紅如何助力鄉(xiāng)村振興這一命題，提出村民等傳播者要“尋求傳播對(duì)象的差異性”、各方傳播媒介“打造多元化媒介傳播矩陣”、當(dāng)?shù)卣瑫r(shí)也要“加強(qiáng)政策扶持”等建議。

關(guān)鍵詞：“5W”模式；自媒體；網(wǎng)紅；鄉(xiāng)村振興；丁真

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0110-03

第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%……農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.84億，占網(wǎng)民整體的27.6% [1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，讓新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻不斷降低，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村居民進(jìn)入了自媒體領(lǐng)域成為網(wǎng)紅，通過(guò)短視頻、直播等傳播方式向大眾展示鄉(xiāng)村生活，打破了鄉(xiāng)村與城市之間的數(shù)字鴻溝，使越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村、走進(jìn)鄉(xiāng)村、助力鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村振興提供了一條新的發(fā)展路徑。

2020年11月，攝影師胡波將其在四川甘孜拍攝的一條藏族小伙的視頻上傳到了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，視頻里的藏族小伙未加任何美顏站在碧草藍(lán)天之中，眼神純凈如水、面帶微笑、略顯羞澀，這種原生態(tài)的自然美完全打破了廣大網(wǎng)友在各種美顏、濾鏡加持下的審美疲勞，獲得了大量點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，視頻中的藏族小伙丁真也因此一夜爆紅，成為“新晉頂流”。隨后，丁真簽約當(dāng)?shù)貒?guó)企理塘縣文旅投資公司，成為理塘縣的旅游大使，助力家鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展，理塘縣也順利摘下了貧困縣的帽子。

丁真的意外走紅讓學(xué)界看到了自媒體時(shí)代下網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村振興的新思路，下文將基于“5W”模式分析“丁真走紅”事件，結(jié)合農(nóng)村網(wǎng)紅在自媒體傳播過(guò)程中的困境，為網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展提出建議。

一、“5W”模式分析“丁真走紅”

美國(guó)學(xué)者羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出了“5W”模式，即Who（誰(shuí)）、 Says What（說(shuō)了什么 ）、In Which Channel（通過(guò)什么渠道）、To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）和With What Effect（有什么效果）[2]。這種模式簡(jiǎn)明而清晰，是傳播過(guò)程模式中的經(jīng)典理論，在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播過(guò)程中，仍可用此模式進(jìn)行分析。

（一）傳播者：自媒體作者的挖掘和官媒的助力

丁真的視頻是由攝影師胡波采風(fēng)時(shí)“妙手偶得之”，隨后胡波將視頻上傳至抖音進(jìn)行傳播，這條內(nèi)容的爆火也讓他的個(gè)人賬號(hào)漲粉近40萬(wàn)。短視頻的興起給了普通人展示自己的平臺(tái)，人人都可以是媒體，人人都可以發(fā)布訊息。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，獲取流量需要一定的時(shí)間和機(jī)遇，但最重要還是對(duì)內(nèi)容的深度挖掘。胡波作為傳播者在內(nèi)容生產(chǎn)上下了功夫，他在甘孜采風(fēng)多日，不斷豐富自己的作品集“世界高城的微笑”，如此堅(jiān)持不懈的深度挖掘才“挖”紅了丁真，自己收獲粉絲流量的同時(shí)，也為丁真家鄉(xiāng)的發(fā)展“加了把柴”。

除了自媒體作者的挖掘外，官方媒體的助力也不可忽視。當(dāng)?shù)氐男麄鞑块T(mén)（甘孜文旅）在丁真走紅的第一時(shí)間便迅速抓住風(fēng)口，對(duì)網(wǎng)上輿論進(jìn)行了價(jià)值引導(dǎo)、流量引流，并與丁真迅速簽約，將丁真的個(gè)人流量轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)芈糜紊?，推出?“四川甘孜 A 級(jí)景區(qū)門(mén)票全免”“一分鐘看甘孜有多美”等話(huà)題。隨著話(huà)題熱度不斷發(fā)酵，各地文旅局也開(kāi)始抓住這一流量，紛紛在微博上邀請(qǐng)丁真去他們當(dāng)?shù)刈隹停麄鞲鞯芈糜蝃3]。人民網(wǎng)、央視新聞等主流媒體更是對(duì)丁真的相關(guān)話(huà)題點(diǎn)贊、評(píng)論，為丁真和家鄉(xiāng)助力，做到了在講好中國(guó)故事的同時(shí)，也將小人物、小地方這些微觀視角納入國(guó)家層面的宏觀敘事，為鄉(xiāng)村振興“添了把火”。

（二）傳播內(nèi)容：一股清流，吸睛無(wú)數(shù)

傳播的內(nèi)容對(duì)于信息傳播來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。自媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)算法會(huì)向受眾推送可能感興趣的內(nèi)容，而受眾在觀看短視頻都抱有獵奇心理。當(dāng)他們看到與其現(xiàn)實(shí)生活差距較大且新鮮的內(nèi)容的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生好奇，將更多的注意力匯集于此，發(fā)表自己的看法并與網(wǎng)友們分享。

首先，在當(dāng)今“小鮮肉”“花瓶”橫行的時(shí)代，大眾審美已趨于同質(zhì)化，人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)局限于膚白貌美的天生麗質(zhì)和美顏濾鏡的后期加工，所以當(dāng)網(wǎng)友們看到這樣一個(gè)未經(jīng)任何包裝和粉飾的藏族小伙時(shí)，難免會(huì)“一石激起千層浪”，同時(shí)，網(wǎng)友們印象中“康巴漢子”的體型特征又在丁真身上形成強(qiáng)烈的反差，“甜野男孩”則成為丁真的專(zhuān)屬形容詞。

其次，少數(shù)民族身份的加持又給丁真營(yíng)造了神秘感，康巴漢子、藏族服飾、草原、藍(lán)天和小馬出現(xiàn)在人們相對(duì)陌生的甘孜理塘，人們不禁會(huì)對(duì)丁真和他的家鄉(xiāng)充滿(mǎn)好奇和向往。2020年11月21日，丁真發(fā)出了第一條微博，盡管只有“入職照，我是丁真”7個(gè)字，但在短短兩個(gè)小時(shí)就收獲超過(guò)40萬(wàn)個(gè)贊，而丁真和珍珠的話(huà)題也直沖熱搜第一，差異化的內(nèi)容就如一股清流，為丁真帶來(lái)了巨大的流量，吸睛無(wú)數(shù)。

（三）傳播媒介：技術(shù)賦能的虛擬社交平臺(tái)

科技的發(fā)展使手機(jī)成為人們生活的一部分，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使傳統(tǒng)社交模式轉(zhuǎn)向了線上，各家社交軟件競(jìng)相上線。其中，短視頻平臺(tái)則異軍突起，給了普通人一個(gè)屬于自己的小劇場(chǎng)，也為普通人提供了便捷的走紅渠道。

抖音平臺(tái)為丁真的走紅既提供了傳播媒介，也提供了一個(gè)巨大的流量池。抖音的大數(shù)據(jù)個(gè)性化分析技術(shù)使丁真相關(guān)的話(huà)題得到了裂變式擴(kuò)散、病毒式傳播，直播功能使丁真的形象更加真實(shí)豐滿(mǎn)，購(gòu)物櫥窗功能則為直播帶貨、流量變現(xiàn)打通了渠道。

技術(shù)賦能的虛擬社交平臺(tái)顛覆了傳統(tǒng)的造星模式，大大加速了造星速度，使明星和素人的關(guān)系迅速拉近，普通人成為網(wǎng)紅有時(shí)僅需幾秒鐘。在胡波發(fā)布丁真的短視頻后，僅不到3個(gè)小時(shí)就獲得了200萬(wàn)次左右的點(diǎn)贊，并且每個(gè)月還會(huì)產(chǎn)生回訪流量。

（四）受眾：“Z世代”的年輕人

在丁真的粉絲中，大多為“Z世代”的年輕人，這群受眾大多生活在城市，具有視野開(kāi)闊、獨(dú)立包容、喜歡自由的生活態(tài)度、向往精神世界的富足的特點(diǎn)。視頻中丁真所在的環(huán)境與都市的喧囂截然不同，藍(lán)天白云融化了這群年輕人焦躁的內(nèi)心，丁真清澈如泉的眼神透射了世間的一切美好。因此。這群年輕人不由自主地關(guān)注丁真，討論丁真，積極扮演著信息接收者、傳播者和內(nèi)容的反饋者。

（五）傳播效果：井噴式效果

傳播效果是受傳者在接到傳播者通過(guò)媒介傳遞的信息后自身發(fā)生的變化和反饋[4]。在“丁真走紅”的事件中，丁真首先通過(guò)胡波之手樹(shù)立了良好的形象，收獲了大批粉絲，隨后開(kāi)通微博賬號(hào)繼續(xù)引流，抖音的直播功能又讓丁真的形象更加真實(shí)飽滿(mǎn)，主流媒體精心打造的一系列話(huà)題更為丁真和他的家鄉(xiāng)理塘縣帶來(lái)了超高關(guān)注度。當(dāng)?shù)卣餐ㄟ^(guò)正確的流量引導(dǎo)，組織工作人員直播帶貨，把當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地。丁真的直播帶貨首秀，僅直播1小時(shí)點(diǎn)贊就超過(guò)100多萬(wàn)次，同時(shí)段排行第四位。

二、鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展面臨的困境

丁真走紅助力家鄉(xiāng)發(fā)展并不是個(gè)例，隨著鄉(xiāng)村振興的不斷深入，短視頻走進(jìn)了尋常百姓家，越來(lái)越多的普通村民也拿起手機(jī)記錄生活，但傳播內(nèi)容參差不齊，傳播效果不盡人意，僅有少部分的鄉(xiāng)村自媒體可以收獲流量，為家鄉(xiāng)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。此外，各大短視頻平臺(tái)雖也推出了“三農(nóng)”版塊，扶持鄉(xiāng)村自媒體，加快造星速度，但大多還是淪為了資本的工具，農(nóng)民并沒(méi)有真正依靠自媒體富起來(lái)。同時(shí)，鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展還面臨著內(nèi)容土味且同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播媒介單一、流量變現(xiàn)能力弱的問(wèn)題。

（一）內(nèi)容土味且同質(zhì)化嚴(yán)重

如今，在快手、抖音等短視頻平臺(tái)的搜索框中輸入“鄉(xiāng)村”二字，便可以檢索出大量的鄉(xiāng)村自媒體內(nèi)容，但經(jīng)過(guò)觀察后發(fā)現(xiàn)，這些鄉(xiāng)村自媒體的內(nèi)容多集中在鄉(xiāng)村美食制作、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、民風(fēng)民俗展示和土味才藝表演等方面，內(nèi)容土味且同質(zhì)化嚴(yán)重，很難輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

有學(xué)者在其研究中表示， “當(dāng)一個(gè)農(nóng)村自媒體的作品火了之后，基于吸引流量的目標(biāo)，同類(lèi)型的農(nóng)村自媒體數(shù)量會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)激增”[5]。例如，在抖音平臺(tái)上有一位通過(guò)拍攝農(nóng)村日常生活的走紅的網(wǎng)紅“張同學(xué)”，在他走紅以后便有很多人對(duì)其拍攝內(nèi)容、拍攝手法進(jìn)行效仿，但傳播效果均不佳，究其原因，主要是“張同學(xué)”的內(nèi)容取材于他的生活，真實(shí)而親切，流暢的剪輯手法又增強(qiáng)了視頻的技術(shù)性，這些特點(diǎn)讓他的內(nèi)容別具一格且不易被照搬模仿。

總之，鄉(xiāng)村自媒體若想改變內(nèi)容土味且同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，無(wú)疑需要從自身內(nèi)容上下手，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。

（二）傳播媒介單一

因?yàn)榧夹g(shù)、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)儲(chǔ)備等原因，鄉(xiāng)村人向外界傳播訊息的方式較為單一，并沒(méi)有通過(guò)多種方式進(jìn)行傳播，個(gè)人社交賬號(hào)與官方媒體賬號(hào)之間也處在分立的狀態(tài)。

縱觀丁真走紅事件，主流媒體和自媒體的聯(lián)動(dòng)在其中發(fā)揮了重要作用。一方面，主流媒體的加入讓傳播媒介不再單一，微博、微信公眾號(hào)、新聞端、網(wǎng)頁(yè)端多點(diǎn)開(kāi)花，制造熱搜話(huà)題頭條，產(chǎn)生了井噴式的傳播效果；另一方面，主流媒體的加入又對(duì)個(gè)人流量進(jìn)行了正確的價(jià)值引導(dǎo)，避免了過(guò)度消費(fèi)流量、曇花一現(xiàn)的情況。

（三）流量變現(xiàn)能力弱

流量變現(xiàn)是自媒體時(shí)代短視頻生產(chǎn)的最終目的，其實(shí)現(xiàn)方式主要為直播帶貨、品牌代言、流量補(bǔ)貼等。但截至目前，大多數(shù)的鄉(xiāng)村自媒體賬號(hào)的營(yíng)收還是通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼，常常會(huì)面臨“僧多粥少”的局面；視頻質(zhì)量良莠不齊、流量的不確定性也給鄉(xiāng)村自媒體的變現(xiàn)能力帶來(lái)了挑戰(zhàn)；政府部門(mén)缺少有關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)和政策支持，讓村民很難在短視頻紅利期已過(guò)的今天更進(jìn)一步獲利；再加上流量的商業(yè)化，前期投入成本加大，讓很多想要嘗試做農(nóng)村自媒體的村民望而卻步。

三、“丁真走紅”事件對(duì)助力鄉(xiāng)村振興的啟示

（一）尋找傳播對(duì)象的差異性

想要在自媒體時(shí)代抓住流量密碼，尋找傳播對(duì)象的差異性十分重要。網(wǎng)紅流量對(duì)鄉(xiāng)村振興來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的宣傳出口，丁真憑借著淳樸的面龐成功出圈，美麗、靜謐的理塘也成為很多人心中的世外桃源，理塘文旅反應(yīng)迅速，向丁真拋出橄欖枝，將丁真和理塘捆綁在一起，打造“理塘丁真”這一個(gè)性化IP[6]，發(fā)揮了傳播對(duì)象的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，達(dá)到了為理塘的發(fā)展助力的效果。

值得注意的是，在尋求差異化的同時(shí)，要注意社會(huì)主義核心價(jià)值觀、主流價(jià)值體系的引導(dǎo)[7]，避免跑偏；視頻創(chuàng)意在吸引流量的同時(shí)，更要保證質(zhì)量，拒絕妖魔化。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，既能把普通人推向神壇，也可以迅速將一個(gè)人拉下神壇。丁真的流量在主流媒體的介入下緩緩流淌，甘孜文旅推出迅速推出宣傳片《丁真的世界》，通過(guò)丁真的視角介紹理塘的風(fēng)土人情，收獲了持久的關(guān)注度。

（二）打造多元化傳播媒介矩陣

自媒體時(shí)代下人人均是傳播者，鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)需要每一個(gè)人的參與，機(jī)遇的到來(lái)除了依靠?jī)?nèi)容的深度挖掘，更需要配套的多元化傳播媒介支持。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的大力推廣，成功鏈接了三農(nóng)領(lǐng)域與電商、直播、短視頻等多種傳播媒介，一方面，有能力的村民要加入新媒體的浪潮中，做自己生活的導(dǎo)演，打開(kāi)思路、運(yùn)用多元化的傳播媒介進(jìn)行傳播；另一方面，官方媒體也應(yīng)主動(dòng)下沉，關(guān)注小地方、小事件、小發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供宣傳口岸，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容予以支持，全方位講好中國(guó)故事。多元化傳播媒介矩陣的打造可以突破時(shí)間、空間上的限制，將鄉(xiāng)村特產(chǎn)、網(wǎng)紅流量和鄉(xiāng)村振興有機(jī)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)收。

（三）增強(qiáng)政策扶持

鄉(xiāng)村振興離不開(kāi)地方政府的政策扶持，各地像丁真一樣的隱藏網(wǎng)紅還有很多，政府應(yīng)打開(kāi)思路，起到帶頭作用，進(jìn)行整體規(guī)劃和布局。

首先，基層政府應(yīng)認(rèn)識(shí)到自媒體的強(qiáng)大力量，充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣?，扶持?dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，提供技術(shù)和資金支持，用好多種傳播媒介宣傳當(dāng)?shù)匚幕厣?，營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村文化氛圍。

其次，基層政府要鼓勵(lì)村民積極擁抱自媒體浪潮，對(duì)有能力的村民進(jìn)行相關(guān)的知識(shí)培訓(xùn)，扶持幾位村中達(dá)人，并引導(dǎo)他們深入挖掘當(dāng)?shù)刭Y源和文化，提升短視頻的原創(chuàng)性、趣味性、技術(shù)性，豐富短視頻的形式和內(nèi)容。

最后，基層政府也需要制定優(yōu)惠的人才政策，吸引年輕人才回到鄉(xiāng)村、建設(shè)鄉(xiāng)村。優(yōu)質(zhì)的流量背后靠的不單單是一個(gè)人，需要的是一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)，年輕人才見(jiàn)多識(shí)廣，可以把城市的優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)質(zhì)模式帶回鄉(xiāng)村，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，讓鄉(xiāng)村獲得更快的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

“丁真走紅”不是一次偶然事件，是自媒體人和官方媒體合力打造出的流量狂歡，其自身的差異性和及時(shí)正確的價(jià)值引導(dǎo)讓丁真沒(méi)有曇花一現(xiàn)，而其簽約國(guó)企助力家鄉(xiāng)旅游業(yè)發(fā)展的方式也給各地鄉(xiāng)村振興提供了一條新思路，即自媒體時(shí)代下用好“網(wǎng)紅”流量便可以為鄉(xiāng)村建設(shè)添磚加瓦。

只要各地基層政府加強(qiáng)組織和引導(dǎo)，挖掘當(dāng)?shù)靥厣哟笙嚓P(guān)政策扶持，制定人才優(yōu)惠政策；各地人民群眾積極參與，擁抱新媒體時(shí)代的浪潮，制作高質(zhì)量、有特點(diǎn)的內(nèi)容；用好多元化的傳播媒介矩陣，讓小地方積極融入國(guó)家層面的宏觀敘事，就一定可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 吳辰，本科在讀，研究方向：廣播電視、播音主持。