參與式傳播：數(shù)字媒體環(huán)境下城市形象建構(gòu)新路徑

摘要：文章采用理論分析與案例分析相結(jié)合的方法，分析數(shù)字媒體環(huán)境下各類傳播技術(shù)的運(yùn)用使得城市形象傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫呱硇缘膮⑴c式傳播，在傳播過程中更加強(qiáng)調(diào)人們對(duì)城市的親身體驗(yàn)與感知。作為歷史文化名城，西安擁有較多的不可復(fù)制的歷史文化資源，通過熱播電視劇，西安地方美食也廣為人知；新時(shí)期西安擁有了豐富的科技與音樂等元素……這些都為城市的參與式傳播提供了物質(zhì)條件。由此，文章提出西安城市形象參與式傳播的實(shí)現(xiàn)路徑：以漢、唐文化為代表發(fā)揮城市資源的獨(dú)有性，增強(qiáng)城市的可參與感，同時(shí)努力挖掘城市景觀、街道背后的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)城市物理空間的吸引力，利用數(shù)字技術(shù)打造虛擬城市，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市形象更大范圍的體驗(yàn)與參與等。通過相關(guān)研究分析，文章旨在為數(shù)字媒體環(huán)境下西安城市形象的建構(gòu)提供新的思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；城市形象建構(gòu)；參與式傳播；西安；影像都市；元宇宙

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0025-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“數(shù)字媒體環(huán)境下西安城市形象的參與式建構(gòu)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：22LW144

城市形象是指人們對(duì)城市的地理形象及社會(huì)形象形成的一種感知。在影像傳播時(shí)代，各類城市形象片是傳播城市形象的一個(gè)重要手段。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，城市形象片以政府為主導(dǎo)，由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道投放。這種視覺建構(gòu)的力量在于通過拍攝技術(shù)的使用，追求一種人之肉眼無法捕捉的視覺奇觀，內(nèi)容為脫離日常生活的宏大影像。數(shù)字媒體環(huán)境下，城市形象傳播從專業(yè)機(jī)構(gòu)制作中解放出來，更多強(qiáng)調(diào)民眾對(duì)城市的體驗(yàn)與參與，城市應(yīng)該圍繞這一新的傳播理念進(jìn)行形象建構(gòu)。

一、數(shù)字媒體環(huán)境下的參與式傳播

由于技術(shù)的突破，數(shù)字媒體環(huán)境下，普通用戶記錄與傳播城市形象成為可能，數(shù)字媒體環(huán)境下，這種變化絕不止于“人人都是傳播者”的套路式表達(dá)。由于移動(dòng)終端的伴身性，及其與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相連，在傳播城市形象的過程中，用戶多是先親身到達(dá)城市的某一空間，對(duì)其進(jìn)行體驗(yàn)、感知，將這個(gè)過程以視頻的形式記錄下來，上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，被其他人點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多人親臨現(xiàn)場(chǎng)。這個(gè)過程的實(shí)質(zhì)屬于具身傳播實(shí)踐。傳統(tǒng)的傳播方式主要表現(xiàn)為對(duì)對(duì)象物的表征，傳播過程在于通過文本的閱讀實(shí)現(xiàn)對(duì)意義的展現(xiàn)，具身傳播實(shí)踐以體驗(yàn)取代了文本的閱讀觀看。

城市影像實(shí)踐中，以移動(dòng)設(shè)備為終端，人們記錄與傳播城市的方式被稱為“打卡”。與傳統(tǒng)的拍攝不同，“打卡”意味著身體到達(dá)城市的某一空間，親眼觀看其中的景觀、建筑、物品，親口品嘗其中的美食，在這個(gè)過程中強(qiáng)調(diào)身體在場(chǎng)，突出傳者身體與物理空間的感官相遇。互聯(lián)網(wǎng)背景下，“打卡”這種新媒體影像實(shí)踐與虛擬空間融合，通過作品中包含的豐富的位置信息，使虛擬空間中的觀看者向物理空間移動(dòng)，再次引發(fā)親臨現(xiàn)場(chǎng)、視頻拍攝、上傳互動(dòng)，其中，觀看者收獲了在新媒體平臺(tái)與他人共處某個(gè)空間的感受，如“我也去過某地或者也品嘗過某種美食”。這種物理與虛擬空間的雙重存在感，形成了感知城市的新模式。新媒體影像實(shí)踐的另一個(gè)典型方式是自拍，自拍意味著拍攝主體與客體的高度融合。在這種關(guān)系中，突出的是拍攝者的主體地位，而客體通常是作為拍攝者的背景存在，因此這種類型的城市影像具有更強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。由于每個(gè)人觀看城市的視角不同，興趣不同，所以個(gè)人化城市影像內(nèi)容更豐富，通過新媒體平臺(tái)匯聚起來的眾多個(gè)人化城市影像能夠更全面地反映城市。

二、西安城市形象參與式傳播的現(xiàn)實(shí)條件

從社會(huì)心理學(xué)的角度來講，人對(duì)城市形象的感知，除了影像的視覺虛擬觀看，還應(yīng)包括人的身體與物理空間的全面接觸?！俺鞘幸庀蟆钡奶岢稣邉P文·林奇認(rèn)為，人類運(yùn)用感覺器官對(duì)空間、場(chǎng)所完成感知，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的互動(dòng)與交流，才是人類感知城市形態(tài)的最重要方式[1]。城市擁有的可供人們體驗(yàn)、參與的內(nèi)容越多，越能激起人們感知城市的欲望。在當(dāng)下，參與式城市影視實(shí)踐最重要的傳播渠道為以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。調(diào)查報(bào)告顯示，短視頻平臺(tái)中，能夠吸引民眾并獲得超高流量的城市形象相關(guān)內(nèi)容一般擁有四類視聽元素，分別是城市景觀景色、地方美食、城市本土音樂、充滿科技感的設(shè)施[2]。西安作為歷史文化名城，不僅在景觀景色方面有先天優(yōu)勢(shì)，在近幾年發(fā)展中，也充滿音樂與科技等元素。

首先，作為一座傳統(tǒng)的旅游城市，在城市景觀方面，西安有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。歷史文化類景觀有鐘鼓樓、大雁塔、明城墻。近幾年，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，西安還有了回民街、大唐不夜城等網(wǎng)紅打卡地。2021年成功舉辦第十四屆全運(yùn)會(huì)后，西安又增添了包括體育場(chǎng)、體育館、游泳跳水館等在內(nèi)的一批新的標(biāo)志性景觀，這些城市景觀構(gòu)成城市形象的重要載體，使城市形象的參與式建構(gòu)成為可能。

其次，近幾年，以西安為故事背景或者講述西安故事的影像作品頻頻見諸熒屏，隨著這些影像作品的熱播，西安的特色飲食也廣為流傳。如《長安十二時(shí)辰》中呈現(xiàn)出來的火晶柿子，電視劇《裝臺(tái)》集中展示的羊肉泡饃、面條、肉夾饃、胡辣湯等極具地方特色的本地美食，這也成為公眾參與構(gòu)建西安城市形象的重要內(nèi)容。

再次，在“硬科技之都”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之城”的城市定位下，西安的城市形象建構(gòu)也突出了科技元素。如春節(jié)期間上演的城墻燈光秀，充滿現(xiàn)代科技感，還有大唐不夜城的3D立體大屏、西安城市運(yùn)動(dòng)公園、西安奧體中心的燈光夜景等，也使西安城市形象具有了科技元素。

最后，“音樂之城”的建設(shè)，為西安城市形象增添了音樂元素。2017年5月，《西安市建設(shè)“音樂之城”實(shí)施方案》的實(shí)施，開啟了西安“音樂之城”建設(shè)。大唐不夜城建設(shè)了音樂街區(qū)，包括7個(gè)主舞臺(tái)、14個(gè)副舞臺(tái)，表演從19點(diǎn)持續(xù)到23點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下出現(xiàn)了“不倒翁小姐姐”等爆款網(wǎng)紅。在大雁塔廣場(chǎng)上有“西安交響樂之夜”戶外公演，極具西安地方特色的本土音樂一度流行于網(wǎng)絡(luò)。

這些現(xiàn)實(shí)空間中的物理實(shí)在物以及各類真實(shí)元素構(gòu)成了城市形象傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也使城市形象具備更多的參與性與體驗(yàn)感，正因?yàn)槿绱?，近年來，西安迅速成為網(wǎng)紅城市，在媒介力量的帶動(dòng)下，越來越多的民眾移動(dòng)至物理空間親身感知城市。

三、西安城市形象參與式傳播路徑

凱文·林奇通過對(duì)全球城市化進(jìn)程進(jìn)行考察，針對(duì)其中存在的問題提出了“城市意象”理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)人通過日常生活或者生命體驗(yàn)加強(qiáng)與城市的關(guān)聯(lián)，他認(rèn)為城市形象是一種公共的意象，需要通過廣泛交流以及大眾共同認(rèn)知才能形成，這種認(rèn)知除了通過人們對(duì)城市影像的視覺觀看形成，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)人通過身體與城市物理空間的充分接觸形成，由此，凱文·林奇認(rèn)為人類感官對(duì)空間場(chǎng)所的感知以及由此引發(fā)的互動(dòng)與交流才是人類感知城市形態(tài)、建立地方感的最重要的方式。數(shù)字技術(shù)條件下，新媒體影像勾連起人的身體感知與虛擬空間的信息流動(dòng)，使參與式傳播成為可能。實(shí)現(xiàn)參與式傳播的首要環(huán)節(jié)便是人通過身體對(duì)城市物理空間的感知，這種感知一般表現(xiàn)為人們對(duì)城市的體驗(yàn)或參與。從城市的角度而言，只有具備更多的可體驗(yàn)、可參與的物理環(huán)境條件，才能充分調(diào)動(dòng)人的感知的欲望，而不是傳統(tǒng)意義上的觀看與記錄。

（一）發(fā)揮城市資源的獨(dú)有性

從新媒體影像實(shí)踐來看，在各大新媒體平臺(tái)擁有較高流量的影像作品有一個(gè)共同特征，就是其內(nèi)容具有獨(dú)特性。比如重慶的李子壩，原本是一座輕軌站，但因穿越建筑物而顯得與眾不同，在抖音短視頻平臺(tái)獲得高流量，在現(xiàn)實(shí)中吸引了眾多游客到此一游；還有成都的小吃店也因其具有的獨(dú)特性，吸引游客到此打卡，包括盛極一時(shí)的網(wǎng)紅小吃“毛筆酥”，出于好奇心，眾人爭相親自品嘗。

對(duì)一座城市而言，首先可以立足于資源條件，挖掘其中的獨(dú)有性。城市是由眾多物理空間構(gòu)成的一個(gè)大空間，眾人的生活構(gòu)成了城市，也塑造了每座城市獨(dú)特的人文、歷史、環(huán)境等。西安作為一座歷史文化名城，擁有較多的歷史遺跡與文化，與其他歷史文化城市相比，西安漢、唐時(shí)期的歷史尤為突出，由此形成了西安城市的獨(dú)特性，因此可重點(diǎn)挖掘與漢唐有關(guān)的歷史，如西安大雁塔。其次可以結(jié)合城市文化，創(chuàng)造富有城市精神的實(shí)在物。城市的固有資源能夠提高城市的吸引力，但對(duì)一座城市來講，這類資源是有限制的，也可能造成人們對(duì)城市形象的刻板印象，因此可以從城市文化、城市自然條件出發(fā)，設(shè)計(jì)制造富有城市精神的實(shí)在物。比如西安基于大唐文化打造的大唐不夜城、大唐芙蓉園等實(shí)體空間，構(gòu)成西安城市形象參與式傳播的基因底座。針對(duì)獨(dú)特的城市資源，在利用的過程中，不能僅將其當(dāng)成一個(gè)觀看與記錄的對(duì)象，而應(yīng)突出其可參與性，如西安先后舉辦了幾次“西安年 最中國”活動(dòng)，以大唐不夜城為載體，使民眾參與其中，體驗(yàn)大唐文化。2022年“五一”期間開業(yè)的長安十二時(shí)辰項(xiàng)目更是提出打造中國首個(gè)沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)。項(xiàng)目在循環(huán)變化中呈現(xiàn)大唐的繁華景象和市井日常生活，打造出以“12”為維度的系列體驗(yàn)內(nèi)容，如“12處長安場(chǎng)景”“12條長安街巷”“12場(chǎng)沉浸故事”等，為民眾提供了可觸摸、可體驗(yàn)的城市感知方式。

（二）挖掘城市的文化內(nèi)涵

增強(qiáng)人們對(duì)城市的參與感的另一個(gè)途徑就是城市物理空間背后的文化內(nèi)涵。單純從城市的物理空間來看，現(xiàn)代都市大抵相同，包括高樓大廈、寬闊的街道、擁擠的人群，而城市之間的區(qū)別在于物理空間背后包含的文化內(nèi)涵，比如廣州代表了開放與進(jìn)取，上海則是現(xiàn)代金融中心，北京是政治中心也是明清文化的代表，西安給人印象最深的則是漢唐文化。一座城市如此，在城市內(nèi)部亦如此，城市中的街道、巷子本身可能與其他城市的街道沒有什么區(qū)別，但背后的文化、故事賦予了其特殊的含義，從而構(gòu)成了獨(dú)特性，使其形成吸引大眾體驗(yàn)感知的魅力。如西安的下馬陵，原本是位于西安南城墻和平門至文昌門之間一條800余米的街道，因街道東口北側(cè)有漢代大儒董仲舒之墓，漢武帝感念其為自己獻(xiàn)策治國，為表示尊敬，每當(dāng)路過便會(huì)下馬，陜西發(fā)音蝦蟆陵，即唐代詩人白居易《琵琶行》中“自言本是京城女，家在蝦蟆陵下住”中所指。又如西安地鐵五號(hào)線有一站名為馬騰空，位于雁塔區(qū)等駕坡街道馬騰空村，傳說當(dāng)年唐王李世民東征勝利歸來，來到?jīng)汉訓(xùn)|岸，碰到?jīng)汉影l(fā)大水，正當(dāng)感到無法渡過時(shí)，馬兒騰空而起，飛躍浐河，到了浐河西岸，于是就把馬落地的地方叫作馬騰空，把馬騰空西北邊當(dāng)年文武大臣等待迎接唐王的地方叫作等駕坡。西安還有炭市街、案板街、竹笆市、騾馬市等街道，背后都有一段故事。通過對(duì)物理空間背后的文化故事的挖掘，能夠?qū)⑽锢砜臻g與大眾原本的文化記憶有效勾連，喚醒民眾文化共同體的情感，從而激發(fā)其親身體驗(yàn)的欲望。

（三）利用數(shù)字技術(shù)打造虛擬城市

數(shù)字技術(shù)條件下，媒體正朝深度融合的方向發(fā)展，元宇宙正是媒體融合的集大成者。元宇宙為人們提供了一個(gè)交流的空間，人們可以以虛擬人的方式沉浸于其中，與其他空間的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而共同建構(gòu)一個(gè)虛擬化的現(xiàn)實(shí)社會(huì)。雖然是虛擬空間，但元宇宙是將多種技術(shù)整合而產(chǎn)生的一個(gè)虛實(shí)相融的社會(huì)形態(tài)，通過交互、想象和沉浸式體驗(yàn)使用戶獲得如現(xiàn)實(shí)中一般的感覺[3]。

首先，運(yùn)用數(shù)字孿生技術(shù)，元宇宙中會(huì)形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)城市的鏡像。在這一鏡像中還原了現(xiàn)實(shí)世界城市中的街道、景觀等物理實(shí)在物，甚至包括背后的故事，從而形成了一個(gè)平臺(tái)上的城市。與現(xiàn)實(shí)中的城市相區(qū)別，這個(gè)虛擬城市通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被更大范圍的民眾分享，在現(xiàn)實(shí)中他們可能并不在同一空間，通過這個(gè)鏡像城市，人們不僅可以如現(xiàn)實(shí)中一般觀看城市，甚至還可以游走于城市的街道中，具身性地感知城市。

其次，運(yùn)用擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)，元宇宙提供了沉浸式體驗(yàn)。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中城市的模擬不同，在擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)的加持下，虛擬空間的城市鏡像與現(xiàn)實(shí)中的物理城市一樣是立體的，是可觸、可感的，在全息影像技術(shù)的支持下，虛擬城市中的人們可以到達(dá)一個(gè)具體的街道或者景觀，去體驗(yàn)、感知城市，從而實(shí)現(xiàn)“具身”傳播實(shí)踐。按照扎克伯格的說法，元宇宙本質(zhì)是一種存在感，通過全息圖的形式可以將人們以化身的方式瞬間移動(dòng)至目的地，然后以完全的化身或者自己的全息圖像在其中進(jìn)行沉浸式交流。

最后，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建出的社會(huì)體系，元宇宙空間實(shí)現(xiàn)了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的有效勾連，用戶可以將在現(xiàn)實(shí)世界中擁有的身份角色、社會(huì)階層、所屬群體等社會(huì)屬性帶入其中，并以此為前提建立起社交網(wǎng)絡(luò)，從而使人們?cè)谔摂M世界找到真實(shí)的存在感。從這個(gè)意義上講，元宇宙雖然屬于技術(shù)條件下的虛擬世界，但其可以擁有和現(xiàn)實(shí)世界一樣的功能，在城市形象傳播中可以圍繞某一局部空間運(yùn)用這些新技術(shù)，搭建一個(gè)虛擬的城市空間，從而使城市脫離現(xiàn)實(shí)條件的束縛到達(dá)任意一地，不僅使更多的人觀看城市，也使更多人沉浸其中，體驗(yàn)與感知城市。

四、結(jié)語

技術(shù)的發(fā)展與更新不斷定義媒介與傳播的內(nèi)涵與外延，對(duì)城市形象傳播而言，需要打開視野，尋找新的理論與方法。新媒體影像實(shí)踐使城市形象傳播表現(xiàn)為一種具身性的參與式傳播，城市形象實(shí)現(xiàn)了物理實(shí)在與虛擬空間的有效流動(dòng)，人與城市的關(guān)系不再是表征與閱讀，而是融為一體，實(shí)現(xiàn)在城市中通過親身體驗(yàn)感知城市。隨著更新一代的媒介——元宇宙的到來，物理城市與虛擬城市之間的界限更加模糊，城市的參與式傳播突破了時(shí)空的界限，在更大范圍以更簡便的方式實(shí)現(xiàn)。

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作者簡介 黨潔，碩士，副教授，文學(xué)院副院長，研究方向：媒介文化傳播。