主流媒體打造主題報(bào)道“爆款”之策

蔣堯

【摘 要】全媒體時(shí)代，媒體格局及傳播方式、輿論生態(tài)等都發(fā)生了深刻變化，沿襲多年的主題報(bào)道思路和方式也需要?jiǎng)?chuàng)新。文章結(jié)合廣西云數(shù)字媒體集團(tuán)打造系列新媒體“爆款”的創(chuàng)新實(shí)踐，探討主流媒體在開展主題報(bào)道時(shí)，如何整合資源、緊扣熱點(diǎn)、利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，以期為主流媒體提升主題報(bào)道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體;主題報(bào)道;爆款;傳播質(zhì)效

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，利用新媒體技術(shù)提升傳播力已是必然選擇。新媒體具有傳播速度快、傳播面廣、可讀性強(qiáng)、交互性高、貼近受眾等特點(diǎn)，在重大主題報(bào)道中，主流媒體利用新媒體手段來創(chuàng)新傳播方式，有效提升了重大主題報(bào)道的傳播效果。

廣西云數(shù)字媒體集團(tuán)（以下簡稱“廣西云集團(tuán)”）整合廣西日?qǐng)?bào)—廣西云客戶端、廣西新聞網(wǎng)以及官方微信公眾號(hào)、官方微博號(hào)、抖音號(hào)等新媒體平臺(tái)資源，旗下新媒體平臺(tái)在新媒體作品創(chuàng)作和傳播方面做了許多有益的嘗試，在重大主題報(bào)道中推出了一批新媒體“爆款”作品。

一、整合資源，提前策劃重大主題

（一）豐富融媒體生態(tài)鏈，構(gòu)建“外循環(huán)”

融媒體生態(tài)鏈的建設(shè)能有效整合各級(jí)、各平臺(tái)新媒體資源，形成合力，達(dá)到“1+1>2”的效果。廣西云集團(tuán)推進(jìn)廣西“一朵云”建設(shè)發(fā)展，全面推廣“云、部、站、心”共建共訓(xùn)共享模式，建立中央、區(qū)、市（行業(yè)）、縣四級(jí)媒體融合聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打造“1+14+111+N”全區(qū)媒體融合“一張網(wǎng)”的融媒體平臺(tái)“廣西樣本”，形成新媒體牽引驅(qū)動(dòng)發(fā)展、多層級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)借力發(fā)展、跨媒體跨領(lǐng)域整合發(fā)展新格局。

（二）組建“全能型”宣傳團(tuán)隊(duì)

“報(bào)道未動(dòng)，策劃先行?！敝卮笾黝}報(bào)道要達(dá)到預(yù)期效果，離不開科學(xué)有效的頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌全局的總體規(guī)劃。為了提升重大主題報(bào)道的傳播力和影響力，廣西云集團(tuán)組建“全能型”宣傳團(tuán)隊(duì)，高質(zhì)量、高水平策劃重大主題報(bào)道。例如，在習(xí)近平總書記視察廣西的系列報(bào)道中，宣傳團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注央媒新媒體平臺(tái)上有關(guān)習(xí)近平總書記的動(dòng)態(tài)報(bào)道，迅速、準(zhǔn)確轉(zhuǎn)發(fā)，充分傳播總書記在桂視察活動(dòng)的點(diǎn)滴信息。短短的約3小時(shí)時(shí)間里，《習(xí)近平赴廣西視察》稿件在廣西云全媒體平臺(tái)閱讀量迅速超過500萬人次，其中《廣西日?qǐng)?bào)》微信視頻號(hào)播放量突破250萬人次。

（三）立足特色做出差異化內(nèi)容

內(nèi)容同質(zhì)化是新媒體的“通病”。媒介發(fā)展的歷程證明，無論媒介環(huán)境、媒介技術(shù)怎么變，內(nèi)容才是媒體的核心競爭力。只有立足本地特色，做出差異化的內(nèi)容，才能打造具有廣西特色的新媒體“爆款”。

廣西云集團(tuán)一方面積極轉(zhuǎn)載央媒報(bào)道，另一方面提早準(zhǔn)備、高頻推出原創(chuàng)融媒精品，既通過“共情傳播”，以桂林的“秀美”、柳州的“活動(dòng)”、南寧的“開放”等為傳播點(diǎn)，全面反映廣西干部群眾熱愛廣西、扎根廣西、建設(shè)廣西的自豪感、歸屬感、幸福感，又通過“湘江戰(zhàn)役”“桂林山水”“螺螄粉”“壯鄉(xiāng)”等極具廣西特色的“符號(hào)傳播”，讓全國、全世界人民更為關(guān)注習(xí)近平總書記的此次視察，了解廣西的發(fā)展成就。

《30秒看廣西》《火熱廣西冷知識(shí)》《南寧柳州桂林三市宣傳片》等短視頻、精美“金句”長圖海報(bào)實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”，“破圈”出道。具有廣西特色的系列“爆款”持續(xù)在新媒體平臺(tái)推出，在互聯(lián)網(wǎng)上唱響廣西好聲音，讓八桂壯鄉(xiāng)在短時(shí)間內(nèi)吸粉無數(shù)，廣西的民族文化、山水美景和傳統(tǒng)美食的知名度進(jìn)一步提升。

（四）媒體聯(lián)手持續(xù)推進(jìn)主題報(bào)道

主題報(bào)道環(huán)環(huán)相扣，是新媒體融合報(bào)道最好的“試驗(yàn)場”，各類主題報(bào)道各有特點(diǎn)，新媒體報(bào)道形式也各不一樣，打造“爆款”既需要在合適的時(shí)機(jī)推出，也需要聯(lián)合其他平臺(tái)和渠道，共同制作優(yōu)質(zhì)的新媒體作品。主流媒體跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)傳播，是從自發(fā)到自覺、單一到多元、廣度到深度等多維度的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的出圈出彩。

在新媒體融合報(bào)道中，廣西云集團(tuán)注重外聯(lián)，通過與其他媒體平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在作品創(chuàng)作上集各家之長，打造優(yōu)質(zhì)的新媒體作品;在傳播渠道上充分利用各媒體平臺(tái)和縣級(jí)融媒體渠道統(tǒng)一推送，短時(shí)間內(nèi)提升作品在新媒體平臺(tái)的傳播力。這樣的媒體融合報(bào)道，不僅使作品有很強(qiáng)的吸引力，還能擴(kuò)大傳播力，起到以點(diǎn)帶面的強(qiáng)宣傳效果。

廣西云集團(tuán)立足自身傳播優(yōu)勢的同時(shí)，積極聯(lián)動(dòng)其他媒體同行，推動(dòng)各重大主題宣傳有序推進(jìn)、高潮迭起。例如，在2021年“壯族三月三·八桂嘉年華”活動(dòng)期間，聯(lián)合166家媒體開展12小時(shí)全國媒體大直播，推出的MV作品《感黨恩 跟黨走·廣西尼的呀》獲70多家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。在決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興系列報(bào)道中，聯(lián)合其他4家自治區(qū)黨報(bào)及廣西多家縣級(jí)融媒體中心推出《各族同胞喜脫貧 唱支山歌給黨聽》《報(bào)告總書記，我們一個(gè)都沒少》等短視頻作品，其中，短視頻《報(bào)告總書記，我們一個(gè)都沒少》由5個(gè)自治區(qū)黨報(bào)選擇當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)過程中具有代表性的人物，多角度聚焦5個(gè)自治區(qū)各族兒女齊心協(xié)力脫貧攻堅(jiān)的動(dòng)人瞬間，展現(xiàn)各族群眾決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的奮斗精神，全網(wǎng)總閱讀量達(dá)765.8萬人次。

從“單打獨(dú)斗”到“聯(lián)合戰(zhàn)隊(duì)”，這樣的媒體聯(lián)合互動(dòng)是傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)的，特別是5個(gè)自治區(qū)黨報(bào)新媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，是廣西充分發(fā)揮民族地區(qū)的優(yōu)勢，主動(dòng)作為，努力提升新媒體作品傳播力的重要舉措。

二、緊扣熱點(diǎn)，打造“爆款”作品

在主題報(bào)道中，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)容易創(chuàng)作出新媒體“爆款”作品，因?yàn)檫@類作品受眾的關(guān)注度最高，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊量就能上去。這就要求作品本身互動(dòng)性要強(qiáng)，方便受眾閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。

（一）新媒體作品要具有個(gè)性化，傳播形式要多樣化

新媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，在于傳媒方式不同。新媒體環(huán)境下，傳媒方式由單向傳播向多向互動(dòng)傳播發(fā)展過渡。為更好滿足用戶的信息需求，新媒體要通過多種多樣的傳播形式，不斷體現(xiàn)自身的價(jià)值和特色。例如，在黨史學(xué)習(xí)教育系列報(bào)道中，廣西云集團(tuán)全平臺(tái)開設(shè)《黨史學(xué)習(xí)教育》專欄和頻道，根據(jù)不同欄目、平臺(tái)的屬性，生產(chǎn)不同的新媒體產(chǎn)品，形成“線上+線下”聯(lián)動(dòng)傳播模式。設(shè)立“百年風(fēng)華正青春”等35個(gè)大型專題，推出50余款融媒體產(chǎn)品;升級(jí)上線“黨課開講啦”專題，推出“十場名家云直播”等活動(dòng);設(shè)立“復(fù)興大道100號(hào)”創(chuàng)意體驗(yàn)館——建黨百年·廣西紅館成網(wǎng)紅打卡地，開展“永遠(yuǎn)跟黨走——黨史學(xué)習(xí)教育進(jìn)社區(qū)”新時(shí)代文明實(shí)踐活動(dòng)。系列策劃活動(dòng)不僅為黨史學(xué)習(xí)教育營造了良好氛圍，也帶動(dòng)了廣大群眾積極參與其中，讓黨史知識(shí)入腦入心。

（二）互動(dòng)性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特征

新媒體時(shí)代人人手持麥克風(fēng)，要讓用戶聽你說話，就必須增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的互動(dòng)性，轉(zhuǎn)變以往單一的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系，讓受眾積極參與到每一個(gè)作品、每一次事件的創(chuàng)作中。

2021年7月1日，廣西云集團(tuán)開設(shè)“百年風(fēng)華正青春——慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年”等大型融媒體專題，推出交互型創(chuàng)意H5、短視頻、圖說等近百款融媒體產(chǎn)品，策劃多場融媒體活動(dòng)。重磅推出“慶祝建黨百年紅·潮100大直播”，讓公眾跨時(shí)空、跨地域感受大事件中的共時(shí)狂歡。發(fā)起“我對(duì)黨的100種花式表白”微博接力互動(dòng)，閱讀量迅速破億，沖上微博全國熱搜榜首屏。

（三）通過現(xiàn)場直播提升新媒體報(bào)道的影響力

現(xiàn)場直播是新媒體傳播中的重要手段，能讓讀者實(shí)時(shí)了解來自現(xiàn)場的信息。在新媒體重大主題報(bào)道工作中，廣西云集團(tuán)充分利用全區(qū)各縣級(jí)融媒體中心傳播渠道，通過現(xiàn)場直播提升新媒體報(bào)道的影響力。在廣西第十二次黨代會(huì)期間，廣西云集團(tuán)充分發(fā)揮自治區(qū)黨媒新媒體排頭兵的作用，“集結(jié)”全區(qū)14個(gè)設(shè)區(qū)市及111個(gè)縣（市、區(qū)）的主流媒體及多家黨政新媒體，融入各項(xiàng)會(huì)議報(bào)道、專題報(bào)道、直播、訪談工作，融合發(fā)聲，向全區(qū)人民傳播更權(quán)威、更全面、更及時(shí)的大會(huì)盛況，把廣大干部群眾的心聲和期望傳遞給與會(huì)的黨代表。

三、利用技術(shù)，提升“爆款”傳播力

在新媒體時(shí)代，內(nèi)容是載體，技術(shù)是手段，是打造新媒體“爆款”不可或缺的重要支撐。新媒體技術(shù)是指以現(xiàn)代化的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通信技術(shù)等全新技術(shù)為基礎(chǔ)，能夠向用戶提供需要的信息服務(wù)的媒介手段。

（一）構(gòu)建新的傳播場景

2021年全國兩會(huì)期間，廣西云集團(tuán)充分發(fā)揮融媒體資源優(yōu)勢，依靠“5ABC”，即5G、AI人工智能、BD大數(shù)據(jù)、CC云計(jì)算全新技術(shù)，創(chuàng)新報(bào)道形式，構(gòu)建新的傳播場景，打造多款學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記兩會(huì)重要講話精神的融媒體“爆款”產(chǎn)品。啟用5G+AI眼鏡等智能采訪設(shè)備進(jìn)行融媒報(bào)道，并精心制作創(chuàng)意H5《上車！戴上5G+AI眼鏡，第一視角看兩會(huì)》，讓網(wǎng)友們能實(shí)時(shí)切換成為“代表委員”或者“采訪記者”的第一視角，身臨其境感受兩會(huì)現(xiàn)場。

（二）制作融媒體產(chǎn)品

2021年6月，在習(xí)近平總書記給黃婉秋回信的新媒體報(bào)道中，廣西云集團(tuán)視頻團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間從現(xiàn)場發(fā)回2條黃婉秋本人收到回信的感言，作為全網(wǎng)首發(fā)短視頻在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推送，合計(jì)閱讀量超10萬人次。次日繼續(xù)推出2條黃婉秋關(guān)于劉三姐文化傳承等內(nèi)容的專訪短視頻，帶動(dòng)了第二、第三波網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。同時(shí)，推出一組“紅海報(bào)”，摘選回信部分內(nèi)容發(fā)布，發(fā)出后5小時(shí)紅海報(bào)閱讀量超4萬人次。

（三）根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品

當(dāng)下，單純的文字傳播已經(jīng)不能滿足用戶的閱讀習(xí)慣，順勢而行，推出長圖、H5、短視頻、直播等形態(tài)的內(nèi)容延伸類融媒體產(chǎn)品，通過社交媒體發(fā)散式傳播，才能打造系列新媒體“爆款”。在《劉三姐》的內(nèi)容生產(chǎn)中，廣西云集團(tuán)制作推出長圖微刊，以國風(fēng)插畫風(fēng)格呈現(xiàn)、集納了電影《劉三姐》、彩調(diào)劇《劉三姐》、彩調(diào)劇《新劉三姐》中的經(jīng)典片段，便于讀者觀看。推出《來來來！“歌仙劉三姐”喊你來挑麥，下一個(gè)歌王就是你》H5作品，借助人臉識(shí)別、融合成像技術(shù)邀請(qǐng)網(wǎng)友在線聽山歌、唱山歌，帶網(wǎng)友充分體驗(yàn)廣西民歌的“最炫民族風(fēng)”。微博上，廣西云集團(tuán)主持的多個(gè)話題登頂微博熱搜全國要聞榜、同城榜。微博話題#劉三姐名場面#點(diǎn)擊量超960萬人次，話題#劉三姐集體記憶#閱讀量超752萬人次。將火力集中在社交媒體平臺(tái)“強(qiáng)傳播”的特性上，以自有平臺(tái)權(quán)威首發(fā)性帶動(dòng)社交媒體平臺(tái)的發(fā)散式傳播，有效延長了新聞生產(chǎn)鏈條中的傳播效應(yīng)。

四、思考與啟示

隨著技術(shù)的升級(jí)和媒體融合的推進(jìn)，新媒體傳播力將進(jìn)一步得到提升，新媒體產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來，特別是其在傳播過程中形成的爆發(fā)力，幾個(gè)小時(shí)的傳播就能出現(xiàn)10萬人次以上點(diǎn)擊量的“爆款”作品。在產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，主題報(bào)道中要想打造出“爆款”作品，需要“吃透三頭”，既要貼近受眾，又要掌握最新的技術(shù)手段，還要提前進(jìn)行主題報(bào)道的策劃，通過激活主題報(bào)道的“活力”，打造出正能量的新媒體“爆款”，為提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷賦能。廣西云集團(tuán)在打造新媒體“爆款”作品方面的創(chuàng)新嘗試，給自治區(qū)級(jí)主流媒體新時(shí)期做好主題報(bào)道帶來了重要啟示。

（一）把握方向謀創(chuàng)新

新媒體時(shí)代，在牢牢把握正確輿論導(dǎo)向的前提下，努力提升重大主題宣傳報(bào)道的傳播力和影響力，讓重大主題宣傳報(bào)道煥發(fā)活力，需要強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)造思維。習(xí)近平總書記視察廣西系列報(bào)道中，廣西云集團(tuán)在積極轉(zhuǎn)發(fā)央媒相關(guān)報(bào)道的同時(shí)，提前謀劃布局，結(jié)合桂林、柳州、南寧3座城市的定位和特色，以桂林的“秀美”、柳州的“活動(dòng)”、南寧的“開放”等為傳播點(diǎn)，創(chuàng)新推出系列具有廣西特色的新媒體作品，既有短視頻，又有長圖，短時(shí)間內(nèi)形成正面輿論熱點(diǎn)。

（二）媒體聯(lián)動(dòng)出特色

互動(dòng)性是新媒體的優(yōu)勢，這種互動(dòng)不僅有媒體與受眾之間的互動(dòng)，還有媒體之間的互動(dòng)。媒體之間借梯登高、搭臺(tái)唱戲、借筒傳聲，能擴(kuò)大新媒體報(bào)道的聲量，提高新媒體作品的傳播力和影響力。5個(gè)自治區(qū)黨報(bào)新媒體平臺(tái)發(fā)揮各自特色，聯(lián)合制作短視頻等新媒體作品，讓新媒體作品內(nèi)容更加豐富，質(zhì)量更高，傳播更廣，是講好廣西脫貧攻堅(jiān)故事的一次生動(dòng)實(shí)踐。媒體不僅僅需要內(nèi)部的融合，也需要外部的聯(lián)動(dòng)，媒體之間同頻共振，這樣才能讓廣西聲音傳得開、傳得響、傳得遠(yuǎn)。

（三）技術(shù)應(yīng)用出成效

新媒體的“新”直接體現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用上，新媒體作品的“爆款”打造和傳播力提升、增強(qiáng)互動(dòng)性等都離不開技術(shù)的支撐。廣西云集團(tuán)運(yùn)用H5、長圖、AR、VR等新技術(shù)策劃制作了一批互動(dòng)式、沉浸式、體驗(yàn)式新媒體產(chǎn)品，在全媒體平臺(tái)推送傳播。比如，借助人臉識(shí)別、融合成像技術(shù)邀請(qǐng)網(wǎng)友一起唱山歌;啟用5G+AI眼鏡等智能采訪設(shè)備進(jìn)行融媒報(bào)道，讓受眾身臨其境參與兩會(huì)報(bào)道。潮

參考文獻(xiàn)

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[2]馬上.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下新媒體傳播現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].傳媒論壇，2018（19）：108.

[3] 江鴻.民族地區(qū)新媒體如何做好重大主題報(bào)道[J].中國記者，2018（11）：104.

（編輯：黃佳君）