從“走出去”到“融進(jìn)去”：“一帶一路”出版發(fā)展新策略分析

葉夢(mèng)雨 周麗

【摘 要】出版業(yè)目前正處于提質(zhì)增效階段，不僅強(qiáng)調(diào)“走出去”，更注重“融進(jìn)去”的效果。但物理性的“融進(jìn)去”，目的國國民參與度不高，出版內(nèi)容針對(duì)性不足，“文化折扣”現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷渠道不夠多，新媒體市場(chǎng)仍有局限等現(xiàn)象，都顯示著出版業(yè)目前正面臨著諸多“融不進(jìn)去”的問題。對(duì)此，“一帶一路”語境下出版業(yè)應(yīng)重視民間力量、規(guī)劃出版內(nèi)容、拓寬新媒體市場(chǎng)、從需求側(cè)解讀受眾、完善效果評(píng)議機(jī)制，以此促進(jìn)其減少阻礙順利融入當(dāng)?shù)亍?/p>

【關(guān)鍵詞】一帶一路;出版;融進(jìn)去;新策略

在新的國際形勢(shì)和發(fā)展背景下，各國之間相互了解與合作的意愿越發(fā)強(qiáng)烈。2021年召開的“一帶一路”建設(shè)座談會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要深化人文交流，形成多元互動(dòng)的人文交流大格局?！盵1]出版是人文交流不可忽略的重要組成部分，對(duì)促進(jìn)“一帶一路”國家人文交流、“民心相通”有著不可或缺的關(guān)鍵作用。隨著“一帶一路”倡議的穩(wěn)步推行，未來的出版業(yè)將進(jìn)行全方位升級(jí)?，F(xiàn)階段出版業(yè)不僅要“走出去”更要“融進(jìn)去”。“融進(jìn)去”不僅包括進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁靼l(fā)行渠道，也意味著要深入目的國民間市場(chǎng)，將中國的優(yōu)秀出版產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)厝说娜粘W(xué)習(xí)與生活，讓“一帶一路”出版業(yè)更好行使傳播中華優(yōu)秀文化、提升中國國際形象、爭(zhēng)奪國際話語權(quán)的功能。

一、“走出去”現(xiàn)狀與“融不進(jìn)去”動(dòng)因分析

據(jù)中國新聞出版研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2019年，我國與“一帶一路”相關(guān)國家的版權(quán)貿(mào)易數(shù)量呈現(xiàn)近3倍增長，成績斐然。而2020年我國與“一帶一路”相關(guān)國家的版權(quán)貿(mào)易總量為10729項(xiàng)，雖比2019年的11282項(xiàng)減少了533項(xiàng)，版權(quán)貿(mào)易有所回落，總體上版權(quán)貿(mào)易還是十分活躍[2]?！白叱鋈ァ钡臄?shù)量不斷增長，但“融進(jìn)去”效果卻不太理想。首先，出版業(yè)的主體大多是“國家隊(duì)”，對(duì)民間力量的積極性調(diào)動(dòng)還不夠充分，與出版目的國的合作也呈現(xiàn)出目的國的國民參與度并不高的問題;其次，有些出版物只是單純地在國外出版，并沒有針對(duì)目的國的具體情況進(jìn)行分析，內(nèi)容針對(duì)性不足，沒有滿足目的國人民的需求，也缺乏能在國際上引起轟動(dòng)和共鳴的作品，“文化折扣”現(xiàn)象頻出，甚至有的項(xiàng)目只是為了能獲得國家支持，物理性“走出去”并未真正的“融進(jìn)去”[3];再次，相較于國際出版商早已布局的新媒體市場(chǎng)，中國出版業(yè)的海外媒體市場(chǎng)拓展仍有局限，而“一帶一路”國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異大，一些已有互聯(lián)網(wǎng)接入且經(jīng)濟(jì)薄弱的國家更容易接受新媒體營銷方式[4];最后，融入目的國的效果評(píng)估缺乏有效且長期運(yùn)行的機(jī)制，滯后、不夠全面的反饋使得中國出版業(yè)無法及時(shí)調(diào)整傳播策略，事后衡量出版效果也缺乏有效指標(biāo)。除此之外，國際社會(huì)甚囂塵上的“中國威脅論”、世界大國間的力量博弈等，滯緩了本就存在意識(shí)形態(tài)差異的“一帶一路”國家與中國的出版合作。再加上新冠肺炎疫情的常態(tài)化，不僅延緩了中國與世界的出版交流，且疫情占據(jù)了資金和人才的資源，使得一些國家并不發(fā)達(dá)的出版業(yè)更受打擊，與中國出版業(yè)的合作削減頗多。

二、“融進(jìn)去”發(fā)展的新策略

（一）“國家隊(duì)”與民間力量多元主體聚力發(fā)展

除了出版“國家隊(duì)”外，應(yīng)激發(fā)民間力量的活力，促進(jìn)出版主體全面開花，全方位、多層次融入“一帶一路”出版業(yè)。一是要充分激發(fā)民營企業(yè)對(duì)“國家隊(duì)”的補(bǔ)充作用。中國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有著巨大的創(chuàng)造力和影響力，有著耀眼表現(xiàn)的閱文集團(tuán)和掌閱科技等新興民營企業(yè)，為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)順利“出海”，贏得“一帶一路”國家的民眾好評(píng)貢獻(xiàn)了力量。截至2020年，我國向海外輸出網(wǎng)文作品數(shù)量1萬余部，輻射地區(qū)包含亞非美澳歐五大洲[5]。閱文集團(tuán)發(fā)布的2021年中期財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月底，其國際化網(wǎng)文閱讀平臺(tái)Webnovel向海外用戶提供了約1700部中文譯文作品和28萬部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品，成果頗豐[6]。二是要發(fā)揮民間組織的積極作用。要和中國出版協(xié)會(huì)、中國版協(xié)科技出版工作委員會(huì)、中國版協(xié)民族出版工作委員會(huì)、中國版協(xié)少年兒童讀物工作委員會(huì)等多方交流經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)的專業(yè)性，為“一帶一路”出版業(yè)出謀劃策，推動(dòng)相關(guān)組織和國際上的同類型組織進(jìn)行交流和合作，提升民間組織的國家影響力。在很多發(fā)達(dá)國家，有種類繁多、數(shù)量龐大的出版協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)版權(quán)貿(mào)易工作。例如，俄羅斯圖書發(fā)行協(xié)會(huì)、出版者協(xié)會(huì)等在莫斯科協(xié)力舉行的國際保護(hù)圖書代表大會(huì)，號(hào)召各國政府重視書業(yè)，同時(shí)也為推動(dòng)俄羅斯圖書版權(quán)貿(mào)易營造了國際環(huán)境[7]。三是要重視起民間的出版人才、翻譯愛好者、作家和留學(xué)生等個(gè)人力量，讓“一帶一路”出版業(yè)的“主體”更加多元，更加全面。2015年6月，“十月作家居住地·布拉格”項(xiàng)目在捷克首都布拉格落地掛牌運(yùn)行，中國作家協(xié)會(huì)代表團(tuán)在捷克參觀訪問，并舉辦了詩人、翻譯家和中捷作家的文學(xué)座談，被國內(nèi)外媒體多方報(bào)道，產(chǎn)生了巨大的反響。所以，充分激發(fā)民營企業(yè)的活力、發(fā)揮民間組織的積極作用，以及重視民間的個(gè)人力量等，對(duì)形成多元主體聚力發(fā)展的良好局面有積極的推動(dòng)作用。

（二）挖掘出版薄弱區(qū)，創(chuàng)新內(nèi)容輸出和呈現(xiàn)形式

“一帶一路”出版業(yè)的內(nèi)容設(shè)計(jì)不僅要主動(dòng)發(fā)掘出版薄弱區(qū)并進(jìn)行加強(qiáng)，也要?jiǎng)?chuàng)新出版物的內(nèi)容輸出和呈現(xiàn)形式，減少“文化折扣”，提高出版業(yè)出口的效益?！拔幕劭邸笔羌幽么螽a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍斯金斯和米盧斯提出的概念，它最初是被用于影視節(jié)目貿(mào)易的研究，指的是在國內(nèi)頗具吸引力的電視節(jié)目在其他地方吸引力減退的現(xiàn)象。因?yàn)閲鴥?nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式，而其他地區(qū)的觀眾很難認(rèn)同這種價(jià)值觀、歷史和社會(huì)制度等[8]。概括而言，“文化折扣”就是因語言、文化背景、歷史傳統(tǒng)以及價(jià)值觀等因素的不同，國際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾理解并認(rèn)同從而導(dǎo)致其價(jià)值減少。“一帶一路”出版業(yè)要想“融進(jìn)去”，減少“文化折扣”，就要生產(chǎn)目的國人民愿意讀、能讀懂、能讀進(jìn)的出版產(chǎn)品。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，近5年來，國家出口圖書類型中少兒讀物一騎絕塵，而自然、科學(xué)技術(shù)圖書的出口數(shù)量一直處于六大類出版物的最后一名[9]，但是這兩類圖書對(duì)于打開“一帶一路”沿線經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、飽受自然災(zāi)害以及工農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的國家市場(chǎng)又有著至關(guān)重要的作用。未來“一帶一路”出版應(yīng)加大對(duì)自然、科學(xué)技術(shù)圖書的出版和譯制，使其發(fā)揮關(guān)鍵“敲門磚”的作用，增強(qiáng)“一帶一路”共建國家的交流意愿和國家信任，為“一帶一路”出版業(yè)奠定良好的合作基礎(chǔ)。與此同時(shí)，版權(quán)貿(mào)易活躍的機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)氐娜谌胄Ч?，但是?shù)據(jù)顯示，中國版權(quán)引進(jìn)仍集中于發(fā)達(dá)國家，與“一帶一路”國家開展的版權(quán)貿(mào)易還不夠。另外，中國出版物不能一直埋頭講自己的故事，要樹立品牌意識(shí)，在國際社會(huì)的關(guān)切以及國際事務(wù)的參與上多下功夫，以此來爭(zhēng)奪國際話語權(quán)，讓更多人認(rèn)識(shí)中國、了解中國。

出版物的內(nèi)容表達(dá)和呈現(xiàn)形式也影響著“一帶一路”出版“融進(jìn)去”的效果。眾所周知，語言、文化、歷史傳統(tǒng)都是影響“文化折扣”的重要因素，而“一帶一路”出版業(yè)涉及各國國情差異大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、語言風(fēng)俗不盡相同等問題，所以涉及“一帶一路”出版物的出版和改寫必須兼顧目的國的基本情況，用當(dāng)?shù)厝巳菀捉邮艿姆绞絹肀Ｕ铣霭嫖锏捻樌l(fā)行。除此之外，出版物的呈現(xiàn)形式也有著極大的發(fā)展空間，紙質(zhì)出版物是我國針對(duì)“一帶一路”國家的重要發(fā)行方式，圖書出版占據(jù)了大半壁江山。但是數(shù)字出版的重要性在新冠肺炎疫情下可見一斑。疫情初期，線下書店關(guān)閉，而“宅經(jīng)濟(jì)”的盛行導(dǎo)致人民在閱讀與獲取之間產(chǎn)生了一定的矛盾，數(shù)字出版此時(shí)迅速崛起，并成為“一帶一路”出版業(yè)彎道超車的重要利器。由新世界出版社出版的展現(xiàn)武漢人民對(duì)抗新冠肺炎疫情表現(xiàn)出不屈不撓精神的《戰(zhàn)疫，英雄有你》，已成功輸出哈薩克文、俄文、白俄羅斯文等多個(gè)版本。數(shù)字出版具有天然落地、直達(dá)讀者的優(yōu)勢(shì)，不僅是中國，國際出版商業(yè)也紛紛加入數(shù)字出版大局。未來要充分發(fā)揮數(shù)字出版的“排頭兵”作用，大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，推動(dòng)專業(yè)數(shù)據(jù)庫、在線教育、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀等數(shù)字出版精品“走出去”且“融進(jìn)去”，利用相關(guān)國家的技術(shù)空窗期，協(xié)助相關(guān)國家電子信息基礎(chǔ)建設(shè)，促進(jìn)數(shù)字出版內(nèi)容加快融入目標(biāo)國的步伐，牢牢占領(lǐng)數(shù)字出版賽道，大力開發(fā)擁有無限可能的“數(shù)字出版”藍(lán)海區(qū)域，實(shí)現(xiàn)“一帶一路”出版業(yè)的彎道超車。

（三）重視新媒體市場(chǎng)，拓寬營銷渠道

“一帶一路”出版業(yè)要立足新媒體發(fā)展趨勢(shì)，通過繼續(xù)挖掘社交媒體潛力、打造新媒體矩陣，促進(jìn)電子書和有聲書APP出海等互聯(lián)網(wǎng)新型營銷方式，來促進(jìn)營銷從to B到to C的轉(zhuǎn)變。

首先，要充分挖掘社交平臺(tái)上的圖書社區(qū)、博主的短視頻薦書等營銷方式的潛力，利用好社群營銷和作者品牌打造來擴(kuò)大出版物影響范圍。據(jù)APP Annie公布的榜單顯示，Tik Tok成為全球智能手機(jī)APP下載量第一名[10]。Tik Tok上的booktok的愛書者線上社區(qū)是海外用戶進(jìn)行閱讀分享的重要平臺(tái)，博主通過照片和視頻來分享書評(píng)和書單，在此社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的影響。利用好博主的視頻、圖文薦書和社交媒體上的圖書社區(qū)，能有效擴(kuò)大出版物的傳播范圍。與此同時(shí)，鼓勵(lì)各大出版社在海外社交媒體上申請(qǐng)賬號(hào)進(jìn)行視頻圖文營銷，并逐漸建立起旗下的社交小組，將具有相同興趣和訴求的人集聚一處，為出版物積累大量的用戶粉絲、輿論探討和數(shù)據(jù)收集，來獲得更多的曝光度和參與度。同時(shí)，海外讀者更接受作者品牌的宣傳，應(yīng)鼓勵(lì)作者融入海外社交網(wǎng)站，利用社交媒體傳播面廣且直接觸達(dá)讀者的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)“一帶一路”出版業(yè)的推廣和營銷。

其次，新媒體矩陣的打造有利于破除意識(shí)壁壘、持續(xù)話題效應(yīng)、延長產(chǎn)業(yè)鏈?！读?xí)近平講故事》等作品在亞非、南美等地區(qū)受多家出版社競(jìng)爭(zhēng)購買版權(quán)，但與歐美出版社合作時(shí)往往需要挨家推廣。這與雙方國家友好度以及主流媒體的導(dǎo)向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。新媒體矩陣的打造不僅要在各大新媒體網(wǎng)站上以海外的表達(dá)方式宣傳中國的文化和成就，以及中國為人類共同發(fā)展所做出的努力，也要在新媒體矩陣上進(jìn)行書單、書評(píng)、網(wǎng)絡(luò)直播等全方位宣傳，持續(xù)出版物的話題效應(yīng)，還要將出版物的產(chǎn)業(yè)鏈延長，例如，將圖書打造為IP，衍生出相關(guān)影視劇或者短視頻劇集，通過提高視覺效果來減少“文化折扣”，促進(jìn)出版物在目標(biāo)國市場(chǎng)的順利融入。

最后，通過電子書和有聲書的APP出海，將數(shù)字出版物直接送達(dá)“一帶一路”目的國的讀者手中。在2020年艾媒咨詢對(duì)數(shù)字閱讀用戶的閱讀渠道的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶最常使用的電子書APP比例高達(dá)62.4%[11]。有聲書在各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景如開車、直播間、電臺(tái)等具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿?。電子書和有聲書等?shù)字閱讀APP的研發(fā)者要將其產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更符合目的國的傳播情境，并做好后續(xù)的維護(hù)和處理，同時(shí)繼續(xù)積極與手機(jī)廠商進(jìn)行合作，完善海外布局。

（四）從需求側(cè)解讀“一帶一路”出版受眾

“一帶一路”出版業(yè)更多是從供給側(cè)改變自己的出版物，而對(duì)于“一帶一路”受眾的進(jìn)一步解讀，要從需求側(cè)入手才能促進(jìn)“一帶一路”出版業(yè)與當(dāng)?shù)厝跒橐惑w。截至2022年2月6日，中國已經(jīng)同148個(gè)國家和32個(gè)國際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件[12]。目前“一帶一路”出版業(yè)在尋求共性上較為順利，如五洲傳播出版社利用語言優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)攻克阿語地區(qū)，與阿拉伯國家進(jìn)行深入交流[13];新疆的出版社通過區(qū)位戰(zhàn)略與中亞地區(qū)達(dá)成了友好合作[14];廣西的出版社通過地緣特性和東南亞國家聯(lián)系緊密[15]等。這些措施巧妙地利用了區(qū)域戰(zhàn)略和共性融合，為“一帶一路”出版業(yè)發(fā)展做出了極大貢獻(xiàn)。但是“一帶一路”出版更多從供給側(cè)而不是需求側(cè)出發(fā)，更多是為“一帶一路”國家提供相似的出版物而不是它們需要的出版物。未來的“一帶一路”出版業(yè)在受眾解讀策略更應(yīng)關(guān)注其需求側(cè)而不是供給側(cè)。

一是要從區(qū)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化到“一國一策”戰(zhàn)略，通過大量實(shí)地調(diào)研、技術(shù)輔助數(shù)據(jù)收集，與當(dāng)?shù)爻霭鏅C(jī)構(gòu)、組織、智庫進(jìn)行交流等手段，摸清目的國出版規(guī)律與國民閱讀情況，向當(dāng)?shù)孛癖娸斔汀氨匦杵贰?。例如，針?duì)他們目前迫切想要了解的信息、勞動(dòng)者職業(yè)技能培訓(xùn)或?qū)ψ陨戆l(fā)展需要所涌現(xiàn)的學(xué)習(xí)需求等，將相關(guān)中國出版物匹配目的國基本情況進(jìn)行改寫或?qū)懽g，充分將“一帶一路”出版業(yè)融入每一個(gè)“一帶一路”國家。

二是通過與目的國出版業(yè)亟須改變的問題進(jìn)行合作交流，增加與目的國的政治信任，打通目的國的出版壁壘，重塑中國形象。例如，推動(dòng)“一帶一路”印刷聯(lián)盟的建立，改善目的國的印刷環(huán)境，提升目的國的印刷出版工作能力;與有相關(guān)需求的國家進(jìn)行古籍修復(fù)合作交流，推動(dòng)世界文明的流傳與延續(xù);推動(dòng)當(dāng)?shù)氐淖髡吲c國際交流，為當(dāng)?shù)爻霭鏄I(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)等。同時(shí)，不斷推進(jìn)與“一帶一路”國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)合作，為當(dāng)?shù)剌斔汀霸煅惫こ蹋袑?shí)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和民生發(fā)展做出貢獻(xiàn)，通過實(shí)實(shí)在在的看得見的經(jīng)濟(jì)效益來提升他們了解中國的熱情。

三是要搭建平臺(tái)，將“一帶一路”出版目的國的信息進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和統(tǒng)計(jì)，為后續(xù)的工作開展積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)方便中國的出版機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行資源互換，避免資源同質(zhì)和浪費(fèi)。通過需求側(cè)的滿足，將“一帶一路”出版業(yè)納入目的國的發(fā)展當(dāng)中，為中國出版產(chǎn)品更好地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開疆拓土。

（五）出臺(tái)有效穩(wěn)健的出版效果評(píng)價(jià)機(jī)制

“一帶一路”出版業(yè)需要更加行之有效的效果評(píng)價(jià)機(jī)制，來提升出版業(yè)的效率和質(zhì)量。目前“一帶一路”出版業(yè)已經(jīng)邁進(jìn)了提質(zhì)增效的階段，相較之前，更加注重出版的質(zhì)量而非數(shù)量。想要衡量“一帶一路”出版業(yè)是否融入當(dāng)?shù)?，需要從?xiàng)目具體落地效果好壞、中國出版業(yè)是否得到當(dāng)?shù)爻霭鏄I(yè)的認(rèn)可、出版物是否受到當(dāng)?shù)厝罕姷臍g迎以及產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益高低等方面去衡量。因此，要推動(dòng)建立健全“一帶一路”出版業(yè)效果評(píng)價(jià)機(jī)制的出臺(tái)，包括設(shè)立指標(biāo)體系、完善獎(jiǎng)懲機(jī)制、對(duì)出版單位及其從業(yè)人員進(jìn)行資質(zhì)測(cè)驗(yàn)和信用打分、加強(qiáng)未建項(xiàng)目的審驗(yàn)、維持已建項(xiàng)目的形象、做好版權(quán)續(xù)約工作等方面，對(duì)“一帶一路”出版物的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行衡量，例如，紙張印刷、排版是否有誤，是否造成目的國的誤解，以及經(jīng)營好融媒體賬號(hào)，將網(wǎng)絡(luò)作為長期收集目的國群眾對(duì)中國出版業(yè)的反饋、評(píng)價(jià)和建議的重要端口等，為科學(xué)建設(shè)“一帶一路”出版業(yè)長期規(guī)劃添磚加瓦。

三、結(jié)語

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局和新冠肺炎疫情的雙重考驗(yàn)，“一帶一路”出版業(yè)也正處于挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的關(guān)鍵時(shí)刻?！耙粠б宦贰背霭鏄I(yè)應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)定文化自信，開拓國際視野，運(yùn)用新發(fā)展策略，促進(jìn)出版發(fā)展模式從“走出去”提升為“融進(jìn)去”，為提升中國出版業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和號(hào)召力做出新的貢獻(xiàn)。潮

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（編輯：覃世默）