運動品牌的中國十年：悲欣交集

王秀芝 楊曉燕

過去十年，無論是外國品牌還是本土品牌，在中國市場上的體驗都可以用“悲欣交集”來形容：一方面，外國品牌極力想保住市場領先地位；另一方面，中國本土品牌緊追不舍，全方位趕超國際一流品牌，這種景象在運動品牌領域格外顯著。

運動品牌十余年的競爭態(tài)勢

如圖1所示，如果將2010年看作運動品牌競爭的起點，中外品牌可以說差不多是站在同一條起跑線上，六大運動品牌在中國市場的占有率大致都在10%左右。李寧以12%的市場占有率排在第一，其次是耐克11.3%，第三名是阿迪達斯9.5%，第四是安踏8.5%，第五是361°7.2%，第六是特步6.5%。

到了2021年，耐克市場占有率已達25.2%，而阿迪達斯的市場占有率在2018年達到最高點（接近20%）之后一路下行，到2021年回落到15%左右。本土品牌中，安踏的市場占有率在經歷2012年、2013年短暫調整后不斷揚升，從2010年的不到10%，提升到2021年的16.2%。不僅如此，從運動品牌的市值看，2022年7月，阿迪達斯的市值跌出全球運動服飾集團的前三（第一名是耐克，第二名是加拿大的服飾零售商lululemon），而安踏則躍居全球第三。

再從市值增幅來看，據英為財情和東方財富數據資料，穩(wěn)居市場第一的耐克同比增長96%，阿迪達斯僅增長10%，而安踏與李寧則分別增長155%和322%。安踏品牌的市場占有率和市值均表現(xiàn)出色，李寧品牌也在走穩(wěn)后開始加速。

如何解讀運動品牌在中國市場的十年歷程？為何耐克能夠始終保持絕對的領先地位？為何阿迪達斯無法超越耐克，甚至還被中國本土品牌趕超？為何其他中國本土運動品牌市場占有率無法提升，李寧、特步、361°的品牌市場占有率均不如2010年，特步和361°甚至還呈現(xiàn)逐年下降的趨勢？

美國經濟學家貝恩用CR4（指業(yè)務規(guī)模前四名的公司所占的市場份額）對產業(yè)集中度進行劃分，其中CR4<30%為自由競爭行業(yè)，35%≤CR4<50%屬于寡占IV型，50%≤CR4<75%屬于寡占III型。依據這一劃分方法，中國市場上的運動品牌排在前四的市場占有率在2010年為41.3%，已顯示寡頭競爭態(tài)勢，2018年上升為61.4%，2021年為63.6%，這表明中國市場上的運動品牌寡占競爭程度還在不斷加深，強者愈強，弱者愈弱。

也許旁觀者清，筆者認為，運動品牌在中國市場所形成的競爭格局有著比較清晰的脈絡和內在邏輯。總體來看，過去十余年間，六大運動品牌從同一起跑線上出發(fā)，經歷同質化的膠著競爭，再到品牌形象日益鮮明的分化發(fā)展，其間凡是順應中國消費升級態(tài)勢，從“自利利他”角度進行品牌定位和傳播，擺脫滿足消費者低水平物欲的平庸品牌定位者，都能在競爭中脫穎而出。

消費升級是什么在升級

對于消費升級的討論，更多的是從表象或表現(xiàn)上，認為是中國消費者更有錢了。比如說，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2010年的10046元，提高到2021年的35128元，或者說是中國消費者中的中產階層人數增加了。而事實上，消費升級并不僅僅是物質財富的增加，更多的是人們對精神和靈性層面的需求在提升。

運動品牌在中國消費者的生活方式中，曾經扮演撐面子、顯品位、炫財富或追明星等物欲層面的工具角色。其中又包括兩類情形：一類是簡單地跟風趕潮者，這類消費者容易被大眾文化中的所謂明星或網紅帶跑節(jié)奏，沖動消費是其主要的特征。只要品牌的代言人是他們的偶像，這類消費者就可以義無反顧地購買產品。還有一類消費者往往是一些年輕男性群體，他們會因為對運動的熱愛、對運動明星的仰慕而購買運動品牌。說中國孩子的球星夢是被運動品牌養(yǎng)成的，也不為過。

與以上兩類消費者不同的是，消費升級表現(xiàn)在有一類消費者希望通過運動品牌來實現(xiàn)生活自律，掌控自身命運，這類需求在中國市場悄然興起，并正在不斷擴大。這類消費者生活目標明確，非常自律，堅持有規(guī)律地運動健身，甚至是選擇素食。因為他們發(fā)現(xiàn)，一味追求所謂的成功結果往往并沒有“成功”，不是身體突然出現(xiàn)一些不良狀況，就是出現(xiàn)心理過載、抑郁失眠狀況，只有自己掌控生活規(guī)律，保持身心健康才是人生追求的“成功”。這類消費者往往是高學歷、高收入、事業(yè)有所成就的精英群體，他們在運動品牌方面屬于重視消費者。

品牌營銷的初心是“自利利他”

耐克官網上宣稱：為世界上每一位運動者帶來靈感和創(chuàng)新（To bring inspiration and innovation to every athlete in the world），如果你有一個身體，你就是一個運動員（If you have a body，you are an athlete）。從中可以看出，耐克試圖告訴消費者，耐克品牌是為了成就你，而且是成就你泉涌般的靈感和創(chuàng)新，以及運動員般強健的體魄和運動精神，這完全滿足了前面提到的精神需求強烈的消費者對品牌的期待，這就是耐克的品牌密碼。

耐克從1987年開始一直使用“說做就做”（Just do it）的廣告語，它有鼓勵消費者“勇敢、無畏”的自立精神，明確表達品牌“自利利他”的發(fā)心和意愿。相比之下，阿迪達斯更注重對自己的要求，要做世界上最好的品牌。阿迪達斯從2011年開始使用的廣告語是“全力以赴”（Adidas is all in），雖然給消費者留下了想象空間，但在面對只愿意低頭看搞笑視頻的消費者，特別是放棄獨立思考、任憑情感泛濫的一大批年輕消費者時，品牌如果無法明確表達能給消費者帶來何種利益的話，那就只能靠明星刷臉帶節(jié)奏了。

此外，有業(yè)內人士表示，阿迪達斯已經近5年沒有給消費者帶來眼前一亮的產品了。阿迪達斯的一位常客告訴筆者，該品牌的運動服飾材質不錯，但式樣與尺碼設計不盡如人意，很難找到理想的產品。據了解，阿迪達斯在中國的產品都是全球選品，并沒有針對中國市場的專用供應鏈和產品線。

安踏從2005年開始使用的廣告語是“永不止步”（keep moving），李寧在2010年到2015年使用的廣告語是“做出改變”（make the change），2015年恢復使用“一切皆有可能”?？梢钥闯?，與明確表達品牌發(fā)心的耐克相比，安踏與李寧的品牌發(fā)心比較模糊，究竟是對品牌自己說的，還是對消費者說的？品牌沒有明確表達能對消費者的生活方式提供什么樣的具體幫助。也因此，在營銷策略的具體執(zhí)行方面，難以保持始終如一的品牌形象。

361°從2009年開始一直使用“多一度熱愛”的品牌口號，它既可以指品牌方，也可以指消費者，作為純粹的廣告口號，可能是有效的，但似乎也沒有明確指出品牌給消費者帶來的切實利益。

特步的廣告語是“非一般的感覺”，雖然是想表達帶給消費者的具體利益，但“感覺”是非常個人化的，是無法界定和具象化的。因此，也只能依賴明星刷臉來吸引消費者。如前所述，這樣的策略比較粗淺，品牌滿足的是那些缺乏定力的消費者對明星的情感依戀，效果短暫。

耐克固化品牌用戶群體的做法更勝一籌。耐克在全球多個國家培育中學生運動市場，尋找當地優(yōu)秀運動員，并對他們進行訓練，將他們打造為體育巨星。在中國，耐克大手筆推廣籃球運動，組織籃球賽事和教學活動，創(chuàng)辦中國高中籃球聯(lián)賽（CHBL）、臺灣地區(qū)高中籃球聯(lián)賽（HBL）和香港地區(qū)的耐克聯(lián)賽（Nike League）。2012年，耐克和中國教育部合作啟動籃球教育項目，在全國范圍內進行投入，以提高師資力量和在校學生的運動能力。2016年7月，耐克RISE ACADEMY訓練營正式成立，面向精英球員、男女籃球愛好者以及少年兒童，提供頂尖、專業(yè)籃球訓練。除了籃球賽，還有耐克校園冠軍聯(lián)賽暨校園足球聯(lián)盟聯(lián)賽、耐克青少年網球年終精英賽等。

耐克通過組織盛大賽事，激發(fā)運動員的能力需求，進而提供能力提升訓練，并且明確運動員在具備能力之后的名譽和財富回報，打造了一個激發(fā)需求—滿足需求的完美商業(yè)閉環(huán)。

運動品牌就是高雅的時尚

時尚消費是為了展示消費者品位和身份符號，消費者更在乎品牌帶來的社會地位感和優(yōu)越感。在中國，時尚消費是新中產的品位和身份象征，據2021年胡潤研究院《中國新中產圈層白皮書》，中國新中產有1000萬戶，他們喜歡滑雪、瑜伽、高爾夫、騎馬、沖浪等運動項目，僅滑雪一項，據《2016—2025年冰雪運動發(fā)展規(guī)劃》，滑雪運動裝備（滑雪服、滑雪靴、滑雪板等）的銷售規(guī)模已從2016年的68億元增長到2021年的137.5億元。對于新中產而言，運動品牌屬于社交貨幣和炫耀資本，例如，滑雪必須穿始祖鳥品牌雪服，還要用DIOR品牌滑雪板。

另據小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢》，“冰雪正當潮”高票當選，小紅書上“滑雪”的搜索量同比增長100%，已經連續(xù)兩年大幅增長，雪地服裝怎么挑、冰雪拍照技巧和冰雪裝備等紛紛成為高頻搜索詞。而在抖音平臺上，滑雪相關內容的熱度也在急速攀升，僅僅是“滑雪”這一話題的視頻播放量已逼近150億次。這些都表明，運動品牌可以成為高雅的時尚裝備。

運動品牌與時尚的結合，造就了頂級運動品牌，前文提到全球三大運動品牌中，位居第二的加拿大服飾零售商lululemon，被譽為“瑜伽界的愛馬仕”，成為運動品牌中的頂級時尚。而在這條道路上，包括耐克在內的運動品牌都有許多課要補，而中國本土運動品牌的國潮，雖然時尚，但還不屬于頂級。

受移動互聯(lián)網的發(fā)展以及疫情影響，人們的工作和居家界限越來越模糊，運動服飾可滿足工作和居家等多場景需要。運動品牌的時尚化趨勢正在上演。

德國社會學家和思想家格奧爾格 齊美爾認為時尚的傳播是一個自上而下的過程，上層社會因為更有品位而能夠引領時尚。高端時尚品牌注重品位和質量，以歷史文化和工匠精神作為品牌內涵，成為高雅和精致生活方式的象征，產品主要面向高端人群。

美國經濟學家托斯丹 邦德 凡勃倫則認為購買奢侈品主要體現(xiàn)了炫耀動機，品牌帶來的稀缺性和距離感更重要。因此，限量和高價是奢侈品的特點。但是，時尚傳播也存在自下而上的現(xiàn)象，比如，Hush Puppies（暇步士）品牌創(chuàng)立于1958年，起初是為地位較低的人群設計，但是卻在一夜之間成為別致的時尚品牌。

文化模因（meme）理論可以解釋這一現(xiàn)象，該理論認為，品牌中的文化基因引發(fā)消費傳染?！澳Ｒ颉背鲎缘澜鹚埂蹲运降幕颉芬粫?，《韋氏詞典》將其解釋為“一種文化中從一個人傳到另一個人的觀念、行為、風格或用法”。

文化模因理論為中國本土品牌提供了品牌時尚化的理論基礎，李寧品牌一直在探索中國文化中的時尚密鑰。早在2006年，李寧推出“飛甲”籃球鞋，以時尚的方式表達中國古代的鎧甲和鐘鼎構造，該款籃球鞋由NBA球星達蒙 瓊斯（Damon Jones）代言。2007年，李寧根據中國的燕子風箏，推出超輕透氣跑鞋“逐風”系列；同年，受到趙州橋建筑啟發(fā)，推出“李寧弓”。2008年，李寧推出“君臨”，采用越王勾踐的形象。在2018年紐約時裝周上，李寧以“悟道”為主題進行時裝秀，傳遞國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的文化精神內涵。在2019年紐約時裝周的秋冬款秀場上，李寧品牌發(fā)布了一雙全新的潮流鞋“盤古”。2022年4月2日，李寧和成龍聯(lián)名功夫系列再次上新，以富含中國哲學意味的“方圓之美”為靈感，在方圓美學與哲學體系下，創(chuàng)造出收放自如、動靜皆宜、剛柔并濟的時尚美學，發(fā)掘了中國功夫背后的精神世界。也許正是李寧品牌堅持不懈地挖掘中國文化元素，讓它在過去十年的中國市場上走穩(wěn)回升。

但是李寧品牌一直嘗試運用東方文化的符號來強化品牌設計，更多屬于美學范疇，而耐克則是更多地運用科技來強化運動品牌的核心功能，如果李寧品牌能夠平衡美學與功能兩個方面的需求，可能會加速問鼎運動品牌市場。

相比之下，安踏對運動品牌時尚化的追求是通過購買國外高端品牌來實現(xiàn)的。2009年，安踏收購輕奢品牌FILA在中國的品牌經營權，而借助運動品牌時尚化的消費熱潮，F(xiàn)ILA為安踏集團貢獻了40%—50%的收入。2019年，安踏又攜手多方完成對芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團（Amer Sports）的收購，其旗下除了頂級戶外品牌始祖鳥，還有根植于法國阿爾卑斯山脈的滑雪及越野全球頂尖品牌薩洛蒙（SALOMON），以及來自奧地利的滑雪裝備頂級品牌阿托米克（ATOMIC）。

據全球知名的品牌評估咨詢公司Brand Finance發(fā)布的2022年度時尚行業(yè)品牌價值50強榜單，安踏排在第17位，李寧排在第44位，并且李寧是品牌價值增長最快的公司之一。安踏和李寧兩個運動品牌的時尚化策略，都為它們挑戰(zhàn)世界頂級運動品牌打下堅實的基礎。

提升顧客感知價值是王道

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利浦 科特勒說過“世界上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。據調查，拼多多在中國新中產里的滲透率達到51.1%，超越京東。而筆者身邊的不少同事朋友也都熱衷于購買國產品牌，理由是本土品牌的技術和國外品牌差別不大，但在價格方面國產更有優(yōu)勢。這表明，或許對消費者而言，自己感知的價值才是真正的品牌價值。

安踏注意到，美國孩子大多在橡膠地面上打籃球，中國孩子則大多在水泥地面上打籃球，耐克籃球鞋注重彈性，而中國孩子需要的是如何不傷害腳。對此，安踏推出了主打耐磨的“水泥殺手”系列球鞋，將顧客感知價值作為品牌賣點。同時，品牌代言人選擇NBA球星加內特、隆多、斯科拉、湯普森和帕森斯等，消費者購買這些偶像代言的球鞋，感覺好像也擁有了這些球星的頂級能力，可以獲得更好的運動成績。安踏主推的加內特四代球鞋KG4和隆多一代球鞋RR1，售價都定在399元，平易近人的價格也為安踏贏得了感知價值高的口碑。

耐克通過科技手段提升品牌的顧客感知價值。1980年，耐克設立研究實驗室，最初目的是理解跑步者需求，為運動員制造更好的跑步鞋。比如研究籃球鞋的勒布朗 詹姆斯創(chuàng)新中心就有籃球場、跑道等多種運動場所、龐大的動作捕捉裝置和身體測繪設備等精密儀器，以及4個可模擬各種環(huán)境條件的氣候室。通過對到訪的運動員進行數據采集，量化他們的運動環(huán)境、運動數據和產品意見反饋，結合洞察來驅動一代代更強大的產品創(chuàng)新。

如果運動品牌背離顧客感知價值，可能會讓品牌急功近利，走向沒落。

《新華詞典》對“媚俗”的釋義是：為迎合世俗，缺乏自我思想、自我理智，只知隨波逐流?！懊摹奔凑~媚、討好、迎合，一張擠眉弄眼的艷俗面孔、一副扭捏造作的姿態(tài)躍然紙上；“俗”常指俗氣——庸俗艷麗、缺乏修養(yǎng)的文化品位。德國藝術史學家?guī)鞝柼?格拉瑟曾在《論甜媚俗與酸媚俗》一文中，將媚俗分為“酸媚俗”和“甜媚俗”兩種，酸媚俗通過怪異暴突、狂野刺激令人不悅；甜媚俗則通過甜美無邪、柔弱無骨取悅他人。無論酸甜，其本質都是進行單純的感官刺激。讓受眾拋棄主客體之間的審美距離，讓受眾沉浸于感官享受，喪失自己的靈性，縱情聲色，僭越道德，隱含色情。

媚俗意味著道德倫理的式微與滑坡。媚俗之物打著“美”的幌子，無視“真”與“善”的道德要求。包括一些運動品牌在內的許多品牌，近來紛紛選擇顏值代言人進行立竿見影式的銷售。顏值作為社會稀缺品，其所帶來的商業(yè)成果驚人，市場通過視覺包裝、廣告炫耀、精品展示等手法營銷顏值，利用代言人的顏值對消費者進行視覺引誘、視覺暗示和視覺綁架。消費者的注意力被引導至代言人的顏值。顏值高的代言人能夠讓粉絲為自己買單，瞬間賣空同款。

如果單一地選擇流量明星擔任代言人，其實就是一種投機行為，是品牌急功近利的表現(xiàn)。隨著顏值明星圈錢的周期越來越短，顏值明星成了稍縱即逝的“流星”。而當下某些當紅顏值明星個人行為的不得體，也成為所代言品牌的魔咒。品牌方紛紛解約，爭先恐后與之劃清界限，造成品牌的被動。

顏值崇尚的背后，是身體商品化的表達，是對個體精神世界的忽略，也是審美的異化和理想的淪落。企業(yè)肩負社會倫理道德和社會責任建設，僅僅因為誰顏值高誰紅就選擇誰擔任代言人，無異于飲鴆止渴。

作者：王秀芝，廣東外語外貿大學商學院副教授；楊曉燕，廣東外語外貿大學南國商學院教授