國貨北冰洋：穿越周期的韌性

吳哲

再沒有一款產(chǎn)品如北冰洋一般，賡續(xù)了幾代中國人的國貨情懷。

沉淀價值，強基固本

北冰洋前身最早可追溯到1936年創(chuàng)建的北平制冰廠。1949年，工廠收歸國有并更名為“北京市新建制冰廠”，是新中國飲料、冷食行業(yè)的創(chuàng)始企業(yè)之一。與此同時，伴隨著計劃經(jīng)濟時代的開始，北冰洋在積極響應(yīng)國家政策的同時，又擔(dān)起了反哺社會的重擔(dān)，不論是上繳利稅、拓寬品類還是擴大生產(chǎn)、吸納就業(yè)，北冰洋始終將社會責(zé)任擺在發(fā)展首位。

1983年，北冰洋品牌亮相央視第一屆春晚，作為第一個進入春晚的飲品品牌，北冰洋紅遍了北京的大街小巷。然而，正當(dāng)北冰洋乃至整個國產(chǎn)汽水行業(yè)都沉浸在高速發(fā)展的繁榮表象之中時，看不見的危機卻悄然而至。

20世紀(jì)90年代中期，在招商引資的大潮下，以可口可樂、百事可樂為代表的外資品牌，與眾多國產(chǎn)飲料品牌開展合資合作，“兩樂水淹七軍”成了國產(chǎn)飲料品牌的行業(yè)之痛，國產(chǎn)汽水就此沉寂，北冰洋品牌也被外資企業(yè)雪藏。

2011年11月1日，北冰洋汽水重新上市，當(dāng)時包括北京電視臺和北京廣播電臺在內(nèi)的北京多家媒體都相繼對此做了報道，重新上市的消息一下子喚醒了無數(shù)老北京人的美好回憶，一傳十，十傳百，引起了“自來水效應(yīng)”，短時間內(nèi)傳遍了北京城，這才有了上市首日門店前排長隊嘗鮮的場景。

熟悉的“雪山白熊”回來了！

從那天開始，從圍繞后端工廠、設(shè)備等展開的產(chǎn)品升級，到圍繞渠道多元化展開的深度布局，再到聚焦年輕化展開的品牌傳播，重新回歸的北冰洋，開始了全方位重塑，歷時10年，再登巔峰。

深耕IP，認知重構(gòu)

近年，“新國貨”風(fēng)吹遍了中國市場，作為國產(chǎn)汽水的代表，北冰洋再度迎來歷史發(fā)展新機遇。此時新的問題擺在了北冰洋面前：如何彌補認知斷層，抓住“90后”“00后”年輕群體？

面對這一問題，北冰洋有著獨特的破解之道—— 重塑IP形象。2022年，北冰洋確定了“果汁汽水 喝北冰洋”的品牌口號，為了讓年輕消費者看到不一樣的北冰洋，北冰洋開啟了IP重塑之路。

消費人群在哪兒，品牌傳播就做到哪兒。今年下半年，北冰洋先后亮相湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《天天向上》和CCTV-2美食節(jié)目《回家吃飯》，與“流量密碼”強強聯(lián)手，在強化年輕人對于品牌新形象記憶的同時，借助場景化展示，進一步強化了產(chǎn)品的場景表達。

雖然借勢綜藝節(jié)目與年輕人實現(xiàn)對話的營銷手段并不稀奇，但就汽水品類來看，踐行者寥寥，這些動作，也昭示了北冰洋積極擁抱年輕人的決心。

除了借勢頂流，北冰洋也在力圖將自己打造成頂流。

今年8月，北冰洋攜新品亮相“首屆一輕品牌嘉年華”活動，頗具現(xiàn)代感、科技感的活動展示與一代人記憶中曾經(jīng)的北冰洋形成反差，這種反差卻又如火花，點燃了北冰洋在年輕圈層中的話題熱度。

僅僅獲得流量熱度顯然不是北冰洋的最終目的，全新形象的展示，需要更高、更廣闊的平臺映襯。基于更高維度的品牌露出需求，北冰洋受邀參加“北京服貿(mào)會”，立足國際化平臺，北冰洋占據(jù)傳播與定位高地，對外釋放出了“國潮品牌”強勢煥新的信號，在喚醒消費者記憶的同時，展示了年輕活躍的新形象。

今年9月，北冰洋開啟以“果汁汽水 喝北冰洋”為主題的全國快閃活動，首站在河北廊坊新朝陽購物中心啟動，通過美食通道、趣味扭蛋抽獎、特色節(jié)目表演等一系列形式，為年輕人帶來沉浸體驗的同時，再次強化了對“國潮品牌”的新認知。

通過積極主動在市場的高頻露出以及精心打造的一次次與年輕人的雙向奔赴，北冰洋在做好主動傳播的同時，也激發(fā)著年輕人的自傳播，一眾KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、大V們的測評、打卡為北冰洋在線上創(chuàng)造了持久的話題熱度。

曾經(jīng)的頂流，歷盡千帆，依舊能在當(dāng)下牽動消費者的情緒，這似乎就是國潮品牌不因時代變遷而褪色的品牌魅力。

國貨之重

商業(yè)是一場輪回，有底蘊、有活力的品牌往往可以打破周期，保持韌性生長。

國貨是對一個品牌價值、貢獻的最高褒獎。不論是放眼歷史，長久以來的社會價值，還是立足當(dāng)下，有口皆碑的品牌價值，很顯然，“國貨”二字北冰洋擔(dān)得起。