美國的眾籌出版

練小川

摘 要：美國的圖書出版方式有傳統(tǒng)出版、自費出版、眾籌出版。眾籌出版適合內(nèi)容小眾的圖書和有創(chuàng)新精神的作者嘗試新的出版方式與圖書選擇。通過本文的2個例子和10本眾籌金額最高的圖書，讀者可以了解美國眾籌出版的概況。

關(guān)鍵詞：眾籌出版 Kickstarter 布蘭登·桑德森

互聯(lián)網(wǎng)時代，作者有比以往更多的選擇將自己的書推向世界，在美國，圖書出版方式除了傳統(tǒng)出版和自費出版，還有眾籌出版。傳統(tǒng)出版和自費出版需要出版人先投入人力財力制作圖書，再去尋找讀者，但是圖書最終可能賣不掉；而眾籌出版是一個預(yù)購過程，讓潛在的讀者知道作者的創(chuàng)意，事先獲得支持者的資助，使圖書出版至少收支平衡，支持者也因此獲得中意的圖書、作者的致謝和其他獎勵。

美國最大的眾籌出版平臺是Kickstarter，其創(chuàng)建于2009年4月28日，獲得了1000萬美元風(fēng)險投資?！稌r代》雜志將其評為“2010年最佳發(fā)明”。美國聯(lián)邦政府有一個藝術(shù)資助機(jī)構(gòu)名為“國家藝術(shù)基金會”（The National Endowment for the Arts），其使命是“為了大眾和社區(qū)的利益推廣卓越的藝術(shù)、鼓勵藝術(shù)創(chuàng)新”[1]。自1965年成立以來，國家藝術(shù)基金會對各類文化和藝術(shù)項目的資助超過55億美元（2021財年，國家藝術(shù)基金會的預(yù)算為1.675億美元），對美國的藝術(shù)和文化產(chǎn)生了巨大影響。

Kickstarter的使命是“幫助創(chuàng)作者將創(chuàng)意由想法變?yōu)楝F(xiàn)實”。在Kickstarter，創(chuàng)作者與公眾分享他們的創(chuàng)意，認(rèn)同這些創(chuàng)意的支持者通過Kickstarter平臺提供資金，實現(xiàn)這些創(chuàng)意。[2]因此，《紐約時報》稱Kickstarter為“老百姓的國家藝術(shù)基金會”。

Kickstarter向成功眾籌項目收取5%的傭金以及付款處理費（眾籌資金的3%～5%）。如果一個項目沒有在預(yù)計的時間內(nèi)達(dá)到眾籌目標(biāo)，眾籌者將錢退回支持者，Kickstarter不收取任何費用。

一、Kickstarter的眾籌項目

截至2021年12月，Kickstarter已推出54.4萬個眾籌項目，其中成功的項目達(dá)到20.5萬個。這些成功項目一共籌集到62.9億美元，支持者達(dá)到2000萬人。[3]

2012年7月至2021年12月，Kickstarter平臺上眾籌金額最多的項目類別是游戲，一共獲得了17.9億美元；排名第二的是設(shè)計，承諾金額14.1億美元；第三是技術(shù)，承諾金額11.7億美元；第四是影視，承諾金額5.1358億美元；第五是音樂，承諾金額2.6836億美元；圖書出版排名第六，融資金額2.3674億美元。接下來是時尚：2.1758億美元；食品：1.8963億美元；藝術(shù)：1.7061億美元；漫畫：1.6394億美元；攝影：5650萬美元；舞臺藝術(shù)：4806萬美元；手工藝品：2368萬美元；新聞報刊：1968萬美元；融資最少的類別是舞蹈，承諾金額為1557萬美元。[4]

根據(jù)Kickstarter的數(shù)據(jù)，一個Kickstarter眾籌項目的融資成功率為39.3%。大部分成功的眾籌項目籌集的資金為1000美元至9990美元，有613個項目成功籌集了100萬美元以上的資金。[5]

雖然圖書出版的眾籌總金額僅排第六，但2022年，一個圖書項目突破了Kickstarter眾籌金額的最高記錄。這個創(chuàng)造歷史的圖書項目來自布蘭登·桑德森（Brandon Sanderson）。

二、布蘭登·桑德森

布蘭登·桑德森是美國著名的科幻和奇幻小說家。2005年以來，桑德森出版了50多部小說，紙質(zhì)版、有聲書和電子書一共售出2000萬冊。桑德森最著名的作品是奇幻小說系列《迷霧之子》（Mistborn）和《颶光志》（The Stormlight Archive），其中的故事都發(fā)生在一個名為三界宙（Cosmere）的虛構(gòu)世界。桑德森還寫了幾部青年和青少年系列，包括《奪取群星》（Skyward）和《邪惡圖書館》（Alcatraz）。著名的奇幻小說系列《時間之輪》（Wheel of Time）的原作者羅伯特·喬丹（Robert Jordan）去世后，他的夫人兼編輯哈里特·麥克杜格爾（Harriet McDougal）在2007年選擇讓桑德森作為作者，根據(jù)喬丹留下的詳細(xì)筆記完成了《時間之輪》系列的最后三卷，更讓桑德森聲名遠(yuǎn)揚。

布蘭登·桑德森有大量忠實的粉絲。他對粉絲關(guān)系經(jīng)營非常投入，每周會在自己的YouTube頻道上向33萬訂戶發(fā)布寫作進(jìn)度、訪談和其他內(nèi)容。桑德森從不拒絕各類展會和粉絲活動的邀請，他每年有80-120天的時間在旅途上。2019年，桑德森有39%的時間在寫作，32%的時間在路上，他開始感到有些力不從心，計劃減少旅行。

布蘭登·桑德森做這個Kickstarter眾籌項目與新冠肺炎疫情有關(guān)。2020年年初，新冠肺炎疫情爆發(fā)，桑德森“被迫”停止了所有的旅行。他忽然有了許多額外的時間。每個人都有獨自的方式度過封城居家的時間，桑德森度過封城居家的方式是為太太和孩子寫小說，而且疫情使桑德森有了更多的寫作時間和寫作自由，因為出版商和讀者都沒有指望他在疫情期間寫新書。沒有出版商催稿，沒有編輯提出各種要求，結(jié)果，桑德森的寫作靈感噴泉式爆發(fā)。疫情的兩年間，桑德森寫了5部小說：4部是為他太太寫的奇幻小說（其中3部的背景為三界宙），1部是為他孩子寫的YA小說。

桑德森作品的傳統(tǒng)出版商是麥克米倫旗下的Tor出版社和企鵝蘭登書屋旗下的Delacorte出版社。但是，傳統(tǒng)出版商出版一本書通常至少需要一年半時間，而且不可能在一年內(nèi)出版一個作者的4本新書，于是桑德森考慮眾籌出版。而且，桑德森也有眾籌出版的經(jīng)驗。

2020年，桑德森在Kickstarter眾籌出版小說《王者之路》（The Way of Kings）的10周年皮革裝訂紀(jì)念版?！锻跽咧贰肥恰讹Z光志》系列的第一部，篇幅巨大，有1280頁。桑德森計劃籌集25萬美元，結(jié)果不到10分鐘籌集金額就突破100萬美元，最終，桑德森從29778名支持者中籌集了678.8萬美元。[6]

這次，對于出版疫情期間完成的4本奇幻小說，桑德森的目標(biāo)是在30天內(nèi)籌集100萬美元。2022年3月1日，項目啟動，35分鐘內(nèi)籌款就突破了100萬美元，在24小時內(nèi)，籌款達(dá)到1540萬美元。Kickstarter稱這是他們所有眾籌活動中最成功的一天。兩天后，籌集金額達(dá)到1900萬美元。在此之前，Kickstarter的眾籌最高紀(jì)錄是智能手表Pebble Time籌集的2030萬美元。在短短三天內(nèi)，桑德森的眾籌金額就超過了這個記錄。

30天后，桑德森從18.5萬名支持者中籌集了4175.4萬美元，成為Kickstarter有史以來資金最多的眾籌項目（Kickstarter將從桑德森籌集的資金中收取5%的傭金，即208萬美元）。

桑德森認(rèn)為，傳統(tǒng)出版商為消費者提供的產(chǎn)品類型和選擇很少，他想通過這次眾籌出版進(jìn)行試驗，看看圖書出版都有哪些可能，例如捆綁銷售和追加銷售（upselling）。

桑德森給粉絲的選擇套餐從40美元購買4本電子書，到500美元購買4本書的精裝本、電子書和有聲讀物，再加上8個禮品盒（禮品盒以桑德森不同圖書系列里的玄幻宇宙為主題，主題禮品盒里有三件物品：一件特色物品和兩件配套物品）。具體如下。

40美元：支持者將在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新小說的電子版（這個檔次有44430名支持者）。

60美元：支持者在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新小說的電子版和有聲書（40681名支持者）。

160美元（外加運費）：支持者將在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新小說的高級精裝本（未簽名）和電子版（49491名支持者）。

220美元（外加運費）：支持者將在2023年1月、4月、7月、10月收到一本電子書、有聲書和未簽名的高級精裝本（11463支持者）。

360美元（外加運費）：支持者將在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新的電子書，另外八個月每月收到一個主題禮品盒（2370名支持者）。

380美元（外加運費）：支持者將在2023年1月、4月、7月、10月收到一本新的電子書和有聲書，另外八個月每月收到一個主題禮品盒（4095名支持者）。

480美元（外加運費）：支持者將在2023年1月、4月、7月、10月收到一本高級精裝書（未簽名）和電子版，另外八個月每月收到一個主題禮品盒（8656名支持者）。

500美元（外加運費）：支持者將在2023年1月、4月、7月、10月收到一本精裝版、電子書和有聲書，另外八個月每月收到一個主題禮品盒（23103名支持者）。

桑德森入圍《紐約時報》暢銷書排行榜15次，他的書不愁傳統(tǒng)出版商出版，但是桑德森一直夢想以自己的方式出版，他要在傳統(tǒng)出版以外做一些創(chuàng)新，只有眾籌出版可以實現(xiàn)他的創(chuàng)新思想。

桑德森很早就進(jìn)行過自費出版。他自己有一家公司，名為“龍鋼娛樂”（Dragonsteel Entertainment LLC）?！褒堜搳蕵贰睋碛猩５律S多圖書的版權(quán)，自費出版桑德森的一些圖書，開發(fā)桑德森圖書的周邊產(chǎn)品?！褒堜搳蕵贰爆F(xiàn)有30名員工，包括營銷總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、物流專家（桑德森擁有一個倉庫）、概念藝術(shù)家（concept artist）和連續(xù)性編輯（continuity editor）[6]。

三、《正義：一部關(guān)于尼泊爾內(nèi)戰(zhàn)的圖畫小說（第一冊）》

眾籌出版適合像布蘭登·桑德森這樣功成名就且有創(chuàng)新精神的作家嘗試新的出版方式和產(chǎn)品組合。在眾籌出版的另一端，是許多內(nèi)容冷僻的小眾圖書。這些書無法獲得傳統(tǒng)出版商的支持，只能通過眾籌出版找到支持者和讀者?！墩x：一部關(guān)于尼泊爾內(nèi)戰(zhàn)的圖畫小說（第一冊）》（以下簡稱《正義》）就是一例。

這本書的作者拉姆·卡特里（Ram Khatri）是筆者在佩斯大學(xué)出版系教過的學(xué)生，來自尼泊爾?？ㄌ乩锝忉屗麨楹卧贙ickstarter上眾籌出版這本書：“作為一名出版專業(yè)人士，我發(fā)起這個項目是希望與主流讀者分享一個重要但鮮為人知的故事，讓人們聽到來自一個不受重視的文化中最邊緣化的聲音。我們生活在一個故事多樣化的時代，但是這本書對于傳統(tǒng)出版商來說是新題材。從尼泊爾來到美國，我仍舊保留我的傳統(tǒng)，我以前的生活經(jīng)歷幫助我寫作了這本圖畫小說。然而，與大多數(shù)來自鮮為人知的文化背景的作者一樣，我無法得到傳統(tǒng)出版商的支持。Kickstarter使我這樣的作者能夠獲得經(jīng)濟(jì)支持，將我們的故事傳播到不斷變化的世界?！盵7]

卡特里創(chuàng)作了圖畫小說腳本并擔(dān)任項目經(jīng)理，他的團(tuán)隊還有一位發(fā)展編輯（Developmental Editor）[8]、插圖藝術(shù)家、字體藝術(shù)家（Letterer）[9]、文字編輯（Copyeditor）。

《正義》眾籌及出版過程：

●作者從故事構(gòu)思并將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為圖畫小說劇本花費了兩年半時間；

●2022年1月28日，Kickstarter活動開始，眾籌目標(biāo)6500美元；

●截至2月28日，有191位支持者承諾了7003美元，實現(xiàn)了眾籌目標(biāo)（筆者承諾了25美元，將獲得一本紙質(zhì)版）；

●2022年3月上旬，收到Kickstarter資金；

●2022年4月完成插圖和封面；

●2022年5月完成圖書設(shè)計和印制；

●2022年6月向支持者交付獎勵。

根據(jù)承諾的金額，支持者的獎勵分為以下幾個檔次。

第1檔：承諾金額1美元或5美元以下。無獎勵——支持者對這本書有共鳴，愿意無償支持該項目。

第2檔：5美元?？色@得圖畫小說《正義》第一冊PDF版。

第3檔：10美元。可獲得《正義》第一冊PDF版，加上延伸目標(biāo)（stretch goals）。延伸目標(biāo)是在一個Kickstarter項目籌款目標(biāo)完成后額外增加的籌款目標(biāo)?！墩x》的延伸目標(biāo)是出版這本書的第二冊和第三冊，每冊40頁。如果達(dá)到延伸目標(biāo)的籌款金額，支持者將獲得一本120頁（共3冊）的電子版或紙質(zhì)版。

第4檔：15美元。第3檔的所有獎勵，加上一幅珠穆朗瑪峰的數(shù)字油畫肖像。油畫的大小由作者決定。

第5檔：25美元。第4檔的所有獎勵，加上《正義》第一冊紙質(zhì)版；如果達(dá)到延伸目標(biāo)的籌款，支持者還將獲得延伸目標(biāo)的紙質(zhì)版和電子版。

第6檔：35美元。第5檔的所有獎勵，加上一本關(guān)于尼泊爾內(nèi)戰(zhàn)的短篇小說集（紙質(zhì)版或數(shù)字版）。

第7檔：50美元。第6檔的所有獎勵，加上50條適合在臉書、Instagram、推特和LinkedIn上使用的勵志名言。

第8檔：100美元。第7檔的所有獎勵，加上把支持者的名字列在《正義》第一冊的紙質(zhì)版和數(shù)字版歡迎頁上。

第9檔：150美元。第8檔的所有獎勵，外加獲得一張原創(chuàng)封面藝術(shù)和兩張書內(nèi)插圖（數(shù)字格式）。

第10檔：250美元。第9檔的所有獎勵，外加獲得兩份帶書簽的簽名本，作者拉姆·卡特里會在他的社交媒體上點名感謝支持者。

第11檔：500美元。第10檔的所有獎勵，此外，支持者的肖像素描將與《正義》的一個故事角色出現(xiàn)在數(shù)碼照片合影中，并且作者拉姆·卡特里將在他的社交媒體上發(fā)布一個簡短的視頻，鳴謝支持者。

第12檔：1000美元。第11檔的所有獎勵。此外，作者拉姆·卡特里將與支持者進(jìn)行長達(dá)30分鐘的一對一通話，以及根據(jù)支持者提供的照片繪制支持者的家鄉(xiāng)和家庭素描（家庭人數(shù)最多4人）。

第13檔：5000美元（僅限三名支持者）。這本圖畫小說獻(xiàn)給支持者；卡特里的網(wǎng)站上將發(fā)表對支持者的個人采訪。

卡特里向支持者公布了《正義》獲得的 Kickstarter眾籌資金的使用情況。印刷費用43%，制作費用25%，繳稅及Kickstarter的收費12%，支持者的獎勵10%，雜費10%（創(chuàng)作團(tuán)隊成員的報酬由作者另外支付，不受Kickstarter眾籌成功與否的影響）。[10]

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)書店Bookshop.org，有一個Kickstarter Publishing專店，銷售Kickstarter眾籌出版的圖書，現(xiàn)有普通圖書65種、漫畫圖書54種、兒童圖書35種、烹飪圖書17種、藝術(shù)圖書21種。[11]

截至目前，Kickstarter籌資最多的10個圖書項目為：布蘭登·桑德森的4本神秘的玄幻小說，眾籌目標(biāo)100萬美元，實際籌資4175.4萬美元；布蘭登·桑德森的《王者之路》10周年皮革裝訂紀(jì)念版，眾籌目標(biāo)25萬美元，實際籌資678.8萬美元；《不可思議的發(fā)明和發(fā)現(xiàn)——重建文明的終極指南》，眾籌目標(biāo)8000美元，實際籌資234.69萬美元；《軍閥的手槍：中國國產(chǎn)手槍1911—1949》，眾籌目標(biāo)10萬美元，實際籌資154.14萬美元；《叛逆女孩的睡前故事2》，眾籌目標(biāo)10萬美元，實際籌資86.62萬美元；《從后膛步槍到輕型自動步槍：法國軍用步槍1866-2016》，眾籌目標(biāo)2.5萬美元，實際籌資80.03萬美元；《奇幻小說，搖籃（1-3）》，眾籌目標(biāo)1萬美元，實際籌資76.05萬美元；《叛逆女孩的睡前故事——100個夢想成真的故事》，眾籌目標(biāo)4萬美元，實際籌資67.56萬美元；《圣經(jīng)圖書的插圖摘要》，眾籌目標(biāo)10萬美元，實際籌資61.33美元；《消失的亞洲》，眾籌目標(biāo)7.5萬美元，實際籌資60.34萬美元。[12]

（作者單位系美國佩斯大學(xué)）