盡量不要用票價(jià)定位

定價(jià)與定位

說到定位不得不先說說定價(jià)，盡管我們還將在后面的小節(jié)專門討論定價(jià)；由于定價(jià)常常影響定位，以至于很多人認(rèn)為定價(jià)就是定位。

定價(jià)是可以用來定位的，定價(jià)可以是定位的一個方法，但定價(jià)絕不能代表定位。

只有當(dāng)影城定價(jià)高低的特征比較突出，跟同一地區(qū)其他影城形成明顯差異化的時候，定價(jià)策略才成為一種定位。

我們到三家不同的川菜館吃飯，雖然經(jīng)營的都是川菜，卻能聽到人們說俏江南人均消費(fèi)200元以上，算是高檔時尚定位；某川菜館人均消費(fèi)80-100元，老板說自己是中檔定位，還有路邊小店人均40元左右，算是定位在低檔大眾化消費(fèi)。

我們經(jīng)?？吹揭恍┞愤叺杲小癤X大眾菜館”。這是比較明顯的價(jià)格定位法，一看就知道不會太貴（友情提示：進(jìn)門先看菜單再點(diǎn)菜）。

究其原因，是因?yàn)橹袊陌舜蟛讼抵忻恳徊讼档牟损^太多規(guī)模太小太零散，非常不易品牌化，所以菜館老板們常常用人均消費(fèi)的價(jià)格水平把自己的菜館劃到某一檔次，從而用價(jià)格進(jìn)行簡單歸類定位。

其實(shí)由于中餐的復(fù)雜性，菜館產(chǎn)品的差異化很明顯，連鎖菜館定位更是千變?nèi)f化，菜館用其他方式也可以找到自己的定位。

而電影城和菜館的最大區(qū)別是：全國的電影城幾乎經(jīng)營相同的產(chǎn)品。這樣找到差異化更加困難，價(jià)格定位是其中一種，但不能廣泛地被所有影城和院線使用。

在全國影城里，比較明顯使用這種消費(fèi)價(jià)格杠桿定位而取得效果的影城：

·高價(jià)格消費(fèi)的品牌影城：UME影城

·低價(jià)格的影城：北京耀萊成龍國際影城

·院線中也有整體執(zhí)行低價(jià)格定位的：遼寧北方院線的所有華臣影城

·真正以價(jià)格定位的影城：17.5今典影城

UME影城

根據(jù)劉嘉統(tǒng)計(jì)的2012年11月全國電影市場排名信息，11月份全國票房前314名影城的平均票價(jià)是39.9元。

2012年11月，UME在全國有9家連鎖店進(jìn)入票房排名前73名，而人次排名最低到了228名，盡管這9家影城分別屬于不同的院線。

其中，只有兩家在重慶的影城，2012年11月平均票價(jià)在36.8和36.4元，這兩個價(jià)格排名都在200名以內(nèi)。其他6家UME影城都在38元以上。

價(jià)格首屈一指的是上海UME新天地影城，位居全國最高平均票價(jià)71.1元。

但其實(shí)UME的定位是：終極觀影體驗(yàn)。

由于是非常終極、高檔級的觀影體驗(yàn)，所以才高價(jià)位。高價(jià)格是其定位的衍生品。

JAKIE CHEN耀萊影城

低定價(jià)代表影城就是：JAKIE CHEN耀萊國際影城。

2012年11月，劉嘉全國市場信息數(shù)據(jù)顯示，北京耀萊影城人次全國第一，票房第五，而平均價(jià)格以33.4元排名第235名。

相對于人次排名第二位的北京首都華融影院，11月人次多出5.1萬人，但平均票價(jià)卻低了21元，因此票房被對方反超47萬，華融票房排名全國第一。

太低的價(jià)格會影響票房。2011年北京耀萊國際影城平均票價(jià)在25元左右，只要其平均票價(jià)達(dá)到26元或27元，其票房總是能達(dá)到全國第一；有的月份低于25元，則票房排名會下降比較明顯，但是其人次數(shù)一直穩(wěn)居全國第一名。

當(dāng)然，這里可能存在不同的盈利模式，因?yàn)楦呷舜螏砀嗟馁u品收入和其他收入，另當(dāng)別論。

北京耀萊影城一般在全國票房排名前30名中票價(jià)總是最低的。

北京的耀萊成龍影城明顯以其低價(jià)策略占領(lǐng)了市場，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

雖然“成龍文化”才是其宣傳的定位——“國內(nèi)唯一的主題影院”。當(dāng)“低價(jià)”與“成龍”在一起，則使影城的“性價(jià)比”大為提高。

耀萊有17個廳，3500個座位，巨幕廳600座，銀幕13*24米，每個月可以平均排映2700場。雖然出地鐵一號線還要步行至少15分鐘，但是公交車線路比較發(fā)達(dá)，而且海淀區(qū)是北京的大學(xué)區(qū)。學(xué)生群體非常大。

所以，它發(fā)揮自己的優(yōu)勢，采取了持續(xù)低價(jià)策略，并且大量進(jìn)行網(wǎng)購團(tuán)購。

而耀萊影城的最恰當(dāng)定位應(yīng)該是“成龍”，而不是低價(jià)。

低價(jià)只是一個策略。

定位就是要領(lǐng)先在顧客心智中占領(lǐng)第一個特別的位置。只有“成龍”才特別，低價(jià)不會特別。當(dāng)然，這個影城的低價(jià)已經(jīng)很特別了。如果其價(jià)格再稍高一些，相信票房會更高。

耀萊成龍影城在鄭州、常州、西安、沈陽等地的新開的影城票房都沒有進(jìn)入前300名。

華臣影城

隸屬于遼寧北方院線的華臣電影城，主要分布在沈陽、哈爾濱、大連、青島等城市，旗下?lián)碛?0家影城，僅在大連就有7家店。但這是一個典型的以低價(jià)為策略的影城。

沈陽、大連、青島的城市整體票價(jià)不高，一般情況下均不超過40元。在這些城市華臣都進(jìn)入的比較早，華臣的價(jià)格都在20-30元左右。一般低于同城其他院線的影城。

在沈陽，萬達(dá)三家店的平均票價(jià)在36元以上，華臣是30元；

在青島，三家萬達(dá)的平均票價(jià)都在30元以上，華臣是28.2元；

在大連，萬達(dá)是38.5元，華臣是29元。

哈爾濱是一個電影文化發(fā)達(dá)、觀影氛圍非常濃厚的城市。在這個城市里，萬達(dá)3家影城的平均票價(jià)都在42元以上，華臣是27.5元。

看華臣影城自我對比：

大連華臣西安路店 人次排名40，票房排名100；

沈陽華臣華府店 人次排名88，票房排名152；

哈爾濱華臣電影城 人次排名135，票房排名217；

青島華臣電影城 人次排名178，票房排名241；

我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：

華臣影城的人次排名總是遠(yuǎn)高于其票房排名。

通過以上分析得出三個結(jié)論：

結(jié)論一：華臣采取了低價(jià)定位策略；

結(jié)論二：這種定位策略可能會導(dǎo)致單銀幕產(chǎn)出票房產(chǎn)出較低，損耗大，利潤低。

結(jié)論三：這是一種獨(dú)特的但未必是正確的定位。

17.5影城

這是一個用價(jià)格來定位整條院線的典型例子。

17.5，取諧音“一起玩”，2009年今典集團(tuán)投資的17.5品牌影院，開始是想要以把票價(jià)全部定為17.5元。

這個原先就是準(zhǔn)備用票價(jià)來定位院線影城的。

這樣的定位在膠片時代或許行得通：放映一場電影，制片發(fā)行方按場次收費(fèi)，不計(jì)每場人數(shù)，最低票價(jià)由影城決定。

放映技術(shù)發(fā)展很快，話音剛落就到了數(shù)字時代。

2012年1月5日，百度上出現(xiàn)一個問答帖子，被瀏覽了200次：

數(shù)字放映時代，影片的放映都受密鑰和監(jiān)片人員嚴(yán)格監(jiān)管，一人一票，電影制片和發(fā)行方還設(shè)定了“最低票價(jià)”。影院不得以最低票價(jià)出售影票。

多數(shù)影片的最低票價(jià)都高于17.5元這個價(jià)格，張藝謀的《金陵十三釵》，片方要求最低票價(jià)40元。成龍的《十二生肖》3D影片最低票價(jià)30元。

如今已經(jīng)基本沒有低于20元的電影了。

所以，長春的顧客要問：為什么17.5元的票還要補(bǔ)差價(jià)？

17.5影院不得不逐漸模糊關(guān)于價(jià)格的定位，而逐漸轉(zhuǎn)為”讓電影成為大眾文化消費(fèi)”這樣的表達(dá)。

2012年11月，時代今典院線的17.5影城票房排名進(jìn)入全國前310名的有9家影城。其中平均票價(jià)最低的是重慶今典28.7元，最高是深圳今典影城36.4元。

分布于全國的17.5所有影城的平均票價(jià)都低于全國平均票價(jià)。時代今典確實(shí)做到了自己對新定位的承諾。

廣東大地院線

大地旗下的影城價(jià)格更低。

廣東大地院線也曾經(jīng)于2005年號稱要發(fā)起“票價(jià)革命”，“讓電影真正回歸大眾”。

2012年11月，廣東大地院線旗下影城，票房排名進(jìn)入全國前310名的有十家影城。其中九家，平均票價(jià)最低的是唐山新華貿(mào)數(shù)字影院26.1元，最高是福州中瑞國際影城33元。

這9家影城的票房排名和人次排名也遵循了一個規(guī)律：

如果影城的平均票價(jià)遠(yuǎn)低于全國平均票價(jià)，人次排名必然高于票房排名。

只有第十家影城——江蘇宜興晨興數(shù)字影院，平均票價(jià)為48.1元，是最高的；其11月度總?cè)舜沃挥?.2萬，是大地十家影城中最低的。顯然，江蘇宜興晨興數(shù)字影院的定位和經(jīng)營策略偏離了廣東大地院線的整體定位。

但是，江蘇宜興晨興數(shù)字影院的票房并不是最低的，而且唯一出現(xiàn)了：票房排名248，高于人次排名293名的現(xiàn)象。

低票價(jià)策略是一種誘惑，但絕不能輕易使用，最直接的結(jié)果就是利潤下降。

定價(jià)與定位小結(jié)

以低定價(jià)為定位的優(yōu)點(diǎn)是：簡單直接吸引目標(biāo)客戶；

缺點(diǎn)是：首先容易引起競爭對手直接的反擊；其次必將造成自傷：殺敵一千自損八百。最終總是兩敗俱傷。

看看那些世界上相互競爭的大品牌就知道，他們幾乎從不打真正的價(jià)格戰(zhàn)：

·麥當(dāng)勞與肯德基；

·可口可樂與百事可樂；

·阿迪達(dá)斯與耐克；

·佳能與尼康；

·寶馬與奔馳；

……

這些世界品牌一邊打著“折扣優(yōu)惠”的幌子，一邊大賺你口袋中的錢！

如果這些品牌打起“真正的”價(jià)格戰(zhàn)，也許品牌早就不復(fù)存在了！

以高價(jià)位為定位的優(yōu)點(diǎn)是：高檔次高價(jià)位，票房高利潤高，也能直接吸引目標(biāo)顧客。

缺點(diǎn)是：顧客人次較低，如果你沒有在硬件、服務(wù)上強(qiáng)化高檔次這種定位，最終必將導(dǎo)致顧客流失。

用票價(jià)定位成功的品牌很少。但奢侈品是個特例：LV代表時尚還是地位？國人只知LV代表昂貴，這個定位成功了——越貴購買者越多！

大多數(shù)品牌的定位都不會用價(jià)格進(jìn)行定位，且恰恰相反，品牌的價(jià)格往往都比較高。

定價(jià)與定位定律：

影城不要輕易用票價(jià)進(jìn)行定位，更不要用低價(jià)定位自己。

備注：本章節(jié)用到的數(shù)據(jù)主要來自劉嘉的《2012年全國電影市場信息》，選取其中2012年11月的數(shù)據(jù)作為樣板性借鑒討論。