世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)：誰在虧損？誰在發(fā)財(cái)？

趙易衡

最近一段時(shí)期，2022卡塔爾世界杯賽事的話題是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。而在賽事以外，值得我們關(guān)注的還有關(guān)于世界杯的經(jīng)濟(jì)行為。

幾乎每一項(xiàng)有關(guān)世界杯的收支都是以“億”為單位的，這項(xiàng)國(guó)際賽事影響深遠(yuǎn)，從直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)到間接產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)流量巨大。

從賽事伊始階段，身邊的燒烤攤、小酒吧就期待著世界杯來到；遠(yuǎn)方地處卡塔爾的酒店、餐飲店也期待著世界；體育彩票、電視電臺(tái)也都期待著世界杯。涉及眾多行業(yè)的世界杯，其經(jīng)濟(jì)如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來，又如何形成閉環(huán)？賺的錢又進(jìn)了誰的腰包？

一、虧錢的主辦方

作為十分燒錢的賽事，近幾屆世界杯都讓主辦國(guó)的賬面上，明明白白寫著“凈虧損”?？ㄋ栒硎?，自2010年獲得舉辦權(quán)以來，他們已在基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目上，投資超2 200億美元，堪稱“最貴一屆世界杯”。對(duì)比來看，巴西在2014年世界杯上花了150億美元，俄羅斯在2018年花費(fèi)了116億美元，而兩者的花費(fèi)均不及卡塔爾的零頭。

為了本屆世界杯賽事，卡塔爾準(zhǔn)備了8座大型體育場(chǎng)，其中7座體育場(chǎng)是全新建造的。此外還修建了全新的哈馬德國(guó)際機(jī)場(chǎng)，以承接爆滿的客流量。

2 200億美元的成本，屬實(shí)有點(diǎn)高?？ㄋ?021年其GDP不過1 796億美元，即花了GDP的122%，可以說是“舉全國(guó)之力”了，而上屆俄羅斯世界杯投入費(fèi)用占2017年GDP的比重約為1%。

在人流量上，卡塔爾埃米爾（國(guó)家元首）塔米姆表示，將有逾100萬游客入境卡塔爾，通過各種方式觀看世界杯比賽的全球球迷，將達(dá)到30億至40億人。2022年卡塔爾世界杯的舉辦，以及石油、天然氣等能源價(jià)格的上漲，將推動(dòng)卡塔爾經(jīng)濟(jì)今年增長(zhǎng)4.9%。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)計(jì)算，2022世界杯為卡塔爾帶來的直接收入將超200億美元，雖無法抵消卡塔爾政府巨額的投入，但之于國(guó)家形象、民族榮譽(yù)感和后續(xù)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等等，都值得期待。

二、義烏的足球“戰(zhàn)事”

雖然中國(guó)男足無法登上前往多哈的航班，但“中國(guó)元素”絕不會(huì)缺席。

早在世界杯開賽之前，大批國(guó)際訂單已進(jìn)入了義烏的工廠。有新聞報(bào)道“義烏制造幾乎占到整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的70%”引起大家關(guān)注，這恰恰說明最早加入到世界杯主戰(zhàn)場(chǎng)的，就是義烏世界杯周邊產(chǎn)品的制造商。

據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，世界杯的周邊產(chǎn)品：球場(chǎng)上的足球、球衣、球襪、護(hù)腿板，球場(chǎng)外加油的喇叭、哨子、圍巾、大力神杯的擺件和抱枕，約70%的世界杯周邊商品市場(chǎng)份額都是由義烏制造占據(jù)的。

為應(yīng)對(duì)世界杯期間的訂單需求，義烏工廠產(chǎn)線處于超飽和運(yùn)行狀態(tài)，“世界杯期間球衣的訂單，比平時(shí)高了4倍，工廠天天都在趕貨”，相關(guān)從業(yè)者如是說道?！翱p紉機(jī)都踩冒煙了”。近月來，許多廠家產(chǎn)品訂單達(dá)到了百萬級(jí)。

吳曉明在浙江義烏做體育用品生意已經(jīng)20多年了，從1998年法國(guó)世界杯開始屆屆不落，到今年參與了7屆世界杯周邊產(chǎn)品生產(chǎn)。而今年他拿到了一批特殊訂單，經(jīng)授權(quán)生產(chǎn)印有32強(qiáng)國(guó)旗的足球。吳曉明表示，本屆世界杯開賽時(shí)間推遲到了11月，世界杯相關(guān)訂單也有所延遲，即便如此，今年的訂單量依然可觀，3個(gè)月的時(shí)間他們工廠已經(jīng)生產(chǎn)了20萬個(gè)足球。

其實(shí)，早在今年7、8月份，不少義烏廠家就開始為世界杯做準(zhǔn)備，他們提前租廠房、擴(kuò)建倉(cāng)儲(chǔ)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)。提前計(jì)劃、生產(chǎn)是因?yàn)閺S家要預(yù)留50天的時(shí)間，將貨物運(yùn)往非洲國(guó)家，運(yùn)往東南亞國(guó)家則要預(yù)留30天時(shí)間。

在9月份，義烏還開通了“世界杯專線”物流，這條海運(yùn)線路使義烏銷售的足球、串旗等商品，由寧波港、上海港出發(fā)，物流時(shí)效可提高10%～20%，僅需20～25天就能直達(dá)卡塔爾哈馬德港。

三、“世界杯經(jīng)濟(jì)”直接收入結(jié)構(gòu)

以2018年世界杯為例，圍繞足球的相關(guān)產(chǎn)值5 000億美元，如果將其視為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，能在全球范圍內(nèi)排第17位。

由此可見，體育經(jīng)濟(jì)是全球經(jīng)濟(jì)體不可缺少的一部分。

·天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)

世界杯直接收入來源主要分為5個(gè)部分：轉(zhuǎn)播授權(quán)、贊助費(fèi)、官方周邊商品、門票分成與其他收入。轉(zhuǎn)播授權(quán)是其中的大頭。在2018年世界杯期間，僅轉(zhuǎn)播授權(quán)收入就超25億美元，占總收入的比例約為50%。2022年卡塔爾世界杯的此項(xiàng)收入，預(yù)計(jì)將有26億美元。

·官方周邊的生意經(jīng)

今年FIFA官方授權(quán)的卡塔爾世界杯周邊已推出，以卡塔爾世界杯吉祥物“Laeeb”（中文名是拉伊卜）為主，造型像一個(gè)行走的頭巾，可以說是很“阿拉伯”。

在品牌合作層面，本屆FIFA世界杯將2022卡塔爾世界杯貴金屬首飾，授權(quán)給國(guó)內(nèi)珠寶品牌周六福，推出了6款金屬首飾，將卡塔爾世界杯會(huì)徽、吉祥物元素拓展至首飾領(lǐng)域。

2018年俄羅斯世界杯期間，官方也推出特別商品《世界杯金磚大全套》《2018年俄羅斯FIFA世界杯銀質(zhì)紀(jì)念套裝》等紀(jì)念物。這也是官方擴(kuò)展影響力、提升經(jīng)濟(jì)效益的途徑。據(jù)悉，1982年世界杯期間發(fā)行的銅制幣，從發(fā)行價(jià)800元已漲到10 000元以上，2006年德國(guó)世界杯紀(jì)念章、2010年南非官方紀(jì)念章最高已升值8倍以上。

·贊助商進(jìn)場(chǎng)

據(jù)國(guó)際足聯(lián)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2022年卡塔爾世界杯的投資額將達(dá)16.96億美元，包括百威、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛和vivo等眾多官方合作贊助商。

蒙牛在2018年成為世界杯歷史上首個(gè)乳業(yè)贊助商，2022年蒙牛再度成為世界杯官方贊助商，簽下梅西、姆巴佩等重磅球星，致力于在世界杯展露鋒芒；今年5月開始，伊利先后宣布與阿根廷國(guó)家隊(duì)、葡萄牙國(guó)家隊(duì)、西班牙國(guó)家隊(duì)和德國(guó)國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作，還簽約C羅、貝克漢姆和武磊3位7號(hào)國(guó)際足球巨星，在10月又簽下巴西國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)內(nèi)馬爾，作為其品牌代言人。

品牌的投入是直接的，而收益卻是間接顯現(xiàn)的。海信曾在2016年歐洲杯時(shí)，成為了官方贊助商，品牌知名度大幅提升，推動(dòng)了海外銷量。歐洲杯結(jié)束后的一個(gè)季度內(nèi)，海信在歐洲的銷量環(huán)比增長(zhǎng)了65%。

·門票收入

國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)在此次世界杯中，獲得超5億美元的門票收入。本屆世界杯球票分為4個(gè)價(jià)位，最貴的是決賽的1類座位，單價(jià)5 850卡塔爾里亞爾，換算下差不多是1 600美元，相當(dāng)于一臺(tái)頂配版iPhone 14 pro max的價(jià)格；最便宜的是16強(qiáng)賽的4類門票，售價(jià)70卡塔爾里亞爾，約19美元。

但官方收入并非都進(jìn)入舉辦國(guó)的腰包，F(xiàn)IFA國(guó)際足聯(lián)在“中間商”定位中，賺足了差價(jià)，部分收入上的抽成比例過半。上一屆俄羅斯世界杯期間，F(xiàn)IFA抽走了61億美元營(yíng)收；上上屆的巴西世界杯期間，F(xiàn)IFA抽走了48億美元；再向前回溯，F(xiàn)IFA從南非世界杯身上，抽走了32億美金，直接把南非政府賽事收益抽到負(fù)數(shù)?！百r本賺吆喝”成為了世界杯舉辦國(guó)的常態(tài)，名利雙收、躺賺的是FIFA。

世界杯賽事抽成是明面上的賬本，F(xiàn)IFA的“致富經(jīng)”可豐富多了。按照我們既定的認(rèn)知，世界杯舉辦國(guó)首先要入圍過至少兩屆世界杯賽事，對(duì)賽事球場(chǎng)也有著嚴(yán)格的要求。而當(dāng)年申辦世界杯的卡塔爾，一項(xiàng)都沒有滿足。

那卡塔爾為何能力壓美國(guó)，拿下2022世界杯舉辦權(quán)呢？除了明面上的理由之外，或許還可以從《星期日泰晤士報(bào)》上看出端倪，這家媒體爆料：卡塔爾為獲得舉辦權(quán)，先后向FIFA支付了總額高達(dá)8.8億美元的資金。

四、啤酒燒烤支起的夜經(jīng)濟(jì)

因?yàn)闀r(shí)差問題，卡塔爾世界杯的賽事直播時(shí)間，基本都在北京時(shí)間的夜晚，啤酒燒烤，擼串火鍋……這將提振夜經(jīng)濟(jì)。

回顧往屆世界杯，在巴西世界杯進(jìn)行的1個(gè)多月里，中國(guó)球迷在午夜喝掉了3 000萬罐啤酒，訂座位點(diǎn)外賣超過300萬次，預(yù)訂點(diǎn)菜中，火鍋、烤魚、小龍蝦最受歡迎，鮮美的小龍蝦配上熱辣的燒烤、火鍋，成為中國(guó)球迷的標(biāo)配。

此外，必勝客當(dāng)時(shí)推出了7款巴西風(fēng)格食品；眉州東坡酒樓推出“大力神杯營(yíng)養(yǎng)早餐套餐”；絕味鴨脖也在微信推出了一天一次的“搶券”優(yōu)惠活動(dòng)。不少餐廳化身“足球主題餐廳”，從餐具、服務(wù)員服飾、裝潢等方面全部采用足球元素， 滿滿氛圍感。

在居家觀賽場(chǎng)景中，隨著4K超清畫質(zhì)轉(zhuǎn)播成為新標(biāo)配、產(chǎn)品售價(jià)的逐步降低，大屏電視品類也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。據(jù)京東電器相關(guān)數(shù)據(jù)，今年“雙11”期間，85英寸彩電最低賣到3 999元，90英寸及以上超大屏彩電的銷售臺(tái)數(shù)，同比增長(zhǎng)215%。蘇寧易購(gòu)相關(guān)人士同樣表示，隨著世界杯的開幕，大屏電視咨詢量環(huán)比激增110%，75英寸以上的大屏電視銷售增長(zhǎng)70%，1萬元以上高端電視增長(zhǎng)翻倍。最受消費(fèi)者喜愛的品牌是海信、索尼、TCL、創(chuàng)維、三星，國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)65%。連家用投影儀、空氣炸鍋等觀賽場(chǎng)景關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的銷量增長(zhǎng)。

除了觀賽場(chǎng)景之外，扣緊球迷心弦的還有體彩競(jìng)彩。例如在俄羅斯世界杯的2018年，全國(guó)彩票銷售總額是5 114.76億元，其中體育彩票銷售額2 869.16億元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為過去5年間的最高銷售額。世界杯提振彩票消費(fèi)的信心，同樣傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)。截至11月8日，旗下經(jīng)營(yíng)著中國(guó)足彩網(wǎng)（中國(guó)足球彩票信息服務(wù)平臺(tái)）的瘋狂體育，在近10個(gè)交易日漲幅達(dá)24.71%。

另外，世界杯還促進(jìn)了出行服務(wù)需求，以滴滴出行為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年世界杯期間，6月的觀賽出行時(shí)間用戶規(guī)模發(fā)生了十分顯著的提升，平均每天的17：00-20：00這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，活躍人數(shù)與當(dāng)年5月相比增長(zhǎng)了約600萬人。據(jù)相關(guān)從業(yè)者表示，世界杯期間代駕業(yè)務(wù)總量增長(zhǎng)三四成也是普遍現(xiàn)象。

但因?yàn)楸緦檬澜绫B加疫情的影響，人流量會(huì)受到管控，出行業(yè)務(wù)相關(guān)增長(zhǎng)情況會(huì)存在不確定性。

餐飲、交通、足彩3大板塊將世界杯球迷包圍起來，成為觀眾獲取愉快體驗(yàn)的重要組成部分。

世界杯不僅僅只有足球賽，美味的龍蝦炸串燒烤、親朋好友的快樂交談才是更貼近于我們的生活。

寫在最后

天主教教皇約翰·保羅二世說過，“在所有沒那么重要的活動(dòng)中，足球是至今為止最重要的?！痹诮袒士磥?，足球運(yùn)動(dòng)的粉絲效應(yīng)，有著某種宗教上的熱忱。而作為最頂級(jí)的足球賽事，世界杯和夏季奧運(yùn)會(huì)、世界方程式一級(jí)錦標(biāo)賽（F1），一同成為全球最具影響力的賽事IP。

而回溯1930年舉辦的首屆世界杯，僅有來自3大洲的13支球隊(duì)前往烏拉圭參賽，當(dāng)時(shí)還有不少球隊(duì)顧慮，遠(yuǎn)赴異鄉(xiāng)參賽成本太高，且浪費(fèi)時(shí)間。而今無數(shù)國(guó)家擠破頭都想沖進(jìn)世界杯，取得世界杯的參賽資格。這既是對(duì)本國(guó)足球競(jìng)技水平的一種證明，更能在經(jīng)濟(jì)上，以及國(guó)民精神塑造上，為國(guó)家?guī)砭薮蟮膸椭?/p>

2026年世界杯將由美國(guó)、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦，參賽名額也從32席，擴(kuò)充到48席，全球化令世界杯的經(jīng)濟(jì)效益劇增。從“雷米特杯”到“大力神杯”，世界杯見證了時(shí)代的變遷，或許創(chuàng)始人儒勒斯·雷米特也沒想到，近百年后，這項(xiàng)賽事可以產(chǎn)生如此大的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。