民間音樂(lè)文化與數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)
——以山東民間音樂(lè)為中心的考察

李慧玫 肖建紅a

1.青島大學(xué) 師范學(xué)院，山東青島 266071；2. 青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東 青島 266071

文化產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)全球范圍內(nèi)興起的新興產(chǎn)業(yè)，在提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用。《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年（2021-2025年）規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，文化產(chǎn)業(yè)要以滿足人民對(duì)美好生活的需要為根本目的，要堅(jiān)持以創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，推進(jìn)文化與科技、文化與旅游的深度融合；充分運(yùn)用數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。當(dāng)前，旅游已成為現(xiàn)代社會(huì)人民美好生活的剛性需求，成為傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體和提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要渠道之一。山東民間音樂(lè)文化種類豐富，流傳地域廣泛，其中，民間歌曲、民間器樂(lè)曲、戲曲、曲藝和民間歌舞類別中的部分內(nèi)容已入選國(guó)家級(jí)和省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，彰顯了優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化和民族文化精神。因而，本文通過(guò)數(shù)字技術(shù)將山東民間音樂(lè)文化資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，挖掘并整合山東民間音樂(lè)文化的核心文化，塑造設(shè)計(jì)IP形象，開發(fā)設(shè)計(jì)“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品，打造“山東民間音樂(lè)+旅游”全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，有助于推動(dòng)山東民間音樂(lè)“+科技”“+旅游”“+教育”“+文創(chuàng)”的“文化+戰(zhàn)略”實(shí)施，助力鄉(xiāng)村振興、民族文化保護(hù)傳承和塑造文旅融合新動(dòng)能。

一、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字文旅

（一）文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)

從最廣泛的人類學(xué)意義上來(lái)說(shuō)，“文化”是一個(gè)“獨(dú)特人群或社會(huì)團(tuán)體的”的“生活全貌”。①Williams Raymond, Culture. London:Fontana.1981.文化產(chǎn)業(yè)（Cultural industries）這一概念最初使用的是20世紀(jì)三四十年代的德國(guó)法蘭克福學(xué)派，該學(xué)派將“文化產(chǎn)業(yè)”稱為“文化工業(yè)”（Cultural industry）。這里的“industry”為單數(shù)，意為意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)的大眾文化活動(dòng)，后來(lái)，“industries”一詞作為復(fù)數(shù)使用，意指當(dāng)代文化語(yǔ)境中各個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)門類。

在英國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)被看作是一種“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（Creative industries），主要強(qiáng)調(diào)的是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造活動(dòng)，文化成為知識(shí)所產(chǎn)生的創(chuàng)造能力，所以特別重視創(chuàng)造性活動(dòng)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。②John Hartley(Ed.), Creative Industries. Blackwell Publishing Ltd, 2005.斯圖亞特·坎寧安認(rèn)為，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是一個(gè)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇，它可以捕捉到大量“新經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)動(dòng)態(tài)，這是諸如“藝術(shù)”“媒體”和“文化產(chǎn)業(yè)”等詞匯所無(wú)法做到的。對(duì)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有著特殊貢獻(xiàn)的英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組（Creative Industries Task Force）把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為“源于個(gè)體創(chuàng)造力、技能和才華的活動(dòng)，而通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和取用，這些活動(dòng)可以發(fā)揮創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)的潛力”。③林拓、李惠斌、薛曉源主編：《世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿報(bào)告》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年。且這項(xiàng)活動(dòng)需要藝術(shù)（手工藝、古董、建筑、設(shè)計(jì)等）、商業(yè)（電視、廣播等）和完全數(shù)字化的新經(jīng)濟(jì)（軟件、互動(dòng)軟件等）三方面共同協(xié)作完成。

在當(dāng)代中國(guó)，文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新和文旅產(chǎn)業(yè)融合已成為催生文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。通過(guò)文化創(chuàng)意賦能，以數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略，創(chuàng)造出傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化且能滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)改造、升級(jí)轉(zhuǎn)型后的新型業(yè)態(tài)模式，是科技與文化有機(jī)結(jié)合所形成的產(chǎn)業(yè)集合。以文化精神為靈魂，以創(chuàng)意內(nèi)容為核心，通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)文化資源進(jìn)行整合、再加工、生產(chǎn)和創(chuàng)作等，推動(dòng)形成個(gè)性化、高端化、精細(xì)化、鏈條化、國(guó)際化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)主體，已成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

（二）數(shù)字文旅與數(shù)字文旅產(chǎn)品

數(shù)字文旅是數(shù)字技術(shù)促進(jìn)文化和旅游融合形成的數(shù)字文旅產(chǎn)品的總和，是以文化和市場(chǎng)數(shù)據(jù)為紐帶所形成的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新體系和新型發(fā)展模式，具有“數(shù)據(jù)開放”和“市場(chǎng)主導(dǎo)”的基本特征。④中國(guó)旅游研究院：《2019中國(guó)數(shù)字文旅發(fā)展報(bào)告》，2021年1月22日。http://www.szzs360.com/news/2019/8/2019_1_mzs61572.htm.廣義范疇的數(shù)字文旅包含數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于文旅行業(yè)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省狈?wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等要素。

1.“技術(shù)”是數(shù)字文旅的基礎(chǔ)

聚焦信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，特別是以5G為代表的最新數(shù)字科技，解決了文化資源和旅游市場(chǎng)的有效連接問(wèn)題，催生若干文化、旅游等領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)和產(chǎn)品。

2.“數(shù)據(jù)”是數(shù)字文旅的載體

包含文字、圖形、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫、動(dòng)漫、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)據(jù)形式，為數(shù)字文旅產(chǎn)品的生產(chǎn)提供資源支撐。

3.“創(chuàng)意產(chǎn)品”是數(shù)字文旅的核心

數(shù)字文旅產(chǎn)品注重創(chuàng)意、藝術(shù)、沉浸感和場(chǎng)景化，具有數(shù)字藝術(shù)的特質(zhì)，是藝術(shù)、文化與科技融合的產(chǎn)物。通過(guò)對(duì)自然、文化、建筑、藝術(shù)作品等資源的數(shù)字化處理、分析、表達(dá)輸出后所形成的結(jié)果，就產(chǎn)生了數(shù)字文化產(chǎn)品，諸如數(shù)字繪畫、數(shù)字雕塑、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字動(dòng)漫、數(shù)字游戲、數(shù)字影視和數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品等。通過(guò)科技、數(shù)據(jù)加持賦能，使傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造大量新的旅游業(yè)態(tài)，滿足旅游消費(fèi)者和不斷變化的市場(chǎng)需求。

二、山東民間音樂(lè)文化要素構(gòu)成分析與數(shù)字典藏建設(shè)

（一）山東民間音樂(lè)文化要素構(gòu)成分析

音樂(lè)是情感的藝術(shù)，是心靈的寫照，是最質(zhì)樸最美麗的言說(shuō)，是最真實(shí)的時(shí)代聲音，是人們心中珍藏著的一段人生記憶。音樂(lè)藝術(shù)作為人類在社會(huì)生活中必不可少的精神食糧，體現(xiàn)了特定時(shí)期人們的生活理想、生存狀態(tài)、精神氣息、歷史故事和意識(shí)形態(tài)，是人們價(jià)值觀和審美情趣的集中體現(xiàn)?！疤囟ǖ牡乩?、自然環(huán)境是人類生存下來(lái)并進(jìn)而發(fā)展生產(chǎn)的先決條件，也是產(chǎn)生和形成不同種族、不同地區(qū)的文化傳統(tǒng)、文化面貌的重要基礎(chǔ)”。①苗晶、喬建中：《論漢族民歌近似色彩區(qū)的劃分》，北京：文化藝術(shù)出版社，1987年，第9頁(yè)。分析山東民間音樂(lè)中蘊(yùn)含的文化資源要素，就是要分析、選擇、提取音樂(lè)文化中蘊(yùn)含的區(qū)域特色文化，包括自然生態(tài)、社會(huì)形態(tài)、歷史文化、生活習(xí)俗等鄉(xiāng)土基本形態(tài)（圖1）。

圖1 山東民間音樂(lè)文化要素構(gòu)成及結(jié)構(gòu)關(guān)系

1.自然生態(tài)要素

由其所處地的地理地貌、山水河流、空間形態(tài)、區(qū)位交通等內(nèi)容構(gòu)成，體現(xiàn)了區(qū)域自然的風(fēng)光風(fēng)貌和自然環(huán)境所孕育的物質(zhì)資源。

2.社會(huì)形態(tài)要素

由其所處地的經(jīng)濟(jì)、政治、生產(chǎn)力、宗教等社會(huì)因素構(gòu)成，體現(xiàn)了鄉(xiāng)土社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、思想引領(lǐng)、生產(chǎn)方式、宗教信仰等意識(shí)形態(tài)。

3.歷史文化要素

由名人遺跡、重要古跡、古建筑、名人陵墓、宗教建筑、雕塑、繪畫、音樂(lè)等傳統(tǒng)文化瑰寶組成，展現(xiàn)了區(qū)域歷史的名人名家、故事典籍、藝術(shù)等人文精神。

4.生活習(xí)俗要素

由百姓的日常勞作、語(yǔ)言習(xí)慣、飲食文化、民俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，展現(xiàn)了區(qū)域百姓的民俗風(fēng)情、飲食文化、語(yǔ)言文化和生活習(xí)俗等生活內(nèi)容。

（二）山東民間音樂(lè)文化數(shù)字典藏系統(tǒng)建設(shè)

數(shù)字化專注于全人類保護(hù)與傳承具有價(jià)值的實(shí)體或非實(shí)體資料，是最先進(jìn)、最有效的文化保存方式，將保護(hù)與傳承的對(duì)象轉(zhuǎn)換、再現(xiàn)、復(fù)原成可共享、可再生的數(shù)字形態(tài)，并以新的需求加以利用。①黃永林、談國(guó)新：《中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)與開發(fā)研究》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2012年第2期。數(shù)字典藏通常是指將典藏的數(shù)字對(duì)象的詳細(xì)資料編碼為元數(shù)據(jù)（Metadata)的形式，以期達(dá)到數(shù)字資料的長(zhǎng)期保護(hù)、儲(chǔ)存和智慧性整合目的。這里所指的數(shù)字資料分為已經(jīng)數(shù)字化的資料（如音頻、視頻）和因?yàn)橐洳囟優(yōu)閿?shù)字化的資料（如紙質(zhì)版或電子媒介版的圖片、文本等）。山東民間音樂(lè)文化作為數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)的文化資源，資料一般分為立體文獻(xiàn)和平面文獻(xiàn)兩類。其中，平面文獻(xiàn)主要指紙質(zhì)版或電子媒介版的圖片、文本、樂(lè)譜等，是符號(hào)與文本的有機(jī)組合；立體文獻(xiàn)是指音頻、視頻、以數(shù)字化為載體的資料。山東民間音樂(lè)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其文獻(xiàn)資料存在一定特殊性，指的是可以約定俗稱的知識(shí)體系、公開發(fā)表或未公開發(fā)表但經(jīng)過(guò)鑒別后具有參考價(jià)值的歷史資料和研究成果，是記錄人類具有歷史價(jià)值和研究?jī)r(jià)值知識(shí)的載體。建設(shè)山東民間音樂(lè)文化數(shù)字典藏系統(tǒng)，是開發(fā)設(shè)計(jì)“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品的基礎(chǔ)性工作，一般需要四個(gè)階段完成。

1.第一階段：原始文獻(xiàn)資料的分析、清查與造冊(cè)

這一階段包括授權(quán)、分類、清查和編碼等工作內(nèi)容。首先，原始資料要取得相關(guān)人及部門授權(quán)；其次，根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)圖書股民俗中心(Amercian Folk life Center, Library of Congress)提供的錄音資料、手工紙張記錄、電子媒介、影像圖像、圖片圖像、文物資料等六個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類；然后，再對(duì)分類的文獻(xiàn)資料進(jìn)行清查，這里尤其要注意對(duì)于山東民間音樂(lè)數(shù)字資料（如磁帶、唱片、膠卷、錄影帶）的察視和修復(fù)；最后，根據(jù)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類代碼及編制規(guī)則進(jìn)行編碼。

2.第二階段：數(shù)字化工程

具體分為數(shù)字拍攝—高階掃描—影音轉(zhuǎn)檔/剪輯后制等工作內(nèi)容。山東民間音樂(lè)文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)平面文獻(xiàn)中存在的許多手稿原件的數(shù)字化處理可以采用“全文影響數(shù)字化”的方式，即針對(duì)手稿的原貌，根據(jù)所擁有的頁(yè)數(shù)或篇幅，逐一掃描出彩色的數(shù)字化影像。①朱盼盼：《音樂(lè)文獻(xiàn)數(shù)字化典藏研究》，碩士學(xué)位論文，中國(guó)音樂(lè)學(xué)院，2018年。平面文獻(xiàn)資料中圖像資源的數(shù)字化處理可參考2011年《國(guó)家圖書館圖像數(shù)據(jù)加工標(biāo)準(zhǔn)和操作指南》進(jìn)行操作，主要有加工準(zhǔn)備、設(shè)備和技術(shù)參數(shù)的選取和設(shè)定、數(shù)字資源創(chuàng)建、數(shù)字圖像后期處理、元數(shù)據(jù)加工等。②滕騰：《“音樂(lè)資源的數(shù)字化”與“數(shù)字化的音樂(lè)資源”——由音樂(lè)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)工作引發(fā)的思考》，《音樂(lè)傳播》2015年第3期。音樂(lè)類的立體文獻(xiàn)主要有影音（膠片、盤式錄影帶、卡式錄影帶、VCD、DVD）和音頻（唱片、錄音帶、卡式錄音帶、數(shù)字錄音帶、光學(xué)唱片）兩大類，其數(shù)字化處理可參考2011《國(guó)家圖書館圖像數(shù)據(jù)加工標(biāo)準(zhǔn)和操作指南》《國(guó)家圖書館視頻數(shù)據(jù)加工標(biāo)準(zhǔn)和操作指南》進(jìn)行操作處理。文獻(xiàn)資料數(shù)字化處理后，無(wú)論是平面文獻(xiàn)或立體文獻(xiàn)都需要進(jìn)行影音轉(zhuǎn)檔或剪輯后制進(jìn)行儲(chǔ)存。

3.第三階段：后設(shè)資料的整理與確認(rèn)

后設(shè)資料也稱為“有關(guān)資料的資料”，是文獻(xiàn)資料數(shù)字化的后之檔案，如表1所示：

表1 山東民間音樂(lè)文化后設(shè)資料庫(kù)項(xiàng)目

4.第四階段：網(wǎng)站建置

具體分為網(wǎng)站架構(gòu)—網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)—數(shù)據(jù)庫(kù)建置等工作內(nèi)容?；谇笆鋈齻€(gè)階段的工作，可以按照歷史時(shí)間順序展示不同種類的音樂(lè)在自然生態(tài)、社會(huì)形態(tài)、歷史人文、生活習(xí)俗和音樂(lè)生態(tài)五方面的具體情況，實(shí)現(xiàn)山東民間音樂(lè)數(shù)字典藏資料庫(kù)建置。其中，音樂(lè)生態(tài)方面主要包括樂(lè)譜、演唱音頻、表演視頻、創(chuàng)作人員介紹、創(chuàng)作背景介紹、表演族群介紹等。據(jù)此可以更清晰的展現(xiàn)山東民間音樂(lè)隨時(shí)間而發(fā)生的相應(yīng)變化，以及不同時(shí)期社會(huì)價(jià)值觀和文化現(xiàn)象的演變。

建立山東民間音樂(lè)文化數(shù)字典藏系統(tǒng)，是山東民間音樂(lè)文化永久保存、傳承、資源整合與開發(fā)利用的基石，是開發(fā)“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品的基礎(chǔ)。從典藏的音樂(lè)文化中進(jìn)行區(qū)域資源的整合，提煉出具有鮮明特色的區(qū)域文化，打造并設(shè)計(jì)IP形象，以此開發(fā)數(shù)字文旅產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)山東民間音樂(lè)數(shù)字典藏的增值應(yīng)用。

三、基于音樂(lè)文化IP的數(shù)字文旅產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式

（一）山東民間音樂(lè)文化的資源價(jià)值特征

山東位于我國(guó)東部沿海，素有“齊魯之邦、禮儀之鄉(xiāng)”的美稱。除少數(shù)回族、 滿族以外，大多數(shù)都是漢民族，因此山東民間音樂(lè)屬于漢民族音樂(lè)。根據(jù)體裁劃分，山東民間音樂(lè)大致可分為山東民歌、民間器樂(lè)曲、戲曲、曲藝、民間歌舞等五種類型（表2），蘊(yùn)含了不同歷史時(shí)期非物質(zhì)文化資源、物質(zhì)文化資源和自然文化資源，具有不可復(fù)制性和不可再生性。同時(shí)，山東民間音樂(lè)體現(xiàn)了齊魯大地不同空間區(qū)域的自然文化、物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化等內(nèi)容，具有差異性、復(fù)合交融性和文化/經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值性。從文化價(jià)值來(lái)看，它是歷史發(fā)展過(guò)程中人類的智慧與優(yōu)秀文化的一種延續(xù)和傳承，承載了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品質(zhì)和文化結(jié)晶。從經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)看，山東民間音樂(lè)能為消費(fèi)者提供可視、可聽、可感、可體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)，符合當(dāng)下我國(guó)弘揚(yáng)民族文化、建立民族文化自信和價(jià)值認(rèn)同。

表2 山東民間音樂(lè)主要類型

（二）山東民間音樂(lè)文化IP的選擇

文化IP（Intellectual Property）原意指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”?！霸谥袊?guó)的概念是指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。①尹鴻、王旭東、陳洪偉、馮斯亮：《IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》，《當(dāng)代電影》2015年第9期。從廣義上講，IP可以是一部小說(shuō)、一首歌曲、一幅畫、一個(gè)故事，也可以是某個(gè)人物形象或某個(gè)概念?！?018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提出“文化IP”是指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期特征的文化符號(hào)。由此可見(jiàn)，隨著文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變化，IP不再僅僅是一種文化資源，更是具有某一文化的核心價(jià)值和高經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)價(jià)值的文化資本。

“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)的核心是要選取優(yōu)質(zhì)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的音樂(lè)文化IP。丁旭東認(rèn)為在“融媒”時(shí)代優(yōu)質(zhì)音樂(lè) IP需要具有三個(gè)構(gòu)成要素：一是“市本體”，即具有可遷移變現(xiàn)的規(guī)模化流量；二是“社本體”，即指音樂(lè)活動(dòng)或行為符合法律法規(guī)和國(guó)家文化與網(wǎng)絡(luò)管理部門發(fā)布的規(guī)定、準(zhǔn)則；三是“藝本體”，即蘊(yùn)藉著人們美好且普遍的共同情感。②丁旭東：《“融媒”時(shí)代優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP的三大構(gòu)成》，《藝術(shù)評(píng)論》2018年第8期。賈詩(shī)敏認(rèn)為高價(jià)值文化IP要具備高辨識(shí)度、鮮明個(gè)性、強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀三個(gè)方面的特征。高辨識(shí)度是指產(chǎn)品IP的LOGO、形象、語(yǔ)言等外在表現(xiàn)形式；鮮明個(gè)性是指IP內(nèi)容要具有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀是指文化IP可以讓大眾產(chǎn)生文化與精神層面的持久影響。①賈詩(shī)敏：《基于博物館文化IP的文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)研究》，碩士學(xué)位論文，東華大學(xué)，2020年。本文認(rèn)為，對(duì)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)文化IP的選擇，除了需要考慮音樂(lè)文化本身所具有的藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值外，還要考慮在新媒體時(shí)代，音樂(lè)文化的衍生性，即能否基于此文化IP延伸到其他領(lǐng)域，帶來(lái)一種文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)價(jià)值，例如，將IP文化延伸至影視、游戲、演藝、動(dòng)畫、動(dòng)漫、旅游、文化創(chuàng)意、文化消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域，這是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體時(shí)代基于文化IP的一種新型生產(chǎn)關(guān)系探索，也是本文開發(fā)設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)品的核心理念。

（三）基于數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)的山東民間音樂(lè)文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式

縱觀我國(guó)對(duì)IP概念的研究來(lái)看，相對(duì)于版權(quán)的“保護(hù)”，其更看重對(duì)內(nèi)容的“開發(fā)”。劉兆明圍繞IP價(jià)值的挖掘，整合了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理念，認(rèn)為現(xiàn)存產(chǎn)品擴(kuò)展模式（Product）、項(xiàng)目協(xié)同模式（Project）和眾創(chuàng)模式（Process）三種IP開發(fā)模式。產(chǎn)品擴(kuò)展模式是指整個(gè)IP的價(jià)值開發(fā)通過(guò)授權(quán)的方式來(lái)層層推進(jìn)，原創(chuàng)IP持有者通常是個(gè)人，產(chǎn)品開發(fā)缺乏一個(gè)貫穿始終的主導(dǎo)形態(tài)；項(xiàng)目協(xié)同模式是指IP項(xiàng)目的設(shè)計(jì)著眼于項(xiàng)目整體，需要強(qiáng)大的資源整合能力，由企業(yè)作為項(xiàng)目主導(dǎo)進(jìn)行開發(fā)；眾創(chuàng)模式是指IP價(jià)值的開發(fā)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)與反饋，由粉絲、用戶與作者以不同的方式共同參與創(chuàng)造，其本質(zhì)是取決于集體智慧的眾創(chuàng)過(guò)程。②劉兆明：《版權(quán)再造：IP開發(fā)的三種模式》，《編輯之友》2017年第9期。本文根據(jù)國(guó)家“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中要求突出企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的主體地位和堅(jiān)持協(xié)同創(chuàng)新的原則，基于“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的需要，將音樂(lè)文化資源的核心內(nèi)容進(jìn)行挖掘與提煉，確立該音樂(lè)文化的IP，并進(jìn)行多領(lǐng)域延展，打造協(xié)同創(chuàng)新模式的文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)（圖2）。

圖2 基于“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)的文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式規(guī)劃

四、“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)

（一）“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)流程

山東民間音樂(lè)數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)實(shí)質(zhì)上是將某一首山東民間音樂(lè)的文化資源經(jīng)過(guò)挖掘、提煉形成具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)特征的文化內(nèi)核，據(jù)此設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)品的IP形象，并延伸到與產(chǎn)品相關(guān)的其他領(lǐng)域，從而形成具有IP品牌文化特色和符合大眾用戶需求的數(shù)字文旅產(chǎn)品。具體的開發(fā)流程如圖3所示：

圖3 “山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)流程圖

（1）特色文化資源的系統(tǒng)化梳理、挖掘，整理出具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色的文化內(nèi)核；（2）文化資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字典藏?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)文化資源的保護(hù)、“智慧性”整合、“一源多用”，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的素材選擇做好基礎(chǔ)性的準(zhǔn)備；（3）產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品規(guī)劃，根據(jù)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的規(guī)劃需求，將核心文化內(nèi)容延伸到所需要的其他領(lǐng)域，覆蓋文化產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；（4）提煉鮮明的文化特色，塑造設(shè)計(jì)IP形象，打造品牌建設(shè)；（5）文化產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的具體開發(fā)設(shè)計(jì)，招商、投資，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

（二）“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)

結(jié)合數(shù)字文旅產(chǎn)品的特點(diǎn)，將“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品分為觀光與體驗(yàn)、休閑與娛樂(lè)、學(xué)習(xí)與研究、文化與生活四大產(chǎn)品系列，分別應(yīng)用于自然生態(tài)、生活習(xí)俗、歷史人文、社會(huì)生態(tài)等方面內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)各類商業(yè)產(chǎn)品輸出（圖4）。

圖4 山東民間音樂(lè)數(shù)字文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容構(gòu)架

1.要素創(chuàng)新設(shè)計(jì)

“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)不僅需要讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在創(chuàng)新應(yīng)用中保護(hù)，在保護(hù)中開發(fā)應(yīng)用，更需要滿足人民大眾的精神文化需求，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化回歸現(xiàn)實(shí)生活的價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)文化取之于民、用之于民，讓文化資源回歸現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)揮其原生價(jià)值是開發(fā)設(shè)計(jì)數(shù)字文旅產(chǎn)品的核心要義。因此，科技、創(chuàng)意和美學(xué)就成為開發(fā)設(shè)計(jì)數(shù)字文旅產(chǎn)品中重點(diǎn)考慮的要素。相對(duì)應(yīng)，“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)需要著重從科技創(chuàng)新、文化內(nèi)容展示創(chuàng)新、審美體驗(yàn)創(chuàng)新三方面去實(shí)現(xiàn)。

科技創(chuàng)新設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在要深度應(yīng)用5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、超高清、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，應(yīng)用在本文所設(shè)計(jì)的用戶沉浸式旅游體驗(yàn)、旅游觀光、數(shù)字學(xué)習(xí)研究、數(shù)字休閑娛樂(lè)等方面。文化內(nèi)容展示創(chuàng)新設(shè)計(jì)是指以文旅產(chǎn)品開發(fā)為導(dǎo)向，將山東民間音樂(lè)文化數(shù)字資源進(jìn)行資源整合與展示設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使數(shù)字文化資源通過(guò)數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)展示賦能推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品與市場(chǎng)鏈接，帶動(dòng)“音樂(lè)文化+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。審美體驗(yàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)是指根據(jù)不同年齡層用戶的審美需求，開發(fā)設(shè)計(jì)集“身、心、靈”于一體的沉浸式審美體驗(yàn)產(chǎn)品。正如杜夫海納所言“審美體驗(yàn)揭示了人類與世界的最深刻和最親密的關(guān)系”①杜夫海納：《美學(xué)與哲學(xué)》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1985年，第3頁(yè)。，可以讓人產(chǎn)生“美感”的審美體驗(yàn)，是與生命、生存和生活密切關(guān)聯(lián)的經(jīng)歷。②伽達(dá)默爾：《真理與方法》上卷，上海：上海譯文出版社，1999年，第77—90頁(yè)。在數(shù)字文旅產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，主要從產(chǎn)品的藝術(shù)美、科學(xué)美和技術(shù)美三方面去考慮用戶的審美體驗(yàn)。

2.市場(chǎng)化導(dǎo)向的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)

數(shù)字文旅產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)不僅要滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，還要助力文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)和鄉(xiāng)村振興。因此，亟需引入以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。市場(chǎng)化為導(dǎo)向主要是指產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要從用戶需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、滿意度、心里偏好等方面進(jìn)行評(píng)估調(diào)研。商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是指提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)客戶的整體價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。主要分為文化資源開發(fā)產(chǎn)品所產(chǎn)生的直接收益和文化資源開發(fā)產(chǎn)品帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)及其他行業(yè)、產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的間接收益。山東民間音樂(lè)數(shù)字文旅產(chǎn)品商業(yè)運(yùn)作必須遵循開放、共享的基本原則，商業(yè)產(chǎn)出主要包括自然風(fēng)光體驗(yàn)、浸式民俗活動(dòng)體驗(yàn)、交互式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)虛擬體驗(yàn)、歷史故事虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、數(shù)字民間音樂(lè)原生態(tài)演藝體驗(yàn)、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字動(dòng)漫業(yè)、數(shù)字游戲、數(shù)字出版、數(shù)字教育學(xué)習(xí)、特產(chǎn)銷售、伴手禮銷售、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、工藝品銷售、民生用品銷售等，其主要收入來(lái)源于會(huì)員制會(huì)費(fèi)、流量收費(fèi)、數(shù)字產(chǎn)品銷售、教育產(chǎn)品服務(wù)、山東地方特產(chǎn)銷售、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)收費(fèi)、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售和工藝品銷售等。通過(guò)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)山東民間音樂(lè)文化資源的增值應(yīng)用，使“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品在繁榮鄉(xiāng)土文化、融合經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要作用。

山東民間音樂(lè)文化與科技、旅游的深度融合發(fā)展為保護(hù)、傳承鄉(xiāng)土非遺文化遺產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)能、新機(jī)遇。開發(fā)設(shè)計(jì)的“山東民間音樂(lè)+旅游”數(shù)字文旅產(chǎn)品，秉承以傳承中華文化精神、傳遞向上價(jià)值觀念為理念，以滿足人民大眾的現(xiàn)代物質(zhì)與精神文化消費(fèi)需求為導(dǎo)向，打造集文化體驗(yàn)、科技創(chuàng)新、知識(shí)普及、休閑娛樂(lè)、生活互動(dòng)于一體的、適用于不同年齡階層的線上數(shù)字文旅體驗(yàn)產(chǎn)品，可應(yīng)用于觀光體驗(yàn)、學(xué)習(xí)研究、生活互動(dòng)和休閑娛樂(lè)四大領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)為數(shù)字文旅產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和數(shù)字文化品牌建設(shè)提供了可操作的實(shí)施路徑，還可為鄉(xiāng)土非遺文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和商業(yè)化發(fā)展探索出新的道路。