基于電商平臺(tái)的制造商合約與銷售服務(wù)模式選擇策略研究*

曹 裕，謝芷若，易超群

(中南大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

一 引 言

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)及新興信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已日趨成為消費(fèi)者購(gòu)物的首要選擇。商務(wù)部公布的網(wǎng)絡(luò)零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)9.19萬億元，同比增長(zhǎng)18.5%。電商平臺(tái)能將供應(yīng)鏈中各主體聯(lián)結(jié)在一起并有效降本提價(jià)和提高商品知名度和企業(yè)信用[1]，而如何有效運(yùn)用電商平臺(tái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵問題。在基于電商平臺(tái)的線上銷售中，有兩個(gè)重要的問題值得關(guān)注。一是制造商如何采用契約與電商平臺(tái)合作，目前主要存在傭金與固定費(fèi)用兩種合約形式。傭金合約是制造商分享一定比例收入給平臺(tái)的合約方式，如在京東銷售產(chǎn)品的供應(yīng)商須向平臺(tái)支付單位產(chǎn)品的傭金[1]。固定費(fèi)用合約中制造商向平臺(tái)支付固定金額，如蘋果公司向軟件開發(fā)商收取基于收入的一定比例的費(fèi)用[2]。二是如何提供服務(wù)。成就高品質(zhì)消費(fèi)者體驗(yàn)在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境中顯得尤為重要[3]，這要求企業(yè)不僅采取降價(jià)的策略，還需要采取更復(fù)雜的非價(jià)格戰(zhàn)略，如銷售服務(wù)質(zhì)量與響應(yīng)速度等是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，有助于提高客戶的滿意度、增加市場(chǎng)銷售收入[4,5]。根據(jù)已有文獻(xiàn)，基于電商平臺(tái)供應(yīng)鏈的銷售服務(wù)可以定義為涉及店內(nèi)促銷、后續(xù)維護(hù)等活動(dòng)的能促進(jìn)需求的努力[6,7]?；诖?，本文擬針對(duì)合約設(shè)計(jì)與(銷售)服務(wù)模式選擇兩個(gè)問題，探討制造商和電商平臺(tái)的合約與服務(wù)模式選擇策略。

較多學(xué)者研究了電商平臺(tái)參與的供應(yīng)鏈銷售、渠道選擇和定價(jià)決策等問題。Wei等[8]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)兩個(gè)制造商在同一電商平臺(tái)上銷售可替代產(chǎn)品時(shí)，無論一個(gè)制造商的銷售模式如何，另一個(gè)制造商總是傾向于代理銷售模式。Abhishek等[9]發(fā)現(xiàn)當(dāng)線上銷售對(duì)傳統(tǒng)渠道的需求產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)更偏向于代售。曹裕等[10]比較了不同“搭便車”行為程度、傳統(tǒng)零售渠道替代率、網(wǎng)絡(luò)渠道替代率下的雙渠道供應(yīng)鏈庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)和促銷策略，發(fā)現(xiàn)當(dāng)線下渠道替代率高時(shí)，制造商會(huì)為線上渠道提供更多庫(kù)存。Shen等[11]研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)和傳統(tǒng)零售的混合銷售模式下，制造商和平臺(tái)可以獲得雙贏的結(jié)果。Chen等[12]發(fā)現(xiàn)平臺(tái)代售定價(jià)總會(huì)導(dǎo)致較低的零售價(jià)格和較高的消費(fèi)者盈余。張凱等[13]構(gòu)建了雙邊平臺(tái)完全壟斷的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型，討論了運(yùn)營(yíng)成本對(duì)用戶進(jìn)入價(jià)格和平臺(tái)利潤(rùn)的影響。

還有部分學(xué)者關(guān)注了平臺(tái)銷售的合約設(shè)計(jì)問題。Ryan等[14]研究平臺(tái)決定以固定費(fèi)用還是傭金合約來擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)。此外，Jiang等[15]、Mantin等[16]、Hagiu等[17]也探討了平臺(tái)采取固定費(fèi)用合約對(duì)供應(yīng)鏈主體決策或企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響，而Kwark等[18]關(guān)注了傭金合約。上述有關(guān)電子零售的文獻(xiàn)更多是關(guān)于雙渠道的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)等問題，少數(shù)文章引入了固定費(fèi)用或傭金合約來研究電商平臺(tái)的銷售問題，但未比較兩種合約對(duì)供應(yīng)鏈整體運(yùn)作的影響，本文擬研究影響制造商與電商平臺(tái)合約選擇的因素，并探討其服務(wù)模式選擇策略。

還有學(xué)者通過比較供應(yīng)鏈中不同主體提供服務(wù)時(shí)的情形，研究供應(yīng)鏈中最優(yōu)服務(wù)模式選擇問題。Chun等[19]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的異質(zhì)性程度足夠大或零售服務(wù)費(fèi)用非常高時(shí)，制造商很可能會(huì)更加偏向于選擇實(shí)體銷售渠道。牟立峰等[20]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商承擔(dān)服務(wù)時(shí)，需求對(duì)服務(wù)的敏感系數(shù)越高，制造商需要交付的傭金比例越低。Zhang等[21]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商承擔(dān)售后服務(wù)時(shí)，零售商更愿意在制造商的售后服務(wù)具有高成本效益的條件下與制造商共享信息。Stank等[22]認(rèn)為，物流服務(wù)績(jī)效高的電子商務(wù)企業(yè)可以通過客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度間接作用于其市場(chǎng)份額。趙旭等[23]指出，目前許多學(xué)者關(guān)注電商平臺(tái)自建物流與第三方物流的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)問題。王玉燕等[24]發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)服務(wù)水平最低，集中決策能實(shí)現(xiàn)最佳服務(wù)水平。Zou等[25]認(rèn)為，京東提供的個(gè)性化推薦服務(wù)可以為消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確和更直接的產(chǎn)品目錄。王玉燕等[1]發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商會(huì)根據(jù)電商平臺(tái)的決策做出自己的最佳決策?？梢钥闯?，上述文章鮮有討論不同主體提供銷售服務(wù)的情況，或?qū)N售服務(wù)作為決策變量之一，本文將研究在不同合約模式下的供應(yīng)鏈主體銷售服務(wù)決策問題。

制定在線交易中合適的價(jià)格與服務(wù)策略，可以指導(dǎo)商家決策[26]。綜上可知，關(guān)于考慮電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈的研究，大部分集中于探討渠道選擇、競(jìng)爭(zhēng)、銷售、定價(jià)等決策，只有少數(shù)學(xué)者研究了電商平臺(tái)的合約選擇問題，缺少合約選擇策略的比較研究。且有關(guān)供應(yīng)鏈服務(wù)選擇的研究主要集中于探討電商平臺(tái)服務(wù)模式的優(yōu)點(diǎn)，較少比較不同主體提供服務(wù)模式下的供應(yīng)鏈效率。基于此，本文構(gòu)建了由單個(gè)制造商和單個(gè)電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究制造商和電商平臺(tái)服務(wù)成本差異對(duì)制造商和電商平臺(tái)固定費(fèi)用和傭金兩種合約下銷售服務(wù)模式選擇策略的決策，為制造商與電商平臺(tái)合約及銷售服務(wù)模式的選擇提供參考。

二 問題描述與符號(hào)

本文構(gòu)建了由單個(gè)制造商和電商平臺(tái)組成的二級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮了四種制造商和電商平臺(tái)合作模式，即固定費(fèi)用合約下制造商提供銷售服務(wù)模式(FM模式)，固定費(fèi)用合約下電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式(FP模式)，傭金合約下制造商提供銷售服務(wù)模式(KM模式)，傭金合約下電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式(KP模式)，研究了電商平臺(tái)固定費(fèi)用、傭金兩種不同合約的選擇，以及供應(yīng)鏈各主體定價(jià)、銷售服務(wù)決策問題。在該供應(yīng)鏈中，制造商通過電商平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品銷售信息，同時(shí)制造商制定銷售價(jià)格并支付電商平臺(tái)一定比例的傭金或者固定費(fèi)用。在傭金合約下，制造商將收入的一部分支付給電商平臺(tái)以此作為平臺(tái)的使用報(bào)酬；而在固定費(fèi)用合約下，制造商根據(jù)單位需要支付給電商平臺(tái)單位產(chǎn)品的固定費(fèi)用。在考慮傭金合約和固定費(fèi)用合約的基礎(chǔ)上，本文研究了供應(yīng)鏈定價(jià)和銷售服務(wù)決策。具體而言，本文設(shè)定在固定費(fèi)用合約制造商提供銷售服務(wù)模式(FM模式)下，制造商以銷售價(jià)格p將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，并提供銷售服務(wù)水平s，同時(shí)每單位需要支付給電商平臺(tái)一部分固定費(fèi)用v。在固定費(fèi)用合約平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式(FP模式)下，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)水平s，制造商以銷售價(jià)格p將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，并每單位需要支付給電商平臺(tái)一部分固定費(fèi)用v。在傭金合約制造商提供銷售服務(wù)模式(KM模式)下，制造商以銷售價(jià)格p將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，并提供銷售服務(wù)水平s，同時(shí)支付給電商平臺(tái)一部分收入，比例為k。在傭金合約電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式(KP模式)下，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)水平s，而制造商將支付給電商平臺(tái)一部分收入，比例為k。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示，其中虛線表示制造商的決策變量，實(shí)線表示電商平臺(tái)大的決策變量。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

本文參考Tsay和Agrawal[27]、劉家國(guó)等[28]、Lu等[29]，構(gòu)建關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格和銷售服務(wù)的線性需求函數(shù)D=a-bp+rs，其中a是市場(chǎng)潛在需求，b和r分別是價(jià)格和銷售服務(wù)水平的敏感系數(shù)。p為制造商單位產(chǎn)品銷售價(jià)格，s為銷售服務(wù)水平。假設(shè)制造商單位生產(chǎn)成本為c，制造商銷售服務(wù)成本函數(shù)為η1s2/2，平臺(tái)銷售服務(wù)成本函數(shù)為η2s2/2?？紤]電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)存在規(guī)模和技術(shù)使用上的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，參考肖敏等人[30]，本文假設(shè)η2<η1，且不妨令η1=η2+η，其中η(η>0)表示制造商相對(duì)于平臺(tái)銷售服務(wù)成本系數(shù)的差異。

假設(shè)本文上標(biāo)FM、FP、KM、KP分別表示固定費(fèi)用合約下制造商提供銷售服務(wù)模式，固定費(fèi)用合約下平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式，傭金合約下制造商提供銷售服務(wù)模式，傭金合約下平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式，下標(biāo)m、e分別表示制造商和電商平臺(tái)。為保證需求恒大于零，不妨假設(shè)a>bc[31]。此外，為保證問題有意義，參考Ji等人[32]的研究，本文假設(shè)電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本系數(shù)足夠大，滿足η2>r2/4b。

三 模 型

(一)FM模式

在FM模式下，制造商在電商平臺(tái)發(fā)布銷售信息，以銷售價(jià)格p將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，并提供銷售服務(wù)水平s，同時(shí)根據(jù)每單位銷售量支付電商平臺(tái)一定固定費(fèi)用v。在FM模式下，電商平臺(tái)首先決策固定費(fèi)用v，然后制造商決策銷售服務(wù)水平s，最后制造商決策產(chǎn)品的銷售價(jià)格p。

FM模式下制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

引理1FM模式下對(duì)給定的固定費(fèi)用v，制造商最優(yōu)銷售價(jià)格和銷售服務(wù)水平分別為：

(1)

(2)

引理1表明FM模式下：1)隨著固定費(fèi)用的增加，制造商提供優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)水平的動(dòng)力越小。2)對(duì)給定的固定費(fèi)用，需求對(duì)銷售服務(wù)水平敏感系數(shù)越大，制造商應(yīng)設(shè)置更高的銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格。3)對(duì)給定的固定費(fèi)用，銷售服務(wù)成本系數(shù)越大，制造商應(yīng)設(shè)置更低的銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格。

定理1FM模式下電商平臺(tái)最優(yōu)固定費(fèi)用、制造商最優(yōu)銷售價(jià)格和銷售服務(wù)水平分別為：

(3)

(4)

(5)

定理1表明FM模式下：1)電商平臺(tái)最優(yōu)固定費(fèi)用與市場(chǎng)需求對(duì)銷售服務(wù)水平的敏感系數(shù)、銷售服務(wù)水平成本系數(shù)無關(guān)。2)銷售服務(wù)成本系數(shù)越大，制造商最優(yōu)銷售服務(wù)水平和最優(yōu)價(jià)格都應(yīng)設(shè)置得更低，因?yàn)殇N售服務(wù)成本系數(shù)的增加降低了制造商提供更加優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)水平的動(dòng)力，同時(shí)需求也在減少，因此制造商為了吸引更多的消費(fèi)者應(yīng)降低銷售價(jià)格。3)需求對(duì)銷售服務(wù)水平敏感系數(shù)越大，最優(yōu)銷售服務(wù)水平和最優(yōu)價(jià)格應(yīng)設(shè)置得更高，因?yàn)樾枨髮?duì)銷售服務(wù)水平敏感系數(shù)越大，增加單位銷售服務(wù)水平帶來的需求增加越大，因此制造商更有動(dòng)機(jī)提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)水平。同時(shí)，需求也在不斷增加，制造商為了獲得更高的收益會(huì)提高銷售價(jià)格。

將最優(yōu)固定費(fèi)用、銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格代入制造商、電商平臺(tái)和供應(yīng)鏈總利潤(rùn)分別可得：

(二)FP模式

在FP模式下，制造商在電商平臺(tái)發(fā)布銷售信息，并以銷售價(jià)格p將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，由電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)水平s，同時(shí)根據(jù)每單位銷售量支付電商平臺(tái)一定固定費(fèi)用v。在FP模式下，電商平臺(tái)首先決策固定費(fèi)用v，再?zèng)Q策銷售服務(wù)水平s，最后制造商決策產(chǎn)品的銷售價(jià)格p。

在FP模式中，制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

引理2FP模式下對(duì)給定的固定費(fèi)用v，制造商最優(yōu)銷售價(jià)格和電商平臺(tái)最優(yōu)銷售服務(wù)水平分別為：

(6)

(7)

引理2表明FP模式下：1)平臺(tái)收取的固定費(fèi)用越高，制造商提供優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)水平的動(dòng)力越小，而銷售價(jià)格應(yīng)設(shè)置得更高。2)對(duì)給定的固定費(fèi)用，需求對(duì)銷售服務(wù)水平敏感系數(shù)越大，制造商應(yīng)設(shè)置更高的銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格。3)對(duì)給定的固定費(fèi)用，銷售服務(wù)成本系數(shù)越大，制造商應(yīng)設(shè)置更低的銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格。

引理2證明與上文類似。

定理2FP模式下，最優(yōu)固定費(fèi)用、銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格分別為：

(8)

(9)

(10)

定理2證明與上文類似。

定理2表明：1)銷售服務(wù)成本系數(shù)越大時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)設(shè)置更低的最優(yōu)銷售服務(wù)水平和最優(yōu)價(jià)格，制造商會(huì)為吸引更多的消費(fèi)者并降低銷售價(jià)格。2)當(dāng)需求對(duì)銷售服務(wù)水平敏感系數(shù)越大時(shí)，最優(yōu)銷售服務(wù)水平和最優(yōu)價(jià)格應(yīng)設(shè)置得更高。在需求和銷售價(jià)格增加后，電商平臺(tái)為了獲得更高的收益，會(huì)選擇更高的固定費(fèi)用。

將最優(yōu)銷售價(jià)格、銷售服務(wù)水平和固定費(fèi)用代入制造商、電商平臺(tái)和供應(yīng)鏈總利潤(rùn)分別可得：

推論1FM和FP模式下最優(yōu)決策和最優(yōu)利潤(rùn)滿足以下情況：

(2)vFP≥vFM恒成立；當(dāng)η1-η2>r2/4b時(shí)，sFP≥sFM且pFP≥pFM；當(dāng)η1-η2

推論1證明：由定理1和定理2易證。

推論1表明：1)固定費(fèi)用合約下，制造商和電商平臺(tái)考慮銷售服務(wù)應(yīng)由哪個(gè)主體負(fù)責(zé)時(shí)，受到了制造商與電商平臺(tái)間的銷售服務(wù)成本系數(shù)差異的影響：當(dāng)電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本系數(shù)遠(yuǎn)小于制造商銷售服務(wù)成本系數(shù)時(shí)，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)對(duì)制造商和電商平臺(tái)都更有利；相反，當(dāng)電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本系數(shù)與制造商銷售服務(wù)成本系數(shù)相差不大時(shí)，制造商提供銷售服務(wù)對(duì)制造商和電商平臺(tái)都更有利；當(dāng)電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本系數(shù)與制造商銷售服務(wù)成本系數(shù)的差異適中時(shí)，對(duì)于制造商而言，平臺(tái)提供銷售服務(wù)對(duì)制造商更有利，但對(duì)于平臺(tái)而言，制造商提供銷售服務(wù)對(duì)其更有利。2)對(duì)比固定費(fèi)用合約下的制造商和電商平臺(tái)分別提供銷售服務(wù)的最優(yōu)固定費(fèi)用發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)P模式下電商平臺(tái)應(yīng)設(shè)置更高的固定費(fèi)用，這是因?yàn)樵贔P模式下，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)，從而增加了電商平臺(tái)的成本，因此其應(yīng)設(shè)置更高的固定費(fèi)用。而在FM模式下，制造商提供銷售服務(wù)水平，電商平臺(tái)為了刺激制造商提供更加優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)水平會(huì)降低固定費(fèi)用。3)對(duì)比固定費(fèi)用合約下的制造商和電商平臺(tái)分別提供銷售服務(wù)時(shí)的最優(yōu)銷售服務(wù)和最優(yōu)價(jià)格發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商銷售服務(wù)成本系數(shù)與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本系數(shù)差異比較大時(shí)，制造商提供銷售服務(wù)的成本較大，因而會(huì)降低其提供高水平銷售服務(wù)的動(dòng)機(jī)，故FP模式下的銷售服務(wù)水平高于FM模式下的銷售服務(wù)水平。在FM模式下制造商設(shè)置更低的最優(yōu)銷售服務(wù)水平，制造商為吸引更多的消費(fèi)者應(yīng)降低銷售價(jià)格。而FP模式下，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)會(huì)增加其成本，因而其會(huì)設(shè)置更高的固定費(fèi)用，同時(shí)制造商會(huì)設(shè)置更高的銷售價(jià)格，因此，相比FM模式，制造商在FP模式下會(huì)設(shè)置更高的銷售價(jià)格；相反，當(dāng)制造商銷售服務(wù)成本系數(shù)與平臺(tái)銷售服務(wù)成本系數(shù)比較小時(shí)，制造商會(huì)考慮整合資源、承擔(dān)銷售服務(wù)水平，而電商平臺(tái)會(huì)設(shè)置更低的固定費(fèi)用刺激制造商提供更高的銷售服務(wù)水平，同時(shí)制造商會(huì)降低銷售價(jià)格。而FP模式下，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)，這增加了其成本，故其會(huì)設(shè)置更高的固定費(fèi)用，而制造商會(huì)提升銷售價(jià)格。

(三)KM模式

在KM模式下，制造商在電商平臺(tái)發(fā)布銷售信息，以銷售價(jià)格p將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，并提供銷售服務(wù)水平s，同時(shí)根據(jù)每單位銷售量支付電商平臺(tái)一定比例傭金k。在KM模式下，電商平臺(tái)首先決策傭金k，然后制造商決策銷售服務(wù)水平s，最后制造商決策產(chǎn)品的銷售價(jià)格p。

在KM模式中，制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)分別為：

引理3KM模式下，對(duì)給定的傭金比例k，最優(yōu)銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格分別為：

(11)

(12)

引理3證明與上文類似。

引理3表明KM模式下在給定傭金比例時(shí)：1)需求對(duì)銷售服務(wù)水平敏感系數(shù)越大，制造商應(yīng)設(shè)置更高的銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格。2)銷售服務(wù)成本系數(shù)越大，制造商提供優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)的動(dòng)機(jī)越小，同時(shí)設(shè)置較低銷售價(jià)格。

將最優(yōu)銷售價(jià)格和銷售服務(wù)水平代入制造商、電商平臺(tái)和供應(yīng)鏈總利潤(rùn)，可得：

定理3證明：由于

定理3證明了電商平臺(tái)存在最優(yōu)的傭金比例使得自身利潤(rùn)最大化。將最優(yōu)電商平臺(tái)傭金比例代入銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格以及供應(yīng)鏈各主體利潤(rùn)，可得最優(yōu)銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格以及供應(yīng)鏈各主體最優(yōu)利潤(rùn)。

(四)KP模式

在KP模式下，制造商在電商平臺(tái)發(fā)布銷售信息，以銷售價(jià)格p將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，由電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)水平s，同時(shí)根據(jù)每單位銷售量支付電商平臺(tái)一定比例傭金k。在KP模式下，電商平臺(tái)首先決策傭金k，再?zèng)Q策銷售服務(wù)水平s，最后制造商決策產(chǎn)品的銷售價(jià)格p。

在KP模式中，制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)分別為：

引理4KP模式下最優(yōu)價(jià)格和銷售服務(wù)水平分別為：

(13)

(14)

引理4證明與上文類似。

引理4表明KM模式下在給定傭金比例時(shí)：1)需求對(duì)銷售服務(wù)水平敏感系數(shù)越大，制造商應(yīng)設(shè)置更高的銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格。2)銷售服務(wù)成本系數(shù)越大，制造商提供優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)的動(dòng)機(jī)越小，同時(shí)設(shè)置較低銷售價(jià)格。

將最優(yōu)銷售價(jià)格和銷售服務(wù)水平代入制造商、電商平臺(tái)和供應(yīng)鏈總利潤(rùn)可得：

定理4證明了電商平臺(tái)存在最優(yōu)的傭金比例使得自身利潤(rùn)最大化，將最優(yōu)電商平臺(tái)傭金比例代入銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格以及供應(yīng)鏈各主體利潤(rùn)，可得最優(yōu)銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)格以及供應(yīng)鏈各主體最優(yōu)利潤(rùn)。

定理4證明了傭金的存在，由于模型的復(fù)雜，不能得到顯示解，下面我們通過數(shù)值模擬比較分析不同參數(shù)對(duì)KM和KP模式下最優(yōu)傭金的影響(見圖2和圖3)，其中參數(shù)設(shè)置如下：市場(chǎng)潛在需求a=200，銷售價(jià)格敏感系數(shù)b=12，銷售服務(wù)敏感系數(shù)r=4，平臺(tái)銷售服務(wù)的成本系數(shù)η1=6，制造商銷售服務(wù)的成本系數(shù)η1=4，制造商單位生產(chǎn)成本c=10。

圖2 b對(duì)傭金的影響

圖3 r對(duì)傭金的影響

圖2說明了價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)采取傭金合約時(shí)KM和KP模式傭金設(shè)置的影響。當(dāng)價(jià)格敏感系數(shù)增加時(shí)，KM與KP模式下電商平臺(tái)設(shè)置的傭金比例下降，但KP模式下電商平臺(tái)設(shè)置的傭金比例高于KM模式下的傭金比例。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)市場(chǎng)銷售價(jià)格越敏感，即當(dāng)價(jià)格敏感系數(shù)增加時(shí)，增加單位價(jià)格帶來的需求會(huì)減少，因此制造商為了吸引消費(fèi)者會(huì)設(shè)置更低的最優(yōu)銷售價(jià)格，這就導(dǎo)致銷售服務(wù)提供主體的收益減少，缺少提供優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)水平的動(dòng)機(jī)。所以，為了提高銷售服務(wù)水平、保證自身的利潤(rùn)，當(dāng)價(jià)格敏感系數(shù)高時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)向制造商收取更低比例的傭金；而電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)會(huì)增加其成本，因此，電商平臺(tái)會(huì)設(shè)置更高比例的傭金。

圖3說明了銷售服務(wù)敏感系數(shù)對(duì)采取傭金合約時(shí)KM和KP模式傭金設(shè)置的影響。當(dāng)銷售服務(wù)敏感系數(shù)增加時(shí)，KM模式下電商平臺(tái)設(shè)置的傭金比例隨之下降，而KP模式下電商平臺(tái)設(shè)置的傭金比例隨之上升。這是因?yàn)樵贙M模式下，制造商提供銷售服務(wù)水平增加了其銷售服務(wù)成本。因此，電商平臺(tái)會(huì)設(shè)置更低的傭金比例以刺激制造商投入更高的銷售服務(wù)。而KP模式下電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)增加了其成本，因此電商平臺(tái)會(huì)設(shè)置更高的傭金比例分享制造商的利潤(rùn)以彌補(bǔ)自己的銷售服務(wù)投入成本。

四 數(shù)值分析

本節(jié)將分析當(dāng)制造商與電商平臺(tái)間存在銷售服務(wù)成本系數(shù)差異時(shí)，銷售服務(wù)成本系數(shù)差異對(duì)銷售服務(wù)水平、價(jià)格及制造商和電商平臺(tái)模式選擇策略的影響；并且對(duì)比四種不同模式下價(jià)格和銷售服務(wù)的敏感系數(shù)對(duì)銷售服務(wù)水平、銷售價(jià)格及制造商和電商平臺(tái)模式選擇策略的影響?；緟?shù)如下：市場(chǎng)潛在需求a=200，平臺(tái)銷售服務(wù)的成本系數(shù)η2=6，制造商單位生產(chǎn)成本c=10。

(一)銷售服務(wù)成本系數(shù)差異對(duì)銷售服務(wù)水平、定價(jià)及制造商和電商平臺(tái)模式選擇策略的影響

本節(jié)分析了銷售服務(wù)成本系數(shù)差異對(duì)銷售服務(wù)水平、定價(jià)及制造商和電商平臺(tái)模式選擇策略的影響，其中基本參數(shù)設(shè)置見上文，其他參數(shù)設(shè)置如下：銷售價(jià)格敏感系數(shù)b=12，銷售服務(wù)敏感系數(shù)r=4。

由圖4和圖5可知，銷售服務(wù)水平和定價(jià)受制造商和電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本系數(shù)差異的影響。當(dāng)制造商提供銷售服務(wù)，即FM和KM兩種模式下，制造商提供銷售服務(wù)的水平與制造商設(shè)置的價(jià)格都隨成本系數(shù)差異的增大而降低，也就是說，當(dāng)制造商的銷售服務(wù)成本系數(shù)較大于電商平臺(tái)的成本系數(shù)時(shí)，由于制造商提供銷售服務(wù)時(shí)花費(fèi)的成本比平臺(tái)提供銷售服務(wù)時(shí)平臺(tái)的成本更大，制造商沒有提供高水平銷售服務(wù)的動(dòng)機(jī)，因此，制造商提供的銷售服務(wù)水平會(huì)比電商平臺(tái)提供的銷售服務(wù)水平更低，不論其是使用固定費(fèi)用合約還是傭金合約。然而，當(dāng)電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)，兩個(gè)供應(yīng)鏈主體各銷售服務(wù)成本系數(shù)之間差異增大時(shí)，F(xiàn)P和KP兩種模式下銷售服務(wù)水平和價(jià)格不受銷售服務(wù)成本系數(shù)差異變化的影響。這主要是因?yàn)楸疚难芯恐圃焐膛c電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異對(duì)制造商和電商平臺(tái)收益以及其最優(yōu)決策的影響，因而固定電商平臺(tái)的銷售服務(wù)成本系數(shù)。因此，在FP和KP模式下，零售商的銷售服務(wù)水平和制造商設(shè)置的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格并沒有隨著制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異的增加而變化。

圖4 η對(duì)銷售服務(wù)水平的影響

圖5 η對(duì)價(jià)格的影響

由圖6和圖7可知，制造商與電商平臺(tái)合約選擇和銷售服務(wù)模式選擇受到了制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異的影響。相比傭金合約，制造商總會(huì)選擇固定費(fèi)用合約，但其銷售服務(wù)模式選擇策略取決于制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異。當(dāng)制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異比較大，即制造商銷售服務(wù)成本系數(shù)比較大時(shí)，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)則對(duì)制造商更有利。這主要是因?yàn)橄啾入娚唐脚_(tái)，此時(shí)制造商提供銷售服務(wù)水平的成本比較高，因而會(huì)增加其成本。而電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)的成本相比更低，此時(shí)電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)對(duì)制造商更加有利。相反，當(dāng)制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異很小時(shí)，制造商則更加偏好于自己向消費(fèi)者提供銷售服務(wù)。相比固定費(fèi)用合約，電商平臺(tái)則更加偏好于向制造商提供傭金合約，但電商平臺(tái)銷售服務(wù)模式選擇策略也取決于制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異。當(dāng)制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異比較大，即制造商銷售服務(wù)成本系數(shù)比較大時(shí)，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)則對(duì)其自身更有利。這主要是因?yàn)榇藭r(shí)制造商提供銷售服務(wù)會(huì)降低供應(yīng)鏈效率，而電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)對(duì)制造商和電商平臺(tái)都更加有利。相反，當(dāng)制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異很小時(shí)，電商平臺(tái)更加偏好于讓制造商提供銷售服務(wù)。并且，隨著制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異的增加，當(dāng)制造商提供銷售服務(wù)時(shí)，即FM和KM模式下，制造商和電商平臺(tái)的收益都在不斷減少；當(dāng)電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)時(shí)，即FP和KP模式下，制造商和電商平臺(tái)的收益并沒有變化。這主要是因?yàn)楸疚难芯恐圃焐膛c電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異對(duì)制造商和電商平臺(tái)收益的影響，所以，在FP和KP模式下，制造商和電商平臺(tái)的收益并沒有隨著制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異的增加而變化。

圖6 η對(duì)制造商收益的影響

圖7 η對(duì)電商平臺(tái)收益的影響

(二)價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)銷售服務(wù)水平、定價(jià)及制造商和電商平臺(tái)模式選擇策略的影響

本節(jié)分析了價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)銷售服務(wù)水平、定價(jià)及制造商和電商平臺(tái)模式選擇策略的影響，其中基本參數(shù)設(shè)置見上文，其他參數(shù)設(shè)置如下：銷售服務(wù)敏感系數(shù)r=4，銷售服務(wù)成本系數(shù)差異η=2。

由圖8可知，隨著價(jià)格敏感系數(shù)的增加，不同模式下最優(yōu)銷售服務(wù)水平不斷減少。這主要是因?yàn)閮r(jià)格敏感系數(shù)越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感，相對(duì)而言對(duì)銷售服務(wù)水平的敏感度降低，因而制造商或電商平臺(tái)都沒有提供優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)的動(dòng)機(jī)。通過對(duì)比不同模式下最優(yōu)銷售服務(wù)水平發(fā)現(xiàn)，傭金合約電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式(KP模式)，銷售服務(wù)水平設(shè)置得最高。由圖9可知，不同模式下制造商的最優(yōu)銷售價(jià)格隨著價(jià)格敏感系數(shù)的增加應(yīng)設(shè)置得更低。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度增加，制造商為了吸引更多的消費(fèi)者應(yīng)降低批發(fā)價(jià)格。通過對(duì)比傭金合約下制造商和電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)兩種情形，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)時(shí)制造商應(yīng)設(shè)置更高的銷售價(jià)格。這主要是因?yàn)樵趥蚪鸷霞s下，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)增加了電商平臺(tái)的成本，因而電商平臺(tái)會(huì)設(shè)置更高的傭金，使得制造商設(shè)置更高的銷售價(jià)格。同樣地，對(duì)比固定費(fèi)用合約下制造商和電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)兩種情形，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)時(shí)制造商應(yīng)設(shè)置更高的銷售價(jià)格。通過對(duì)比四種不同模式下最優(yōu)銷售價(jià)格發(fā)現(xiàn)，固定費(fèi)用合約下電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式(FP模式)，制造商應(yīng)設(shè)置更高的銷售價(jià)格。

圖8 b對(duì)銷售服務(wù)水平的影響

圖9 b對(duì)價(jià)格的影響

由圖10和圖11可知，相比傭金合約，制造商總會(huì)選擇固定費(fèi)用合約。通過對(duì)比使用固定合約的兩種銷售服務(wù)模式發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)，即FP模式，對(duì)制造商更有利，因此制造商會(huì)選擇固定費(fèi)用電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式。這主要是由制造商和電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)的效率所造成的，即此時(shí)電商平臺(tái)比制造商提供銷售服務(wù)水平的成本更低，因而制造商更加偏好于零售商提供銷售服務(wù)水平，而不是制造商自己為消費(fèi)者提供銷售服務(wù)水平。

圖10 b對(duì)制造商收益的影響

圖11 b對(duì)電商平臺(tái)收益的影響

對(duì)比不同合約下電商平臺(tái)的利潤(rùn)發(fā)現(xiàn)，傭金合約對(duì)電商平臺(tái)更有利，但具體哪種銷售服務(wù)模式對(duì)電商平臺(tái)更有利則取決于價(jià)格敏感系數(shù)。當(dāng)價(jià)格敏感系數(shù)較低時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)選擇自己提供銷售服務(wù)水平；相反，當(dāng)價(jià)格敏感系數(shù)大于給定的閾值時(shí)，制造商提供銷售服務(wù)水平對(duì)電商平臺(tái)更加有利。進(jìn)一步，對(duì)比不同模式下制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)的趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)都隨著價(jià)格敏感系數(shù)的增加而減少。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)市場(chǎng)銷售價(jià)格越敏感，制造商為了增加需求會(huì)設(shè)置更低的銷售價(jià)格，同時(shí)，對(duì)于制造商或電商平臺(tái)而言，其提供優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)水平的動(dòng)機(jī)降低，因而會(huì)設(shè)置更低的銷售服務(wù)水平，價(jià)格和銷售服務(wù)水平二者的作用導(dǎo)致需求下降，最終使制造商和電商平臺(tái)收益不斷減少。

(三)銷售服務(wù)敏感系數(shù)對(duì)銷售服務(wù)水平、定價(jià)、及制造商和電商平臺(tái)模式選擇策略的影響

本小節(jié)分析了銷售服務(wù)敏感系數(shù)對(duì)銷售服務(wù)水平、定價(jià)及制造商和電商平臺(tái)模式選擇策略的影響，其中基本參數(shù)設(shè)置見前面，其他參數(shù)設(shè)置如下：銷售價(jià)格敏感系數(shù)b=12，銷售服務(wù)成本系數(shù)差異η=2。

由圖12可知，隨著銷售服務(wù)敏感系數(shù)的增加，制造商或電商平臺(tái)應(yīng)設(shè)置更高的銷售服務(wù)水平。這是因?yàn)殇N售服務(wù)敏感系數(shù)越大，增加單位銷售服務(wù)水平所引起的需求量增加，因而制造商或電商平臺(tái)更加有動(dòng)機(jī)提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)水平。通過對(duì)比不同模式下最優(yōu)銷售服務(wù)水平發(fā)現(xiàn)，在傭金合約電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)(KP)模式下銷售服務(wù)水平應(yīng)設(shè)置得更高。由圖13可知，不同模式下制造商的最優(yōu)銷售價(jià)格隨著銷售服務(wù)敏感系數(shù)的增加應(yīng)設(shè)置得更高。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)銷售服務(wù)的敏感度增加，制造商或電商平臺(tái)都會(huì)設(shè)置更高的銷售服務(wù)水平，因而制造商也應(yīng)增加銷售價(jià)格。通過對(duì)比傭金合約下制造商和電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)兩種情形，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)時(shí)制造商應(yīng)設(shè)置更高的銷售價(jià)格。同樣地，對(duì)比固定費(fèi)用合約下制造商和電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)兩種情形，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)時(shí)制造商應(yīng)設(shè)置更高的銷售價(jià)格。

圖12 r對(duì)銷售服務(wù)水平的影響

圖13 r對(duì)價(jià)格的影響

由圖14和圖15可知，相比傭金合約，制造商總會(huì)選擇固定費(fèi)用合約。通過對(duì)比固定合約兩種銷售服務(wù)模式發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)對(duì)制造商更有利，因此制造商會(huì)選擇固定費(fèi)用電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)模式。這主要是由制造商和電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)的效率所造成的。而對(duì)比不同合約下電商平臺(tái)的利潤(rùn)發(fā)現(xiàn)，傭金合約對(duì)電商平臺(tái)更有利。通過對(duì)比傭金合約下制造商和電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)兩種情形發(fā)現(xiàn)，制造商提供銷售服務(wù)水平對(duì)電商平臺(tái)更加有利。進(jìn)一步，對(duì)比不同模式下制造商和電商平臺(tái)利潤(rùn)的趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)都隨著價(jià)格敏感系數(shù)的增加而增加。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)銷售服務(wù)水平越敏感，制造商或電商平臺(tái)越有動(dòng)機(jī)設(shè)置優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)水平，因而制造商也會(huì)設(shè)置更高的銷售價(jià)格，價(jià)格和銷售服務(wù)水平二者的作用導(dǎo)致需求下降，最終使得制造商和電商平臺(tái)利潤(rùn)都在不斷增加。由圖14與圖15進(jìn)一步可知，F(xiàn)M、FP、KM、KP四種不同模式下制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)都隨著銷售服務(wù)敏感系數(shù)增加而增加。這是因?yàn)殇N售服務(wù)敏感系數(shù)增加，消費(fèi)者對(duì)銷售服務(wù)水平越敏感，最優(yōu)銷售價(jià)格和銷售服務(wù)水平都被設(shè)置得更高。同時(shí)，由于銷售服務(wù)水平的增加使得市場(chǎng)需求增加，而銷售價(jià)格增加會(huì)引起需求減少，二者共同作用最終引起需求的增加。因此隨著銷售服務(wù)敏感系數(shù)增加，制造商和電商平臺(tái)的收益都在不斷增加。

圖14 r對(duì)制造商收益的影響

圖15 r對(duì)電商平臺(tái)收益的影響

五 結(jié) 語

本文構(gòu)建了由單個(gè)制造商和電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究固定費(fèi)用合約與傭金合約下制造商和電商平臺(tái)的不同合約和銷售服務(wù)模式選擇策略問題，探討制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異分別對(duì)其合約和銷售服務(wù)模式選擇策略的影響。

本文研究結(jié)論主要有：相比傭金合約，制造商選擇固定費(fèi)用合約對(duì)其更加有利，而制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)模式選擇受到了制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異的影響。具體而言，當(dāng)制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異很小時(shí)，制造商更加偏好于自己向消費(fèi)者提供銷售服務(wù)。相反，當(dāng)制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異比較大，即制造商銷售服務(wù)成本系數(shù)比較大時(shí)，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)則對(duì)制造商更有利。

相比固定費(fèi)用合約，電商平臺(tái)選擇傭金合約對(duì)其更加有利，而電商平臺(tái)銷售服務(wù)模式選擇受到制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異的影響。具體而言，當(dāng)制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異很小時(shí)，電商平臺(tái)更加偏好于讓制造商提供銷售服務(wù)。相反，當(dāng)制造商與電商平臺(tái)銷售服務(wù)成本差異比較大，即制造商銷售服務(wù)成本系數(shù)比較大時(shí)，電商平臺(tái)提供銷售服務(wù)則對(duì)其自身更有利。

本文考慮了一個(gè)制造商和一個(gè)電商平臺(tái)的情形，還可以研究多個(gè)制造商與一個(gè)電商平臺(tái)，或一個(gè)制造商與多個(gè)電商平臺(tái)，以及多個(gè)制造商與多個(gè)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情形；此外，可以將第三方物流(Third party logistics，3PL)納入決策體系，考慮由制造商和電商平臺(tái)以及3PL組成的三級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，探討不同供應(yīng)鏈主體提供物流服務(wù)的選擇策略。