老品牌如何講新故事

李光斗

中國(guó)品牌第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)，著名品牌戰(zhàn)略專家。

企業(yè)的價(jià)值是如何決定的？如何讓你的企業(yè)更值錢？如何引起資本的興趣和關(guān)注？如何讓資本市場(chǎng)更看好你？如何增強(qiáng)金融資本的投資信心與力度？

傳統(tǒng)的投資理論是從成本、市場(chǎng)與收益的綜合比較分析出發(fā)，以期實(shí)現(xiàn)投資收益最大化。財(cái)務(wù)與法務(wù)人士即使認(rèn)同看好一家公司的未來(lái)，給出的靜態(tài)估值也一般為利潤(rùn)額的5-9倍，搶手的獨(dú)角獸公司，興許可以放大至30倍，實(shí)際上他們從專業(yè)地位出發(fā)，最愿意的還是按凈資產(chǎn)的1-2倍或銷售額的1倍左右來(lái)推算估值。幸運(yùn)的是資本市場(chǎng)的話事者是天使投資人與戰(zhàn)略投資者，他們更看重的是企業(yè)的未來(lái)和想象力。

在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，想象力是企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的探照燈。在資本市場(chǎng)上，想象力是發(fā)現(xiàn)盈利空間的燈塔。沒(méi)有想象力，就沒(méi)有跌宕起伏的商海傳奇;沒(méi)有想象力，就沒(méi)有變幻莫測(cè)的財(cái)經(jīng)風(fēng)云。故事?tīng)I(yíng)銷，自然要想象力;要通過(guò)故事打動(dòng)商業(yè)資本，更要非凡的想象力。所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，想要借助資本的力量突破式發(fā)展，必須具備描述未來(lái)的能力，也就是講故事的能力。

很多企業(yè)上市敲鐘后，創(chuàng)始人常常在圈子里感慨：我終于賣出了一個(gè)好故事（I have sold a good story），這倒不是這些成功創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的自傲或自謔，更不是為圈到錢的洋洋得意。從創(chuàng)業(yè)到上市，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦非常人可以堅(jiān)持到最后，企業(yè)家精神與企業(yè)家創(chuàng)業(yè)發(fā)展故事值得永久流傳。正如海爾的張瑞敏只砸了一次冰箱，但海爾視質(zhì)量為生命的這個(gè)故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。1985年，海爾從德國(guó)引進(jìn)了冰箱生產(chǎn)線。隨后，有顧客反映海爾的冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題，76臺(tái)海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格。當(dāng)時(shí)人們的生活水平還不高，商場(chǎng)里甚至允許有“殘次品”出售，76臺(tái)冰箱對(duì)于企業(yè)也是很大一筆財(cái)產(chǎn)。廠里職工對(duì)這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價(jià)賣給職工，有人主張修好后重新投入市場(chǎng)。但新任廠長(zhǎng)張瑞敏舉起大錘，果斷命令當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí);也正是這一砸，砸出了海爾的信譽(yù)，為海爾砸出了一個(gè)光明美好的未來(lái)。后來(lái)吳天明導(dǎo)演以張瑞敏為原型創(chuàng)作，拍了一部電影《首席執(zhí)行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。故事要有憑有據(jù)，經(jīng)得起推敲。海爾正是靠著這個(gè)砸冰箱的故事作為企業(yè)的精神理念長(zhǎng)期存在下去。隨著時(shí)間的推移更被賦予工匠精神的新含義，使得故事可以一直被人們接受，不會(huì)因?yàn)槭逻^(guò)境遷而被忽略。

同樣，當(dāng)今的優(yōu)秀企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成功，上市敲鐘時(shí)最大的成就感更在于他們知道自己的故事終于貨賣給識(shí)家，得到了資本方的認(rèn)同，得到了大眾的認(rèn)同。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)其實(shí)是讓消費(fèi)者認(rèn)可你，讓投資方也認(rèn)可你。你的市場(chǎng)有多大？你的消費(fèi)者從哪兒來(lái)？消費(fèi)者愿不愿意為你的商業(yè)模式持續(xù)地買單？其實(shí)任何企業(yè)都是從弱小到強(qiáng)大。能不能說(shuō)服投資者給你投錢，就要看投資者認(rèn)不認(rèn)可你的商業(yè)模式。

那么如何向資本、市場(chǎng)與公眾講好故事呢？

2021年，中國(guó)的一家百年老字號(hào)又創(chuàng)造了一個(gè)動(dòng)人的品牌故事。2021年9月6日一家企業(yè)在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，引起很大的關(guān)注與熱捧。有網(wǎng)友將這一上市盛況描繪為：一個(gè)平凡的周一，一只不平凡的股票上市了。它是冷兵器時(shí)代的王者，國(guó)之重器;它是刀剪中的茅臺(tái);它是網(wǎng)友心中的“初戀”新股;它是400年老字號(hào)，創(chuàng)業(yè)400年，終于在創(chuàng)業(yè)板上市;它更是家中常備、不可或缺的一員虎將。

本來(lái)，創(chuàng)業(yè)板的最大特點(diǎn)是為新興公司提供集資途徑，在創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市的企業(yè)以具有高科技，具有較高成長(zhǎng)性為主，同時(shí)又成立時(shí)間較短，規(guī)模較小，業(yè)績(jī)較好。但這次在創(chuàng)業(yè)板成功上市的品牌卻已有近400年的歷史，它就是張小泉刀剪。

張小泉刀剪創(chuàng)始于1628年的杭州，即崇禎元年，到現(xiàn)在已近400年。相比之下，創(chuàng)立于1669年（康熙八年）的同仁堂，品牌歷史比張小泉還要晚41年。對(duì)此，網(wǎng)友給出的理由是，張小泉不上市，天理難容，因?yàn)楣Ψ蛟俑咭才虏说?。?dāng)然這只是一個(gè)段子，但也折射出張小泉刀剪在大眾心目中的品牌地位。

“南有張小泉，北有王麻子”，中國(guó)刀剪業(yè)的頭部品牌本來(lái)是雙雄爭(zhēng)霸。王麻子始創(chuàng)于清順治八年（1651年），比張小泉晚了23年，誕生于皇城根下，北京宣武門外菜市口的一家賣火鐮、剪刀的雜貨鋪?？上趼樽拥钠放乒适聸](méi)能像張小泉那樣傳承光大，與時(shí)俱進(jìn)，未能賦予品牌更多能跟上時(shí)代發(fā)展的象征意義和內(nèi)涵。日漸沒(méi)落的王麻子幾經(jīng)停產(chǎn)、易主，直至2020年3月，“王麻子”商標(biāo)在北京產(chǎn)權(quán)交易所轉(zhuǎn)讓給了廣東陽(yáng)江民企金輝刀剪。

2020年，張小泉的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)18%，達(dá)到5.72億元;2021年前三季度報(bào)告，銷售額更是同比增長(zhǎng)31.97%。刀剪本是老百姓日常生活的剛需，尤其是2020年以來(lái)遷延不斷的疫情，人們?cè)诩易鲲埖拇螖?shù)與時(shí)間自然更多了，一把好菜刀更具剛需特點(diǎn)，但推動(dòng)張小泉上市的并非僅僅是剛需，還有張小泉老故事新講的過(guò)人能力。

在招股說(shuō)明書中，張小泉表示，要將資本市場(chǎng)募集來(lái)的錢，用于張小泉陽(yáng)江刀剪智能制造中心項(xiàng)目、企業(yè)管理信息化改造項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

老樹(shù)發(fā)新芽，老字號(hào)講新故事。張小泉所謂的智能家居故事一下子就讓資本市場(chǎng)興奮了起來(lái)。“剪刀第一股”張小泉IPO發(fā)行價(jià)為6.9元/股，首日高開(kāi)331.88%，報(bào)29.80元/股，總市值達(dá)46億元，讓它的投資人賺得盆滿缽滿。

張小泉的成功再次告訴我們，資本市場(chǎng)喜歡聽(tīng)故事，更善于創(chuàng)造故事。一些比張小泉規(guī)模大得多的公司卻上不了市，其中的一個(gè)原因就是不會(huì)向資本市場(chǎng)講故事，沒(méi)有向資本市場(chǎng)講好故事。企業(yè)發(fā)展到一定階段，要擴(kuò)大再生產(chǎn)，或者要抓住新的市場(chǎng)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，抵御外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資金往往成為制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，引入投資者就成為一種必然的選擇。引入商業(yè)資本不僅是引入資金，而是引入現(xiàn)代管理制度、現(xiàn)代管理理念和管理方法，領(lǐng)先的技術(shù)，并清晰企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。與知名的金融資本投資者合作，還可以創(chuàng)造公司的“故事”，是對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)效益的整體提升。