在線(xiàn)辦公平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉燕 侯佳妍

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)辦公平臺(tái);騰訊會(huì)議;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）12-0048-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，云存儲(chǔ)、云筆記等越來(lái)越多深入人們辦公需求的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，云辦公也逐漸成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)[1]。云辦公也就是在線(xiàn)辦公。近幾年，在線(xiàn)辦公隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒介技術(shù)的成熟而蓬勃發(fā)展，目前，較為成熟的在線(xiàn)辦公平臺(tái)有騰訊會(huì)議、釘釘、飛書(shū)等。視頻開(kāi)會(huì)、共享文檔、移動(dòng)審批、財(cái)務(wù)處理等，是在線(xiàn)辦公平臺(tái)的主要功能?，F(xiàn)階段，我國(guó)在線(xiàn)辦公有以下幾個(gè)特點(diǎn)：政府政策持續(xù)支持，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁;市場(chǎng)參與者眾多，線(xiàn)上線(xiàn)下合作加深;新技術(shù)的進(jìn)入加強(qiáng)了在線(xiàn)辦公的體驗(yàn)性、科學(xué)性和創(chuàng)新性等。用戶(hù)使用在線(xiàn)辦公平臺(tái)可以及時(shí)傳遞信息，使信息反饋更加便捷[2]。

在線(xiàn)辦公平臺(tái)依附互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和辦公相結(jié)合，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的辦公模式。它突破了時(shí)間和空間的限制，讓企業(yè)和上班族足不出戶(hù)就能享受到高質(zhì)量和高效率的辦公，受到眾多用戶(hù)的喜愛(ài)。尤其在2020年的疫情之中，在線(xiàn)辦公平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)彰顯無(wú)遺。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)遠(yuǎn)程辦公用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.46億，占網(wǎng)民整體的34.9%[3]。由此看來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)和上班族開(kāi)始嘗試并接受在線(xiàn)辦公的工作和學(xué)習(xí)方式。其中，騰訊會(huì)議在2019年正式上線(xiàn)，經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，成為眾多在線(xiàn)辦公平臺(tái)的典型，也受到許多來(lái)自企業(yè)和上班族的好評(píng)，研究其營(yíng)銷(xiāo)策略有助于為在線(xiàn)辦公平臺(tái)提供借鑒和參考。

一、騰訊會(huì)議的發(fā)展歷程

2003年，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的萌芽，也是遠(yuǎn)程視頻辦公的起點(diǎn)[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)催生了許多產(chǎn)業(yè)，在線(xiàn)辦公也是其中之一。當(dāng)時(shí)的非典疫情，使得企事業(yè)單位的員工被要求在家辦公，所以需要視頻會(huì)議網(wǎng)絡(luò)完成工作協(xié)調(diào)，因此推動(dòng)了整個(gè)視頻會(huì)議的市場(chǎng)發(fā)展。在線(xiàn)辦公領(lǐng)域經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，功能日漸完善，也出現(xiàn)了許多創(chuàng)新，用戶(hù)的選擇越來(lái)越多。但是由于當(dāng)時(shí)技術(shù)的限制和需求的不足并沒(méi)有大范圍地普及，直到2020年新冠疫情暴發(fā)，各大中小企業(yè)為了維持經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，紛紛選擇在線(xiàn)辦公的新模式。從此，在線(xiàn)辦公平臺(tái)被社會(huì)各界廣泛應(yīng)用與接受，不僅是辦公領(lǐng)域，也包括教育、醫(yī)療、行政等方面。

騰訊會(huì)議是騰訊云旗下的一款音視頻會(huì)議軟件，于2019年12月底正式上線(xiàn)，為大眾提供在線(xiàn)辦公功能。作為在線(xiàn)辦公行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，騰訊會(huì)議的成功也不是一蹴而就的。2019年底，新冠疫情這一“黑天鵝事件”的發(fā)生按下了全球經(jīng)濟(jì)的“暫停鍵”，而數(shù)字平臺(tái)企業(yè)卻展示了傳統(tǒng)企業(yè)難以媲美的組織韌性和反脆弱能力，煥發(fā)出勃勃生機(jī)[5]。隨著疫情的發(fā)展，2019年12月，騰訊會(huì)議正式推出，給各個(gè)企業(yè)的在線(xiàn)辦公提供了方便。2020年1月24日起，騰訊會(huì)議面向用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放會(huì)議容量300人的會(huì)議功能，直至疫情結(jié)束，這種在疫情中幫扶大眾的行為獲得了社會(huì)的贊賞。此外，為助力全球各地抗疫，騰訊會(huì)議還緊急研發(fā)并上線(xiàn)了國(guó)際版應(yīng)用，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。2020年，是“在線(xiàn)辦公元年”，許多在之前發(fā)展并不樂(lè)觀(guān)的在線(xiàn)辦公軟件在這一年把握機(jī)遇得到充分發(fā)展，騰訊會(huì)議也在這一年取得了非凡的成就。騰訊會(huì)議除了運(yùn)用到辦公領(lǐng)域，也運(yùn)用到教學(xué)領(lǐng)域。疫情期間，在政府“停課不停學(xué)”政策的背景下，騰訊會(huì)議為教學(xué)的開(kāi)展提供了方便，各大中小學(xué)紛紛利用騰訊會(huì)議這種在線(xiàn)辦公平臺(tái)上課，這也促成了騰訊會(huì)議用戶(hù)量的增長(zhǎng)[6]。顯然，疫情推動(dòng)了騰訊會(huì)議的成功，但它的成功也離不開(kāi)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、騰訊會(huì)議的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

秉持著讓辦公更方便的理念，騰訊會(huì)議致力于成為高效的在線(xiàn)辦公平臺(tái)，因此其對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量也要求高標(biāo)準(zhǔn)，這也是其處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的首要原因。騰訊會(huì)議具有全平臺(tái)一鍵接入、音視頻智能降噪、美顏、背景虛化、鎖定會(huì)議、屏幕水印等功能，也提供實(shí)時(shí)共享屏幕、支持在線(xiàn)文檔協(xié)作[7]。它會(huì)幫助參會(huì)者在會(huì)議開(kāi)始之前，提醒大家會(huì)議的時(shí)間、地點(diǎn)、主題，若參會(huì)者沒(méi)時(shí)間打開(kāi)軟件參會(huì)，還可以通過(guò)微信或QQ轉(zhuǎn)發(fā)的H5鏈接進(jìn)入會(huì)議。它無(wú)須安裝插件或應(yīng)用，通過(guò)微信小程序就可以參會(huì)，極大地降低了會(huì)議的門(mén)檻。其有個(gè)人版、商業(yè)版、企業(yè)版三個(gè)版本，針對(duì)不同的人群，其不同的版本有不同的功能，總體來(lái)說(shuō)使用便捷、安全可靠。在疫情期間，視頻會(huì)議的優(yōu)質(zhì)功能為各大企業(yè)開(kāi)會(huì)以及高校的教學(xué)開(kāi)展提供了便利，其依靠自身的產(chǎn)品質(zhì)量獲得了大量好評(píng)。

（二）價(jià)格策略

2020年疫情期間，在線(xiàn)辦公行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，釘釘、騰訊會(huì)議、企業(yè)微信等品牌爭(zhēng)相采取策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率[8]。這些平臺(tái)在疫情期間是免費(fèi)試用，因此獲取了大批用戶(hù)。但疫情過(guò)后，必然會(huì)采取一定的價(jià)格策略盈利。在產(chǎn)品質(zhì)量不相上下的情況下，價(jià)格策略必不可少[9]。目前騰訊會(huì)議采用的是差異化策略，其分為個(gè)人版、商業(yè)版、企業(yè)版三個(gè)版本，因版本功能不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有所不同。個(gè)人版是限時(shí)免費(fèi)，2020年1月24日起至疫情結(jié)束，騰訊會(huì)議面向用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放300人不限時(shí)會(huì)議功能。商業(yè)版面向中小企業(yè)，需付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)月起購(gòu)。企業(yè)版面向大型企業(yè)，按年方式進(jìn)行付費(fèi)，1年起購(gòu)[10]。這種差異化價(jià)格策略有利于騰訊會(huì)議實(shí)現(xiàn)利益的最大化[11]。在正式收費(fèi)之后，騰訊會(huì)議也可以通過(guò)打折、組合產(chǎn)品等手段擴(kuò)大銷(xiāo)售。

（三）渠道策略

騰訊會(huì)議主要通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行促銷(xiāo)。其以微信廣告為曝光主戰(zhàn)場(chǎng)，由于微信也是騰訊公司旗下的，因此采用此渠道不必花費(fèi)大量廣告費(fèi)用。微信作為一種通訊工具，其用戶(hù)規(guī)模大，不少中老年人也在使用，在微信上進(jìn)行曝光有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。微信用戶(hù)在刷朋友圈的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊會(huì)議的朋友圈廣告，無(wú)形中會(huì)加深對(duì)騰訊會(huì)議的印象。同樣，在WPS、Keep等學(xué)習(xí)工作APP的開(kāi)屏廣告上，也會(huì)出現(xiàn)騰訊會(huì)議的身影[12]，這些APP的用戶(hù)與騰訊會(huì)議的用戶(hù)有一定的重合度。在微博和B站上，騰訊會(huì)議也有自己的賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，提高曝光度。同時(shí)，它也與一些熱門(mén)電視劇合作，如《安家》《新世界》等，進(jìn)行花式曝光，通過(guò)視頻壓板廣告、暫停廣告、如意貼等形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)[13]。

（四）促銷(xiāo)策略

廣告促銷(xiāo)和公共關(guān)系是騰訊會(huì)議常用的促銷(xiāo)策略[14]。在廣告促銷(xiāo)方面，騰訊會(huì)議主要利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告進(jìn)行促銷(xiāo)，線(xiàn)下廣告較少?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告主要集中在微信、微博、知乎、B站等用戶(hù)量較大的社交媒體上。在公共關(guān)系方面，騰訊會(huì)議在疫情中迅速推出，以簡(jiǎn)潔方便的產(chǎn)品功能贏(yíng)得大眾喜愛(ài)，也獲得了政府的政策支持。其網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)也開(kāi)始發(fā)布貼近大眾生活的內(nèi)容，拉近與用戶(hù)的距離，建立良好的公共關(guān)系。如在疫情期間，在家辦公和學(xué)習(xí)的人數(shù)激增，許多在線(xiàn)辦公平臺(tái)出現(xiàn)故障，“釘釘崩了”“飛書(shū)崩了”等詞條頻繁登上熱搜，影響大眾的工作和生活。與其他平臺(tái)相比，騰訊會(huì)議很少出現(xiàn)故障，還在微博上主動(dòng)“求崩”，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)落了一番。

三、騰訊會(huì)議的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品功能

騰訊會(huì)議以視頻會(huì)議為主打功能，就必然要保證視頻的質(zhì)量。但在使用過(guò)程中，許多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)其視頻流暢度一般，容易出現(xiàn)卡頓等問(wèn)題，在使用共享屏幕時(shí)會(huì)出現(xiàn)無(wú)法加載或內(nèi)容不清晰等情況[15]。這些問(wèn)題會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，需要予以重視并加以改進(jìn)。同時(shí)，在線(xiàn)辦公行業(yè)在朝著一體化平臺(tái)的方向發(fā)展，顯然目前騰訊會(huì)議的功能過(guò)于單一。雖然其主打功能是視頻會(huì)議，但有些用戶(hù)并不想因?yàn)殚_(kāi)視頻會(huì)議而去單獨(dú)下載一個(gè)軟件，所以騰訊會(huì)議也可以加入其他的辦公方面的功能，如考勤打卡、實(shí)時(shí)聊天、財(cái)務(wù)處理等，把它打造成一體化的辦公平臺(tái)，這樣就會(huì)有更多的用戶(hù)使用，增加用戶(hù)黏性[16]。

（二）明確用戶(hù)定位

與其他在線(xiàn)辦公平臺(tái)一樣，騰訊會(huì)議的使用者是員工，但最終擁有消費(fèi)決定權(quán)的是企業(yè)。最終的轉(zhuǎn)化很大程度上在于企業(yè)的意愿和需求[17]。因此在線(xiàn)辦公平臺(tái)既要為企業(yè)員工服務(wù)，也要重視企業(yè)的使用體驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行分層，對(duì)不同的用戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)[18]。對(duì)于免費(fèi)的個(gè)人版，騰訊會(huì)議可以限制功能，做到滿(mǎn)足個(gè)人日常辦公使用即可。而對(duì)于面向中小企業(yè)的商業(yè)版和面向大企業(yè)的企業(yè)版，則需要明確企業(yè)的需求，完善產(chǎn)品功能，保證企業(yè)在使用過(guò)程中的舒適度和滿(mǎn)意度，提高用戶(hù)對(duì)騰訊會(huì)議的信賴(lài)度。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是最常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是見(jiàn)效最快的營(yíng)銷(xiāo)方式之一[19]。騰訊會(huì)議在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面尚需改進(jìn)，除了利用微信營(yíng)銷(xiāo)，它也需要通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)、自媒體博主、視頻播放器等媒介去擴(kuò)大曝光量。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上頻繁接觸某個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)不由自主地去購(gòu)買(mǎi)[20]。騰訊會(huì)議的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——釘釘、飛書(shū)等平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)投放了大量廣告，釘釘甚至在B站發(fā)布鬼畜視頻，達(dá)到了幾十萬(wàn)的播放量?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)隨時(shí)隨地都能看見(jiàn)它們的身影，久而久之企業(yè)選擇在線(xiàn)辦公平臺(tái)時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮它們，這也是釘釘、飛書(shū)迅速獲得大批用戶(hù)的原因之一。所以騰訊會(huì)議要有危機(jī)意識(shí)，拿出一部分資金擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，在線(xiàn)辦公平臺(tái)擁有諸多機(jī)遇，但也面臨著很大挑戰(zhàn)。騰訊會(huì)議作為在線(xiàn)辦公行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，憑借其優(yōu)質(zhì)的功能獲得上班族的喜愛(ài)，獲得了較大的市場(chǎng)占有率。但其營(yíng)銷(xiāo)策略也存在著諸多的不足，需要在發(fā)展壯大的過(guò)程中不斷完善營(yíng)銷(xiāo)組合。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的今天，在線(xiàn)辦公平臺(tái)要想更好地發(fā)展，就必須要發(fā)現(xiàn)自身不足并積極優(yōu)化改進(jìn)，從而靈活應(yīng)對(duì)內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?馮海超.云辦公：新愿景還是“偽命題”？[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012，（12）：62-63.

[2]  袁榕.新型冠狀病毒肺炎疫情背景下釘釘移動(dòng)辦公平臺(tái)在護(hù)理管理中的應(yīng)用體會(huì)[J].當(dāng)代護(hù)士（上旬刊），2021，（11）：182-183.

[3] ?袁子涵.在線(xiàn)辦公平臺(tái)如何破局[J].中國(guó)設(shè)備工程，2021，（8）：3-4.

[4] ?羅興武，張皓，劉洋，陳帥.數(shù)字平臺(tái)企業(yè)如何從事件中塑造數(shù)字創(chuàng)新能力？——基于事件系統(tǒng)理論的釘釘成長(zhǎng)案例研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2022，（1）：1-21.

[5] ?賈新偉，譚錦，王建剛，陳黎明，黃凱.遠(yuǎn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)辦公自動(dòng)化在線(xiàn)工作平臺(tái)總體實(shí)施方案[J].電腦編程技巧與維護(hù)，2017，（12）：12-13+16.

[6] ?謝清，趙南南，焦海燕，覃雅琪.大數(shù)據(jù)背景下在線(xiàn)辦公對(duì)企業(yè)的適用性分析及應(yīng)用創(chuàng)新研究[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2021，（9）：49-52.

[7] ?蘇沐暉.在線(xiàn)辦公是曇花一現(xiàn)還是未來(lái)趨勢(shì)？[J].新產(chǎn)經(jīng)，2020，（3）：62-64.

[8] ?在線(xiàn)辦公軟件應(yīng)用狀況不盡如人意[N].中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)，2010-06-07（016）.

[9] ?趙永剛.基于釘釘平臺(tái)線(xiàn)上教學(xué)策略研究[J].辦公藝術(shù)，2021，（12）：31-32.

[10] ?林靜嫻.移動(dòng)工作平臺(tái)在企業(yè)協(xié)同管理中的應(yīng)用研究[D].大連：大連海事大學(xué)，2016.

[11] ?王玉萍.基于TIM在線(xiàn)辦公平臺(tái)的云端共享選書(shū)模式實(shí)踐初探[J].圖書(shū)館研究與工作，2018，（9）：58-61.

[12] ?方華.線(xiàn)上線(xiàn)下融合的設(shè)計(jì)實(shí)踐課程過(guò)程精細(xì)化教學(xué)探索——以“釘釘”辦公平臺(tái)為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2021，（16）：140-142.

[13] ?黃鑫，陳靜，徐紅，齊宏明.在線(xiàn)辦公：讓企業(yè)信息加速流轉(zhuǎn)[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2009-10-29（014）.

[14] ?張漫琪.基于社會(huì)互賴(lài)?yán)碚摰霓k公軟件協(xié)作模塊設(shè)計(jì)研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2016.

[15] ?疫情期間發(fā)揮信息化綜合服務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 為提升服務(wù)能力、提高遠(yuǎn)程辦公效率服務(wù)[J].產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊，2020，（5）：29-30.

[16] ?李佳.在線(xiàn)辦公風(fēng)生水起 字節(jié)跳動(dòng)推出《飛書(shū)》[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2020，（13）：34.

[17] ?陳選濱.百度如流新版發(fā)布，“流式辦公”跳出在線(xiàn)辦公模式“圍城”[J].大數(shù)據(jù)時(shí)代，2020，（8）：47-52.

[18] ?戰(zhàn)疫情 企業(yè)如何開(kāi)啟在線(xiàn)辦公模式[J].網(wǎng)絡(luò)安全和信息化，2020，（3）：28-29.

[19] ?張蕓，臺(tái)玉紅.“現(xiàn)場(chǎng)+遠(yuǎn)程”辦公模式下新員工人崗匹配、主動(dòng)社會(huì)化和工作績(jī)效研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2021，（11）：79-84.

[20] ?陳偉，陳欣，張競(jìng)文.遠(yuǎn)程辦公時(shí)代網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)及防護(hù)探究[J].信息與電腦：理論版，2021，（15）：211-213.