一文講透高端品牌邏輯

我們在談品牌的時候，首先必須以特定消費(fèi)者為前提。拋開特定目標(biāo)用戶群、拋開特定市場細(xì)分來談品牌是無意義的。

當(dāng)下我們的品牌面臨三個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：

1.代際差異：出現(xiàn)五代人在使用同一品牌的現(xiàn)象。

2.數(shù)字入侵：數(shù)字化和智能化改變了品牌塑造方式和商業(yè)模式。

3.財(cái)富極端化：消費(fèi)分層和消費(fèi)者分層將愈加明顯。

基于此，當(dāng)下的品牌機(jī)會在于顧客的巨大變化。無論是國際市場還是國內(nèi)市場，有兩類顧客正在成為所有品牌關(guān)注的對象。

第一類顧客我們稱之為“ESG人群”，ESG是Environmental（環(huán)境）、Social（社會）和Governance（治理）的縮寫，是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會、公司治理績效而非傳統(tǒng)財(cái)務(wù)績效的投資理念和企業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)。ESG人群是一個除了關(guān)注產(chǎn)品本身基本的使用功能之外，還會越來越關(guān)注產(chǎn)品背后的企業(yè)商業(yè)模式和品牌價值觀的人群。

那么這一群人，將對我們的社會帶來什么樣的影響？我們又如何針對他們創(chuàng)造社會價值呢？

這些人的共同特性是：他們所選擇的品牌，他們的購買行為，在很大程度上是受到價值觀驅(qū)動的，他們會考量，這個品牌背后的企業(yè)是否可持續(xù)發(fā)展、是否環(huán)保、是否關(guān)愛地球、是否可進(jìn)行循環(huán)經(jīng)濟(jì)……

所以當(dāng)一群消費(fèi)者成為ESG人群時，這類人群的發(fā)展與優(yōu)勢也會推動我們的ESG類企業(yè)獲得消費(fèi)者在價值觀層面上的共鳴。

第二類顧客是新消費(fèi)增長人群，他們在快速增長。無論是國內(nèi)還是國外，針對“95后”“00后”這群1995―2009年出生的人，關(guān)注都是只增不減的。在中國，我們把這類人群定義為新消費(fèi)增長人群。

那這群人規(guī)模有多大？根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)，有1.5億―1.7億。這群人對品牌的認(rèn)知、對品類的選擇以及對品牌的期待，與以往的顧客相比有很大的不同。這群人具有更強(qiáng)的信息收集和比照能力，更強(qiáng)的自我表達(dá)渴望，也更希望通過使用、擁有品牌來表達(dá)自我和定義生活。他們有著比上一代人更強(qiáng)大的民族自豪感、自信心，有比我們“70后”“80后”更高水準(zhǔn)和國際化的審美。這些都反映在他們與品牌的互動、對品牌的選擇上，這類人是新消費(fèi)人群。

所以，無論我們今天是談?wù)摳叨似放七€是大眾品牌、區(qū)域性品牌還是全國性品牌，我們都無法忽視這兩類人群，他們是很多品類和品牌的天使消費(fèi)者和核心消費(fèi)人群。

圍繞這兩點(diǎn)，我們就可以展開后續(xù)的關(guān)于高價值品牌的論述。

什么是高端品牌？如何打造高端品牌？我提供一些個人的觀察和心得，供大家參考：

第一，真正的高端品牌是去高端化的。那些真正的高端品牌從不刻意標(biāo)榜自己是高端的。為什么？因?yàn)樗鼈兊母叨艘呀?jīng)不需要“王婆賣瓜，自賣自夸”了，而是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到了它們產(chǎn)品的高端。

什么是高端？高端是引領(lǐng)，是啟發(fā)，是科技，是共創(chuàng)，是探索，是超越，是關(guān)愛，是歸屬。

“高端”這個詞更像是一個框架，我們可以從里面細(xì)分出很多感受，而這些感受才是我們的高端品牌需要通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播體驗(yàn)來傳遞給消費(fèi)者的。

而把高端打到自己的品牌傳播里去，把高端貼到自己的標(biāo)簽上，這個動作本身就是極度的不自信和很不高端的。企業(yè)自己都不自信，又怎么可能讓消費(fèi)者跟隨你成為更好的自我，引領(lǐng)大家去實(shí)現(xiàn)更好的社會？

我們可以看一看，凡是在廣告中打上“高端”二字的，幾乎都是值得懷疑的“偽高端”。LV、愛馬仕、特斯拉、華為、端木良錦、勞斯萊斯需要自我標(biāo)榜“高端”嗎？我們要針對我們的用戶去界定什么是真正的高端，而不是非常投機(jī)取巧地打上“高端”二字。高端不高端是用戶定義的。

強(qiáng)貼“高端”標(biāo)簽的做法，可能對低線市場消費(fèi)者、對剛剛接觸某品類的消費(fèi)者有效，但是面對真正成熟的消費(fèi)者，在激烈競爭市場的消費(fèi)者，在一、二線城市中高度接觸互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，貼這種高端標(biāo)簽反而會起負(fù)面效果。

第二，品牌因顧客而高端，品牌不是因?yàn)槟愕钠髽I(yè)而高端，而是因?yàn)槠放频念櫩投叨?，是因?yàn)楦叨祟櫩陀昧诉@個產(chǎn)品后，引領(lǐng)了高端品牌形成。

所以，品牌不屬于你的企業(yè)，而是屬于顧客的。我們千萬不要把自己忽悠了。真正的高端品牌是與顧客共同創(chuàng)造的，品牌從來都是一個分布式資產(chǎn)，分布在顧客的心中。

大家想一想，你心目中的高端品牌是哪些？這些高端品牌的廣告?zhèn)鞑ナ窃趺凑f的？你喜歡的高端品牌的用戶和你是不是一樣的人？這些吸引你的品牌，是不是因?yàn)樗鼈兊念櫩秃湍闶且粯拥娜?，或它們的顧客是你非常想成為的、比你略微高一點(diǎn)階層的人？你想成為他們，所以對你來說，高端品牌是品牌夢想和人生夢想的感召。

第三，真正的高端品牌要滿足三點(diǎn)：高價值、高科技和高感動。唯有這三點(diǎn)才能支撐起高端品牌的強(qiáng)大歸屬感、溢價和品牌忠誠度。

那么再深入一步，我們的顧客對高端品牌有什么樣的期待？我認(rèn)為有四個期待：

第一，我們期待高端品牌不光是高大上，還要有態(tài)度、有擔(dān)當(dāng)。

悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r代已經(jīng)過去了，我們的消費(fèi)者，特別新一代消費(fèi)者，希望品牌能夠?qū)ξ覀兊纳鐣?、對我們的生活有態(tài)度；能夠倡導(dǎo)積極的社會價值觀，能夠讓我們的社會變得更加美好。在面對種種挑戰(zhàn)和困難的時候，我們的品牌能夠挺身而出，體現(xiàn)出真誠、勇敢、睿智……這是我們這個VUCA時代（指變幻莫測的時代）非常稀缺的品質(zhì)。我們要成為高端品牌，成為被人追隨的品牌，就要有態(tài)度、有擔(dān)當(dāng)。

第二，我們期待品牌能夠幫助我們培養(yǎng)興趣，給我們的生活帶來新意義、新方式，成為我們的生活和興趣的培養(yǎng)者，而不是簡單兜售一個產(chǎn)品。

第三，我們期待高端品牌成為我們?nèi)穗H關(guān)系的構(gòu)建者。

因?yàn)槠放?，我們相識相遇，產(chǎn)生交流；因?yàn)槠放?，我們成為好朋友；因?yàn)槠放?，我們有了更多探索自我的可能性；因?yàn)槠放?，我們的生活變得更加豐富……

第四，我們期待高端品牌帶給我們信任。

什么是信任？就是我雖然不一定明白這個產(chǎn)品的優(yōu)劣，但我可以相信你。很多高端品牌都在高客單價的復(fù)雜產(chǎn)品品類當(dāng)中，這些品類的購買需要消費(fèi)者具備很多知識，購買決策過程相對復(fù)雜，這時消費(fèi)者與高端品牌之間必須建立信任關(guān)系。

那信任來自哪里？剛才說了，科技、承諾、溫度。

接下來，我簡單和大家分享幾個數(shù)智化時代品牌發(fā)展的趨勢，也是在呼應(yīng)剛才我說到的高價值、高科技和高感動。

第一，數(shù)智化時代，我們呼喚有價值觀的產(chǎn)品出現(xiàn)。我們的品牌不再僅僅講述產(chǎn)品功能如何好，或瑣碎地講述一些情感故事，我們需要更深入地影響到社會、國家，所以我們的品牌要積極地介入社會事務(wù)，要表態(tài)、要參與。而且要從商業(yè)模式的角度，讓品牌可持續(xù)發(fā)展，而不是靠編造故事來傳播。

想要成為關(guān)愛社會、關(guān)愛社區(qū)、強(qiáng)調(diào)社會共同發(fā)展、讓利益相關(guān)者都掙錢的品牌，我們需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，需要把過去的扶貧模式變成賦能。而不是拍個廣告，說自己贊助了希望小學(xué)等表面行為。

我們呼喚有價值觀的品牌。消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度的一個重要來源是什么？是價值觀的共鳴。

像這樣做得好的品牌，其實(shí)也不少，比如聯(lián)合利華、美體小鋪、耐克等，都是有名的價值觀品牌，它們不僅賣產(chǎn)品，塑造情感故事，還能在困難時期對顧客表達(dá)關(guān)愛，承擔(dān)起讓世界變得更好的責(zé)任。

第二，我們的品牌正在成為敘事品牌。過去我們打造品牌，馬上聯(lián)想到的就是廣告、知名度等，廣告和知名度在今天依然重要，但我們也必須意識到，知名度的邊際收益在下降。除了知名度之外，我們需要從傳播變?yōu)閿⑹?，變?yōu)閮?nèi)容，變?yōu)檫\(yùn)營；從塑造“45°仰望”的崇拜式品牌，變?yōu)椤?80°親密”朋友般的品牌，可以如朋友般交流、共創(chuàng)、互相啟發(fā)。

我們過去強(qiáng)迫式的傳播內(nèi)容，對顧客本身不會創(chuàng)造太多價值，而變成敘事，即通過講述故事，尋求情感連接、共鳴和啟發(fā)。敘事會給你帶來很多有價值的內(nèi)容，讓你更了解這個品類，更了解自己，更了解品牌。也就是說，我們過去對消費(fèi)者無價值的傳播，變成了對消費(fèi)者有價值的敘事性內(nèi)容的構(gòu)建，讓消費(fèi)者成為更好的自己。

敘事品牌，要從產(chǎn)品品牌演進(jìn)為場景化的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者買的從來都不是產(chǎn)品，而是問題的解決方案，冷冰冰的產(chǎn)品需要通過場景融入沸騰的生活中。

所以洗衣機(jī)變成了家庭清潔中心，電視變成了家庭客廳娛樂中心，手機(jī)變成了連接人與人賦能的重要存在……

第三，結(jié)構(gòu)化品牌。什么叫結(jié)構(gòu)化品牌？就是這個品牌不僅是塑造品牌資產(chǎn)的靜態(tài)品牌，還要成為驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的發(fā)動機(jī)。

第四，要素品牌。我們要把科技品牌化，要讓科學(xué)技術(shù)成為我們品類創(chuàng)新中必買的標(biāo)準(zhǔn)。例如，我們的零部件企業(yè)，往往會伴隨著整機(jī)品牌而成長。像萊卡、杜比、中創(chuàng)新航鋰電池、GORE-TEX（戈?duì)柼厮梗┑榷际且仄放啤?/p>

所以，在數(shù)智化時代，我們要總結(jié)品牌如何驅(qū)動公司增長，如何提升公司價值。

最后，數(shù)智化時代最關(guān)鍵的品牌理念是什么？

企業(yè)家經(jīng)營的本質(zhì)是品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)。企業(yè)家真正能傳承給后代的不是資金，不是專利，不是土地，不是現(xiàn)金，而是一個被摯愛的品牌。所以我們需要花力氣打造品牌，品牌的生命周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于產(chǎn)品的生命周期，也就是我們常說的，鐵打的品牌，流水的產(chǎn)品。

華東師范大學(xué)何佳訊教授曾說：“品牌是超越企業(yè)家的生命的，是企業(yè)家真正的遺產(chǎn)，是能傳承的，是能夠影響我們社會的?！蔽沂仲澩?，企業(yè)要打造那些被消費(fèi)者摯愛的高端品牌。

創(chuàng)造品牌和服務(wù)顧客是每個企業(yè)家的使命，品牌是一個價值承諾，讓我們一起去交付這個承諾給我們的顧客，給我們愛的人和愛我們的人！

（曹虎，科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁）