張家口冬奧場館賽后運營路徑分析及其對策

安定明 馬振剛

關鍵詞：冬奧場館;張家口;賽后;運營路徑;對策

中圖分類號：G818 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0041-03

張家口作為北京冬奧會滑雪比賽場館所在地，必將聚焦全世界人的目光，并將產(chǎn)生巨大的光環(huán)效應。那么在冬奧會結束以后，這些為冬奧服務的場館場地，作為一種獨特的、不可替代的遺產(chǎn)資源，能否成為推動張家口經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的助推器，給張家口帶來持續(xù)的經(jīng)濟社會效益，就成為我們當前必須認真考慮的一個問題。因此，當前我們急需要組織相關專家學者，對后奧運時代冬奧場館的建設運行情況進行充分的論證，科學研判冬奧場館在賽后運行當中可能出現(xiàn)的各種問題，努力通過科學合理的運作，有效規(guī)避由于場館閑置而給張家口帶來的奧運低谷效應，以為冬奧場館的持續(xù)健康運營提供理論支撐。

一、張家口冬奧場館賽后運營可能面臨的困境

（一）場館維修資金短缺，維護運行成本高

對于冬奧場館來說，除進行大規(guī)模的硬件設施建設以外，還要長期造雪、維護雪道。因此，高昂的場館維護與運營費用，應該是冬奧會后困擾場館運行與發(fā)展的最大難題。為了保持雪的滑行感，滑雪場每周都要用壓雪機對雪進行整理，而壓雪機的用油成本就高達40萬元左右，所以僅壓雪機一項就是一筆不小的開支[1]。另外，冬奧場館各大滑雪場的用水、用電、用氣等成本，每個月也都分別在100萬元以上，有的甚至高達300萬元以上。而張家口經(jīng)濟基礎又比較薄弱，因此在冬奧場館場地的維護保養(yǎng)方面壓力很大。

（二）群眾基礎薄弱，本地客源不足

崇禮區(qū)作為冬奧會的舉辦地，在冬奧會結束以后，必然會吸引大量的滑雪愛好者蜂擁而至，共同感受滑雪的魅力。但是由于張家口本身的經(jīng)濟條件限制，真正參加到冰雪運動中的本地游客并不多，因此在一定程度上會影響到冬奧場館的后期利用。另外，由于我國在冰雪運動的普及和冰雪基礎設施的建設方面，與國外一些發(fā)達國家相比還有很大的差距，所以導致我國民眾參與冰雪運動的熱情不高。

（三）滑雪旅游的季節(jié)性強，場館使用率不高

冬奧場館都是按照國際標準設計的，投資規(guī)模大，經(jīng)營成本高，如果以過低的價格向群眾開放，則可能導致投入資金很難及時回收。而如果單純依靠各類賽事來維持運營，則盈利的空間非常小，因此極有可能導致冬奧場館賽后運營陷入困境。再加上滑雪產(chǎn)業(yè)受季節(jié)的影響比較大，所以說在一定程度上降低了冬奧場館的使用率。

（四）配套設施不完善，市場化程度低

冬奧場館的運營，需要各種相關設施的配套，包括餐飲、住宿、購物、娛樂等，同時還需要有相對比較穩(wěn)定的客流量，這樣才能維持場館的正常運轉。但是隨著全民健身的不斷深入，滑雪愛好者的需求越來越多元化，所以說冬奧場館急需衍生出新的配套服務項目來吸引游客。但就目前情況來看，場館的配套設施還不是很完善，因此也就很難培育出穩(wěn)定的消費群體。另外，要搞活冬奧場館，切實提高場館的經(jīng)濟效益，還需要積極融入市場環(huán)境，引入市場機制，加大場館對外開放力度。但是冬奧場館的市場化運作涉及一系列問題，包括相關的人事制度、薪酬制度、產(chǎn)權制度、稅收制度、財務制度、政府參與模式等都需要做相應的調整[2]，因此急需得到政府相關部門在法律和制度層面的支持，而我們在這方面做得還不夠。

（五）場館運營管理效率低下，環(huán)保壓力比較大

據(jù)調查，現(xiàn)在多數(shù)場館的管理人員都缺乏體育場館管理相關專業(yè)知識，對體育市場經(jīng)濟政策知之甚少，這就直接導致了場館經(jīng)營管理工作混亂無序，經(jīng)營管理方法明顯滯后。如果在冬奧結束以后，比賽場館仍以現(xiàn)在的這種方式進行經(jīng)營，那么賽后運營情況將不容樂觀。由于缺乏專業(yè)的管理人才與團隊，因此導致場館的運營管理水平相對比較低。另外，隨著國家生態(tài)建設力度的加大，勢必會對崇禮以山地和冰雪資源為基礎的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)構成一定影響。而隨著北京2022年冬奧會的舉辦，必然會帶來大量的客流量。因此在增加場館經(jīng)濟效益的同時，也帶來了巨大的環(huán)境壓力。

二、影響冬奧場館運營的主要因素

（一）場館遠離市區(qū)，周邊市民消費能力較弱

冬奧場館遠離市區(qū)，雖然現(xiàn)在交通非常方便，但是也會在一定程度上影響到周邊市民的參與程度?；┦且豁椄呦M運動，而張家口本地居民的收入水平在河北省屬于比較低的地區(qū)。如果不是出于特別的愛好，去崇禮專門從事滑雪運動的市民不會太多，可以說消費能力極其有限。而張家口崇禮區(qū)的人口數(shù)量和經(jīng)濟狀況又不足以支撐冬奧場館的正常運營，所以說這也在一定程度上直接影響到了場館的賽后利用問題。

（二）融資壓力過大，市場培育艱難

龐大的投資體量和巨額的運營成本使冬奧滑雪場主要通過銀行貸款來進行融資，政府與民間資本的投入非常少，因此冬奧場館的還貸壓力很大。雖然在冬奧會結束以后，冬奧場館會迎來大量的客流，但由于未來歐美、日韓等對全球高端滑雪客源的壟斷和國內東北三省、北京等地對全國滑雪客源的分流，崇禮滑雪旅游市場的培育仍然存在很大的不確定性[1]。

（三）經(jīng)營模式單一，無法維持場館正常運轉

冬奧場館的日常維護和運營需要大量資金，僅靠體育賽事和演唱會的收入很難維持場館的正常運行，因此這就需要場館經(jīng)營者積極地引入市場機制，開展多業(yè)態(tài)運營，以創(chuàng)造經(jīng)濟效益。但是，由于冬奧場館起初建設的目的主要是滿足冬奧賽事的需求，而并非盈利，因此這就在一定程度上影響到場館的正常運轉。雖然冬奧場館從其社會屬性來看，主要是為競技體育和群眾體育服務，但是為了場館的可持續(xù)運營，賽后我們完全有必要打造一套行之有效的商業(yè)營銷模式，以拉動體育消費，促進經(jīng)濟增長。

（四）旅游產(chǎn)品單一，對外宣傳力度不夠

在冬奧結束以后，我們急需要對現(xiàn)有場館的發(fā)展運營進行重新規(guī)劃與定位，以有效規(guī)避賽后場館閑置問題。但從目前的經(jīng)營情況來看，各大場館主要以滑雪體驗為主，休閑度假型產(chǎn)品相對較少，四季旅游尚未形成體系。雖然為了提高游客接待量，各冬奧場館都在探索四季運營模式，但其在場館收入構成中所占的比重依然偏小，目前還不足以改變場館旅游產(chǎn)品單一的局面。另外，冬奧場館自身品牌的打造，與媒體、互聯(lián)網(wǎng)密不可分，因此冬奧結束以后，冬奧場館應該利用多種宣傳手段提升自身形象。鑒于此，冬奧會結束以后，各冬奧場館應該整合各自的信息資源，便于公眾了解。如果賽后缺乏有效的宣傳，就會在一定程度上影響到公眾對場館的感知體驗，進而影響到公眾的出行情況。

（五）專業(yè)人才短缺

冬奧后場館的維護與運行，急需要各方面的專業(yè)人才，包括雪場經(jīng)營與管理、滑雪教練、媒體宣傳、市場營銷等。而從目前冬奧場館的運行情況來看，專業(yè)人才，尤其是高素質的復合型人才嚴重短缺。而隨著冬奧會后奧運場館的對外開放，對具備較高綜合管理能力的復合型人才的需求量將會越來越大，因此缺乏體育場館管理專業(yè)人才，尤其是高素質的體育經(jīng)營管理人才，將可能是制約冬奧場館對外開放的瓶頸之一。這種情況的直接后果就是導致游客的滑雪體驗感比較差，旅游相關產(chǎn)品的開發(fā)不足，滑雪場內的冰雪旅游活動內容單調[3]。因此，冬奧場館急需引進各種高級人才，來解決當前困擾雪場運營過程中的人才短缺問題。

三、張家口冬奧場館賽后運營的可行路徑分析

（一）不斷完善場館功能，努力為市民提供大眾體育服務

在北京2022年冬奧會的感召下，我國廣大人民群眾將對冰雪運動產(chǎn)生強烈的參與意愿。為此，我們要遵循國家廣泛開展全民健身活動工作要求，積極規(guī)劃冬奧場館周邊交通線路，為市民前往冬奧場館提供方便。同時開通市民觀賽、健身直通車，以努力改變場地相關配套設施不足的局面[3]。另外，冬奧場館管理者應該充分利用賽后冬奧場館相關設施，組織群眾性體育運動，以營造一個和諧有序的冬季運動文化氛圍，吸引更多的人參與冰雪運動，使冬奧場館真正成為廣大群眾戶外健身、休閑娛樂的好去處。

（二）創(chuàng)新場館運營機制，完善場館經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈

冬奧場館的運營離不開市場的支持。然而，冬奧場館的市場化運營面臨許多挑戰(zhàn)，這就需要我們采用全新的經(jīng)營理念去科學運作。因此，對管理方式的創(chuàng)新是冬奧場館賽后開發(fā)利用的最主要動力。實踐證明，將冬奧場館的經(jīng)營納入市場化、商業(yè)運營中，在滿足場館基本體育活動需要的同時，適當舉辦一些體育賽事、演唱會、商業(yè)會展等大型活動，不僅能夠有效減輕政府的財政壓力，同時還能夠為場館賽后的維修改造以及日常維護提供資金支持[4]。

（三）加強市場化運作，開發(fā)冬奧無形資產(chǎn)

隨著中國體育市場的逐漸成熟，很多商業(yè)機構與企業(yè)對場館冠名產(chǎn)生了濃厚的興趣。尤其是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，一些商業(yè)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的重視程度空前提升。而體育產(chǎn)業(yè)作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，必將受到網(wǎng)絡“大咖”的青睞。因此，冬奧會后，我們完全可以借助冬奧會的影響力，在利用好實體資源的同時，對場館冠名權、特許經(jīng)營權、廣告發(fā)布權以及品牌形象等無形資產(chǎn)進行深度開發(fā)，以發(fā)揮冬奧場館更大價值。

（四）拓展市場開發(fā)空間，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展

冬奧場館的建設，除了滿足場館賽事活動的需要以外，還應適當考慮賽后場館的商業(yè)運營，以為日后承辦娛樂活動、體育競賽及商貿會展奠定基礎。因此我們應力求從生態(tài)環(huán)保、節(jié)能降耗等方面降低運營成本，以提升經(jīng)濟效益。同時還應積極借鑒國外冬奧場館運營的成功經(jīng)驗，以體育賽事、大型演出、專業(yè)培訓為重點，引入文化、休閑娛樂等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，將這些場館打造成集體育、休閑娛樂于一體的商業(yè)集群[4]。在吸引消費群體眼球的同時，帶動周邊商業(yè)集群的發(fā)展，從而實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（五）調整投融資結構，推動管理體制改革

基于冬奧場館高昂的投資運營與維護成本，冬奧會結束以后，我們可考慮將冬奧場館委托給一些體育機構來運營，或者作為某俱樂部主場。這樣一來，不僅能夠反映體育場館的本體功能，而且還能夠極大地緩解國家的財政壓力。鑒于此，我們可以借鑒發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，促進冬奧場館投資向多元化方向發(fā)展，努力吸引社會資本參與冬奧場館的建設，將會議、展覽、商業(yè)、酒店等項目的建設與冬奧場館進行深度融合，以避免投資結構過于單一。因此，冬奧場館應在保證全民健身、專業(yè)訓練和教學需求的同時，推動管理體制改革，積極引入社會資本以委托經(jīng)營、合作經(jīng)營等手段，不斷拓展企業(yè)招商、會展、文藝演出、各類體育培訓等多元化經(jīng)營項目，以增強體育場館獨立運營能力。

四、張家口冬奧場館賽后運營的主要對策

（一）引進專業(yè)人才，打造專業(yè)運營管理團隊

高級專業(yè)人才的匱乏，可以說一直都是制約冬奧場館賽后運營的重要因素。因此，為了更好地做好場館的賽后利用，我們要積極引進場館管理與運營專業(yè)人才，特別是應加強滑雪運動教練人才的儲備，并成立專門的開發(fā)管理機構對場館進行科學運營與管理[5]。要根據(jù)場館的區(qū)位布局、優(yōu)劣勢及資產(chǎn)負債等情況，開展市場調研，充分研究冬奧場館的市場定位，科學規(guī)劃場館未來的發(fā)展路徑。

（二）加大媒體宣傳力度，促進全民健身運動的開展

北京冬奧會正在潛移默化中影響著廣大人民群眾對冰雪運動的認知。而冬奧場館的運營就為人們踏上冰雪，開展冰雪體驗提供了基礎。那么為了更好地提高市民對冰雪運動的了解和參與的積極性，提升張家口冰雪運動的社會影響力，我們可以利用電視廣告、網(wǎng)絡短視頻、微信公眾號等多種形式對冰雪運動的公益性和獨特性進行有針對性的宣傳，以提高市民對于場館賽后運營方式的了解，提升場館自身的人氣和社會影響力[6]。

（三）盤活場館資源，打造品牌賽事活動

冬奧場館的賽后利用，不能僅僅局限于訓練競賽和全民健身，而是應打造集健身、休閑、娛樂、餐飲、購物、住宿、旅游于一體的復合型運營模式。要選擇合適的營銷策略，立足于競賽表演和大眾健身，通過舉辦大型賽事活動、體育培訓、招商引資、體育會展等方式，促使冬奧場館各類資源實現(xiàn)融合發(fā)展。另外，冬奧場館還要利用現(xiàn)有的場館設施，創(chuàng)立和引進屬于自己場館的品牌體育賽事，打造主場文化，以提升場館自身的品牌知名度，從而為進一步開拓市場打好基礎。

（四）優(yōu)化營商環(huán)境，開展多業(yè)態(tài)運營

體育產(chǎn)業(yè)作為一大朝陽產(chǎn)業(yè)，其關聯(lián)帶動作用非常強。因此，張家口完全可以利用舉辦冬奧會的契機，在群眾體育、休閑娛樂、文化旅游等方面發(fā)力，通過多業(yè)態(tài)運營，實現(xiàn)冬奧場館的高效利用。而要想實現(xiàn)場館賽后的有效利用，就需要積極融入市場環(huán)境中去，不斷優(yōu)化營商環(huán)境。因此，在場館運營過程中，需要將冬奧場館與配套設施緊密結合起來，依據(jù)市場需求改革冬奧場館的服務和管理模式，增加商業(yè)利用空間，促進娛樂、休閑等商業(yè)活動的開展，并適時引入各種大型體育賽事和文化演出活動，以不斷提高冬奧場館的社會影響力。同時開發(fā)適合大眾體驗的夏季戶外活動，探索四季皆宜的運營模式，以豐富群眾戶外活動內容。

（五）冬奧場館應做好資源整合，促進集群化發(fā)展

對于冬奧場館而言，我們不能僅僅局限于滑雪旅游，而是應該將競技雪上項目、大眾滑雪、旅游參觀等相結合，以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。事實上，國際上許多知名的滑雪小鎮(zhèn)，都是以冬奧場館為核心打造的產(chǎn)業(yè)集群。因此，冬奧會后，一方面要繼續(xù)承辦一系列國際賽事，以保證場館的運營成本，另一方面要進一步完善配套設施建設，以搭建完整的冬季旅游消費產(chǎn)業(yè)鏈。要借著北京2022年冬奧會的東風，群眾冰雪熱情的升溫，將各種有利條件打造成為區(qū)域品牌，從而為后奧運時代雪上場館的可持續(xù)運營奠定堅實基礎[7]。

參考文獻：

[1] ?從佳琦.崇禮滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與破解[J].經(jīng)濟論壇，2019，（8）：24-27.

[2] ?曹學智.對全國第二屆青年運動會場館賽后利用的研究[D].太原：山西大學，2019.

[3] ?吳家志.大連市體育中心后全運時期場館利用與發(fā)展模式研究[D].大連：遼寧師范大學，2018.

[4] ?高文瀚.第七屆世界軍人運動會體育場館賽后開發(fā)利用研究[D].武漢：武漢體育學院，2020.

[5] ?郭增，李彥紅，李娜.2022年冬奧會賽后張家口賽區(qū)場館利用研究[J].張家口職業(yè)技術學院學報，2020，（1）：22-23.

[6] ?郭木華.首鋼冬奧會場館及周邊場地賽后利用的探討[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2020，（20）：206-207.

[7] ?張旭東.北京2022冬奧會雪上場館賽后開發(fā)利用研究[D].北京：北京體育大學，2017.