疫情催生冰柜消費(fèi)潮：宅家經(jīng)濟(jì)囤貨新標(biāo)配

肖明超

2022年，上海最流行的裝修風(fēng)格，毫無(wú)疑問(wèn)非“超市風(fēng)”莫屬。

而這股“超市風(fēng)”，也讓高度飽和的白色家電市場(chǎng)迎來(lái)了“小陽(yáng)春”。有資料顯示，近期冰箱、冷柜的需求量大幅增加，行業(yè)的搜索熱度已經(jīng)和天貓“雙11”持平。尤其是4月以來(lái)，用戶對(duì)于冰箱、冷柜產(chǎn)品的需求量在明顯增加。

對(duì)于這種反常的現(xiàn)象，有人看好，也有人說(shuō)這只是疫情下的一次非剛需沖動(dòng)。但我們卻可以在這次白色家電“小陽(yáng)春”背后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的新趨勢(shì)。

如果疫情前，家中老人囤了一屋子的瓜果蔬菜、米面糧油，一定會(huì)被年輕人嫌棄：現(xiàn)在物流已經(jīng)這么方便了，為什么還要囤積這么多貨物在家里面占地方呢？而老人也會(huì)對(duì)年輕人不愿意出門(mén)買(mǎi)菜只愿意動(dòng)動(dòng)手指，在手機(jī)上下單賣(mài)菜的行為嗤之以鼻。

畢竟在老一輩人眼中，沒(méi)有經(jīng)過(guò)自己親手挑選的瓜果蔬菜，怎么能放心給家人食用呢？

而疫情的到來(lái)讓這一切發(fā)生了改變。老年人學(xué)起了手機(jī)搶菜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而年輕人也開(kāi)始學(xué)習(xí)長(zhǎng)輩的囤貨經(jīng)驗(yàn)，合理規(guī)劃物資。過(guò)去最容易產(chǎn)生家庭沖突的代溝問(wèn)題，竟然讓疫情破解了，這背后確實(shí)值得深思。

20世紀(jì)60年代末美國(guó)人類學(xué)家米德在所著的《代溝》中提出，廣義上講代溝是指年輕一代與老一代在思想方法、價(jià)值觀念、生活態(tài)度、興趣愛(ài)好等方面存在的心理距離或心理隔閡。由于不同代際所處的年代、文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)不同，造成了世代之間存在著思想、價(jià)值取向、道德觀念的差別、分歧和沖突。

在造成代溝的多重因素中，時(shí)代的烙印往往是造成不同代際間價(jià)值觀差異的最根本原因，這并不是對(duì)彼此的一種不尊重或帶有敵意的反抗，而是一種經(jīng)驗(yàn)下造就的觀念差異。這種差異只能夠用現(xiàn)實(shí)的親身體驗(yàn)加以調(diào)和，實(shí)現(xiàn)真正意義上的換位思考。

而且更進(jìn)一步講，從年輕人囤貨、買(mǎi)冰箱的消費(fèi)行為上看，這并非只是一時(shí)的頭腦發(fā)熱，排除跟風(fēng)潮流的影響外，我們也可以發(fā)現(xiàn)，年輕人的觀念意識(shí)正在被現(xiàn)實(shí)重新塑造。馬斯洛需求層次的第一層就是生存需求，生于物質(zhì)條件充裕年代的年輕人若不是受疫情的影響很難有切身的體會(huì)，而這種體會(huì)也會(huì)根植在他們的經(jīng)驗(yàn)中，成為新的時(shí)代烙印，影響他們的行為。

因此，可以說(shuō)白色家電的“小陽(yáng)春”只是一個(gè)開(kāi)始，被疫情留下“時(shí)代烙印”的這群人，思想方法、價(jià)值觀念、生活態(tài)度也都將得到改變。

所謂的“儲(chǔ)蓄囤積”實(shí)際上波及的范圍不僅僅只是冰箱，圍繞囤積行為而產(chǎn)生的一系列觀念轉(zhuǎn)變，才是未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

趨勢(shì)一：租售同需爆發(fā)

還記得熱播電視劇《三十而已》里面，江疏影飾演的王漫妮擔(dān)心搬家麻煩，連一臺(tái)好一點(diǎn)的飲水機(jī)都不愿意購(gòu)買(mǎi)，而現(xiàn)在越來(lái)越多的租房用戶卻愿意購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)小冰箱為自己服務(wù)。這種變化也是一種消費(fèi)觀念的演進(jìn)。

相對(duì)于其他代際關(guān)注于實(shí)用性，“90后”“95后”更關(guān)注這件事情是否麻煩，例如不少在北上廣蝸居合租的年輕人，過(guò)去可能從未想過(guò)要自己購(gòu)入一臺(tái)冰箱，而現(xiàn)在不少人卻打起了迷你冰箱的主意，一方面是不想和他人因空間分配爭(zhēng)執(zhí)耽誤時(shí)間，另一方面也是想要更加健康安心，具有雙重價(jià)值屬性。

這其實(shí)也在預(yù)示著，未來(lái)年輕人對(duì)于個(gè)人空間、個(gè)人物品的獨(dú)占意識(shí)更強(qiáng)，“即使租房也要活出美好生活”可能不單單只是一句口號(hào)，而是下個(gè)階段的一種消費(fèi)潮流，關(guān)注租房群體的需求也是擴(kuò)展市場(chǎng)容量的重要渠道之一。

趨勢(shì)二：精簡(jiǎn)迷你百搭

現(xiàn)如今第二臺(tái)冰箱、冰柜開(kāi)始成為很多家庭的標(biāo)配，這在一定程度上給整個(gè)冰箱市場(chǎng)帶來(lái)了增量空間。而提到冰柜，可能很多人腦海中浮現(xiàn)出來(lái)的形象還停留在兒時(shí)小賣(mài)部方方正正的商用冰柜上面，但實(shí)際上人們對(duì)于第二臺(tái)冰箱、冰柜的選擇，更偏向于簡(jiǎn)單的迷你款。

一方面占地空間小，即便是擁擠的蝸居也可以找到擺放它的地方，另一方面非常實(shí)用，并不需要過(guò)多的復(fù)雜功能，只需要簡(jiǎn)單的冷藏即可，操作簡(jiǎn)單，上手容易，性價(jià)比也高，普通家庭也更愿意接受這樣的實(shí)用性產(chǎn)品。

趨勢(shì)三：更新?lián)Q代高端化

蘇寧易購(gòu)曾在采訪中表示，2022年以來(lái)其高端冰箱、冰柜的銷量增長(zhǎng)超過(guò)70%，消費(fèi)者青睞的冰箱是在基礎(chǔ)保鮮功能上，還能做到智能溫控、分區(qū)儲(chǔ)藏、節(jié)能省電，尤其是小體積、大容量的更受追捧。

現(xiàn)在大部分家庭選購(gòu)冰箱都是“標(biāo)配雙開(kāi)門(mén)，500升起步”，其實(shí)背后還有一個(gè)生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。過(guò)去家庭里面的冰箱，多用來(lái)盛放剩飯剩菜，對(duì)冰箱的要求就是飯菜不發(fā)霉，可以保存更久即可，而現(xiàn)在家庭追求健康，對(duì)盛放剩飯剩菜的需求大幅降低，更多的需求體現(xiàn)在了盛放半成品食物、新鮮瓜果蔬菜、冷凍肉類、鮮魚(yú)活蝦等，所以用途的改變是進(jìn)一步改變消費(fèi)者選擇偏好的重要原因。畢竟誰(shuí)能想到原來(lái)用來(lái)放雞蛋、蔬菜的冰箱，會(huì)有一天直接被拿來(lái)生腌海鮮呢？

趨勢(shì)四：智能創(chuàng)新務(wù)實(shí)化

隨著儲(chǔ)備的食物增多，被遺忘和浪費(fèi)的事情也層出不窮，具有記錄功能的冰箱就凸顯了價(jià)值。之前人們經(jīng)常會(huì)討論家電智能化是不是一個(gè)偽命題，而經(jīng)歷疫情后我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上智能化家電是一個(gè)必然的選擇趨勢(shì)，因?yàn)殡S著技術(shù)的成熟，家電可以幫助消費(fèi)者解決大量瑣碎但是很實(shí)際的小事，而在生活中，這些雞毛蒜皮的小事往往是引發(fā)家庭矛盾的最重要因素。

其實(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的“務(wù)實(shí)”態(tài)度越來(lái)越明確，并不需要有什么高大上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，各種炫酷的燈光，最重要的是如何減少自己的麻煩，如何切實(shí)解決一些現(xiàn)實(shí)中家庭關(guān)系難以調(diào)和的問(wèn)題。例如曾經(jīng)被嫌棄的洗碗機(jī)就因?yàn)榻鉀Q了夫妻雙方誰(shuí)飯后洗碗的問(wèn)題，成為當(dāng)代年輕人結(jié)婚“四大件”中的必選項(xiàng)?？萍嫉膭?chuàng)新應(yīng)該是解決問(wèn)題，而不是創(chuàng)造新的科技焦慮。

趨勢(shì)五：新巧思拓展空間

在冰箱銷售火爆的當(dāng)下，那些沒(méi)有錢(qián)購(gòu)買(mǎi)冰箱，或者沒(méi)有多余空間放置第二臺(tái)冰箱的人怎么辦呢？據(jù)了解，相較于家庭保有量更高的冰箱、冰柜，疫情期間冰箱收納產(chǎn)品銷售量突增，從傳統(tǒng)的收納盒到新興的懸掛式抽拉袋，大大提升了原有冰箱的空間利用率，這種通過(guò)巧思拓展空間的方式也不僅僅在冰箱中，其他家居領(lǐng)域也在學(xué)習(xí)。

例如受疫情影響，玄關(guān)不僅僅是家里的門(mén)面擔(dān)當(dāng)、品位擔(dān)當(dāng)，更成為家里的安全屏障，無(wú)論出門(mén)還是回家，都是保護(hù)自己和家人健康的重要陣地。為此，越來(lái)越多的家庭通過(guò)合理規(guī)劃出門(mén)回家消毒流程，來(lái)對(duì)玄關(guān)進(jìn)行區(qū)隔，最大程度上降低在有限空間里被病毒感染的風(fēng)險(xiǎn)，守護(hù)家人健康。因此活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)也是擴(kuò)展空間的重要手段之一，值得思考。

對(duì)消費(fèi)者而言，房子不僅僅只是一個(gè)住所，更是家人工作、生活的地方，不僅要顏值實(shí)力兼?zhèn)洌】蛋踩?，因此未?lái)家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新還是要回到人本身的需求，圍繞人的問(wèn)題去尋找對(duì)策，而不是為了炫技進(jìn)行創(chuàng)新。

當(dāng)下，社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)行越來(lái)越趨向復(fù)雜，各社會(huì)要素之間的耦合程度也越來(lái)越高，疫情帶來(lái)的消費(fèi)行為變化，也將會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，進(jìn)一步影響未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。家電行業(yè)也應(yīng)該主動(dòng)洞察疫情帶來(lái)的消費(fèi)者行為變化，從一些新的角度去思考營(yíng)銷的價(jià)值。

策略一：土味跨界接地氣

三年前你要問(wèn)買(mǎi)冰箱最好的贈(zèng)品是什么，可能并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。而現(xiàn)在，買(mǎi)冰箱最好的搭配當(dāng)然是肉。近日，在網(wǎng)上廣為流傳的一張圖片中顯示，某品牌打出“預(yù)訂整豬，贈(zèng)送冰柜”的旗號(hào)進(jìn)行促銷，購(gòu)買(mǎi)整頭豬或半頭豬均有一臺(tái)冰柜作為贈(zèng)品，價(jià)格分別為9999元和5299元。疫情下，為了囤貨，消費(fèi)者對(duì)于冷凍肉食與半成品食物的需求明顯提升。

看上去土味營(yíng)銷似乎與強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的家電并不相關(guān)，但實(shí)際上這里的“土味”是指一些接地氣的，切實(shí)切中消費(fèi)者需求的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，海爾曾經(jīng)推出過(guò)可以洗土豆的洗衣機(jī)一直被當(dāng)作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例，被廣為推崇，得到了市場(chǎng)極好的反饋，這就是接地氣帶來(lái)的價(jià)值。

策略二：宅經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景放大

受疫情反復(fù)的影響，居家辦公又一次成為大家生活的常態(tài)，宅經(jīng)濟(jì)也再度成為大家熱議的話題，相比于上一次宅家全民皆廚神的廚藝比拼，這次網(wǎng)友們似乎懶散了許多，如何才能躺平，讓自己更舒服一點(diǎn)成為大家熱議的話題。

縱覽這次2.0版的宅經(jīng)濟(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)性化品質(zhì)消費(fèi)得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，大量更注重體驗(yàn)和細(xì)節(jié)的爆款商品，如手機(jī)支架、記憶床墊、瑜伽墊、速凍餃子等通過(guò)數(shù)字技術(shù)直接或間接的支撐，直接拉滿消費(fèi)者對(duì)于“美好宅家”的場(chǎng)景體驗(yàn)感。因?yàn)槠诖再?gòu)買(mǎi)，這是宅經(jīng)濟(jì)下，品牌在進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)要重點(diǎn)打造的場(chǎng)景設(shè)定，讓“宅家有道，生活有趣”成為品牌倡導(dǎo)的新生活方式。

策略三：社群私域的強(qiáng)效應(yīng)

如果問(wèn)在上海疫情期間誰(shuí)最內(nèi)卷，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)們必須榜上有名。

從月報(bào)、周報(bào)再到日?qǐng)?bào)、時(shí)報(bào)，團(tuán)長(zhǎng)們合理有序的組織安排，讓越來(lái)越多的人感受到了社區(qū)團(tuán)體的力量好處，不少人除了團(tuán)購(gòu)瓜果蔬菜等生活必備物資外，一起團(tuán)購(gòu)冰箱等家電也開(kāi)始成為新的流行。

這也讓我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)鄰里之間的弱關(guān)系被進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌或企業(yè)如果能將營(yíng)銷分散到社區(qū)之間引爆，未必不能達(dá)到“星星之火，可以燎原”的效果。

以疫情期間靠私域流量做大做強(qiáng)的大龍焱為例，它會(huì)根據(jù)不同社區(qū)制定不同套餐，提前預(yù)訂，第二天統(tǒng)一配送。一方面可以最大程度上節(jié)約成本，集中配送處理，另一方面，浩浩蕩蕩的取餐業(yè)主大軍會(huì)引起其他住戶的好奇，每一次取餐都是一個(gè)轉(zhuǎn)介紹裂變的好時(shí)機(jī)。對(duì)家居企業(yè)而言，不僅新小區(qū)可以這樣操作，老小區(qū)也有翻新的市場(chǎng)需求存在，依然可以帶來(lái)新的增量。

策略四：內(nèi)容種草的價(jià)值傳導(dǎo)

如果你關(guān)注短視頻平臺(tái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多的第一視角展示精致女白領(lǐng)下班生活的沉浸式回家視頻頗受追捧。一方面是這些視頻確實(shí)非常療愈，給予很多網(wǎng)友生活動(dòng)力，另一方面也在推薦一些家電，讓網(wǎng)友帶入自身，享受精致生活。

在這些精致生活的視頻中，不僅會(huì)有消毒機(jī)、洗鞋器、廚房鍋具、香薰機(jī)等小家電的展示，也會(huì)有床品、被褥、睡衣等產(chǎn)品的展示，甚至為了讓網(wǎng)友更了解這些產(chǎn)品，還會(huì)有課代表在評(píng)論區(qū)總結(jié)產(chǎn)品名稱，為網(wǎng)友拔草指路。

實(shí)際上這就是一種將產(chǎn)品置于場(chǎng)景之中的價(jià)值傳達(dá)，而這種帶入式的場(chǎng)景體驗(yàn)，沒(méi)有啰里啰唆的推薦介紹，只把感受直觀地展示給消費(fèi)者，往往更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。所以未來(lái)品牌在傳播種草的過(guò)程中，不如從第一視角出發(fā)，研究一下消費(fèi)者想要的體驗(yàn)究竟是什么。

疫情之下，冰箱、冰柜的“小陽(yáng)春”實(shí)際上只是一個(gè)表面現(xiàn)象，背后更重要的是消費(fèi)者行為與觀念的悄然變化，品牌要提前適應(yīng)這種變化與改革，積極謀劃未來(lái)的發(fā)展，創(chuàng)造新的爆款產(chǎn)品，推動(dòng)自身的長(zhǎng)紅。