脫離基本盤，我們營銷的努力將失去意義

陳思廷

在互聯(lián)網(wǎng)思潮洗禮之下，過去幾年快消品領(lǐng)域出現(xiàn)了一定程度的創(chuàng)新綜合征。凡是打著新旗號的，都必須擁護；凡是帶著舊的痕跡的，都必須決裂。在這種“唯新是圖”的氛圍中，我們的企業(yè)和組織將極大可能走向錯誤的戰(zhàn)略道路。

由此，我們在企業(yè)界提出了“再造基本盤”這一話題。

基本盤不只是戰(zhàn)術(shù)概念，更是一種戰(zhàn)略思想

如果沒有根據(jù)地，就不會有中國革命最后的成功。

中國革命的根據(jù)地建設(shè)，也并不是一次就成功。但在根據(jù)地思想指導(dǎo)之下，反復(fù)建設(shè)，中國革命最終做強、做大了根據(jù)地。

中國革命戰(zhàn)爭的勝利，離不開根據(jù)地。這種思想同樣適用于市場競爭，沒有強大基本盤的企業(yè)，也注定與勝利無緣。

基本盤當(dāng)然是一種戰(zhàn)術(shù)和策略，但它更應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略思想。

比如游擊戰(zhàn)，本身是一種戰(zhàn)斗的戰(zhàn)術(shù)，但提煉出“十六字方針”之后，游擊戰(zhàn)就成了一個戰(zhàn)略，一個以弱勝強的有效戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)術(shù)策略最大的區(qū)別在于：戰(zhàn)術(shù)往往會因時移勢遷而失效，而戰(zhàn)略思想經(jīng)歷了時間的洗禮之后卻會閃爍更加燦爛的光芒。

弱小的塔利班，最后贏得阿富汗戰(zhàn)爭勝利，這不是游擊戰(zhàn)在今天的科技時代仍然有效的證明嗎？

根據(jù)地是我們非常熟悉的概念，但它與基本盤并不完全一致。前者側(cè)重于線下、區(qū)域市場，非常容易理解。后者除了以上內(nèi)容之外，還包括產(chǎn)品、品牌、組織等內(nèi)容。

我們說，基本盤是一種戰(zhàn)略思想。因為它不僅僅是根據(jù)地，還是核心大單品，還是核心業(yè)務(wù)單元，甚至還包括核心組織團隊。

華為曾遭遇美國打壓危機，應(yīng)該說沒有哪個企業(yè)的危機能超過它。為什么它仍然能夠生存甚至繼續(xù)保持增長？因為華為的基本盤是通信業(yè)務(wù)。華為的消費者業(yè)務(wù)被打壓得很慘，甚至被逼出售，但只要通信業(yè)務(wù)仍然健康，華為就仍然強大。

羅振宇老師在2020年跨年演講中定義了“什么是基本盤”：是那些改變不了、奪不走、丟不掉的東西。而指導(dǎo)我們真正能做到以上幾點的，如果不是一種戰(zhàn)略思想，還會是什么？

只有強大基本盤，營銷才有其應(yīng)有價值

最優(yōu)秀的投資人，總能迅速而準(zhǔn)確地判斷一家公司的價值，他們的方法首先就是看基本盤。

只要“飛天茅臺”價值不降低，茅臺的生意就會一直很爽；只要“社交中心”這個定位不失，騰訊也不會有問題。“飛天茅臺”和“社交中心”，分別是茅臺和騰訊的基本盤。

一個公司的基本盤，就代表了這個公司的真正價值。這種價值不是虛無縹緲的，是資本市場用真金白銀來衡量的。

因此，我們的營銷是否創(chuàng)造了應(yīng)有的價值，最科學(xué)的一個判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是它是否對我們做強做大基本盤有貢獻。

為什么紅極一時的完美日記市值跌去了九成？為什么2021年上半年熱得發(fā)燙的新消費品賽道在下半年冷得無人問津？它們高達60%以上的巨大營銷費用，為什么沒有創(chuàng)造應(yīng)有價值？它們銷售規(guī)模如此巨大，為什么卻不堪一擊？

它們中的幾乎所有人，都把絕對數(shù)量的費用，投向了流量購買，而沒有打造自己的基本盤。

任何一個沒有基本盤的品牌，都沒有明天。它們只能淪為商業(yè)流寇，今天這個熱了做這個，明天那個火了又趕去做那個。

理解基本盤之后，我們才能懂得：為什么元氣森林線上火了之后，要持續(xù)多年在線下投入巨大資源，拼命打造渠道體系。因為飲品最終決勝的戰(zhàn)場，一定是在線下展開。

如果不能在線下打造出自己的基本盤，元氣森林就注定只是一顆燦爛的流星而已。

理解基本盤之后，我們才能懂得：為什么創(chuàng)業(yè)十年的江小白，在歷經(jīng)風(fēng)波之后，仍然在市場上屹立不倒。除了卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新之外，其覆蓋并有力掌控的線下200多萬個終端網(wǎng)點的基本盤，才是支撐它在白酒這個創(chuàng)新品牌最難生存的賽道上依然持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

不管是品牌商還是經(jīng)銷商，如果營銷脫離了自身的基本盤，那么所有的創(chuàng)新和營銷動作，都完全失去了意義。

歷史已經(jīng)證明了這一點，未來仍然同理可證。

再造基本盤的命運之問

為什么我們提出再造基本盤，而不是回歸基本盤？

因為我們擔(dān)心，“回歸”二字可能會讓人誤解為我們需要重新走回老路。這絕對是錯誤的。

歷史雖然總是驚人的相似，但絕不會簡單地重復(fù)。我們的再造基本盤，絕不是老調(diào)重彈，重走舊路。

我們反對一提到創(chuàng)新，就一定要擺出與昨天決裂的姿態(tài)，恨不能將我們所有的過去“斬草除根”。

我們同樣反對一提到回歸，馬上就將十年前的道理搬出來，刻舟求劍，抵制創(chuàng)新。

再造基本盤，需要我們正確認(rèn)識自己，認(rèn)識環(huán)境；需要我們思考在不確定的時代里，如何抓住確定性以穩(wěn)定自己；更需要我們做出判斷，選擇在未來如何發(fā)展自己。

基本盤思想要怎樣和我的公司業(yè)務(wù)相結(jié)合？

我的基本盤在哪兒？我認(rèn)為的基本盤是不是偽基本盤？

我的基本盤正在遭遇哪些挑戰(zhàn)？我該怎樣才能繼續(xù)鞏固和做強做大我的基本盤？

以上這些問題，都是關(guān)乎我們公司未來的命運之問。何處尋得這些問題的答案？一方面，要靠自己和團隊不斷展開深度思考和自我質(zhì)辯；另一方面，一定要與更多的行業(yè)大咖共同探討，深度交流。

要知道，你正在遭遇或苦惱的所有關(guān)于基本盤的問題，在其他同行或者大咖那里，可能已經(jīng)經(jīng)歷并解決過了。我們完全沒有必要為已經(jīng)解決的問題再次付出巨大甚至是生死存亡的代價！