長期虧損的“國民果汁”匯源能否逆勢翻盤

匯源集團成立于1992年，自成立以來以星火燎原之勢，在全國建立了140多個經(jīng)營實體，連接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，構(gòu)建了一個橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。

1993年第一批濃縮蘋果汁生產(chǎn)出來后，匯源牢牢把控果汁市場多年。匯源憑借自身的先發(fā)優(yōu)勢，在中國果汁市場長期占據(jù)領(lǐng)先地位。尤其是在100%純果汁及中濃度果汁的細分品類市場上，按銷量和銷售額計算的市場份額穩(wěn)居第一寶座。根據(jù)尼爾森市場調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年，中國100%果汁市場，按銷量計算份額，匯源占據(jù)53.4%，第二名占29.5%；按銷售額計算，匯源同樣在份額上領(lǐng)先（占44.2%）。在中濃度果汁市場，匯源的領(lǐng)先優(yōu)勢雖然不及純果汁，但仍然是市場份額第一。

然而，匯源并沒有將果汁的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整個飲料行業(yè)的競爭優(yōu)勢。2020年12月9日，中國香港聯(lián)交所上市復(fù)核委員會復(fù)核匯源果汁除牌決定。也是同一年9月8日，農(nóng)夫山泉登陸港交所。上市首日高開報39.8港元/股，總市值達4450億港元。農(nóng)夫山泉通過產(chǎn)品戰(zhàn)略將礦泉水的先發(fā)優(yōu)勢完美地轉(zhuǎn)化為整個飲料行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

強勢的頭部企業(yè)都有極具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品戰(zhàn)略矩陣，如可口可樂、農(nóng)夫山泉等。匯源如何通過重塑產(chǎn)品戰(zhàn)略實現(xiàn)高增長呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析匯源的產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計。

企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。許戰(zhàn)海矩陣模型是我們通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，研究出的將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面綜合考慮的競爭模型（見圖1）。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌的招牌業(yè)務(wù)。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，它可以為品牌創(chuàng)造增量市場。

下面我們用許戰(zhàn)海矩陣模型來分析匯源的產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計，并給出匯源未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

匯源內(nèi)線產(chǎn)品

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品、招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

如圖2所示，匯源的份額產(chǎn)品：水系列，低果系列，果肉系列，兒童飲品系列等；匯源的招牌產(chǎn)品：匯源100%果汁；匯源沒有形象產(chǎn)品。

什么是份額產(chǎn)品？

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有而且銷量還不錯的產(chǎn)品，企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭。缺乏份額產(chǎn)品，企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。

企業(yè)如何打造份額產(chǎn)品？

首先是通過場景化打造份額產(chǎn)品，例如考慮同一產(chǎn)品不同包裝、不同場景下進行份額化。康師傅紅燒牛肉面就是在袋裝、桶裝、家庭裝等多場景下展開份額化競爭做得很好的品牌。

維他檸檬茶也是根據(jù)不同場景使用利樂裝、PET裝、聽裝等展開份額化競爭。

其次是考慮同一包裝形態(tài)下不同產(chǎn)品，比如同樣的桶裝方便面，除了桶裝紅燒牛肉面，還有桶裝香辣牛肉面、桶裝老壇酸菜牛肉面等。

匯源在份額產(chǎn)品上缺乏競爭戰(zhàn)略設(shè)計

通過場景化打造份額產(chǎn)品，首先考慮同一產(chǎn)品不同包裝、不同場景下進行份額化。匯源100%果汁系列的利樂裝有不同規(guī)格包裝的設(shè)計（例如匯源100%橙汁分別有200mL、1L、2L的包裝），但是缺乏場景化思考。沒有PET瓶裝和聽裝，無法滿足消費者辦公、運動、郊游等更加多元化的飲用場景需求。

同一種產(chǎn)品做不同場景不同包裝的設(shè)計，更重要的是保持視覺上的一致性，讓人一看就知道是同一種產(chǎn)品。

美汁源果粒橙：1.8L、1.25L、420mL、300mL。在不同場景的包裝設(shè)計上保持了視覺上的一致性。

統(tǒng)一識別符號在份額產(chǎn)品中具有首要作用，寶馬任何車型都使用了統(tǒng)一識別符號：寶馬的Logo和雙腎式進氣格柵。

而匯源除包裝形態(tài)不夠完整以外，在包裝視覺上沒有保持一致性，不能很快識別出這是同一品牌的產(chǎn)品。